文：趙波

來源：新經銷（ID：New-distribution）

2023年nian初chu
，中zhong國guo的de經jing濟ji大da環huan境jing出chu現xian了le反fan預yu期qi的de現xian象xiang
，很hen多duo人ren開kai始shi擔dan心xin，中zhong國guo經jing濟ji會hui全quan麵mian日ri本ben化hua，這zhe個ge話hua題ti背bei後hou，是shi日ri本ben的de兩liang個ge經jing濟ji學xue家jia，辜gu朝chao明ming和he大da前qian研yan一yi對dui日ri本ben經jing濟ji的de兩liang個ge研yan究jiu：提出日本在上個世紀九十年代，所遭遇的資產負債表衰退和因為經濟變化，日本全麵進入到了M型社會。

筆者前兩天受美林證券邀請
，對中國是否會全麵進入日本化經濟做了一些分享，本文是基於分享的內容

，做的一些整理，以饗讀者。

01

M型社會，對中國的借鑒意義？

我們先回顧一下大前研一的M型社會裏麵講了哪些內容：

伴隨著九十年代初日本的經濟衰退
，日本的中產階級社會全麵崩潰——國民收入兩極化，80%的國民淪為中低階層。

• 上班族的土地
  
  、房子的價格滑落，這些肩上扛著高杠杆貸款的中年上班族都陷入債務的漩渦裏。（這點在中國也有出現，一些中產因投資的房子價格下滑而導致資不抵債）

• 上班族因為擔心被裁員，任由公司減薪、延長工作時間
  ，備感生活艱辛。（在中國出現了大量的平台工人）

• 靠著按時計薪、增加合同工、裁員的效果，公司的業績的確恢複了，但是國民應得的報酬減少了。

• 日本進入到M型社會的理由：第一
  
  ，視貨物為非必要品的老齡人口增加（人口分布的變化）
  ；第二，既有的生產方式轉變為及時的生產方式（庫存非必要，企業方麵的變化）
  
  ；第三
  ，因為對未來感到不安，認為掌握金錢比擁有物質更重要的消費者心理作祟（個人方麵的變化）。也就是說
  ，不是以經濟學為前提的狀況，而是這三方麵相互作用的現象，發生在了現在的社會中。

• 在勞動人口中
  ，中產階級占大多數的社會崩潰之後
  ，收入階層的分布即往低層階層和上層階層上下兩極移動
  ，邁向左右兩端高峰
  、中間低穀的“M型社會”。美國在“裏根革命”之後
  ，這種趨勢格外顯著，日本在20年後
  ，也沿襲了這股潮流。

大前研一還在書中提到了美國M型社會下的零售行業變遷：

從美國零售業營業額排行1971年位列前10名的公司中，有8家是量販店和超級市場，百貨公司隻有一家擠入榜內。而到了2003年，以經營折扣零售超市起家的沃爾瑪排名第一
，量販店就隻有西爾斯一家，而西爾斯也在2004年被凱瑪特收購了。

為(wei)什(shen)麼(me)會(hui)有(you)這(zhe)麼(me)大(da)的(de)變(bian)化(hua)？簡(jian)單(dan)來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)以(yi)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)為(wei)主(zhu)要(yao)顧(gu)客(ke)群(qun)的(de)量(liang)販(fan)店(dian)沒(mei)落(luo)了(le)
，以(yi)中(zhong)低(di)階(jie)層(ceng)為(wei)主(zhu)要(yao)顧(gu)客(ke)群(qun)的(de)折(zhe)扣(kou)零(ling)售(shou)商(shang)店(dian)興(xing)起(qi)了(le)。美(mei)國(guo)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)榮(rong)枯(ku)盛(sheng)衰(shuai)
，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)社(she)會(hui)結(jie)構(gou)邁(mai)入(ru)M型之後的必然趨勢。

相同的狀況在日本也發生了。

與此同時，大前研一在M型社會裏麵，麵對的消費兩級分化，奢侈品消費增加，也提出了自己的觀點：

造成新奢華商品消費現象抬頭的原因有許多。

首先，折扣零售商店讓一般家庭節省了一些家庭開支
，讓中低階層的人有多餘的金錢可以購買稍微貴一點的商品。

例如，平常在百元商店買東西，但是對於室內用具的奢華就是有份執著
；平常身上穿的是大眾品牌的衣服，但就是想要有個名牌包；平常都吃超級市場的廉價品，但是對味噌、醬油非常講究。也就是說，一個消費者會同時擁有兩種完全不同的消費行動。

