文：Lumens
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
如果讓你在腦海中快速想象一款番茄醬產品，你會想到什麼？
是不是一個經典紅色亨氏番茄醬瓶子？沒錯，人工智能想到的也是這個。在人工智能程序DALL-E的一次研究中，測試者們發現基於大數據的人工智能對於番茄醬的固有認知就是亨氏，亨氏番茄醬的品牌影響力由此可見一斑。
但即便是調味品界的資深選手，在麵臨國內的醬料市場時，旗下擁有亨氏、味事達等許多品牌的卡夫亨氏也要不斷地以十二分的精力，以多種方式拉近與消費者的距離，應對激烈的市場競爭。
就在近日，卡夫亨氏推出全新品牌宣言“我就蘸亨氏”的過程中，在線上線下展開各種創意營銷活動，獲得了消費者踴躍參與和好評。#我就蘸亨氏#話題量在抖音搜索同比增長330%+， 小紅書搜索同比增長470%+，活動全網曝光1.8億，做到了“讓全中國的番茄腦袋蘸出來”，堪稱品牌營銷活動的典範。
從卡夫亨氏這次活動體現出的品牌與消費者“雙向奔赴”出發，Morketing創始人兼CEO Ivy近期與卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏展開了“回歸消費者”主題的深度對談，探討了品牌本土化、品牌煥新以及品牌如何與年輕消費者“蘸”在一起等話題。
以下為直播對話實錄，經Morketing編輯整理：
Morketing創始人兼CEO Ivy ：今天我們溝通的主題叫做回歸消費者。卡夫亨氏作為進入中國市場39年的外國品牌，甚至讓我沒有意識到它來自海外，其實這就是做得非常成功的一個點。首先我想問一下卡夫亨氏是怎麼去深度紮根到中國市場，讓中國的消費者甚至都不會覺得它是一個海外品牌的？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：這是特別好的一個問題，也是我們一直在思考的問題。這個答案我們想的還是比較清楚的，就是順勢而為。意思就是說去想清楚消費者需要什麼、消費者在哪裏想買到這個產品以及消費者的習慣是什麼，我們就為消費者提供相應的產品、去做相應的渠道溝通以及去滿足消費者的習慣。消費者為中心一直都是卡夫亨氏非常重視的一個核心價值觀，我們會把這種理念延伸到產品研發、產品生產以及產品渠道等各個環節當中，從整個價值鏈的角度提供順應消費者習慣的產品。我們每年會圍繞消費者做大量的研究，包括消費習慣、生活習慣、媒體習慣等，這些都會幫助我們與消費者進行溝通，增強我們對受眾的認知。舉個例子來說，其實卡夫亨氏會花費很多的時間接近消費者，坐在一起交流。我wo們men公gong司si的de管guan理li團tuan隊dui會hui長chang期qi且qie定ding期qi性xing地di去qu到dao消xiao費fei者zhe家jia裏li麵mian進jin行xing沉chen浸jin式shi的de溝gou通tong，看kan他ta們men的de廚chu房fang，和he他ta們men一yi起qi聊liao天tian溝gou通tong，看kan他ta們men做zuo飯fan以yi及ji使shi用yong我wo們men產chan品pin的de場chang景jing。Morketing創始人兼CEO Ivy ：也就是說，卡夫亨氏的高管會走進消費者的廚房裏麵去實地感受和洞察消費者對產品的需求？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：對dui，因yin為wei我wo覺jiao得de這zhe是shi非fei常chang重zhong要yao的de一yi點dian。我wo們men不bu想xiang成cheng為wei一yi個ge閉bi門men造zao車che的de公gong司si，對dui著zhe電dian腦nao看kan一yi些xie報bao表biao和he數shu據ju去qu分fen析xi。尤you其qi是shi我wo們men做zuo的de是shi大da眾zhong消xiao費fei品pin和he生sheng活huo用yong品pin，那na麼me去qu實shi際ji觀guan察cha消xiao費fei者zhe在zai什shen麼me場chang合he使shi用yong它ta，產chan品pin有you哪na些xie痛tong點dian就jiu非fei常chang重zhong要yao。如ru果guo我wo們men不bu能neng夠gou直zhi觀guan的de去qu麵mian對dui和he了le解jie，其qi實shi就jiu沒mei有you辦ban法fa提ti供gong各ge種zhong強qiang解jie決jue方fang案an。同時，我們還有長期存在的 KOL 和 KOC 的社群。社群的作用很多時候不僅是讓大家去宣傳公司和產品，我們還會把這些KOL、 KOC 聚(ju)集(ji)在(zai)一(yi)起(qi)，討(tao)論(lun)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)以(yi)及(ji)使(shi)用(yong)，確(que)保(bao)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)意(yi)，營(ying)銷(xiao)創(chuang)意(yi)可(ke)以(yi)和(he)他(ta)們(men)同(tong)頻(pin)共(gong)振(zhen)。這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)源(yuan)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)模(mo)式(shi)。Morketing創始人兼CEO Ivy：源yuan於yu消xiao費fei者zhe，服fu務wu消xiao費fei者zhe。這zhe個ge底di層ceng邏luo輯ji我wo很hen讚zan同tong，而er且qie確que實shi是shi針zhen對dui消xiao費fei者zhe的de順shun勢shi而er為wei。這zhe兩liang年nian其qi實shi整zheng個ge市shi場chang變bian化hua也ye很hen大da，包bao括kuo消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu變bian化hua也ye很hen大da。你ni們men在zai產chan品pin或huo者zhe品pin牌pai方fang麵mian做zuo了le哪na些xie呼hu應ying消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de動dong作zuo？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：我們剛剛說到解消費者是第一步。在消費者需求不斷的演變中，要看到他們變化的地方是什麼，不變的地方又是什麼。卡夫亨氏會研究用戶在小紅書、 B站以及抖音、快手等各種渠道對我們產品的交流和反饋，從這些第一手的資料裏我們就能發現消費者產生的新痛點、新癢點，這就是我們做產品創新所得到的機會。舉個例子來講，我們發現大家對健康有非常明顯的需求，所以就推出了很多產品的零糖、零ling脂zhi低di卡ka路lu裏li新xin版ban。當dang注zhu意yi到dao大da家jia在zai疫yi情qing以yi後hou對dui戶hu外wai露lu營ying有you著zhe爆bao發fa性xing需xu求qiu的de時shi候hou，我wo們men就jiu提ti供gong了le讓rang大da家jia更geng方fang便bian使shi用yong的de產chan品pin。