文：海遊
來源：新經銷（ID：New-distribution）
每(mei)隔(ge)幾(ji)年(nian)就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)一(yi)些(xie)經(jing)銷(xiao)商(shang)被(bei)幹(gan)掉(diao)或(huo)取(qu)代(dai)的(de)言(yan)論(lun)，但(dan)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)下(xia)來(lai)就(jiu)快(kuai)消(xiao)品(pin)而(er)言(yan)，經(jing)銷(xiao)商(shang)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)，而(er)且(qie)總(zong)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)經(jing)銷(xiao)商(shang)過(guo)得(de)很(hen)好(hao)。
快消品進入消費者時代，社會供給出現產品嚴重過剩，企業更加注重品牌服務，消費者對高科技、高品質、個性化等方麵的需求快速提升，來了一撥經銷商“被優化”浪潮，結果很多經銷商伴隨優秀品牌商不斷分化，組織、機製、模式一起變革，承接住了曆史使命。
快消品進入互聯網時代，特別是手機互聯網時代的衝擊下，“去經銷商化”的音量越來越大，電商平台對傳統渠道的衝擊是有目共睹的，並且有愈演愈烈之勢。
結果是經銷商不斷分化，衍生出多種生存模式，例如：配合多品牌商發展的品牌經銷商，聚焦某些核心渠道運營的渠道經銷商，大品類掌控和發力的品類經銷商等等。
目前供應鏈革命大幕已經拉開，號稱沒有經銷商的位置，要“繞過”經銷商。這次經銷商的命運是被“繞過”還是再次分化？答案是一定的，每一次渠道變革，都是新型經銷商脫穎而出的機會，分化也是必然趨勢。
01
經銷商環節不可能被幹掉
一個事物被幹掉或是被取代，唯一的原因就是這個事物的核心價值被代替。那麼經銷商有哪些核心價值？
本質上經銷商價值可分為宏觀價值和微觀價值兩部分。
1、宏觀價值
這裏比較認同舟譜數據總裁鄒文標的觀點：如(ru)果(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)生(sheng)意(yi)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)購(gou)買(mai)能(neng)力(li)，雇(gu)傭(yong)其(qi)替(ti)品(pin)牌(pai)商(shang)做(zuo)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)服(fu)務(wu)，那(na)麼(me)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)客(ke)戶(hu)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)，價(jia)值(zhi)就(jiu)是(shi)服(fu)務(wu)好(hao)品(pin)牌(pai)商(shang)，清(qing)晰(xi)了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)目(mu)標(biao)和(he)意(yi)誌(zhi)。如(ru)果(guo)對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)而(er)言(yan)品(pin)牌(pai)商(shang)不(bu)重(zhong)要(yao)，其(qi)真(zhen)正(zheng)的(de)客(ke)戶(hu)是(shi)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)，那(na)麼(me)如(ru)何(he)為(wei)零(ling)售(shou)端(duan)提(ti)供(gong)選(xuan)品(pin)與(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)服(fu)務(wu)就(jiu)是(shi)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)。
簡而言之，經銷商的宏觀價值有兩點，一是作為品牌商手腳的向下延伸，管理和服務市場，二是幫助終端零售商的身子向上延伸，做好零售商的服務與供應鏈。
2、微觀價值
首先是資金：很hen多duo客ke戶hu需xu要yao墊dian資zi，也ye就jiu是shi大da家jia常chang說shuo的de應ying收shou賬zhang款kuan，依yi靠kao廠chang家jia自zi身shen的de力li量liang壓ya力li巨ju大da，很hen難nan實shi現xian。經jing銷xiao商shang具ju有you本ben土tu優you勢shi，能neng夠gou控kong製zhi風feng險xian。經jing銷xiao商shang可ke以yi提ti供gong必bi要yao的de資zi金jin支zhi持chi，這zhe可ke以yi極ji大da的de化hua解jie風feng險xian。