另外，職場上的單身女性或主婦們會用一筆固定的支出來“犒賞自己”或享受“偶爾的奢侈”，即使是收入屬於中低階層的女性，也有許多人會花大價錢購買名牌包。

大da前qian研yan一yi把ba日ri本ben的de消xiao費fei群qun進jin行xing細xi分fen，並bing為wei各ge部bu分fen取qu一yi個ge名ming字zi。以yi選xuan擇ze性xing的de消xiao費fei及ji支zhi出chu為wei縱zong軸zhou
，以yi收shou入ru及ji資zi產chan的de高gao低di為wei橫heng軸zhou

，來lai顯xian示shi各ge部bu分fen的de分fen布bu情qing形xing：

這種變化不是孤例

從中國加入到WTO

，融入到全球化經濟鏈條上，中國經濟發展進入了快車道

，開啟了高速增長的20年。

消費者因為國家經濟的增長、個人收入的增加、消(xiao)費(fei)的(de)意(yi)願(yuan)

，改(gai)變(bian)生(sheng)活(huo)的(de)良(liang)好(hao)願(yuan)望(wang)一(yi)直(zhi)都(dou)是(shi)強(qiang)烈(lie)的(de)
，也(ye)有(you)意(yi)願(yuan)高(gao)杠(gang)杆(gan)借(jie)貸(dai)，買(mai)車(che)
，買(mai)房(fang)來(lai)改(gai)善(shan)生(sheng)活(huo)條(tiao)件(jian)
，甚(shen)至(zhi)有(you)盈(ying)餘(yu)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，願(yuan)意(yi)拿(na)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)資(zi)金(jin)去(qu)投(tou)資(zi)房(fang)地(di)產(chan)。

政(zheng)府(fu)也(ye)因(yin)為(wei)經(jing)濟(ji)的(de)增(zeng)長(chang)，消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)的(de)強(qiang)烈(lie)，土(tu)地(di)財(cai)政(zheng)收(shou)入(ru)也(ye)非(fei)常(chang)不(bu)錯(cuo)
，所(suo)以(yi)在(zai)基(ji)建(jian)方(fang)麵(mian)，大(da)規(gui)模(mo)的(de)投(tou)入(ru)，從(cong)而(er)一(yi)座(zuo)座(zuo)現(xian)代(dai)化(hua)都(dou)市(shi)拔(ba)地(di)而(er)起(qi)。

但是，這些都是通過穩定的外部環境，確定的投資方向
，良好的經濟循環而實現的。

可是這一切
，從2018年nian特te朗lang普pu上shang台tai之zhi後hou
，一yi些xie外wai部bu環huan境jing開kai始shi變bian化hua
，國guo際ji政zheng治zhi環huan境jing開kai始shi變bian得de不bu穩wen定ding，美mei國guo全quan麵mian封feng殺sha中zhong國guo的de高gao科ke技ji領ling域yu，俄e烏wu戰zhan爭zheng
，中zhong東dong戰zhan爭zheng，美mei國guo加jia息xi等deng等deng，都dou讓rang世shi界jie的de經jing濟ji開kai始shi變bian得de十shi分fen不bu穩wen定ding。

