文：Benuo Han
來源：農貿市場設計研究中心（ID：BN17788599975）
從2020年開始，以社區為單位的生鮮小店在全國各地開始“發芽”，不僅有“錢大媽”“肉聯幫”等連鎖店，也有個體經營、夫妻經營的小店，體量不一，服務對象都是周邊小區的居民。這些社區生鮮店，大多位於小區底商、菜市場周圍，麵積從十幾到幾十平方不等，每家店鋪的服務人員有1—2人，商品主要包括水果、蔬菜、鮮肉等。當時很多人覺得零售渠道被分散化、碎片化、多元化趨勢下，實體農貿還未被深刻改變，所以在未來有巨大的想象空間，紛紛押注在小型社區生鮮店上。2020年底，資本力量強勢介入社區生鮮領域，預期快速實現規模化複製，但目前為止，大規模的社區生鮮連鎖品牌並未出現，錢大媽、永輝等店連鎖化運營效果不盡人意。與此同時，一些個體戶和小規模商戶緊跟資本的眼光，在社區生鮮店模式中不斷行各種的嚐試，他們不斷出現在小區底商、菜場周邊等等位置，做著生鮮生意。過去幾年，很多人生活的活動半徑很小，這些生鮮小店進店因為距離近、不查碼、不測溫等等原因，收獲了一大批人流量，但隨著越來越多的人加入生鮮行業，且沒有競爭保護條例（例如多少人口密度範圍內生鮮售賣店鋪數量與間隔管控等），生鮮小店像雨後春筍般出現，一條200米左右的社區小街，不到半年的時間裏，新增了三四家生鮮店、水果連鎖店，甚至有些生鮮店鋪相隔不到半個月相繼開業，店鋪越來越多。現在在地圖上搜索，常常一公裏不到的小街上，開著五六家社區生鮮店，再加上盒馬、永輝、華聯等大型商超，生鮮實體采購的選擇種類之多令人咂舌，而且他們的目標客群是同一批人，周圍幾個小區的居民。社she區qu常chang住zhu人ren口kou量liang是shi穩wen定ding的de，生sheng鮮xian場chang所suo開kai的de越yue多duo，居ju民min的de可ke選xuan擇ze範fan圍wei越yue大da，分fen流liu到dao每mei家jia店dian的de人ren越yue來lai越yue少shao，表biao象xiang的de繁fan榮rong之zhi下xia，卻que都dou是shi空kong殼ke，商shang家jia貨huo也ye不bu敢gan進jin多duo，生sheng鮮xian品pin類lei保bao鮮xian要yao求qiu高gao，進jin多duo了le肯ken定ding會hui賠pei，但dan貨huo品pin少shao了le也ye就jiu失shi去qu了le競jing爭zheng力li，進jin退tui兩liang難nan。社區生鮮小店投入低，運營成本低，開店容易，但要毛利也低，經營好其實比大商超還要難。當下生鮮市場的競爭十分激烈，在生鮮電商發展起來後，很多電商、商超都把應季水果、蔬菜低價當成了引流商品，各種社交平台、拚團甚至用高頻、低價來吸引消費者，還有不少生鮮產品走進“網紅”直播間，或者以產地直播等方式售賣，客群被分流了不說，還讓一些生鮮的價格幾乎透明了，尤其是水果品類，利潤空間被大幅壓縮。除生鮮電商的低價，其實生鮮小店最直麵的競爭是，小店周圍有些社區幹果店和鮮奶屋的門前都放了幾個折扣的生鮮水果、蔬菜品類，以低價售賣，所以社區生鮮小店價格卷不過生鮮電商和大商超，還要承受其他小店也入局生鮮的壓力，腹背受敵。於(yu)是(shi)，有(you)些(xie)生(sheng)鮮(xian)小(xiao)店(dian)為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)周(zhou)邊(bian)的(de)居(ju)民(min)到(dao)店(dian)，開(kai)始(shi)學(xue)習(xi)品(pin)牌(pai)折(zhe)扣(kou)店(dian)模(mo)式(shi)，每(mei)天(tian)用(yong)超(chao)低(di)價(jia)推(tui)送(song)特(te)價(jia)菜(cai)，但(dan)結(jie)果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)店(dian)主(zhu)要(yao)就(jiu)是(shi)購(gou)買(mai)超(chao)低(di)價(jia)的(de)特(te)價(jia)菜(cai)，幾(ji)乎(hu)不(bu)會(hui)買(mai)店(dian)內(nei)的(de)其(qi)他(ta)商(shang)品(pin)，而(er)超(chao)低(di)價(jia)的(de)菜(cai)賣(mai)得(de)多(duo)，賠(pei)得(de)也(ye)就(jiu)多(duo)。折zhe損sun率lv才cai是shi決jue定ding生sheng鮮xian門men店dian能neng否fou賺zhuan錢qian的de關guan鍵jian，很hen多duo匆cong忙mang加jia入ru生sheng鮮xian行xing業ye的de人ren並bing沒mei有you搞gao清qing楚chu，生sheng鮮xian經jing營ying其qi實shi對dui管guan理li的de要yao求qiu很hen高gao，控kong製zhi折zhe損sun率lv才cai是shi賺zhuan錢qian的de關guan鍵jian。而且生鮮損耗問題一直是業內難以避免的問題。從采購、訂貨、驗收、倉庫管理、上貨、日常管理等多個環節都存在損耗產生的可能。