比bi如ru一yi擠ji就jiu能neng出chu來lai的de包bao裝zhuang，其qi實shi都dou是shi為wei了le滿man足zu大da家jia對dui便bian攜xie和he方fang便bian的de需xu求qiu。最zui後hou還hai有you在zai食shi品pin裏li麵mian逃tao不bu開kai的de美mei味wei的de話hua題ti。我wo們men會hui提ti供gong各ge式shi各ge樣yang不bu同tong口kou味wei的de解jie決jue方fang案an給gei大da家jia，來lai滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui美mei味wei的de追zhui求qiu。我wo們men會hui在zai產chan品pin基ji本ben麵mian當dang中zhong去qu探tan索suo消xiao費fei者zhe的de新xin需xu求qiu，然ran後hou去qu研yan發fa和he生sheng產chan能neng滿man足zu他ta們men需xu求qiu的de產chan品pin，來lai做zuo品pin牌pai和he品pin類lei的de一yi種zhong拓tuo新xin。比如卡夫亨氏旗下在中國有兩個重點品牌，一個是卡夫的番茄醬，還有一個是味事達的醬油。像醬油這種中式調味產品，它其實是一個特別高頻、gaoshentoulv，dajiadouhuiyongdechanpin。namexiangrangpinpaituoyingerchubeirenjizhudehua，shouxianyaobaozhengchanpinpinzhizugoudehao，qicishimanzudajiaxianzaizuiguanzhudejiankangwenti，baozhengchanpindejiankangchengdu。haiyoujiushicongchanpindeshiyongtiyanchufaquzuogaijin。birudajiazhidaoshaocaiyibanshinazhenggejiangyoupingziqudao，namezaizuofanrenqundaduoshinvshengquntideqingkuangxia，youxiexiaofeizhehuijiaodehenzhong。yinciweileyouhuashiyongtiyanyijibaohuhuanjing，womenhualehenchangdeshijianquyanjiuruherangchanpinpingshenjianzhong。xianzaiwomenxindeweishidapingshenbaozhuangjibenshang減少了30% 的玻璃使用量，重量的降低也更有利於改善消費者的使用體驗。Morketing創始人兼CEO Ivy ：麵對需求和興趣不斷變化的消費者，能從品牌溝通的角度多說一些你們對於不同品類是怎麼做的嗎？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：其qi實shi大da家jia知zhi道dao，中zhong國guo的de醬jiang油you品pin牌pai有you很hen多duo，這zhe些xie品pin牌pai很hen多duo時shi候hou和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de視shi角jiao都dou是shi從cong比bi較jiao偏pian功gong能neng性xing角jiao度du出chu發fa。可ke能neng他ta們men會hui覺jiao得de功gong能neng性xing溝gou通tong好hao了le，產chan品pin的de宣xuan傳chuan目mu的de就jiu能neng夠gou達da到dao了le。danwomendexiangfashiyuxiaofeizhegoutonggongnengxingshihenzhongyao，danzhitangongnengxingkenengbingbugou。womenxuyaoconggengduojiaoduchufalaizuochuchanpindechayidian，zheyangcainengzaijizhijuandeshichanglihuodeyoushi。所以我們在做品牌溝通的時候，更多的是希望從情感類的溝通角度來講。比如今年我們推出的“嚐出每一道菜的故事”chuanbohuodong，jiushiyaochuandichukenengmeigerendouhuiyounashoucai，meigerendouyouguanyutazhegenashoucaidegushi。xianghongshaorouzaizhongguokenengyoujishigebanben，danduimeigexiachuderenlaishuo，tazuochulaidejiushiduyiwuerdehongshaoroubanben。所以我們想從味事達的品牌層麵出發，從消費者中收集他們與味事達品牌相關的美食故事，這就是我們說嚐出每一道菜的故事的含義。像我們前麵說到的KOL、 KOC deshequn，womenyehuicongzhongnadaotamengenpinpaijianliqigoutongdegushi。ranhoubatamenzhenshidegushichuanlianqilai，zuochengyixiliedesucai，zaifankuigeigengduodexiaofeizhe。zhezhongcezhongpinpaiyuxiaofeizhefashengdedutegushiheqingganlianjie，jiushiwomenxiangzuochudegenqitapinpaidechayihua，yonggengjiejinxiaofeizheqinggancengmiandefangshiquzuopinpaigoutong，congerbangzhupinpaijinyibudefazhan。而從另外一方麵看，西式和中式調味品是非常不一樣的。中式是高滲透率、高頻使用的產品，而西式一個滲透率比較低、shiyongpinciyexiangduididepinlei。nameduiyuxishitiaoweipin，womenzuizhongyaodejiushiruhegenxiaofeizhejinxinggenghaodegoutong，ranggengduoderenquchangshishiyongxishitiaoweipin，zaigengduodechangjingzhongqushiyongxishitiaoweipin。zaiwomenweicizuodehenduoshiqingzhong，shouxianhaishiyaohuiguiyuchanpin。yinweiwulunzenmejiaoyuxiaofeizhe，nishouliyidingyaoyouheshidechanpinlaitigonggeixiaofeizhecaixing。youxiudechanpinshimanzuxiaofeizhexuqiudejichu。qiciwomenzaixinpinchuangxinfangmian，yinweihenduoshiyongxishitiaoweipindeshouzhong，tamenduiyinshijiankangfeichangdezhongshi。namewomenjiu順應消費者對健康的追求，推出了0蔗糖和減鹽60%的番茄醬、沙拉汁和0脂油醋汁，這是第一個順應。