來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）
2023年11月10日，中國調味品協會在廣州舉辦「預見2024：中國調味品行業發展形勢分析會」，馬上贏副總裁任運誌Kevin受邀做主題分享。以下為分享實錄：
大家好，我是馬上贏的任運誌Kevin，非常感謝協會邀請我們來做這樣一個分享。馬上贏是一家做線下零售數據監測的公司，零售監測網絡覆蓋了國內24個主要省份，每個省都覆蓋了包括大超市、大賣場、小超市、便利店、食雜店等多種線下業態的幾千家門店。馬上贏通過為零售商提供數字化的工具、商品選品情報等，以換取全國的所有品牌、所有商品門店級別的每日動銷數據，這是我們數據的來源以及特點。 
在講正式數據之前，先看幾組宏觀數據。第一個是國家統計局的數據，社會商品的零售額從7月份的1%，到8%月份的3.71%，一直到9月份的4.6%，xianxiaxiaofeiqishizaihuanmandifusu，xiaofeireqingyeshizaizhujianfangda。zheshijinnianyuquniandeduibi，jinnianheyiqingqianxiangbi，keyicankaoguoqingqijianchuyoudeshuju。jinnianguoqingxiangbi2019年，出遊人數增加了4.1%，但是整個疫情期間國慶旅遊的收入僅增加了1.5%，沒有人次增加的幅度大，大家的消費熱情還有增長空間。
馬上贏的觀點是要放眼到一個長期的維度去看，所謂「風物長宜放眼量」。調味品行業是民生行業，是要長期增長的行業。舉兩個例子，一個是飲料的代表企業農夫山泉，另一個是海天味業，這兩家從2014年到2022年集團營業收入的增長情況。從2014年的百億規模一直增長到2022年將近300億的規模，將近9年的持續增長。即使是在2020~2022年nian疫yi情qing期qi間jian，海hai天tian味wei業ye為wei代dai表biao的de調tiao味wei品pin行xing業ye也ye並bing沒mei有you受shou到dao太tai大da的de衝chong擊ji。這zhe一yi點dian我wo們men跟gen經jing銷xiao商shang溝gou通tong的de時shi候hou反fan饋kui的de信xin息xi是shi一yi致zhi的de。調tiao味wei品pin作zuo為wei我wo們men基ji礎chu剛gang需xu的de產chan業ye，長chang期qi來lai看kan是shi一yi直zhi穩wen定ding增zeng長chang。 
更(geng)長(chang)遠(yuan)地(di)看(kan)，全(quan)國(guo)人(ren)均(jun)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)是(shi)穩(wen)步(bu)在(zai)增(zeng)加(jia)的(de)，我(wo)們(men)會(hui)有(you)這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)需(xu)求(qiu)，想(xiang)吃(chi)得(de)更(geng)健(jian)康(kang)，價(jia)格(ge)可(ke)以(yi)接(jie)受(shou)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)上(shang)漲(zhang)，但(dan)是(shi)要(yao)滿(man)足(zu)健(jian)康(kang)的(de)需(xu)求(qiu)。第(di)二(er)個(ge)是(shi)人(ren)口(kou)數(shu)和(he)老(lao)齡(ling)化(hua)人(ren)口(kou)的(de)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)趨(qu)勢(shi)圖(tu)，藍(lan)色(se)是(shi)我(wo)們(men)全(quan)國(guo)的(de)總(zong)人(ren)口(kou)數(shu)，紅(hong)色(se)是(shi)我(wo)們(men)老(lao)齡(ling)化(hua)的(de)人(ren)口(kou)數(shu)，黃(huang)色(se)是(shi)老(lao)齡(ling)化(hua)人(ren)口(kou)的(de)一(yi)個(ge)占(zhan)比(bi)的(de)情(qing)況(kuang)。我(wo)們(men)的(de)老(lao)齡(ling)化(hua)人(ren)口(kou)是(shi)一(yi)直(zhi)在(zai)增(zeng)加(jia)的(de)，到(dao)了(le)2055年nian老lao齡ling化hua人ren口kou將jiang會hui到dao達da一yi個ge高gao峰feng。餐can飲yin的de消xiao費fei習xi慣guan會hui隨sui著zhe人ren口kou結jie構gou的de變bian化hua而er變bian化hua，大da家jia現xian在zai一yi直zhi要yao減jian鹽yan低di脂zhi，是shi由you這zhe種zhong結jie構gou所suo決jue定ding的de，所suo以yi這zhe是shi長chang期qi的de、可以預見到的趨勢。 
接下來做一些更細致的觀察。首先看一個調味品整體趨勢，比較了2022年和2023年三個季度中，各個子品類在調品類的銷售占比的情況變化，從下往上依次是醬油、調味醬、鹽、複合調味料、榨菜/醬醃菜、火鍋底料、醋、雞精、蠔油、其他。最大的還是醬油和調味醬，這也是我們調味品巨頭所重兵布防的兩個調味品品類。
