文：李覲麟
來源：鋅刻度（ID：znkedu）
從“豪門貴子”到“四不像”，盒馬僅僅用了八年時間。
jinri，elibabazaiqisanjiducaibaozhongpilu，hemadeshangshijihuazanhuan，gongsizhengzaipingguquebaochenggongtuijinxiangmushishihetishenggudongjiazhisuobixudeshichangzhuangkuangheqitayinsu。kejiuzaijinnianwuyue，elibabaneibuduihemadepingjiahaishi“作為阿裏巴巴探索新零售的標杆，已形成清晰的商業模式和較為明確的盈利前景”，儼然一副信心滿滿的樣子。
短短半年時間裏，盒馬大刀闊斧地啟動了折扣化改革，但IPO進程不僅沒有加速，反而按下了暫停鍵。
shishishang，hemazhengmianlinzhedapozhongsudekunjing，jinyibu，yonggaigehuanweilai，tuiyibu，zekenengbeishichangdadebiqinglianzhong。zuoweielibabaliudayewujituanzhiwaideduliyewugongsi，hemarengranzaishengcundaolushangpijingzhanji。
01
加速下沉，砍向自己
在2022盒馬新零供大會上，盒馬CEO侯毅談到，“商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力”。
zhelisuoshuodeshangpinlitixianzailiangfangmian，yifangmianshijiyuduixiaofeizhededongcha，tigongchayihuashangpin，lingyifangmianshijiyugongyinglianzhonggou，tigonggengyoujiageyoushidejichushangpin。
到了一年後，這個說法有了些改變。今年10月13日ri，盒he馬ma宣xuan布bu以yi打da造zao價jia格ge競jing爭zheng力li為wei核he心xin目mu標biao，正zheng式shi啟qi動dong盒he馬ma鮮xian生sheng事shi業ye部bu的de折zhe扣kou化hua變bian革ge。侯hou毅yi認ren為wei，構gou建jian價jia格ge競jing爭zheng力li是shi盒he馬ma最zui核he心xin的de目mu標biao。
擁有著多種業態的盒馬，似乎一直在“折騰”，也將“既要也要”的心思展露得一覽無遺。不過今年以來，盒馬除了繼續擴張之外，最重要的事當屬加速下沉。
向外界公布正式啟動“折扣化變革”後，盒馬從門店端和後端下手，先是一口氣將5000多商品的價格下調了20%，其中包括乳製品、餅幹、方便速食、洗護產品以及冷凍肉禽水產等。除了降價以外，盒馬還將標準門店的sku數量從8000個砍到了5000個。
緊接著，將盒馬商品采購部門調整為兩大部門：成品部和鮮品部，並將采購權與經營權分離。采購人員要為每個推薦產品提供100至150字的核心賣點，然後經營部門再按4分製打分。這意味著，改變傳統的采購模式成為了盒馬變革的重要環節。
盡管開始做減法，但盒馬依舊放不下多業態格局。開啟折扣化變革後，盒馬的三個主力業態是盒馬鮮生（即盒馬mini和盒馬黑標店）、盒馬X會員店和盒馬奧萊（盒馬NB店）。
圖源網絡
盒馬鮮生和盒馬X會(hui)員(yuan)店(dian)，瞄(miao)準(zhun)中(zhong)高(gao)收(shou)入(ru)階(jie)層(ceng)。盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)，則(ze)主(zhu)要(yao)針(zhen)對(dui)中(zhong)低(di)收(shou)入(ru)人(ren)群(qun)。盒(he)馬(ma)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)，借(jie)助(zhu)這(zhe)三(san)種(zhong)主(zhu)力(li)業(ye)態(tai)，用(yong)同(tong)樣(yang)的(de)折(zhe)扣(kou)化(hua)策(ce)略(lve)，抓(zhua)住(zhu)各(ge)個(ge)不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。
作為阿裏六大業務集團之外的獨立業務公司，盒馬原本有望成為阿裏“1+6+N”架構形成後的首個進入IPO進程的公司，但如今卻按下暫停鍵，轉頭在行業裏大刀闊斧地搞改革，實際上也是不得已而為之。
一方麵，由於經濟環境、政策調整等多種因素，消費類股情緒疲軟，盒馬估值從100億美元大幅縮水至60億美元。這意味著，此時上市並非良機。
另一方麵，盒馬現在還需要更多的時間和精力去跑通商業模式，進一步提高其在市場上的競爭力和盈利水平。
02
引起公憤的遊戲破壞者
盒馬在進行折扣化改革這件事上，是認真的，但受其影響的遠不止它本身。
在盒馬“折扣化改革”落地後的第十天，一則名為《一位女性新消費創業者的艱難求生》的文章在網上走紅，作者是“Chabiubiu”創始人王雨朦。她在文章中寫道，“兩天前，我們正式被盒馬下架了，這成了壓垮我們的最後一根稻草，幾萬盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。”
王(wang)雨(yu)朦(meng)詳(xiang)細(xi)描(miao)述(shu)了(le)自(zi)己(ji)從(cong)創(chuang)業(ye)之(zhi)初(chu)便(bian)順(shun)利(li)盈(ying)利(li)到(dao)經(jing)曆(li)了(le)瘋(feng)狂(kuang)營(ying)銷(xiao)之(zhi)後(hou)的(de)美(mei)夢(meng)破(po)碎(sui)，再(zai)到(dao)扛(kang)過(guo)疫(yi)情(qing)後(hou)的(de)重(zhong)生(sheng)，可(ke)就(jiu)在(zai)她(ta)終(zhong)於(yu)找(zhao)回(hui)創(chuang)業(ye)最(zui)開(kai)始(shi)的(de)感(gan)覺(jiao)，抵(di)押(ya)了(le)家(jia)裏(li)的(de)房(fang)子(zi)決(jue)定(ding)繼(ji)續(xu)做(zuo)下(xia)去(qu)的(de)時(shi)候(hou)，盒(he)馬(ma)卻(que)將(jiang)“Chabiubiu”下架了。