第(di)二(er)個(ge)順(shun)應(ying)是(shi)在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)裏(li)大(da)家(jia)不(bu)方(fang)便(bian)出(chu)門(men)，空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)等(deng)小(xiao)家(jia)電(dian)有(you)了(le)極(ji)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)家(jia)裏(li)自(zi)己(ji)使(shi)用(yong)炸(zha)鍋(guo)的(de)時(shi)候(hou)又(you)希(xi)望(wang)是(shi)不(bu)含(han)油(you)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)。由(you)於(yu)洞察到消費者這種對風味和健康的雙重追求，我們就順勢推出了”世界風味，一條到位”的亨氏複合調味料，讓消費者足不出戶可以嚐到世界的正宗風味。第三個順應是現在的消費者普遍更傾向於更小的包裝，不僅便捷而且使用起來也沒有負擔，因此我們不斷推出小包裝的沙拉醬、番fan茄qie醬jiang，既ji是shi滿man足zu對dui便bian捷jie的de追zhui求qiu也ye是shi幫bang助zhu更geng多duo的de消xiao費fei者zhe嚐chang鮮xian產chan品pin，降jiang低di門men檻kan。從cong西xi式shi調tiao味wei品pin的de品pin牌pai溝gou通tong角jiao度du來lai講jiang，我wo們men亨heng氏shi非fei常chang聚ju焦jiao年nian輕qing消xiao費fei者zhe。如ru何he打da造zao出chu一yi種zhong強qiang有you力li的de溝gou通tong的de方fang式shi和he溝gou通tong的de主zhu旨zhi讓rang消xiao費fei者zhe尤you其qi是shi年nian輕qing消xiao費fei者zhe去qu使shi用yong，我wo覺jiao得de非fei常chang重zhong要yao。今年我們大力推出的品牌宣言叫“我就蘸亨氏”，這zhe個ge蘸zhan除chu了le字zi麵mian意yi思si和he西xi式shi調tiao味wei品pin的de使shi用yong場chang景jing以yi及ji品pin類lei聯lian係xi起qi來lai外wai，還hai用yong到dao一yi個ge諧xie音yin，就jiu是shi點dian讚zan的de意yi思si，表biao達da出chu我wo挺ting亨heng氏shi，我wo就jiu要yao亨heng氏shi的de情qing感gan。這zhe個ge雙shuang關guan充chong分fen表biao現xian了le我wo們men品pin牌pai的de態tai度du和he自zi信xin。其次，和消費者溝通的過程中很重要的部分是找到消費者。現在年輕人在B 站、小紅書、抖dou音yin聚ju集ji得de比bi較jiao多duo，那na麼me品pin牌pai就jiu應ying該gai在zai這zhe些xie地di方fang出chu現xian，去qu和he消xiao費fei者zhe建jian立li聯lian係xi。因yin此ci我wo們men跟gen很hen多duo品pin牌pai做zuo成cheng了le跨kua界jie聯lian名ming和he線xian下xia的de活huo動dong，這zhe些xie都dou是shi通tong過guo他ta們men喜xi歡huan的de方fang式shi，在zai他ta們men經jing常chang去qu使shi用yong的de渠qu道dao當dang中zhong跟gen他ta們men去qu溝gou通tong，這zhe也ye是shi我wo們men回hui歸gui消xiao費fei者zhe的de一yi種zhong體ti現xian。Morketing創始人兼CEO Ivy ：“我就蘸亨氏”這個品牌宣言裏的“讚”不管是口語化的表達，還是展現出年輕消費者態度的內涵，都非常貼合年輕消費者側重自我的感覺，符合年輕人的形象。卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：對，我們希望能在裏麵傳遞出更多對品牌的態度。Morketing創始人兼CEO Ivy ：我們知道卡夫亨氏在中國還有更多的垂類品牌，比如老字號品牌廣合腐乳，卡夫亨氏還在2021年對其進行了品牌重塑項目，做了一些年輕化煥新的傳播。在zai這zhe些xie年nian，關guan於yu老lao字zi號hao品pin牌pai如ru何he煥huan新xin也ye是shi一yi個ge大da家jia時shi常chang會hui提ti起qi的de話hua題ti。那na麼me在zai卡ka夫fu亨heng氏shi看kan來lai，老lao字zi號hao品pin牌pai煥huan新xin應ying該gai怎zen麼me去qu做zuo，以yi及ji有you沒mei有you一yi些xie可ke供gong參can考kao的de辦ban法fa可ke以yi分fen享xiang給gei國guo內nei這zhe麼me多duo的de老lao字zi號hao品pin牌pai呢ne？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：zhongguodelaozihaohuozhejingdianpinpaishiyouhenduode，zaishipinyinliaogexinggeyezhongdouyou。zhexielaozihaonengchuanchengdaoxianzai，shuomingtadechanpingefangmianqishishifeichangbucuode。namezhexielaopinpaixianzaiyudaotongyidewenti，jiushiruhenianqinghua。pinpaiyuanlaidexiaofeizheyijisuogoutongdeduixiang，zhexierendounianjiyuelaiyueda，ruhexiyinxindeshouzhongjiushitamenyaosikaodewenti。以yi我wo們men的de廣guang合he腐fu乳ru為wei例li，其qi實shi腐fu乳ru是shi一yi個ge跟gen大da家jia現xian在zai生sheng活huo有you些xie漸jian行xing漸jian遠yuan的de品pin類lei。因yin為wei現xian在zai的de人ren們men有you更geng多duo的de東dong西xi可ke以yi去qu吃chi，就jiu不bu一yi定ding會hui選xuan擇ze腐fu乳ru了le。因yin此ci，讓rang廣guang大da的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe重zhong新xin認ren識shi廣guang合he品pin牌pai，記ji住zhu它ta的de味wei覺jiao特te征zheng，這zhe就jiu是shi我wo們men品pin牌pai煥huan新xin所suo要yao做zuo的de。Morketing創始人兼CEO Ivy ：那你們在談煥新這件事的時候，公司內部製定的核心目的和關鍵指標是什麼？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏 ：我覺得最主要的目的就是讓年輕人慢慢的會愛上這個品牌，讓年輕人也會在更多的場景中食用腐乳。