有三個比較有趣的現象大家需要關注。第一個就是我們23年的三季度的鹽的占比，按往年這個鹽的占比一般是在4%~4.5%之間的區間，但今年三季度鹽的占比由去年的4.7增長到今年的8.8%，yinweiribendehefeishuishijianzaochengleyandeqianggouhetunji。danshigeidajialingwaiyigeqishi，ruguojingyingyanzhegepinleidehua，sijiduhuozhemingnianyijidukenengkucunyaoshaoweikongzhiyixia，yinweixiaofeizheyijinggouruletaiduodeyan。diergeshifuhetiaoweiliao，jinniansangejiduhequniantongbi，fuhetiaoweiliaozaijinnianshixianyigewenbushangzhangdetaishi。disangexianxiangshihuoguodiliao，zaierjiduhesanjidudeshihouyibanshizai5%左右的份額占比，但是在每年的一季度都是在8%~9%的份額占比。因為每年的一季度天氣比較冷，疊加上春節的消費，火鍋底料會是一個銷售的旺季和高峰。這是分享的三個有趣的現象。 
再看一下品類的發展態勢，橫軸越到右邊份額越大，縱軸越到上邊份額增速越快。最右邊的是我們核心60集團的新品的數量，反映了2023年的1~6月份，各個品類都推出了哪些新品，這些品牌都把研發重點放在了哪些品類上？
第一個就是複合調味料增加了118個新品，醬油有85個新品，調味醬有74個(ge)新(xin)品(pin)。那(na)麼(me)這(zhe)些(xie)投(tou)入(ru)的(de)研(yan)發(fa)資(zi)源(yuan)大(da)家(jia)有(you)沒(mei)有(you)獲(huo)得(de)一(yi)些(xie)預(yu)期(qi)的(de)增(zeng)長(chang)？我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，醬(jiang)油(you)份(fen)額(e)體(ti)量(liang)很(hen)大(da)，還(hai)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)增(zeng)長(chang)的(de)態(tai)勢(shi)，複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)增(zeng)長(chang)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)。但(dan)出(chu)乎(hu)意(yi)料(liao)的(de)是(shi)，我(wo)們(men)的(de)調(tiao)味(wei)醬(jiang)/醬(jiang)料(liao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)呈(cheng)現(xian)出(chu)一(yi)定(ding)的(de)下(xia)降(jiang)的(de)態(tai)勢(shi)。我(wo)們(men)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)初(chu)步(bu)的(de)假(jia)設(she)和(he)判(pan)斷(duan)，複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)的(de)增(zeng)長(chang)可(ke)能(neng)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)調(tiao)味(wei)醬(jiang)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)和(he)增(zeng)長(chang)。舉(ju)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)例(li)子(zi)，大(da)家(jia)知(zhi)道(dao)做(zuo)麻(ma)婆(po)豆(dou)腐(fu)，做(zuo)麻(ma)婆(po)豆(dou)腐(fu)，如(ru)果(guo)你(ni)沒(mei)有(you)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)，我(wo)就(jiu)會(hui)用(yong)到(dao)黃(huang)豆(dou)醬(jiang)，辣(la)椒(jiao)醬(jiang)，而(er)這(zhe)些(xie)都(dou)屬(shu)於(yu)調(tiao)味(wei)醬(jiang)品(pin)類(lei)。如(ru)果(guo)麻(ma)婆(po)豆(dou)腐(fu)的(de)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)出(chu)來(lai)之(zhi)後(hou)，我(wo)就(jiu)會(hui)減(jian)少(shao)調(tiao)味(wei)醬(jiang)的(de)用(yong)量(liang)。zheshicongyigehenxiaodelizilaijinxingyigeyupan，kenengfuhetiaoweiliaohuiyingxiangdaotiaoweiliaodefazhan，suoyiwojianyidajiacongyuanliaoshangyeyaozuoyixieyanshen，wangfuhetiaoweiliaozhegefangxiangshangjinxingyixiekaolv。 