字裏行間，充斥著她的不甘心。隨後在11月16日，王雨朦繼續在朋友圈發文控訴，她表示盒馬單方麵降價，“並不是貨便宜了，他們會通過克扣我們未結貨款的方式，保證他們還是能夠攫取正常的利潤，然後把損失全部轉嫁到我們身上。”
Chabiubiu創始人發推文求助
對於這樣的爭議，盒馬隻回應稱，“盒馬的折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價”。
有業內人士認為，盒馬這樣的行為雖談不上“背刺”，但也是在倒逼著品牌商主動做出改變。
因為在過去的發展中，盒馬一直想要重塑零售產業鏈的行規。也就是侯毅此前對“零售氪星球”提到的：盒馬要做供應鏈全麵再造，告別品牌供應商為主的KA模式。盒馬成品部將推進全係列OEM和ODM化，盒馬會跟品牌供應商形成新的價格和成本體係。
簡單來說，就是通過與品牌供應商合作推出渠道專供產品，將價格打下來。這也是盒馬對標山姆、Costco等國際零售巨頭實現“硬折扣”的方法——大力發展自有品牌。
師夷長技以製夷，學到招數後的盒馬第一時間打了一手“移山價”，把山姆爆款產品榴蓮千層卷到了39.9元/470g的價格。之後，山姆將榴蓮千層、蒲燒鰻魚等多款產品降價促銷以應戰。
然而，山姆在中國的付費會員超過400萬人，盒馬付費會員近300萬人。僅僅是這中間的差距，就足以成為盒馬大打價格戰的資金負擔。
更何況在進行折扣化改革的過程中，盒馬仍會與無數個“Chabiubiu”產生糾紛，也注定會引起“公憤”。這一切究竟值不值呢？
03
先盈利，才能留在牌桌上
其實無論是暫停IPO，還是推行折扣化改革，放在跑了八年的盒馬身上，都不足為奇。
回望過去，盒馬與叮咚買菜也有過正麵對抗。2021年時，盒馬拿出“斬釘價”，當(dang)時(shi)就(jiu)被(bei)傳(chuan)出(chu)是(shi)要(yao)與(yu)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)一(yi)較(jiao)高(gao)下(xia)，兩(liang)家(jia)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)競(jing)爭(zheng)也(ye)算(suan)正(zheng)常(chang)。但(dan)擺(bai)在(zai)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)眼(yan)前(qian)的(de)機(ji)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)，於(yu)是(shi)盒(he)馬(ma)又(you)盯(ding)上(shang)了(le)山(shan)姆(mu)的(de)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)，弄(nong)出(chu)了(le)“移山價”。
hemayishidao，zaidangqiandeshichanghuanjingzhixia，guangkaokuozhangmendian，tongguoyifenyifendeshangpinlaizhengqianshihuanmanqiejiannande。danshanmuzheleihuiyuanzhishangchaodemoshiyuzhiwanquanbutong，jiasheshanmuzaizhongguoyongyoude400多萬名會員都隻是260元/年的會員，那麼每年的會員收入就已經超過了10.4億元。
如此一來，就能說通盒馬為何急切地再造供應鏈，效仿“山姆們”推行自有商品，因為這代表著更高的利潤率、更大的話語權，更重要的是，能夠通過產品的獨特性吸引消費者成為付費會員。
圖源：盒馬官方微博
但dan盒he馬ma當dang然ran深shen知zhi自zi己ji與yu山shan姆mu這zhe樣yang國guo際ji零ling售shou巨ju頭tou相xiang較jiao量liang存cun在zai著zhe很hen大da差cha距ju，因yin此ci在zai既ji對dui標biao山shan姆mu經jing營ying模mo式shi的de基ji礎chu條tiao件jian下xia，疊die加jia了le折zhe扣kou店dian的de屬shu性xing，用yong更geng低di的de價jia格ge拉la攏long山shan姆mu手shou上shang的de中zhong產chan人ren群qun。
凱度消費指數此前發布的一份2023全球全渠道報告顯示，2022年折扣店在近十年來首次成為增長最快的渠道，同時超市/大賣場為2022年全球快消品市場增長的主要貢獻渠道，便利店和會員店也有一定的增長。
在全球各地四處學習的侯毅，作為盒馬的掌舵人當然看到了這一趨勢，所以盒馬與山姆之間的商戰就這樣樸實無華地開始了。
盒馬雖背靠著阿裏巴巴這棵大樹，但其實從誕生之初便連年虧損，直到2022niandi，houyicaizaiquanyuanneibuxinzhongtoulu，dangnianhemaxianshengshixianyingli。jinguanhouyiciqianzaigongkaichanghetidaohemakaolvdeshouyaowentibingfeiyingli，danzuoweizifuyinglideyewugongsi，yinglinenglibukeweibuzhongyao。
IPO雖sui暫zan緩huan，但dan從cong眼yan前qian來lai看kan，盒he馬ma即ji使shi跑pao得de氣qi喘chuan籲xu籲xu也ye仍reng舊jiu要yao大da刀dao闊kuo斧fu地di改gai革ge，或huo許xu正zheng是shi為wei了le跑pao通tong模mo式shi，提ti升sheng盈ying利li能neng力li，從cong而er在zai得de到dao更geng高gao的de估gu值zhi後hou上shang市shi。
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