社區生鮮店損耗率普遍在5%~10%之間，而對於規模較小、管理較為粗放的小店，損耗率甚至可能超過10%，這不僅對店家的經濟利益產生影響，還會給消費者帶來不良的購物體驗。現在生鮮渠道競爭中，主要有四顧力量，農貿市場、生鮮超市、生鮮小店和生鮮電商，某種程度上，社區小店是其中組織與監管最散漫的一個渠道。個體經營、夫妻經營，或者聯合經營的生鮮小店，體量不一，麵積大多在15—80平方米，每家店鋪的工作人員有2—3人。這些社區生鮮店，大多位於小區底商、菜市場周圍，商品主要包括水果、蔬菜、鮮肉等。與品牌社區生鮮店不同的是，個體戶的生鮮店，他們大多裝備簡易，常常貨架不夠時，貨品直接擺在地麵上售賣，簡易、雜亂是常態。消費者對社區生鮮小店的普遍反應是，剛開始蔬菜賣的特別便宜，但後來感覺沒有菜市場菜品的新鮮，而且冷凍食品比較多，像預製菜、冷leng凍dong肉rou之zhi類lei的de，不bu太tai符fu合he一yi些xie中zhong老lao年nian人ren的de購gou買mai需xu求qiu，而er且qie很hen多duo店dian裏li不bu注zhu重zhong細xi節jie，店dian內nei環huan境jing髒zang亂luan，菜cai品pin品pin質zhi也ye參can差cha不bu齊qi，甚shen至zhi老lao板ban在zai裏li麵mian吸xi煙yan，後hou來lai就jiu不bu去qu了le。與周邊小店直麵競爭進入白熱化的同時，社區小店也加入爭奪線上“陣地”。有的社區生鮮店通過建立微信群增強顧客黏性，每天在微信群發布最新的特價菜、新xin鮮xian菜cai信xin息xi，或huo者zhe利li用yong便bian捷jie周zhou到dao的de上shang門men配pei送song服fu務wu來lai吸xi引yin顧gu客ke購gou買mai。但dan是shi就jiu像xiang點dian外wai賣mai一yi樣yang，當dang你ni看kan過guo他ta的de後hou廚chu以yi後hou，就jiu不bu會hui再zai點dian他ta家jia外wai賣mai了le。yiqingduizhuduolingshouyetaichanshengjiaodayingxiang，yinshengxiandianshangheshequshengxiandianzuoweizuitiejinxiaofeizhedeshequyetai，shoudaodeyingxiangzuixiao，shenzhichidaoyibohongli，danzhongsuozhouzhi，“紅利”就是短暫的供需失衡，當市場恢複，紅利期也就過去了。一些以前喜歡逛農貿市場的中老年人，疫情把他們從傳統菜市場、農貿市場裏拉出來，讓他們認識了社區生鮮平台。
經jing過guo疫yi情qing過guo後hou，重zhong新xin回hui到dao農nong貿mao市shi場chang買mai菜cai的de中zhong老lao年nian人ren不bu在zai少shao數shu，早zao起qi溜liu達da一yi圈quan，然ran後hou到dao農nong貿mao市shi場chang買mai菜cai是shi很hen多duo人ren多duo年nian的de生sheng活huo習xi慣guan，生sheng活huo節jie奏zou恢hui複fu到dao正zheng軌gui。生鮮產品的高刷新率，每次進貨對銷量不好的商家都是一次質問，很多店家害怕一年下來又是白忙活，已經開始關店止損。以錢大媽為代表的社區生鮮品牌店敗走，個體經營的生鮮小店迎來關店， 似乎標誌著社區生鮮店業態的沒落，但生鮮行業的消費格局已被改變，農貿市場需要調整自我去適應消費需求的轉變。shequshengxianxiaodianzhidenongmaoshichangxuexideyigedianshi，tadegaopingxiao，shequshengxiandiandedianpumianjiyouxian，chanpinzhongleibingfeiduoduoyishan，yaoshixiangaopingxiao，shangpinxuanzehechenliefangshishiguanjian。生鮮小店是怎麼調整的，這無疑是各個經營戶獨特的經營秘密，但圍繞的關鍵詞就是降本增效。zainongmaoshichangyunyingzhongshixiangaopingxiao，yetaidexuanzehepingmianbujuhenguanjian，bixugenjushichangzhoubiandexiaofeitedianjinxingshiyingxingtiaozhenghechuangxinxingtiaozheng，zuodaoyetaiquan、布局精妙。如今，已經步入商品極度豐富極度容易獲得的時代，從商業的角度來說，渠道競爭步入了白熱化階段，整個商業都進入了”卷“的時代。從提供“能吃飽”的農產品，到提供“花色更多”“選購更方便”defuwu，shengxiancaigounengzhijieganshoudaorenminqunzhongduimeihaoshenghuodebuduanzhuiqiu，shengxiancaigouyijingbuzaishicongchuantongdegouwuqudaogoumaishangpinmanzugezidekoufuzhiyu。