接下來看一下醬油市場，我們想放大來看的是「健康」標簽現在的趨勢。醬油健康的標簽主打三個，一個是「有機」，一個是「減鹽」，一個是「零添加」。大家可以看到「零添加」在這三個係列裏麵是份額占比最大，增長比較好的，特別是在2022年的配料表事件之後出現了一個躍升。而「減鹽」和「有機」這兩種係列是處於一個比較穩定的態勢，有所增長，但是增長不多。右邊是這三個係列的價格變化，按照元/升的單位進行折算，可以看到，「有機」雖然份額很低，但是價格很高。「有機」的產品均價是87元/升，而常規的醬油均價是在15元/升左右。這裏可以給大家一些啟示，如果我們要提升營收，去往健康趨勢上走也是一個路徑。
觀察「零添加」產品在各個業態裏麵的銷售表現，從2022年1月到2023年6月份，在大賣場、大超市、小超市等五大業態裏麵，「零添加」的產品也呈一個穩步上漲的態勢。隻是在2022年10月的時候，他突然有一個助推。那麼在所有主打「零添加」的產品裏，哪些品類更關注這個標簽呢？醬油有66%的占比，醋的產品中占有12%，料酒中占9.3%，還有蠔油等等。從數據上看，千禾今年和去年相比是這個賽道中受益的一個品牌，增加了3.7%，但是不是說千禾就處於一家獨大的地位。 
我們分析了從2021年10月到2023年8月，某西南連鎖的門店中「零添加」醬油產品在單個門店售賣的情況。可以看到，整體呈緩慢、持續增長的態勢，持續增長高點在春節期間，而這個高點是從10月份開始，11月、12月份受到事件助推，這是門店維度的觀察。而整個醬油前30的產品中，裏麵已經有三款「零添加」的產品進入排行榜，分別是海天的兩個SKU，還有千禾的一個SKU。這很了不起，因為「零添加」在整個醬油的銷售份額裏隻占到10%~15%。 
而剛才說千禾的「零添加」，不一定就是絕對的領跑。這裏我們分別觀察「有機」、「減鹽」和「零添加」這三個賽道，哪些品牌都做了怎樣的布局。在「有機」賽道裏，千禾的布局最多，占據了61%的銷售額，海天也緊隨其後，從去年1~3季度的1.4%增長到12.6%，翻了將近10倍。李錦記是「減鹽」賽道的主要玩家，占了絕大部分的份額，達到了76%，接近80%。在「零添加」這個賽道，2022年的1~3季度，千禾是46.8%，海天是44.6%，但是到了2023年的1~3季度，呈現了一個逆轉，海天是46.5%，千禾降至43.6%。
其實海天早在2022年的時候，就已經在布局「零添加」了。可以看到2022年的1~3季度的時候，海天隻有19個「零添加」的醬油SKU，到了2023年已經有42個，而千禾是由54個單品增加到了68個單品。海天不光是在單品數量上增加了很多，在鋪市率上其實也從25%增加到39%，而千禾是從15%增加到30%。兩者在「零添加」賽道當中的份額，一開始千禾以53%領先，到後麵海天略有增漲。2022年四季度由於輿論事件的影響，千禾反超，到了今年的1～3季度，海天又重新超過了千禾。海天的產品布局能力和渠道控製力度還是不容小覷。 
對於醋和料酒，我們的一個觀察是區域競爭非常充分，有“一超”，還有“多強”。在zai對dui醋cu的de區qu域yu市shi場chang觀guan察cha中zhong，我wo們men引yin入ru獎jiang牌pai積ji分fen榜bang的de概gai念nian。每mei個ge品pin牌pai可ke以yi理li解jie為wei一yi個ge國guo家jia，它ta如ru果guo在zai某mou一yi個ge省sheng份fen取qu得de了le第di一yi名ming，給gei他ta發fa一yi個ge金jin牌pai，第di二er名ming是shi銀yin牌pai，第di三san名ming是shi銅tong牌pai，金jin牌pai可ke以yi有you5分，銀牌3分，銅牌是1分。用這樣一個積分的方式，我們可以看到這個品牌在全國的渠道情況。
海天作為做醬油非常強勢的品牌，從渠道路上，即使做醋它也是排名頭部的品牌。海天在4個省份排名第一，8個省份排名第二，6個省份排名第三，這體現出海天非常強大的渠道力。而恒順還是占據了江蘇、江西、安徽、浙江、湖北這些華東的周邊區域強勢的市場的地位。紫林是在河南、山西、hebeizhexiequyushishichangzhanyoubijiaogao，jiexialaishishuitazaidongbeiquyu，baoningzaixinandequyu。zheyetixianchuwomenzhenggecudeshichangquyuxinghaishibijiaoqiangde，youhenduoquyudepinpaihequyudelongtou。 
料酒的市場讓大家會比較驚訝的是，海天在15個省份料占到份額第一的位置，7個省份是銀牌，2個ge省sheng份fen是shi銅tong牌pai牌pai的de位wei置zhi。可ke以yi說shuo，海hai天tian在zai料liao酒jiu這zhe個ge品pin類lei裏li麵mian，渠qu道dao力li也ye是shi遙yao遙yao領ling先xian的de。然ran後hou接jie下xia來lai是shi廚chu邦bang和he恒heng順shun這zhe兩liang個ge品pin牌pai。這zhe是shi對dui醋cu和he料liao酒jiu的de一yi個ge區qu域yu市shi場chang的de競jing爭zheng的de觀guan察cha，它ta的de競jing爭zheng還hai是shi相xiang當dang激ji烈lie的de。