lingwaiyukehudejiaowangzhongyouhenduohuisedidai，birugongguanfeiyongwenti，jingxiaoshangdounenggouqingsongdehuajie。ruguojingxiaoshangbunengtigongzijinzhichi，haiyaocongqiyeshexiaochanpin，xuyaojiaochangdezhangqi，zhegejingxiaoshangdejiazhijiuhuidadazhekou。
其次是資源：資源包括客戶資源和人脈資源。
就客戶資源而言，經銷商都是盤踞在一個區域，一個行業，一個領域，往往擁有非常豐富的人脈資源、客戶資源，這就是他們的競爭力所在。他們比企業自己的團隊會更加珍惜這些客戶，也會更加重視客戶的滿意度。
就(jiu)人(ren)脈(mai)資(zi)源(yuan)而(er)言(yan)，當(dang)地(di)人(ren)和(he)當(dang)地(di)人(ren)打(da)交(jiao)道(dao)自(zi)帶(dai)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)，類(lei)似(si)於(yu)客(ke)訴(su)處(chu)理(li)，地(di)方(fang)政(zheng)府(fu)相(xiang)關(guan)單(dan)位(wei)協(xie)調(tiao)有(you)獨(du)天(tian)優(you)勢(shi)，品(pin)牌(pai)商(shang)直(zhi)接(jie)去(qu)處(chu)理(li)事(shi)倍(bei)功(gong)半(ban)，還(hai)不(bu)一(yi)定(ding)有(you)結(jie)果(guo)。
然後是信譽：經(jing)銷(xiao)商(shang)是(shi)活(huo)在(zai)一(yi)個(ge)圈(quan)子(zi)裏(li)，相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)，時(shi)間(jian)越(yue)久(jiu)，自(zi)身(shen)的(de)信(xin)譽(yu)越(yue)重(zhong)要(yao)。這(zhe)要(yao)比(bi)廠(chang)商(shang)自(zi)己(ji)雇(gu)的(de)人(ren)會(hui)更(geng)加(jia)可(ke)靠(kao)一(yi)些(xie)。至(zhi)少(shao)他(ta)們(men)會(hui)真(zhen)心(xin)對(dui)待(dai)自(zi)己(ji)的(de)客(ke)戶(hu)，不(bu)會(hui)輕(qing)易(yi)的(de)扔(reng)掉(diao)客(ke)戶(hu)跑(pao)路(lu)。這(zhe)一(yi)點(dian)很(hen)重(zhong)要(yao)，顯(xian)然(ran)易(yi)見(jian)的(de)就(jiu)是(shi)會(hui)在(zai)日(ri)常(chang)經(jing)營(ying)中(zhong)大(da)大(da)降(jiang)低(di)運(yun)營(ying)中(zhong)的(de)溝(gou)通(tong)成(cheng)本(ben)。
最後是服務、倉儲、物流等：經銷商的一個重要價值，就是可以近距離的及時響應客戶的需求，提供技術、物流、資(zi)源(yuan)方(fang)麵(mian)的(de)服(fu)務(wu)支(zhi)持(chi)，這(zhe)是(shi)任(ren)何(he)品(pin)牌(pai)商(shang)直(zhi)營(ying)團(tuan)隊(dui)都(dou)無(wu)法(fa)比(bi)擬(ni)的(de)。倉(cang)儲(chu)和(he)物(wu)流(liu)方(fang)麵(mian)的(de)管(guan)理(li)更(geng)是(shi)迭(die)代(dai)出(chu)一(yi)套(tao)最(zui)匹(pi)配(pei)市(shi)場(chang)的(de)流(liu)程(cheng)製(zhi)度(du)，更(geng)高(gao)效(xiao)，性(xing)價(jia)比(bi)更(geng)高(gao)。
總結：通過經銷商宏觀和微觀的價值分析，品牌商想直營市場實現F2b2C很hen難nan，甚shen至zhi不bu可ke能neng實shi現xian，因yin為wei這zhe些xie價jia值zhi不bu好hao被bei替ti代dai，即ji使shi可ke以yi通tong過guo資zi本ben去qu取qu代dai，也ye會hui付fu出chu巨ju大da代dai價jia，這zhe個ge代dai價jia是shi快kuai消xiao品pin行xing業ye關guan係xi民min生sheng，影ying響xiang民min生sheng，致zhi使shi的de薄bo利li屬shu性xing所suo無wu法fa承cheng擔dan的de。