從社區團購來看，滿足新的消費需求，靠低價搶奪市場，或者靠燒錢擴張是行不通的，而是要更好地捕捉消費變化、滿足不同消費群體的需求。各個市場之間卷業態、卷服務、卷價格，歸根究底都是去不斷滿足消費者日新月異的需求。一些中老年人注重性價比，寶媽可能更看重食品安全健康，高收入客群更看重產品品質，年輕人更喜歡潮流裝飾和餐飲。所以用新鮮低價吸引注重性價比的中老年人，利用品牌及食品檢測吸引注重衛生安全的寶媽，利用新潮、藝術感的裝飾設計吸引潮流年輕人去打卡。為什麼社區生鮮小店可以在疫情期間瘋狂增長，其中一個原因就是可以“到家”，且qie服fu務wu靈ling活huo，填tian補bu了le菜cai場chang在zai這zhe方fang麵mian的de空kong白bai。當dang然ran，換huan個ge角jiao度du來lai說shuo，這zhe也ye是shi在zai倒dao逼bi農nong貿mao市shi場chang去qu調tiao整zheng和he優you化hua服fu務wu戰zhan略lve，以yi適shi應ying消xiao費fei市shi場chang的de變bian化hua。農貿市場需要有針對性地打造生活延伸服務型板塊，在合理規劃商品、升級店鋪“硬件”的基礎上，開辟簡單的服務板塊，與社區居民建立良好的鄰裏關係，提供有溫度的增值服務。例如，通過優化業態布局、提供更多價值和服務、融入更多品類，采用更靈活的定價策略以及進一步發展在線銷售等。而er生sheng活huo延yan伸shen服fu務wu對dui社she區qu居ju民min來lai說shuo是shi很hen重zhong要yao的de，不bu能neng隻zhi滿man足zu他ta們men對dui生sheng鮮xian產chan品pin的de剛gang需xu，還hai要yao去qu滿man足zu他ta們men的de社she交jiao需xu求qiu，為wei他ta們men的de生sheng活huo活huo動dong提ti供gong便bian利li。目前一些市場的經營戶，提供預留菜品、songhuoshangmendengshenghuoyanshenfuwu，danyouxiezhishijiyujingyinghuyuxiaofeizhedesijiaoqingyi，bingmeiyoukaipichuzhuanmendebankuaifuwukehu，qishixiangjiaoyujingyinghugeren，shichangfangkeyizuodegengduo，lirudangqunhuodong、小孩樂園，甚至大型餐飲等等來聚攏人氣。麵對消費結構轉變的大趨勢，農貿市場需要進行社區賦能，通過創意設計、互動體驗、社區活動等方式，讓社區活動賦予市場新活力，加強社區消費者與市場場地的交互聯係。同時，市場服務也需要進行情感轉向，不止是產品推銷，而是通過升市場的服務價值、情感價值，運營社區鄰裏間的情感，去加固消費者與市場之間的情感聯係。資(zi)本(ben)力(li)量(liang)加(jia)速(su)介(jie)入(ru)社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)領(ling)域(yu)時(shi)，預(yu)期(qi)快(kuai)速(su)實(shi)現(xian)規(gui)模(mo)化(hua)複(fu)製(zhi)，但(dan)是(shi)目(mu)前(qian)為(wei)止(zhi)，大(da)規(gui)模(mo)的(de)社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)並(bing)未(wei)出(chu)現(xian)，連(lian)鎖(suo)化(hua)運(yun)營(ying)效(xiao)果(guo)不(bu)盡(jin)人(ren)意(yi)。
個(ge)體(ti)戶(hu)和(he)小(xiao)規(gui)模(mo)商(shang)戶(hu)也(ye)在(zai)社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)店(dian)模(mo)式(shi)中(zhong)進(jin)行(xing)了(le)各(ge)種(zhong)的(de)嚐(chang)試(shi)，憑(ping)借(jie)低(di)價(jia)成(cheng)功(gong)地(di)吸(xi)引(yin)了(le)社(she)區(qu)內(nei)的(de)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)，但(dan)他(ta)們(men)不(bu)懂(dong)對(dui)顧(gu)客(ke)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)的(de)管(guan)理(li)，於(yu)是(shi)很(hen)多(duo)小(xiao)店(dian)都(dou)是(shi)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)。年輕人CityWalk打卡地，低成本餐飲創業首選地，時尚跨界潮流場景等等，菜市場場景也成了營造煙火氣情境的首選地，受到很多年輕人、餐飲創業者、時尚品牌方的青睞，菜市場的商業價值也因此被重新評估。
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