1. 中國進入到深度老齡化社會
，2023年是建國以來，出生人口首次低於1000萬，結婚率大幅度降低，離婚率大幅度攀升。

2. 人口總數在2022年進入到下降拐點，消費品是以人口基數為前提，人口停止增長
，意味著消費總量在減少。

3. 美國不顧一切的打壓中國的高科技製造業，試圖讓中國與世界經濟體脫鉤
，並且投入大量的補貼
，讓製造業回流美國。

4. 中國三大經濟支柱之一的房地產進入到下行周期
，中產高杠杆借貸買房，導致資產負債，一夜被打回原形。

5. 疫情三年
，掏空了政府的錢包，土地財政也因房地產進入到下行周期，開始變得不那麼有效。

6. 疫情三年，也讓老百姓看清明白了一些事情，消費也逐漸變得保守
，不敢消費投資。

中國的經濟環境異常複雜，國家在中等收入陷阱旁邊打轉，老百姓的資產縮水，收入預期悲觀
，消費變得十分謹慎。

過去30年我們習以為常的東西
，在今天都變了，筆者在2023年(nian)春(chun)季(ji)中(zhong)國(guo)快(kuai)消(xiao)品(pin)大(da)會(hui)上(shang)提(ti)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)觀(guan)點(dian)
，企(qi)業(ye)，社(she)會(hui)與(yu)個(ge)體(ti)是(shi)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)藕(ou)合(he)齒(chi)輪(lun)
，這(zhe)裏(li)麵(mian)包(bao)含(han)了(le)大(da)量(liang)的(de)常(chang)量(liang)與(yu)變(bian)量(liang)的(de)內(nei)容(rong)。過(guo)去(qu)企(qi)業(ye)隻(zhi)需(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)變(bian)量(liang)的(de)小(xiao)齒(chi)輪(lun)就(jiu)可(ke)以(yi)，可(ke)是(shi)今(jin)天(tian)必(bi)須(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)常(chang)量(liang)的(de)變(bian)化(hua)。

常量的變化才是最大的變化。

這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)
，和(he)日(ri)本(ben)上(shang)個(ge)世(shi)紀(ji)末(mo)，以(yi)及(ji)美(mei)國(guo)的(de)八(ba)十(shi)年(nian)代(dai)初(chu)非(fei)常(chang)的(de)相(xiang)似(si)，而(er)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)變(bian)化(hua)，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)社(she)會(hui)和(he)經(jing)濟(ji)常(chang)量(liang)變(bian)化(hua)的(de)一(yi)個(ge)基(ji)本(ben)的(de)縮(suo)影(ying)。

03

雖然中國會麵臨日本同樣的問題，

但中國的經濟並不會真的全麵日本化

說完相似的方麵，我們再說說不同的地方。

首先我們先拋出來從我個人的角度得出的結論：中國經濟並不會真的全麵日本化。

從四個方麵來說：

1. 中國市場和日本的不同：

人口多：中國是世界上擁有巨大人口的國家，14億(yi)人(ren)口(kou)，擁(yong)有(you)全(quan)世(shi)界(jie)最(zui)大(da)的(de)中(zhong)產(chan)群(qun)體(ti)，最(zui)多(duo)的(de)產(chan)業(ye)工(gong)人(ren)。中(zhong)國(guo)雖(sui)然(ran)麵(mian)臨(lin)著(zhe)深(shen)度(du)老(lao)齡(ling)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)，但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)在(zai)中(zhong)國(guo)就(jiu)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，中(zhong)國(guo)還(hai)擁(yong)有(you)著(zhe)最(zui)大(da)的(de)有(you)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)需(xu)求(qiu)的(de)群(qun)體(ti)。

縱深大：中國的地域幅員遼闊，不論是南北


、東西的經濟環境、高低線市場

、消費屬性，既有統一性

，也有不同。經濟發展極度的不均衡，僅僅是產業外遷這件事，就和日本、韓國這些小的
，沒有經濟縱深的國家有顯著的不同。

產業寬：不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)經(jing)濟(ji)縱(zong)深(shen)大(da)，中(zhong)國(guo)也(ye)是(shi)全(quan)球(qiu)唯(wei)一(yi)覆(fu)蓋(gai)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)國(guo)家(jia)。產(chan)業(ye)配(pei)套(tao)齊(qi)全(quan)，分(fen)工(gong)詳(xiang)細(xi)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，因(yin)為(wei)巨(ju)大(da)的(de)產(chan)能(neng)，讓(rang)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)在(zai)配(pei)套(tao)方(fang)麵(mian)，都(dou)有(you)巨(ju)大(da)的(de)優(you)勢(shi)。

玩家多：中國擁有全世界最大的本科及以上學曆的受教育群體，而且無數的創業者、科ke研yan機ji構gou，在zai與yu全quan世shi界jie所suo有you的de頂ding級ji玩wan家jia競jing爭zheng。不bu論lun是shi新xin能neng源yuan
，芯xin片pian，還hai是shi汽qi車che大da飛fei機ji製zhi造zao，隻zhi要yao是shi能neng夠gou產chan生sheng巨ju大da利li潤run的de地di方fang
，中zhong國guo都dou在zai與yu全quan世shi界jie的de各ge個ge產chan業ye進jin行xing全quan麵mian的de競jing爭zheng。

