文：趙向陽

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

早在2019年，首都經濟貿易大學陳立平教授就提出“低價格零售”的說法，預言折扣店將在中國興起。

轉眼四年時間過去，國內零售進入“全民折扣”的狀態：頭部零食折扣店已經發展到3000-4000家門店的規模
，賽道加速內卷

；條馬、奧特樂、好特賣等硬折扣品牌異軍突起，衝擊傳統業態；就在不久前，盒馬也宣布“全麵折扣化”。

折扣店在國內迅速升溫
，似乎來到了陳立平教授所說的“低價格零售”時代。但陳立平近期在接受《第三隻眼看零售》采訪時卻指出
，中國的折扣店走錯了方向，他澄清了一個概念：折扣店不是廉價店。

“真zhen正zheng意yi義yi上shang的de折zhe扣kou店dian指zhi的de是shi應ying對dui中zhong產chan階jie級ji消xiao費fei降jiang級ji而er產chan生sheng的de業ye態tai
，而er國guo內nei一yi些xie麵mian向xiang下xia沉chen市shi場chang

，為wei了le便bian宜yi而er便bian宜yi的de零ling售shou門men店dian，屬shu於yu廉lian價jia商shang店dian，不bu屬shu於yu折zhe扣kou店dian範fan疇chou”。陳立平告訴《第三隻眼看零售》。

2023年後半場
，行業競爭進入“刺刀見紅”的階段。無論是電商平台的“百億補貼”，抑或是各類打著折扣概念的創新品牌
，都將“低價”作為主要的競爭手段。當“低價”觸碰到了商品生產和流通成本的“硬底”
，一些更深層次的問題不得不令人思考。

比bi如ru，低di價jia格ge零ling售shou在zai日ri本ben已yi經jing發fa展zhan多duo年nian


，說shuo明ming它ta是shi一yi種zhong可ke持chi續xu的de商shang業ye模mo式shi。觀guan之zhi國guo內nei零ling售shou現xian狀zhuang，零ling售shou商shang把ba價jia格ge屠tu刀dao砍kan向xiang上shang遊you經jing銷xiao商shang乃nai至zhi生sheng產chan商shang，當dang這zhe種zhong低di價jia策ce略lve讓rang上shang下xia遊you企qi業ye都dou賺zhuan不bu了le錢qian的de時shi候hou
，它ta還hai是shi一yi種zhong可ke持chi續xu的de商shang業ye模mo式shi嗎ma？怎zen樣yang才cai算suan是shi健jian康kang的de低di價jia格ge零ling售shou模mo式shi

？

再比如
，任何一個“價格殺手”都是以顛覆者的姿態對傳統商業秩序產生衝擊，而當“低價”成(cheng)為(wei)唯(wei)一(yi)的(de)武(wu)器(qi)時(shi)
，這(zhe)種(zhong)商(shang)戰(zhan)顯(xian)得(de)更(geng)加(jia)殘(can)酷(ku)和(he)激(ji)烈(lie)。這(zhe)時(shi)
，市(shi)場(chang)和(he)法(fa)律(lv)的(de)邊(bian)界(jie)在(zai)哪(na)裏(li)
？什(shen)麼(me)是(shi)低(di)價(jia)格(ge)零(ling)售(shou)
，什(shen)麼(me)是(shi)惡(e)意(yi)競(jing)爭(zheng)，二(er)者(zhe)如(ru)何(he)界(jie)定(ding)？

就上述問題，《第三隻眼看零售》專訪了首都經濟貿易大學陳立平教授。

陳立平：需xu要yao澄cheng清qing一yi個ge概gai念nian，折zhe扣kou店dian指zhi的de是shi為wei中zhong產chan階jie級ji提ti供gong平ping價jia商shang品pin的de零ling售shou店dian，它ta是shi在zai中zhong產chan階jie級ji消xiao費fei降jiang級ji的de背bei景jing下xia產chan生sheng的de。而er據ju我wo了le解jie，國guo內nei很hen多duo零ling售shou折zhe扣kou品pin牌pai是shi服fu務wu下xia沉chen市shi場chang的de低di收shou入ru群qun體ti的de業ye態tai，這zhe屬shu於yu廉lian價jia商shang店dian
，不bu是shi折zhe扣kou店dian。

低(di)收(shou)入(ru)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)力(li)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)
，所(suo)以(yi)廉(lian)價(jia)商(shang)店(dian)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)有(you)一(yi)定(ding)的(de)市(shi)場(chang)
，但(dan)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)，它(ta)是(shi)沒(mei)有(you)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)的(de)，這(zhe)種(zhong)業(ye)態(tai)在(zai)未(wei)來(lai)也(ye)不(bu)具(ju)備(bei)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)。