在複合調料市場中，我們可以看到22年3季度品牌數量達到了1314個，2023年的時候品牌數就變至1238，有1000多個品牌在複合材料賽道裏麵競爭，其中可能有將近100duogepinpaizaizheyiniandeshijianlimiantuichuleshichang，jingzhenghaishifeichangjiliede。fuhetiaoweiliaolimianyoufenchuantongdefuhetiaoweiliao，birushuowangshouyishisanxiang，haiyouwomencaipushidetiaoweiliao，baokuohaorenjia、筷手小廚、橋頭這些品牌。可以看到，王守義的市場份額由13.7%下降到12.4%，而好人家由9.4%上升上漲到11.1%，菜譜式的複合調味料呈現了一個更快的增長態勢。 
這zhe是shi各ge個ge品pin牌pai在zai複fu合he調tiao味wei料liao的de一yi個ge布bu局ju，近jin幾ji年nian消xiao費fei者zhe廚chu房fang做zuo飯fan的de這zhe些xie習xi慣guan是shi有you所suo變bian化hua的de。我wo個ge人ren覺jiao得de複fu合he調tiao味wei料liao是shi符fu合he人ren性xing的de趨qu勢shi，因yin為wei大da家jia可ke以yi用yong更geng少shao的de時shi間jian，更geng簡jian便bian的de操cao作zuo，能neng夠gou做zuo出chu更geng美mei味wei的de飯fan菜cai，這zhe是shi特te別bie符fu合he我wo們men這zhe個ge年nian齡ling段duan的de人ren時shi間jian很hen緊jin張zhang，但dan是shi又you想xiang享xiang受shou一yi下xia家jia庭ting的de溫wen馨xin，去qu做zuo一yi個ge菜cai的de需xu求qiu。就jiu拿na我wo自zi己ji來lai說shuo，我wo老lao婆po自zi從cong知zhi道dao了le麻ma婆po豆dou腐fu的de調tiao味wei料liao之zhi後hou，我wo今jin年nian吃chi到dao的de麻ma婆po豆dou腐fu的de次ci數shu比bi我wo過guo去qu三san年nian吃chi的de次ci數shu還hai多duo，而er且qie她ta對dui自zi己ji廚chu藝yi非fei常chang有you信xin心xin，所suo以yi複fu合he調tiao味wei料liao還hai是shi還hai是shi很hen符fu合he人ren性xing，能neng夠gou幫bang助zhu到dao大da家jia，這zhe也ye是shi所suo有you的de品pin牌pai都dou非fei常chang關guan注zhu的de這zhe個ge賽sai道dao的de原yuan因yin。火鍋底料市場上來看，整個品牌的份額分布上，頭部品牌還是海底撈、好人家、大紅袍這幾個品牌，其中增速比較好的還是我們川係的品牌，包括名揚、好人家和橋頭。
從規格上看，這裏是各個規格的市場份額占比的情況，150克、14.5％，360克和200克自都占了10%左右的份額，粗看一下好像還是大規格占有更多的市場份額，但是從增速上看，我們有一個有趣的觀察——360克、180克、90克它們的增速是排名前三的。而360克的包裝實際上是4個90克的小包裝，或者180克兩個90克的小包裝，也就是說，90克的小包裝領漲的整個份額增長，加起來4.8%deguigeshangdeyigefenezengchang，zheyeshidajiaxuyaozhongdianguanzhudexiaoguimoxiaobaozhuangdequshi。qishiwodeganchufeichangshen，yinweijinnianshangbannianwoyijingrenglebuzhidaoduoshaopingshalajianghefanqiejiang，xianzaidebaozhuanghaishibijiaoda，danshiwomenzhongguorenyoubuxiangxifangrenzuohenduoshala，xiaohaobuhuinameduo。yidanwofaxianshalajianghefanqiejiangfangzaibingxianglimianchaoguoyigeyuezhihou，jiuganjiaobuxinxianle，wozhinengrengdiao。suoyiwojianyigengduodezhezhongpinleipinpaiyaoguanzhuxiaoguige。anqizheyangdewoshitamendezhongshikehu，wojiaodetamenbijiaoqianyan，anqijiaomuyouhenduonazhongxiaobaozhuangdejiaomufen，womeicijiuyixiaziyongyidai，houmianyongwanjiuwanle，yongdefeichangchongfen，suoyiwojiaodezheyeshishututonggui，zhezhongxiaoguigedebaobaozhuanghuiyuelaiyueshoudajiadehuanying。
最後小結一下，醬油的健康趨勢是一種長期增長的態勢，醋、料酒、複合調味品的區域和區域品牌競爭非常激烈，火鍋底料的發展啟發我們要重視這些一人一食小規格包裝的場景。
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