文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
對你而言，涼茶是個怎樣的存在？炎熱夏季口幹舌燥時解渴的飲品，還是吃火鍋、烤串時熱辣到冒汗的清涼利器？
無論在哪種場景中，涼茶似乎總是清涼又低調的角色。但倘若一款涼茶以極其濃鬱的榴蓮風味“先聲奪人”，頗有一種“未見其茶，先聞其臭”的意味，閣下又將如何應對？
上周，王老吉就推出一款霸氣榴蓮風味的涼茶新品，將“臭味十足”的榴蓮與涼茶結合，對此不少網友表示十分“炸裂”。
圖片來源：小紅書_@王老吉
“又香又臭的涼茶？好炸裂！”“榴蓮味很濃鬱，但涼茶很清爽，搭在一起忍不住上頭”“榴蓮上火，王老吉下火，摻一起怎麼說？”，也有網友辣評“榴蓮濕熱、涼茶祛濕，四舍五入中和了”......
除了對榴蓮和涼茶的獵奇組合感到意外，網友們還表示，現在的王老吉怎麼突然變潮了，不再是印象中的王老吉了。
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小編發現，霸氣榴蓮風味並非王老吉第一次推出反差感的涼茶產品。僅在2023年，王老吉就相繼推出山茶花、藤椒青提兩款獵奇風味涼茶，均引發熱議。
在過往的大眾認知裏，王老吉一直是經典紅罐、百年涼茶鋪的傳統形象。一夜之間，從紅色變成粉、綠、黃......五顏六色的產品似乎正在顛覆消費者對王老吉的一貫認知。
從這些極具反差感的產品設計上看，王老吉研發新品的底層邏輯發生了怎樣的轉變？這些看似打破王老吉“傳統人設”的舉措，透露出涼茶市場怎樣的發展格局？
01
霸氣榴蓮風味涼茶
來源於網友的靈感
11月20日，王老吉官宣推出“霸氣榴蓮”風味涼茶，在延續0糖0脂0卡的基礎上，呈現出極具反差感和記憶點的榴蓮香氣。頂“榴”來襲，紮手的愛，金黃色包裝，這款話題要素拉滿的榴蓮新品一經發布就吸引了眾多網友點讚評論。
“雖然不敢想是什麼味道，但很想獵奇”，“離譜但想試試”，“愛喝王老吉的和愛吃榴蓮的都沉默了”，“榴蓮味都來了，臭豆腐還會遠嗎？”......
從大眾對這款新品的評論來看，大部分消費者對此持以蠢蠢欲動、介於想獵奇但不敢嚐試的觀望狀態，還有很多網友開始天馬行空為王老吉提供更多獵奇“離譜”的風味組合。在香菜石楠花、折耳根、豆汁兒麵前，咖啡薄荷、楊梅葡萄已經算是小巫見大巫了。
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王老吉是如何想到推出榴蓮風味的涼茶新品，這款新品背後有怎樣的研發故事？
帶著和網友們同樣的好奇與疑問，Foodaily邀請到王老吉大健康產業有限公司品牌管理部產品經理顏兵，聊了聊這款新品。
據了解，這款榴蓮味產品是今年8yueshangxiantengjiaoqingtifengweiliangchahou，zaipinglunqushouhuolewangyoumenduigengduoxinqikouweidetuijian，henduokouweidedaodalianggongminghedianzan。qizhongpaimingdiyidemapoliulian，chengweibaqiliulianweiwutangliangchadelingganlaiyuan。
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在zai關guan注zhu到dao網wang友you的de口kou味wei需xu求qiu後hou，王wang老lao吉ji對dui榴liu蓮lian近jin年nian來lai的de流liu行xing度du及ji趨qu勢shi性xing做zuo了le相xiang關guan調tiao研yan，發fa現xian榴liu蓮lian具ju備bei較jiao高gao的de品pin類lei適shi用yong性xing及ji營ying銷xiao話hua題ti性xing。因yin此ci，王wang老lao吉ji基ji於yu網wang絡luo呼hu聲sheng與yu前qian期qi調tiao研yan，對dui產chan品pin概gai念nian、口味等進行了優化，並經過內部的反複調研測試，最後推出霸氣榴蓮風味的無糖涼茶。
王老吉特別提到，為了實現打造出好喝且有記憶點的飲品，他們在研發新品的過程中克服了兩大難點。