Morketing創始人兼CEO Ivy ：你們為此具體做了哪些動作？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：我們的目的是讓年輕人逐漸喜歡並愛上這個品牌，那麼就要考慮年輕人會在哪些場景使用以及看到它。其實我發現現在跨界聯名、融合創新是個非常重要的宣傳方式。所以我們會和一些不同的品牌和品類進行跨界的聯名，給到消費者更多新鮮感。比如前段時間中秋的時候，我們與“上海德興館”推出了南乳鮮肉月餅，以及在廣州東山口推出的一係列腐乳創新美食就是品牌的兩次成功探索。與廣州東山口推出的腐乳Gelato、雞尾酒、炸雞、餐包等一係列產品，目的就是將廣合品牌的味覺特征讓年輕消費者記住。而與“上海德興館”推出的南乳鮮肉月餅，便是將腐乳的味道用一個滲透率更大的品類延續下去的產品創新。Morketing創始人兼CEO Ivy ：你們的產品創新看起來都是非常開腦洞而且很有意思的。但是它的口味要怎麼去把控好呢？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：dangwomenzuokuajiedeshihou，yaofeichangmingbainaxiekeyiqukua，naxiebuyinggaiqukua。zaihezuohuobandexuanzeshang，womenhuiqukanpinpaideshouzhongquanceng，shibushigengpiannianqinghua。其次在跨界的品類上麵一定是有結合的點，而不是拉郎配對。在與許多品牌的溝通了解中，我後來發現腐乳可能就是東方的芝士，tashikeyiyougengduodeyanzhankongjiande。suoyiwomenzaixuanzedeshihouhuiyousuowei，yousuobuwei，baozhengchanpindezuizhongkouweihekougan。zaichanpinfeichanghaodeqiantixia，womencaihuigenheshidepinpaiquzuogengduodeliandong，gengduodekuajie。Morketing創始人兼CEO Ivy ：我(wo)知(zhi)道(dao)卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)在(zai)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)投(tou)入(ru)不(bu)少(shao)，能(neng)不(bu)能(neng)談(tan)一(yi)下(xia)線(xian)上(shang)直(zhi)播(bo)等(deng)方(fang)式(shi)對(dui)於(yu)卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)產(chan)品(pin)的(de)影(ying)響(xiang)？以(yi)及(ji)你(ni)們(men)在(zai)線(xian)上(shang)做(zuo)了(le)哪(na)些(xie)事(shi)情(qing)，是(shi)怎(zen)麼(me)去(qu)做(zuo)線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)融(rong)合(he)與(yu)平(ping)衡(heng)的(de)？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：從品牌方的角度來講，還是會秉承消費者在哪裏我們就去哪裏這個原則。當消費者從傳統媒介轉移到更新更多的新媒體後，我們的投資、市場企劃也應該做出這樣的轉移。有很多人不停地在刷直播、刷短視頻，在我看來，直播是一個非常重要的起量手法，能幫助品牌在短期內積累前期銷量，然後讓更多的人去傳播。不(bu)過(guo)直(zhi)播(bo)也(ye)是(shi)一(yi)把(ba)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)主(zhu)播(bo)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的(de)時(shi)間(jian)會(hui)非(fei)常(chang)短(duan)，它(ta)或(huo)許(xu)在(zai)價(jia)格(ge)有(you)很(hen)多(duo)優(you)勢(shi)，但(dan)對(dui)於(yu)主(zhu)播(bo)傳(chuan)遞(di)的(de)內(nei)容(rong)和(he)直(zhi)播(bo)帶(dai)來(lai)的(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)方(fang)麵(mian)，是(shi)不(bu)是(shi)能(neng)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)傳(chuan)遞(di)出(chu)想(xiang)展(zhan)現(xian)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)東(dong)西(xi)，這(zhe)是(shi)值(zhi)得(de)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。品牌要去思考，直播到底是一個純粹的銷售場，還是一個能在銷售的同時傳遞品牌價值的途徑。在新品的宣傳方麵，我們會傾向於以一個矩陣的方式去傳播品牌。既有傳統的純種草方式、硬廣的傳播，也有我們的達人、zizhineirong，womendepinpaizibo，womendedarenzhibodeng。womenhuiguanzhuruheliyonghaozhezhongzuhequan，zaichuandipinpaitaiduhefangshidetongshi，tigaogengduodezhuanhua。我們會製定轉化率、數字評論、流量質量等過程指標，而不是隻看最後的銷量或者ROI。如果隻是幫你完成短期業績指標，不能在價值鏈上幫助品牌的話，其實總有一天會受到很多挑戰。Morketing創始人兼CEO Ivy：其qi實shi就jiu是shi不bu要yao把ba直zhi播bo和he數shu字zi化hua媒mei體ti單dan純chun的de看kan作zuo一yi個ge銷xiao售shou場chang，而er是shi應ying該gai去qu跟gen消xiao費fei者zhe進jin行xing更geng多duo品pin牌pai相xiang關guan的de溝gou通tong。那na麼me卡ka夫fu亨heng氏shi對dui於yu線xian下xia是shi什shen麼me樣yang的de看kan法fa呢ne？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：henduoxinpinpaihuixuanzexianshangqipan，danhoumiandouhuihuidaoxianxia。yuanyinjiuzaiyuxianxiaduipinpailaishuotayiranshigefeichangzhongyaodezhanchang，shigeguimohuadezhanchang，tayuxianshangqudaoyiqigongzhulekongzhonghedimiandexietongzuozhan。