我們可以用一些簡單的
，框架性的結論來看中國的市場：

• 製zhi造zao業ye仍reng然ran是shi中zhong國guo經jing濟ji的de壓ya艙cang石shi，隻zhi要yao中zhong國guo仍reng然ran是shi世shi界jie最zui大da的de製zhi造zao業ye大da國guo，隻zhi要yao產chan業ye立li國guo的de基ji本ben國guo策ce不bu變bian
  ，中zhong國guo就jiu很hen難nan空kong心xin化hua
  ，金jin融rong化hua
  ，服fu務wu化hua。雖sui然ran會hui有you貧pin富fu分fen化hua的de情qing況kuang出chu現xian，但dan是shi基ji於yu共gong同tong富fu裕yu的de共gong產chan主zhu義yi目mu標biao
  ，大da概gai率lv不bu會hui出chu現xian大da麵mian積ji的de兩liang級ji分fen化hua現xian象xiang。

• 芯(xin)片(pian)
  ，新(xin)能(neng)源(yuan)，新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)大(da)飛(fei)機(ji)等(deng)高(gao)科(ke)技(ji)產(chan)業(ye)，吸(xi)納(na)了(le)大(da)量(liang)的(de)高(gao)科(ke)技(ji)人(ren)才(cai)，造(zao)就(jiu)了(le)中(zhong)國(guo)最(zui)大(da)規(gui)模(mo)的(de)高(gao)收(shou)入(ru)群(qun)體(ti)。這(zhe)代(dai)表(biao)未(wei)來(lai)科(ke)技(ji)領(ling)先(xian)帶(dai)來(lai)的(de)新(xin)中(zhong)產(chan)
  ，將(jiang)會(hui)擁(yong)有(you)強(qiang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)力(li)和(he)購(gou)買(mai)力(li)。

• 全球地緣不穩定背後
  ，中國的政治環境極度穩定
  ，這也讓經濟的發展，提供最基本的保障。

• 強烈的、自zi強qiang不bu息xi的de
  ，改gai變bian命ming運yun欲yu望wang的de中zhong華hua文wen化hua，這zhe點dian是shi很hen少shao有you人ren注zhu意yi到dao的de精jing神shen內nei核he
  
  ，在zai中zhong國guo曆li史shi的de任ren何he一yi個ge階jie段duan，不bu論lun戰zhan爭zheng把ba這zhe個ge國guo家jia打da成cheng什shen麼me樣yang子zi，隻zhi要yao有you20-30年的休養生息，中國的經濟就會很快恢複到繁榮昌盛的狀態。

04

中國已經開始逐步進入到

全麵成熟型的

、發達的消費市場

1. 中國高速發展的40年nian
，在zai我wo們men這zhe一yi代dai人ren的de生sheng活huo和he觀guan念nian是shi有you認ren知zhi慣guan性xing的de，大da多duo數shu老lao百bai姓xing是shi沒mei有you經jing曆li過guo經jing濟ji周zhou期qi，認ren為wei中zhong國guo經jing濟ji會hui一yi直zhi發fa展zhan，我wo們men會hui越yue來lai越yue好hao，大da家jia的de收shou入ru預yu期qi是shi樂le觀guan的de，是shi願yuan意yi消xiao費fei的de，所suo以yi我wo們men看kan到dao很hen多duo的de家jia庭ting高gao杠gang杆gan負fu債zhai去qu購gou買mai房fang子zi和he車che子zi
，去qu改gai善shan自zi己ji的de生sheng活huo。

可(ke)是(shi)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)不(bu)可(ke)能(neng)永(yong)遠(yuan)向(xiang)前(qian)，任(ren)何(he)國(guo)家(jia)的(de)經(jing)濟(ji)都(dou)會(hui)有(you)周(zhou)期(qi)，中(zhong)國(guo)已(yi)經(jing)創(chuang)造(zao)了(le)世(shi)界(jie)經(jing)濟(ji)體(ti)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)奇(qi)跡(ji)，即(ji)使(shi)沒(mei)有(you)疫(yi)情(qing)
，中(zhong)國(guo)也(ye)會(hui)逐(zhu)步(bu)的(de)從(cong)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)進(jin)入(ru)到(dao)慢(man)增(zeng)長(chang)的(de)階(jie)段(duan)。