第一是如何更好地呈現榴蓮風味。dangxiashichangshangdeliulianpinzhongfeichangduoyang，sexiangweigebuxiangtong，jijutese。wanglaojiqichuxiangchengxiandeshitedingpinzhongdeliulianfengwei，danchanpinkouganyuqiwangzhicunzaichayi，yincizuizhongjuedingdazaoyikuanrangxiaofeizheyiwenyihejiuzhidaoshiliulianfengweidechanpin，erbushijuxianyubiaoxiantedingpinzhongfengwei。dakaisiweihou，wanglaojijiushunliquedinglechanpinkouwei。
其次是如何做到好口感。zhongsuozhouzhi，liulianyuliangchashijijutesedeliangzhongweidao，hennanxianghuxietiaodidazaiyiqi，zheduiyuanliaodepinzhiyushiyongyaoqiuhuihengao。yinci，wanglaojijingguoduolunfanfuyuanliaoshaixuanjiceshi，zuizhongshaixuanchujituchuliulianwei、又口感協調較好喝的配方。
品pin嚐chang過guo產chan品pin的de網wang友you們men表biao示shi，新xin品pin的de榴liu蓮lian味wei確que實shi很hen濃nong，一yi打da開kai拉la環huan就jiu溢yi出chu濃nong厚hou的de香xiang氣qi，但dan沒mei怎zen麼me感gan受shou到dao香xiang精jing味wei。目mu前qian來lai看kan，王wang老lao吉ji榴liu蓮lian風feng味wei涼liang茶cha的de飲yin用yong反fan饋kui尚shang可ke。
圖片來源：小紅書
02
從山茶花到藤椒青提再到榴蓮，
王老吉的新品研發思路發生了怎樣的變化？
除chu了le對dui新xin品pin獵lie奇qi的de風feng味wei產chan生sheng好hao奇qi，也ye有you不bu少shao網wang友you表biao示shi，能neng想xiang到dao將jiang榴liu蓮lian與yu涼liang茶cha混hun搭da的de王wang老lao吉ji，已yi經jing不bu再zai是shi他ta們men印yin象xiang中zhong與yu經jing典dian紅hong罐guan強qiang關guan聯lian的de形xing象xiang了le。
早在今年3月(yue)，王(wang)老(lao)吉(ji)就(jiu)以(yi)三(san)八(ba)婦(fu)女(nv)節(jie)為(wei)契(qi)機(ji)，推(tui)出(chu)粉(fen)色(se)包(bao)裝(zhuang)的(de)山(shan)茶(cha)花(hua)風(feng)味(wei)無(wu)糖(tang)涼(liang)茶(cha)。花(hua)與(yu)茶(cha)的(de)組(zu)合(he)在(zai)大(da)眾(zhong)心(xin)中(zhong)已(yi)建(jian)立(li)起(qi)一(yi)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)認(ren)知(zhi)，山(shan)茶(cha)花(hua)風(feng)味(wei)是(shi)王(wang)老(lao)吉(ji)在(zai)涼(liang)茶(cha)口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)上(shang)相(xiang)對(dui)新(xin)鮮(xian)、又易被消費者接受的嚐試。事實上，相比口味，粉罐包裝似乎更受到人們關注。
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今年8月，王老吉推出藤椒青提風味氣泡涼茶，則是徹底改變了大眾對王老吉品牌的認知。
藤椒青提風味新品上市2天即全網售罄，為王老吉帶來大批年輕用戶。#王老吉推出了藤椒青提味#話題最高登上B站熱搜榜第3，B站單視頻播放量已突破300萬，點讚、轉發數均破10萬，在抖音平台評論互動轉發也超10萬。