從人貨場的角度來說，我們的所有努力都在於確保人（目標消費者的同意），貨（貨品的規格，組套的差異化，避免互相蠶食），場（根據每個場的不同匹配合適的營銷活動），如果你從人貨場的角度做一個協同的規劃，它可能會有 1 + 1 = 11 的效果，從而幫助你做出更多全域的、以消費為中心的營銷和計劃。Morketing創始人兼CEO Ivy ：現xian在zai的de整zheng個ge消xiao費fei者zhe群qun體ti，特te別bie是shi年nian輕qing消xiao費fei者zhe，往wang往wang對dui於yu品pin牌pai沒mei有you太tai多duo的de忠zhong誠cheng度du。年nian輕qing消xiao費fei者zhe麵mian臨lin的de渠qu道dao過guo於yu分fen散san，擁yong有you的de選xuan擇ze也ye特te別bie多duo。那na在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia卡ka夫fu亨heng氏shi是shi怎zen麼me考kao量liang品pin牌pai忠zhong誠cheng度du，以yi及ji消xiao費fei者zhe的de信xin任ren度du等deng問wen題ti的de？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：我們做營銷的人都會讀的一本書叫 《how brand growth》，就是品牌如何增長，它裏麵有一個非常重要的理念，是說品牌不能夠隻注重消費者的複購和忠誠度，拉新也是非常重要的。ruguonixiangquzuozengchang，haishiyaogengduodequlaxin，qizhongzuitiaozhandeshiruhegengyouxiaodelaxin。womenzuopinpaijianshetouzi，henduoshihouhuiguanzhuyulaxin。genjubutongdejieduan，birushuozaipinleixiangduibijiaochengshudeshihou，gengduoshilapinpaixin；當(dang)品(pin)類(lei)需(xu)要(yao)教(jiao)育(yu)，就(jiu)應(ying)該(gai)去(qu)拉(la)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)類(lei)新(xin)。我(wo)們(men)會(hui)覺(jiao)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)很(hen)重(zhong)要(yao)，但(dan)當(dang)你(ni)有(you)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)新(xin)客(ke)之(zhi)後(hou)，最(zui)終(zhong)品(pin)牌(pai)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)自(zi)然(ran)會(hui)好(hao)起(qi)來(lai)。Morketing創始人兼CEO Ivy ：這幾年對公域和私域，以及公私域聯動的玩法強調的比較多，從你的角度，你是怎麼看待這些說法的？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：有you時shi候hou用yong公gong域yu幫bang助zhu我wo們men去qu拉la新xin更geng有you效xiao，但dan公gong域yu的de相xiang對dui成cheng本ben會hui越yue來lai越yue高gao。在zai公gong域yu做zuo完wan拉la新xin以yi後hou，用yong戶hu能neng不bu能neng像xiang漏lou鬥dou一yi樣yang漏lou到dao你ni的de私si域yu裏li麵mian來lai，讓rang你ni去qu做zuo更geng多duo的de深shen度du溝gou通tong和he運yun營ying，這zhe是shi做zuo公gong私si域yu聯lian動dong需xu要yao思si考kao的de事shi情qing。公域和私域是缺一不可的。如(ru)果(guo)你(ni)隻(zhi)靠(kao)私(si)域(yu)招(zhao)新(xin)，不(bu)可(ke)能(neng)的(de)，還(hai)是(shi)要(yao)通(tong)過(guo)公(gong)域(yu)招(zhao)新(xin)。但(dan)你(ni)不(bu)可(ke)能(neng)一(yi)直(zhi)依(yi)靠(kao)公(gong)域(yu)，這(zhe)樣(yang)會(hui)導(dao)致(zhi)運(yun)營(ying)的(de)成(cheng)本(ben)各(ge)方(fang)麵(mian)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。我(wo)覺(jiao)得(de)公(gong)域(yu)招(zhao)新(xin)，私(si)域(yu)去(qu)沉(chen)澱(dian)，然(ran)後(hou)去(qu)做(zuo)更(geng)多(duo)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，讓(rang)他(ta)們(men)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)旋(xuan)轉(zhuan)的(de)雙(shuang)輪(lun)是(shi)比(bi)較(jiao)重(zhong)要(yao)的(de)。現在的營銷市場有太多的新名詞掩蓋了事情本身，導致大家都在追求新名詞本身。其實你反過來想，聚(ju)焦(jiao)我(wo)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)後(hou)再(zai)去(qu)思(si)考(kao)為(wei)什(shen)麼(me)有(you)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)？隻(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)去(qu)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)，也(ye)會(hui)去(qu)線(xian)下(xia)。如(ru)果(guo)他(ta)隻(zhi)去(qu)線(xian)上(shang)，那(na)品(pin)牌(pai)就(jiu)不(bu)需(xu)要(yao)去(qu)做(zuo)線(xian)下(xia)了(le)。yijiweishenmeyaozuogongyuhesiyuyeshitongyangdedaoli。congxiaofeizhejiaodulaishuo，kenengtashizaigongyulimianliulan，zaisiyulimiandedaogenghaodefuwu。zhengyinweixiaofeizhexuyaozheyangdetixi，gongsiyudeshuofacainengcunzai。suoyiwojiaodesuoyoudemingcibeihoubenzhihaishihuidaoren。qugaoqingchuxiaofeizhetaxihuanshenme，taqushenmedifang，tahuibeishenmedongxiyingxiang。