直到疫情三年
，改變了很多消費者的消費觀念，讓消費者開始意識到，原來自己未來的收入預期將會出現很多的不確定性。

jugelizi，jingliguoshanggeshijiliushiniandaidajihuangderen
，douyouyigexianzhudetedian
，tebiedejieyue
，aitunshangpin。zhezhongxingweibeihoudexingweixinlixue，womenkeyibatalijiewei“饑餓記憶”，中國有一句古話非常準確的闡述了這種行為心理學：一朝被蛇咬十年怕井繩。

所以疫情影響的，是整個中國14億(yi)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)，經(jing)濟(ji)的(de)慢(man)增(zeng)長(chang)，改(gai)變(bian)的(de)是(shi)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)未(wei)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)預(yu)期(qi)
，這(zhe)兩(liang)者(zhe)疊(die)加(jia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)降(jiang)低(di)負(fu)債(zhai)比(bi)例(li)，增(zeng)加(jia)儲(chu)蓄(xu)，消(xiao)費(fei)保(bao)守(shou)也(ye)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)結(jie)果(guo)。

2. 當消費升級遇到了經濟慢增長，必然會出現消費分化現象。

舉個例子，現在的日本女性
，在居家吃穿的時候，特別的省，去優衣庫，去堂吉訶德淘低價貨；但是上班的時候
，卻穿著名牌的衣服，背著奢侈品的包包，臉上抹著昂貴的化妝品。

這背後的邏輯
，是根據不同的需求和場景
，消費者會根據產品和服務的功能性、社交性和情緒性價值，選擇不同價值邏輯的商品和服務。

3. 社she會hui化hua的de供gong應ying鏈lian基ji礎chu設she施shi越yue來lai越yue完wan善shan
，消xiao費fei購gou買mai越yue來lai越yue便bian利li
，信xin息xi越yue來lai越yue透tou明ming，對dui溢yi價jia的de商shang品pin，消xiao費fei者zhe有you足zu夠gou的de信xin息xi和he選xuan擇ze權quan來lai決jue定ding在zai哪na個ge渠qu道dao可ke以yi購gou買mai更geng低di價jia格ge的de同tong類lei商shang品pin。

4. shipinanquandixianzaitigao，xiaofeizheduibaipaiderenzhibuzaishijiahuo，dilieshangpin。xiaofeiguanniankaishichuxianhendadegaiguan
，renweibaipaishihaohuo，pingjia，dapinpaipingtidedaimingci。

5. 零售的連鎖化
、規模化、品牌化
，也會促進產品白牌化的出現
，注意，隻是產品白牌，它本質上還是借助零售渠道的品牌作為信任背書來構建交易。

6. congdianshang，daoshequtuangou，zaidaozhibodaihuo，beihoudeluoji，doushiyiweixiaofeizhetigonggengjiayouzhidijiadeshangpinweiming。tongguojiheliuliang，fanxiangdaobigongyinglian，zaibaozhengpinzhideqiantixia，xianggongyinglianyaogengdidejiage，daobizhegongyinglianbudebutongguojizhongcaigou，daguimoshengchan，jianshaogongyinghuanjielaijiangdichengben。

7. 新(xin)零(ling)售(shou)的(de)低(di)價(jia)對(dui)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)衝(chong)擊(ji)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重(zhong)，零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)重(zhong)度(du)內(nei)卷(juan)
，倒(dao)逼(bi)著(zhe)線(xian)下(xia)的(de)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)不(bu)得(de)不(bu)進(jin)行(xing)大(da)的(de)變(bian)革(ge)，也(ye)促(cu)進(jin)了(le)折(zhe)扣(kou)化(hua)加(jia)速(su)到(dao)來(lai)。

8. bushizhiyouzhekoudiancaimaizhekoushangpin
，ershilingshoushichangdequanmianzhekouhua
，buyaobayingzhekoudangchengyigequdao，yinweiyingzhekoujianghuishiweilaisuoyoudelingshoudouyaoquyouhuademoshi。tashihexiaofeizhedexiaofeijueceluojisuozhijieguanliande，meiyouxiaofeizhehuiweizhiyougongnengjiazhideshangpin，tipinpaishangfudixiaodegongyinglianchengben。qudaopinpaimendian，huituichudaliangdeziyoupinpaidepingjiayouzhidegongyinglianshangpin，laiquduipinpaishangpinjinxingpingti。

9. suoyi
，gongnengshuxingjiaoqiangdekuaisuxiaofeipin
，zaiweilai
，jianghuihennanhuodepinpaiyijia，pinpaishangbixuyaoweixiaofeizhetigongchulechanpingongnengzhiwaideqingxujiazhi，shejiaojiazhi。