這款產品以大膽新奇、出chu其qi不bu意yi的de原yuan料liao組zu合he為wei研yan發fa思si路lu，采cai用yong餐can飲yin品pin類lei中zhong常chang用yong但dan在zai飲yin料liao中zhong鮮xian少shao使shi用yong的de藤teng椒jiao調tiao味wei，並bing以yi大da眾zhong近jin年nian來lai較jiao喜xi愛ai的de青qing提ti進jin行xing複fu配pei，讓rang藤teng椒jiao的de麻ma味wei更geng協xie調tiao、更加適配涼茶。
圖片來源：微博
從cong早zao年nian的de經jing典dian紅hong罐guan，到dao年nian初chu嚐chang試shi大da眾zhong接jie受shou度du較jiao高gao的de山shan茶cha花hua風feng味wei，再zai大da膽dan試shi探tan大da眾zhong偏pian好hao的de藤teng椒jiao青qing提ti口kou味wei，到dao從cong網wang友you評ping論lun中zhong汲ji取qu靈ling感gan研yan發fa榴liu蓮lian口kou味wei，我wo們men能neng看kan出chu，王wang老lao吉ji在zai涼liang茶cha品pin類lei的de新xin品pin開kai發fa思si路lu發fa生sheng了le極ji大da轉zhuan變bian。
Foodaily了解到，王老吉近年來在貫徹“時尚、科技、文化”的品牌發展戰略下，進行了“單品多元化+品類多元化”的產品開發布局。通過推出不同品類、包裝規格、口味的新品，持續豐富產品矩陣，在滿足消費者多元化口味需求的同時，激活品牌活力。
在挖掘產品機會與創新概念時，王老吉也在不斷增加洞察形式、提升洞察深度。會借用桌麵研究、品牌年檢、數據平台合作等多樣的渠道，以及采用與消費者共創等方式，加深對消費者的了解，發現需求，激發靈感，增加新品機會。
03
“畫風突變”背後，
王老吉在嚐試煥新涼茶的市場活力
2010年，國內涼茶品類的市場規模達到2500萬噸峰值，一度超過可口可樂的全球銷量，甚至被譽為“中國可樂”。
時至今日，在火鍋、燒烤等餐飲場景和節慶時刻，依舊能夠時常見到涼茶的身影。但隨著飲料市場競爭愈發激烈，如何在新品類大量湧現、新品牌異軍突起的市場上，掌握更大的主動權與競爭力，是包括涼茶在內所有“局內人”需要解決的問題。
圖片來源：aboluowang
不可否認的是，涼茶作為飲用曆史悠久的傳統健康草本飲品，在文化底蘊和健康價值上有很大的開發潛力與優勢。
在順應健康潮流的基礎上，將大眾對涼茶品類的認知從解渴降火的基礎需求，向健康美味的植物功能飲料、無糖茶等新潮多元的概念轉變，在保持品牌固有特色的基礎上迎合新興飲食趨勢，將成為涼茶品牌持續滿足消費需求、保持差異化競爭能力的關鍵。
王老吉在涼茶口味、包裝上的突破創新，就是王老吉基於市場趨勢探索年輕消費者需求與喜好的嚐試。
在健康天然的概念上，王老吉也在不斷強化品牌涼茶的權威性與大眾認知。10月30日，王老吉獲得由全球最大行業研究及谘詢機構之一弗若斯特沙利文頒發的“全球天然植物飲料銷量第一”的認證證書。
此外，為了打破涼茶消費場景的局限性，王老吉以產品為吉文化載體，推出姓氏罐、吉慶罐、吉言罐等係列產品，與年輕消費者建立更深的情感鏈接。
以王老吉近期推出的“吉簡罐”為例。這款產品在包裝上褪去紅色原皮，露出銀灰色鋁罐的本色，字體設計、商標符號都變成了黑色描邊字。這種易拉罐降低了油墨使用，以低碳、直觀的設計引發了消費者追求環保可持續的情感共鳴。
圖片來源：王老吉
從今年在涼茶品類已推出數月的產品表現來看，山茶花、藤椒青提等風味的產品在銷量、社(she)媒(mei)關(guan)注(zhu)度(du)都(dou)有(you)不(bu)錯(cuo)的(de)成(cheng)績(ji)，王(wang)老(lao)吉(ji)借(jie)勢(shi)健(jian)康(kang)風(feng)潮(chao)進(jin)行(xing)年(nian)輕(qing)化(hua)布(bu)局(ju)的(de)舉(ju)措(cuo)有(you)所(suo)成(cheng)效(xiao)。我(wo)們(men)也(ye)期(qi)待(dai)，涼(liang)茶(cha)這(zhe)一(yi)傳(chuan)統(tong)經(jing)典(dian)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)，能(neng)夠(gou)煥(huan)發(fa)出(chu)更(geng)多(duo)元(yuan)、更年輕的活力。
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