《第三隻眼看零售》：日本是否有“廉價超市”的業態，它發展怎麼樣？

陳立平：日(ri)本(ben)的(de)廉(lian)價(jia)商(shang)店(dian)一(yi)般(ban)開(kai)在(zai)商(shang)圈(quan)的(de)犄(ji)角(jiao)旮(ga)旯(la)，消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)到(dao)這(zhe)裏(li)去(qu)購(gou)物(wu)是(shi)一(yi)種(zhong)不(bu)體(ti)麵(mian)的(de)行(xing)為(wei)，怕(pa)被(bei)鄰(lin)居(ju)看(kan)到(dao)嘲(chao)笑(xiao)。所(suo)以(yi)這(zhe)種(zhong)業(ye)態(tai)不(bu)是(shi)很(hen)主(zhu)流(liu)。

廉(lian)價(jia)商(shang)店(dian)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)質(zhi)量(liang)的(de)顧(gu)慮(lv)

，特(te)別(bie)是(shi)牽(qian)扯(che)到(dao)食(shi)品(pin)相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)，容(rong)易(yi)讓(rang)人(ren)聯(lian)想(xiang)到(dao)過(guo)高(gao)的(de)添(tian)加(jia)劑(ji)。所(suo)以(yi)，我(wo)經(jing)常(chang)說(shuo)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)千(qian)萬(wan)不(bu)能(neng)提(ti)廉(lian)價(jia)
，這(zhe)涉(she)及(ji)到(dao)人(ren)們(men)的(de)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)。而(er)國(guo)內(nei)一(yi)些(xie)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)能(neng)獲(huo)得(de)巨(ju)大(da)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)，是(shi)低(di)質(zhi)低(di)價(jia)的(de)體(ti)現(xian)。

《第三隻眼看零售》：你最早提出低價格零售這個概念是2019年，而直到這兩年，特別是進入今年下半年
，國內的折扣店業態出現遍地開花的現狀
，如何理解這種“時間差”
？

陳立平：低價格零售不是零售商決定的，而是消費者到了這個階段。2019年，疫情打亂了整個社會的運轉節奏和行業發展
，特別是疫情期間的“保供”事宜讓企業忽視了消費者潛在的變化。而疫情管控解除之後，消費的基本麵一下子暴露出來了，中產階級資產縮水、收入驟減。這個時候，低價格零售的市場條件成熟了。

所以我要重新強調，折扣店是中產階級在收入降低的情況下
，還要保證以前的生活品質
，為了滿足這種特殊的消費需求而誕生。

陳立平：要求與品牌商簽訂“底價協議”顯然是有違公平競爭原則的。我覺得國內低價格零售有了“變質”的(de)苗(miao)頭(tou)，就(jiu)是(shi)直(zhi)接(jie)要(yao)求(qiu)上(shang)遊(you)降(jiang)價(jia)
，之(zhi)前(qian)可(ke)能(neng)經(jing)銷(xiao)商(shang)，而(er)現(xian)在(zai)是(shi)生(sheng)產(chan)商(shang)。這(zhe)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)種(zhong)濫(lan)用(yong)優(you)勢(shi)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)的(de)行(xing)為(wei)，將(jiang)引(yin)發(fa)再(zai)一(yi)次(ci)的(de)零(ling)供(gong)矛(mao)盾(dun)。

《第三隻眼看零售》：零售商擴大自己的采購規模，要求供應商降低供貨價，這難道不是低價格零售的重要途徑嗎？

陳立平：中zhong國guo折zhe扣kou店dian還hai處chu於yu初chu級ji水shui平ping，還hai是shi依yi靠kao盤pan剝bo供gong應ying商shang來lai獲huo取qu價jia格ge優you勢shi，當dang供gong應ying商shang的de價jia格ge沒mei有you辦ban法fa再zai降jiang低di的de時shi候hou，必bi然ran通tong過guo偷tou工gong減jian料liao來lai實shi現xian低di價jia格ge。真zhen正zheng的de折zhe扣kou店dian發fa展zhan伴ban隨sui著zhe零ling售shou商shang組zu織zhi架jia構gou的de變bian革ge，乃nai至zhi整zheng個ge流liu通tong產chan業ye鏈lian的de變bian革ge。

我(wo)舉(ju)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)
，日(ri)本(ben)因(yin)通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)導(dao)致(zhi)菜(cai)籽(zi)油(you)漲(zhang)價(jia)。日(ri)本(ben)業(ye)務(wu)超(chao)市(shi)銷(xiao)售(shou)的(de)一(yi)款(kuan)蛋(dan)黃(huang)醬(jiang)主(zhu)要(yao)成(cheng)分(fen)是(shi)菜(cai)籽(zi)油(you)
，也(ye)因(yin)此(ci)麵(mian)臨(lin)成(cheng)本(ben)上(shang)漲(zhang)壓(ya)力(li)。業(ye)務(wu)超(chao)市(shi)負(fu)責(ze)人(ren)要(yao)求(qiu)自(zi)己(ji)門(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)的(de)蛋(dan)黃(huang)醬(jiang)不(bu)能(neng)漲(zhang)價(jia)，但(dan)同(tong)時(shi)還(hai)要(yao)保(bao)證(zheng)利(li)潤(run)。於(yu)是(shi)它(ta)的(de)采(cai)購(gou)就(jiu)跟(gen)供(gong)應(ying)商(shang)一(yi)起(qi)研(yan)究(jiu)，如(ru)何(he)在(zai)這(zhe)款(kuan)蛋(dan)黃(huang)醬(jiang)中(zhong)降(jiang)低(di)菜(cai)籽(zi)油(you)比(bi)例(li)的(de)同(tong)時(shi)，還(hai)保(bao)證(zheng)口(kou)感(gan)不(bu)變(bian)。所(suo)以(yi)說(shuo)，低(di)價(jia)格(ge)零(ling)售(shou)並(bing)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)要(yao)求(qiu)供(gong)應(ying)商(shang)降(jiang)價(jia)。