pinpaiyinggaizuodeshiqingjiushihuigui，huiguidaoxiaofeizhe，manzuxiaofeizhedexuqiushibubiandedongxi。zhegecaishiwomenzuoshichangyingxiaodediyixingdeyuanli。Morketing創始人兼CEO Ivy ：回到企業層麵來說，卡夫亨氏前不久發布的第二季度以及上半年的業績報告顯示，包括中國市場的國際大區在第二季度的淨銷售額為16.4億美元，同比增長13.2%，今年上半年的增速為9.7%。在你看來，卡夫亨氏在今年做對了哪些事情，促進了這些快速增長？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：我想從三個方麵來回答這個問題。首先是從品類的層麵來說。醬(jiang)油(you)是(shi)我(wo)們(men)在(zai)中(zhong)國(guo)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)產(chan)品(pin)賽(sai)道(dao)，我(wo)們(men)也(ye)知(zhi)道(dao)醬(jiang)油(you)的(de)競(jing)爭(zheng)很(hen)激(ji)烈(lie)。因(yin)此(ci)我(wo)們(men)對(dui)味(wei)事(shi)達(da)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)進(jin)行(xing)了(le)升(sheng)級(ji)，讓(rang)它(ta)更(geng)健(jian)康(kang)，給(gei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)的(de)健(jian)康(kang)體(ti)驗(yan)，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)在(zai)品(pin)類(lei)層(ceng)麵(mian)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)。同時對西式調味來講，我們剛才前麵說到了健康、便捷和風味這幾個關鍵詞，在此基礎上進行了一些產品上的創新，比如說培煎芝麻汁等。還做了減糖、減鹽的番茄醬等產品去適應消費者的各方麵的變化，這就是我們在產品上的創新和迭代。其次，是品牌層麵做的工作。yinweiqixiapinpaideshouzhongjuyouchayi，suoyiwomenhuigenjumubiaoxiaofeizhedebutongcaiqubutongdegoutongfangshi。birubuduantongguopinpaikuajie，hebiedepinpaijinxinghudong，genghaodikuodawomendeshouzhongrenqun，yijizuogengduodeneirongjiaoyuhequanyupinpaihuodongdeng，laijiashenxiaofeizheduiyupinpaidehaoganhepinleishentou。像最近大家看到的“我就蘸亨氏”的品牌活動和“廣和德興館”的跨界聯動，就是很不錯的案例體現。最後要說一說渠道方麵。其(qi)實(shi)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)適(shi)應(ying)一(yi)些(xie)新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)發(fa)展(zhan)，比(bi)如(ru)大(da)家(jia)都(dou)知(zhi)道(dao)渠(qu)道(dao)發(fa)展(zhan)曆(li)史(shi)大(da)概(gai)是(shi)從(cong)大(da)賣(mai)場(chang)轉(zhuan)向(xiang)中(zhong)小(xiao)超(chao)市(shi)，然(ran)後(hou)到(dao)前(qian)幾(ji)年(nian)的(de)電(dian)商(shang)，現(xian)在(zai)又(you)更(geng)多(duo)的(de)從(cong)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)變(bian)成(cheng)了(le)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)、 O2O、會員店、社區團購等渠道。卡ka夫fu亨heng氏shi也ye是shi在zai順shun應ying這zhe種zhong渠qu道dao的de發fa展zhan變bian化hua，不bu斷duan拓tuo展zhan對dui渠qu道dao的de深shen耕geng和he更geng多duo的de細xi致zhi運yun營ying。比bi如ru我wo們men會hui有you亨heng氏shi精jing選xuan項xiang目mu，將jiang品pin牌pai和he產chan品pin滲shen透tou到dao餐can飲yin渠qu道dao，同tong時shi在zaiC端和B端進行運營，從B端加快C端的教育，從而形成雙輪驅動式的增長。Morketing創始人兼CEO Ivy：我wo們men關guan注zhu到dao卡ka夫fu亨heng氏shi其qi實shi是shi非fei常chang強qiang調tiao企qi業ye轉zhuan型xing和he創chuang新xin，剛gang才cai也ye在zai很hen多duo層ceng麵mian談tan到dao了le這zhe點dian。這zhe裏li想xiang問wen一yi下xia目mu前qian卡ka夫fu亨heng氏shi在zai企qi業ye轉zhuan型xing上shang做zuo了le哪na些xie工gong作zuo？以yi及ji有you哪na些xie未wei來lai的de計ji劃hua是shi能neng夠gou和he我wo們men分fen享xiang的de嗎ma？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：我認為這個問題的核心思考是企業要轉什麼樣的型，有哪些優秀的公司能讓你研究並學習。如果你沒有看過好的東西，你永遠不知道應該成為什麼樣子的公司。卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)每(mei)年(nian)都(dou)會(hui)做(zuo)很(hen)多(duo)的(de)案(an)頭(tou)研(yan)究(jiu)，我(wo)們(men)基(ji)本(ben)會(hui)定(ding)期(qi)進(jin)行(xing)行(xing)業(ye)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)和(he)好(hao)案(an)例(li)的(de)探(tan)索(suo)與(yu)學(xue)習(xi)，像(xiang)這(zhe)些(xie)年(nian)出(chu)現(xian)的(de)很(hen)多(duo)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)，他(ta)們(men)的(de)運(yun)營(ying)、投放和產品創新方麵其實有很多值得去學習的地方。我們會去思考為什麼他們能想到但是我們想不到，去學習如何通過更多的小步快跑，試錯與迭代的方式去建設平台和品牌。會去思考如何把這套更高效的運營的思路內化到我們企業內部去，幫助我們更高的提升等問題，這裏麵值得探索學習的內容有很多。