10. 消費者在購物上，已經不存在信息不對稱和購買能力不足的問題，取而代之的，是商品的品質、購買的便利性

，全價的成本，消費者的溝通效率問題。

結論：概括來說
，消費降級的本質是消費者變得越來越成熟，中國已經開始逐步進入到全麵成熟型的、發達的消費市場。

站(zhan)在(zai)宏(hong)觀(guan)的(de)角(jiao)度(du)
，我(wo)們(men)要(yao)看(kan)到(dao)
，接(jie)下(xia)來(lai)十(shi)到(dao)二(er)十(shi)年(nian)，中(zhong)國(guo)會(hui)變(bian)成(cheng)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)市(shi)場(chang)
，會(hui)全(quan)麵(mian)進(jin)入(ru)到(dao)黃(huang)金(jin)消(xiao)費(fei)周(zhou)期(qi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)有(you)錢(qian)，有(you)能(neng)力(li)消(xiao)費(fei)。但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)會(hui)出(chu)現(xian)分(fen)化(hua)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)變(bian)得(de)愈(yu)發(fa)成(cheng)熟(shu)。

05

成熟型消費市場的顯著特點

1. 內卷會成為常態。

消費品領域，是中國市場經濟裏麵開放比較完善的一個行業，而成熟型的消費市場
，一般都會有深度老齡化
、不增長的消費總量
，過剩/內卷等問題。

但是成熟市場的內卷
，不再是之前高增長市場下那種低效的、低質的

、同質化的卷
，而是以高效率、高品質、高服務為主的三高，加之低成本
、低價格為主的兩低結合的自由競爭式內卷。

信息極度透明
，供應鏈效率極高
，競爭要素已經從單一的產品差異化，全麵進入到總成本領先的產業鏈競爭。

2. 供應鏈會被重構。

由於傳統的通路模式根本無法滿足今天多元的零售場景，企業的價值鏈重構將會是必然的結果，經銷商會麵臨巨大的挑戰；傳統的大賣場，夫妻老婆店正在出現快速萎縮
，而大量的新零售場景，被供應鏈平台所服務；新興的折扣模式
，則會通過與品牌商直供，自有品牌專賣的形式，重構傳統的分銷體係。經銷商會逐步遭遇到無店可供的局麵。

而對於企業來說，企業的研發、生產、分銷、批發
、零售層層遞進的層次
，會根據場景、需求
、平台
、交易的方式，呈現出各種各樣的供應鏈體係，來去滿足市場的需求。

3. 創新會成為企業核心競爭力。

優質的、平價的自有品牌商品
，將會快速的占領市場，商品回歸到其自有的價值本身，溢價空間被打平。大多數所謂的“品牌”都會被打回原形，陷入無盡的同質化競爭當中來。

對於今天的市場
，大的消費需求基本上都已經被滿足，但是jiegouxingdejihuirengrancunzai，qiyeruguozhenxiangshixiantuponeijuan，jiubixuyaojiyuzishendeyanfanengli，xiaofeizhededongchanengli，buduanditongguochuangxinlaishixianzishendejingzhenglitisheng。

當下市場的創新的方向
，我認為有四種：結構性、功能性技術性

、情緒性。

結構性：人群
、消費
、模式、場景

功能性：材料
、技術、工藝、設計、包裝、規格

情感性：情緒、內容、社交
、價值觀

技術性：組織流程的優化、業務能力產品的迭代

、工藝包裝設計的顛覆

4. 情緒價值
，社交價值會凸顯。

基於傳統零售的快速消費品，功能屬性會強於社交屬性和情緒屬性。

但是在未來
，當一個產品不能夠為用戶帶來產品功能之外的社交價值和情緒價值，那麼它唯一的競爭力，隻有供應鏈成本的優勢了。

我們可以預見到，從營銷的角度，從基於品牌的，渠道占領和壟斷貨架式的推銷模式。變成了以平台、零售品牌、行業專家
、KOL或者是KOC用自身的品牌做背書為買手模式所替代。