《第三隻眼看零售》：從法理層麵來看，濫用市場優勢地位
，或者違背公平競爭原則，應該接受什麼樣的處罰？

陳立平：再舉一個日本零售業的例子。OK超市是日本關中地區最大的折扣店，它給消費者承諾：如果消費者在其他超市買到比OK超市還便宜的同款商品，就可以找它來退錢。為了兌現這個承諾
，OK超市在一次價格競爭中未經供應商同意
，就將供應商某個商品直接降價。這一行為引發該供應商不滿，他將OK超市告到了日本公平競爭委員會。日本公平競爭委員會約談OK超市，要求OK超市賠償供應商，否則將判定它為不公平競爭。如果那樣，OK超市將麵臨更嚴重的懲罰。

《第三隻眼看零售》：在不公平競爭的裁定方麵，國內法律是不是缺失的？

陳立平：我國反壟斷法寫得清楚明白
，隻不過相關部門在監管執行方麵存在一些問題。

陳立平：從cong某mou個ge層ceng麵mian來lai看kan
，中zhong國guo的de食shi品pin工gong業ye已yi經jing不bu能neng適shi應ying社she會hui發fa展zhan的de需xu求qiu，它ta建jian立li的de傳chuan統tong分fen銷xiao商shang體ti係xi也ye到dao了le需xu要yao變bian革ge的de時shi候hou。這zhe麼me多duo年nian以yi來lai，一yi些xie品pin牌pai商shang巨ju頭tou躺tang在zai“進場費”上睡懶覺，壟斷超市的貨架資源
，將價格轉嫁到消費者頭上
，而自己在產品創新和新品開發方麵明顯不足。這也是為什麼一些新國潮、新消費品牌開始崛起了。

所suo以yi說shuo，低di價jia格ge零ling售shou不bu光guang是shi零ling售shou商shang的de事shi情qing，也ye是shi品pin牌pai商shang的de事shi情qing，不bu是shi一yi方fang跟gen另ling一yi方fang的de博bo弈yi
，而er是shi共gong同tong研yan究jiu如ru何he減jian少shao流liu通tong環huan節jie，降jiang低di流liu通tong成cheng本ben，本ben質zhi是shi一yi場chang供gong應ying鏈lian變bian革ge。

《第三隻眼看零售》：你如何評價目前國內折扣店的發展水平？


、陳立平：中zhong國guo的de零ling售shou企qi業ye家jia還hai在zai用yong傳chuan統tong思si路lu來lai解jie決jue新xin問wen題ti，二er十shi多duo年nian來lai沒mei變bian過guo。零ling售shou商shang依yi然ran把ba自zi己ji當dang成cheng市shi場chang的de主zhu導dao方fang去qu壓ya榨zha供gong應ying商shang。零ling售shou商shang缺que乏fa商shang品pin開kai發fa思si維wei。就jiu拿na自zi有you品pin牌pai來lai說shuo
，現xian在zai超chao市shi的de自zi有you品pin牌pai都dou在zai用yong貼tie牌pai的de方fang式shi去qu開kai發fa，一yi個ge供gong應ying商shang同tong事shi給gei幾ji十shi家jia超chao市shi做zuo貼tie牌pai。這zhe就jiu失shi去qu了le自zi有you品pin牌pai原yuan本ben的de意yi義yi了le。

《第三隻眼看零售》：傳統零售企業難道除了走低價格零售之路，就沒有其他的出路了嗎

？

陳立平：從cong日ri本ben的de情qing況kuang來lai看kan

，低di價jia格ge零ling售shou是shi必bi經jing之zhi路lu
，也ye是shi一yi個ge很hen漫man長chang的de過guo程cheng。但dan是shi除chu了le價jia格ge零ling售shou之zhi外wai，還hai有you一yi條tiao價jia值zhi零ling售shou的de道dao路lu。那na就jiu是shi給gei消xiao費fei者zhe提ti更geng供gong好hao的de服fu務wu
，更geng豐feng富fu的de商shang品pin
，更geng舒shu適shi的de購gou物wu環huan境jing，它ta通tong過guo豐feng富fu的de產chan品pin和he良liang好hao的de體ti驗yan來lai彌mi補bu它ta在zai價jia格ge上shang不bu如ru折zhe扣kou店dian的de缺que憾han。比bi如ru
，日ri本ben的deLIFE超市就是這種業態。