Morketing創始人兼CEO Ivy：就是從新銳品牌的快速增長裏得到了一些啟發和新的發展思維。卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：是的，我認為跟發展很快的新銳品牌進行更多的碰撞和交流是非常重要的。Morketing創始人兼CEO Ivy：那麼在數字化這一塊有沒有更多的分享？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：數字化的話題大家說了蠻多年，各家做的方式也都不太一樣，這裏我可以分享卡夫亨氏在數字化上的一些思考。卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)的(de)整(zheng)體(ti)思(si)路(lu)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)去(qu)側(ce)重(zhong)數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)力(li)和(he)賦(fu)能(neng)商(shang)業(ye)應(ying)用(yong)的(de)角(jiao)度(du)，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)數(shu)據(ju)的(de)累(lei)積(ji)。在(zai)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)數(shu)字(zi)化(hua)開(kai)始(shi)的(de)四(si)五(wu)年(nian)前(qian)，我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)在(zai)和(he)阿(e)裏(li)進(jin)行(xing)數(shu)據(ju)共(gong)創(chuang)，去(qu)做(zuo)一(yi)些(xie)增(zeng)長(chang)的(de)項(xiang)目(mu)；內容電商發展起來之後，我們也和抖音進行了數字共創賦能，與雲圖方麵共同研究等。我覺得平台本身有非常豐富的數字化工具，你跟他們一起做，是能夠找到很多你以前看不到的增長機會點。還(hai)有(you)就(jiu)是(shi)內(nei)容(rong)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)。卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)會(hui)定(ding)期(qi)跟(gen)很(hen)多(duo)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)做(zuo)麵(mian)對(dui)麵(mian)的(de)交(jiao)流(liu)，我(wo)們(men)會(hui)學(xue)習(xi)他(ta)們(men)的(de)做(zuo)法(fa)，然(ran)後(hou)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)尺(chi)去(qu)校(xiao)對(dui)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)的(de)聚(ju)焦(jiao)和(he)業(ye)餘(yu)。新品加速模型也是非常重要的一部分。大家知道大快消做新品在過去會有非常複雜的長鏈路流程，而我們現在在做的就是想找尋一種更快的新品測試、上品和優化的方式。通過產品研發理念與新社交媒體的融合，去快速迭代產品，利用真實的消費者的反饋去測試產品。比如從測試角度來講，我們會做更多平台共創，讓消費者成為我們的品鑒官。消費者和我們共創產品的想法、概念，然後收集他們對產品的嚐試反饋做出調整。這能幫助我們在新品研發到落地的各個環節上，節省出一半以上的時間。Morketing創始人兼CEO Ivy：zaikafuhengshisuozaidezhegesaidao，niyoumeiyoukandaoweilaijinianyixiebianhuadequshi，yijihuiyudaoshenmeyangdetiaozhan？kafuhengshiweileyingjietiaozhan，zuolenaxieduanqihechangqideyingduine？卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：坦白說，品牌在未來可能會遇到的挑戰其實是蠻多的。首先是在市場麵臨的挑戰非常多，競爭也很激烈。大(da)家(jia)知(zhi)道(dao)，在(zai)中(zhong)國(guo)你(ni)想(xiang)做(zuo)一(yi)個(ge)新(xin)產(chan)品(pin)是(shi)特(te)別(bie)容(rong)易(yi)的(de)，中(zhong)國(guo)有(you)極(ji)強(qiang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)代(dai)工(gong)廠(chang)，能(neng)很(hen)快(kuai)的(de)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)。白(bai)牌(pai)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)後(hou)可(ke)以(yi)找(zhao)代(dai)運(yun)營(ying)來(lai)賣(mai)貨(huo)，也(ye)沒(mei)什(shen)麼(me)難(nan)度(du)。因(yin)此(ci)新(xin)產(chan)品(pin)新(xin)品(pin)牌(pai)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，迭(die)代(dai)的(de)速(su)度(du)也(ye)非(fei)常(chang)快(kuai)，會(hui)對(dui)我(wo)們(men)造(zao)成(cheng)不(bu)斷(duan)的(de)衝(chong)擊(ji)。今(jin)天(tian)是(shi)這(zhe)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)，明(ming)天(tian)是(shi)另(ling)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)，都(dou)會(hui)蠶(can)食(shi)你(ni)的(de)流(liu)量(liang)，蠶(can)食(shi)你(ni)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。所(suo)以(yi)，國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)程(cheng)度(du)是(shi)我(wo)們(men)必(bi)須(xu)要(yao)認(ren)識(shi)到(dao)的(de)一(yi)點(dian)。其次是來自監管方麵的挑戰。中zhong國guo的de食shi品pin安an全quan和he政zheng策ce未wei來lai會hui越yue來lai越yue嚴yan謹jin，這zhe其qi實shi是shi非fei常chang好hao的de事shi情qing。