從自賣自誇、說服式，變成了專家、KOL的安利

、種草。廣而告之的模式，變成了基於以產品的核心價值的內容溝通。

價值不再是以不透明的信息差而論，而是以消費者對產品自身的功能性，社交性和情緒性需求來定價。

筆者有一個武斷的觀點：中(zhong)國(guo)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)營(ying)銷(xiao)，開(kai)始(shi)逐(zhu)步(bu)進(jin)入(ru)到(dao)白(bai)酒(jiu)化(hua)，即(ji)高(gao)價(jia)的(de)與(yu)低(di)價(jia)的(de)並(bing)存(cun)，高(gao)溢(yi)價(jia)的(de)有(you)高(gao)溢(yi)價(jia)的(de)邏(luo)輯(ji)，低(di)價(jia)的(de)，有(you)低(di)價(jia)的(de)實(shi)惠(hui)。但(dan)是(shi)回(hui)歸(gui)其(qi)本(ben)質(zhi)，是(shi)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)的(de)需(xu)求(qiu)，結(jie)合(he)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)營(ying)銷(xiao)所(suo)倡(chang)導(dao)的(de)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)定(ding)價(jia)模(mo)式(shi)。

5. 零售會進入到全麵折扣化時代。

6. 零售行業會針對不同的人群和需求，會進一步分化出不同的零售和服務場景。

雖然中國零售會出現全麵折扣化的現象
，但是針對細分人群和細分需求
，仍然會出現大量的非折扣的零售場景。

比如說“閃電倉”這類的即時零售，這是基於人群的即時性需求而出現的新型O2O業態
，消費者對價格不敏感
，反而對時間敏感，但是難以逾越的高昂交付成本
，這種渠道顯然不會出現折扣化。

再比如自販機
、精品超市、會員店以及基於興趣愛好而產生的垂類社群，不同的人群、場景
、以及需求，會有不同的服務方式。

場景的進一步分化，將會是中國這個超大規模成熟市場獨有的特點。從品牌商的角度，渠道會越來越碎片。

概括來說，成熟度的，後消費市場變化大概有幾點：品牌必然會集中化

；品牌商的通路經銷商將逐步的公有化；產品場景細分化
；零售全麵的折扣化；消費者的交易即時化。

六

，競爭內卷

，零售折扣化對經銷商帶來的挑戰。

流通會發生一場革命。傳統的
、低效的、沒有集采供應鏈的夫妻老婆店，會麵臨巨大的淘汰性洗牌。

某知名B2B平台統計的數據，他們所覆蓋的主要城市，夫妻老婆店的上半年的關店率是17%
，這就意味著，過去給品牌商貢獻主要毛利的夫妻老婆店渠道開始大幅度萎縮，取而代之的是折扣店、CVS、閃電倉等新型的近場零售體係。

折扣店去經銷商化的趨勢非常明確
，折扣一旦形成集采規模後，必然會跨過經銷商與品牌商談直供，從而降低供應鏈成本
，所以對經銷商來說
，接下來的幾年，必須要在新的價值鏈當中找到新的生態位
，來應對零售全麵折扣化時代的到來。

經銷商會全麵平台化，要(yao)麼(me)成(cheng)為(wei)區(qu)域(yu)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)平(ping)台(tai)
，為(wei)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)提(ti)供(gong)一(yi)站(zhan)式(shi)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)服(fu)務(wu)
，要(yao)麼(me)成(cheng)為(wei)省(sheng)級(ji)平(ping)台(tai)商(shang)，為(wei)該(gai)品(pin)牌(pai)的(de)某(mou)一(yi)渠(qu)道(dao)，或(huo)者(zhe)多(duo)個(ge)市(shi)場(chang)提(ti)供(gong)專(zhuan)業(ye)的(de)運(yun)營(ying)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。如(ru)果(guo)兩(liang)個(ge)都(dou)做(zuo)不(bu)到(dao)，那(na)被(bei)邊(bian)緣(yuan)化(hua)，將(jiang)會(hui)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)。

在經營戰略上，要有選擇

，有所為
，有所不為，從未來發展的角度
，一定要把生意做實，做強
，做大。

麵對一個低增長的時代，如何做到高質量的經營

？

要根據市場變化，調整的東西：戰略
、品牌
、產品、組織如何優化、效率如何提升、渠道產出如何更高效，都是每個品牌商和經銷商要思考的戰略問題。

我們要不斷地問自己，穿越周期要具備的能力是什麼？

1. 是具備忍受低毛利的能力？

2. 是具備極高效的供應鏈的能力
？

3. 是數字化管理和經營的能力？

4. 是不斷地迭代創新的能力？

5. ……