02
經銷商永遠在分化的路上
經jing銷xiao商shang為wei什shen麼me要yao不bu斷duan分fen化hua的de話hua題ti就jiu不bu談tan了le，的de確que如ru此ci，疫yi情qing三san年nian一yi成cheng不bu變bian的de經jing銷xiao商shang幾ji乎hu淘tao汰tai的de差cha不bu多duo了le。留liu存cun的de經jing銷xiao商shang要yao麼me是shi家jia底di厚hou，要yao麼me是shi分fen化hua出chu匹pi配pei市shi場chang現xian狀zhuang的de生sheng存cun方fang式shi。
1、在這裏，我們先談一下什麼是價值鏈？
“價值鏈”是我們接觸得最多的，因為它是從企業自身價值生成機製上來說的一個概念。
企業的價值創造是通過一係列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類：基本活動包括內部後勤、生產作業、外部後勤、市場和銷售、服務等；輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。
正如波特所言，企業與企業的競爭，不隻是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。
我們套用到經銷商層麵，優勝劣汰是必然的，那些經過疫情洗禮、在存量甚至是縮量型市場巨大的競爭狀態下、頂著經濟持續低迷的壓力，依然存活的經銷商，必然是在價值鏈競爭中的獲勝者。
所以也就流傳出一句話：經銷商要麼分化轉型，要麼保守轉行！
第一，做高端。高端化肯定是趨勢，但高端化也很緩慢，不可能帶來銷量短期的大增長，對利潤的貢獻高於對銷量增長的貢獻。
第二，做自有品牌。做自有品牌的前提是規模。沒有規模，就沒有成本優勢。
第三，轉型平台經銷商。平台經銷商的湧現，既抓住了互聯網變革的機會（B2B平台），又抓住了供應鏈革命的機會。
從(cong)價(jia)值(zhi)鏈(lian)角(jiao)度(du)去(qu)思(si)考(kao)，做(zuo)高(gao)端(duan)順(shun)應(ying)形(xing)勢(shi)，最(zui)直(zhi)觀(guan)的(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)是(shi)渠(qu)道(dao)鏈(lian)條(tiao)上(shang)的(de)參(can)與(yu)者(zhe)均(jun)有(you)利(li)可(ke)圖(tu)，積(ji)極(ji)性(xing)會(hui)高(gao)，融(rong)入(ru)度(du)會(hui)高(gao)，優(you)化(hua)了(le)渠(qu)道(dao)各(ge)層(ceng)級(ji)組(zu)織(zhi)參(can)與(yu)度(du)的(de)難(nan)題(ti)；
做自有品牌也順應形勢，不管消費降級還是升級，消費者的消費觀已經逐漸成熟，大家會在服務、體驗、品質等因素無差異的情況下會更加注重性價比，品牌溢價能力會越來越弱，最直觀的價值鏈是滿足各層級消費者物美價廉的需求。
做平台商也順應形勢，經銷商可以:
a. 圍繞產業鏈上遊建立平台，做品牌運營商。由渠道細分的組織結構向以品牌細分的組織結構過渡，整合已有渠道客戶資源，建立平台。
b. 圍繞產業鏈中遊建立平台，做商業聯盟。可以實現經銷商群體的抱團取暖，合作共贏，並通過商業聯盟，資金眾籌，倉儲服務，物流服務等方式使資源效率最大化而建立平台。
c. 圍繞產業鏈下遊建立平台，做終端網點供應鏈和經營導師。可以實現終端網點從選品、運營、倉儲、物流等一站式服務，提高很多店老板長期不專業經營的綜合效率。
xuyaozhuyideshi，weilejianpingtaierjianlipingtaishimeiyoushijiyiyide，pingtaijianlideqiantitongyangshitongguoduipingtaikehudejiazhiliandezhongxinzhenghe，congerjianliqiyigexindejiazhilianxitong。
3、腰部及以下的經銷商該如何分化？
我認為可以從兩個方麵思考：
首先還是要抓住互聯網的尾巴，優化渠道鏈條，通過整合既有渠道客戶資源，打通線上線下，提高客戶車輛、倉儲、人員的運營效率，滿足消費者在價格上的超值體驗，從而實現價值鏈的重構與增值。
繼續滿足個性化的產品或場景的消費者需求；繼續滿足消費者除產品以外的超值服務；繼續打造社群營銷的實力，滿足消費者深度體驗的需求。
經銷商可以放心，隻要不斷的分化，淘汰出局的概率幾乎為零。
正如劉春雄老師所言：每一次渠道變革，都是新型經銷商脫穎而出的機會，關鍵是經銷商視為問題還是機會。
評論