那na麼me在zai監jian管guan趨qu嚴yan的de情qing況kuang下xia，品pin牌pai怎zen麼me去qu適shi應ying，就jiu需xu要yao不bu斷duan做zuo出chu調tiao整zheng滿man足zu品pin牌pai發fa展zhan的de需xu求qiu也ye滿man足zu監jian管guan的de需xu要yao。要麵對的挑戰還有供應鏈的不確定性。大家知道現在全球供應鏈是存在不確定性的，或許有各種各樣不可控的事情發生，所以會在物流、原材料各種環節麵臨挑戰，這是我們不得不去麵對的問題。Morketing創始人兼CEO Ivy：補充一點，我看到供應鏈的發展趨勢就是本土化越來越強的趨勢。卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：沒錯。既然會麵臨麼多挑戰，那我們品牌可以給出哪些解決方案，以及對接挑戰做出哪些準備呢？第一點就是返璞歸真，和今天溝通的回歸主題很像，回歸於產品上的極致體驗。buguanshixinpinpaihaishilaopinpai，xiaofeizhedegenbenxuqiubuhuifashengbianhua，tashizhongshixuyaozugouhaodechanpin，suoyiwomenhuidamozugouhaodechanpintigonggeixiaofeizhe。比如在醬油、蠔(hao)油(you)包(bao)括(kuo)我(wo)們(men)的(de)西(xi)式(shi)調(tiao)味(wei)品(pin)中(zhong)，我(wo)們(men)會(hui)在(zai)極(ji)致(zhi)追(zhui)求(qiu)它(ta)的(de)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)的(de)同(tong)時(shi)，保(bao)證(zheng)它(ta)會(hui)更(geng)健(jian)康(kang)，更(geng)適(shi)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)。這(zhe)種(zhong)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)打(da)磨(mo)是(shi)我(wo)們(men)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)底(di)座(zuo)邏(luo)輯(ji)，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)中(zhong)應(ying)該(gai)保(bao)留(liu)下(xia)來(lai)發(fa)揚(yang)光(guang)大(da)的(de)部(bu)分(fen)。第二點是圍繞消費者去做產品的革新，主要就是我們剛剛說到的調味產品的複合化、便捷化那部分。消費者需要更多的、複合的醬汁一站式解決方案，這是需要我們去提供的。第三個方麵是重視健康和可持續發展。其qi實shi卡ka夫fu亨heng氏shi在zai很hen多duo年nian前qian就jiu開kai始shi研yan究jiu可ke持chi續xu發fa展zhan，以yi及ji消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang的de關guan注zhu。如ru今jin消xiao費fei者zhe對dui這zhe方fang麵mian已yi經jing越yue來lai越yue重zhong視shi，而er且qie不bu僅jin是shi關guan注zhu自zi我wo的de健jian康kang，還hai很hen關guan注zhu整zheng個ge社she會hui和he環huan境jing的de健jian康kang可ke持chi續xu發fa展zhan。隨著人們對ESG、可持續發展理念的重視，我們也應該把這種理念滲透到產品的研發、包裝、物流、供(gong)應(ying)鏈(lian)等(deng)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)，迅(xun)速(su)調(tiao)整(zheng)並(bing)推(tui)出(chu)優(you)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)和(he)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，來(lai)提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)。一(yi)個(ge)負(fu)責(ze)的(de)企(qi)業(ye)，不(bu)僅(jin)是(shi)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)業(ye)績(ji)負(fu)責(ze)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)應(ying)該(gai)對(dui)更(geng)大(da)的(de)環(huan)境(jing)包(bao)括(kuo)社(she)會(hui)環(huan)境(jing)和(he)生(sheng)態(tai)環(huan)境(jing)承(cheng)擔(dan)企(qi)業(ye)該(gai)有(you)的(de)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)。最後一個是內外部的協同創新。創chuang新xin隻zhi靠kao內nei部bu去qu做zuo去qu推tui動dong肯ken定ding是shi不bu夠gou的de，我wo們men需xu要yao跟gen外wai部bu性xing做zuo結jie合he。從cong內nei部bu的de角jiao度du，卡ka夫fu亨heng氏shi會hui有you內nei部bu孵fu化hua技ji術shu平ping台tai和he創chuang新xin事shi業ye部bu等deng，來lai賦fu能neng突tu破po性xing創chuang新xin，為wei公gong司si和he品pin牌pai打da造zao第di二er增zeng長chang曲qu線xian。而對於外部的合作夥伴，我們也在不斷尋求有共同願景的合作夥伴包括技術方麵的、運營方麵的等，一起借力突破增長障礙，加速的品類增長。Morketing創始人兼CEO Ivy：內外部的協同創新是一個比較健康的創新模式，企業發展還是需要和外部的開放性結合起來的，這種模式的長期價值非常好。卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏：zuihoulaishuo，womenzuoweishichangren，zuoweikuaixiaopinxingyedecongyezhe，haishiyaoyongyuanbingchengduishichangdejingweizhixin，jingweishichanghexiaofeizhe，zaicijichushangdazaoyigegengjialinghuoheyouchuangyejingshendetuandui。zaipinpaidefazhanzhilushang，womenbujinyaoyangwangxingkong，gengyaoshishizaizaidigongshenruju。
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