來源：新消費日報（ID：cls-xxfribao-01）

黑蟻資本創始及管理合夥人張沛元：大家好！很感謝財聯社和新消費日報的邀請給大家做一個分享。我是張沛元，黑蟻資本的創始和管理合夥人。

黑蟻資本2016年成立，是一家專注消費產業的投資機構。七年時間裏
，我們已陪伴30餘家企業為全球消費者創造美好

，包括巨子生物（2367.HK）、泡泡瑪特（9992.HK）
、海倫司（9869.HK）、喜茶
、UR、M Stand、簡愛酸奶、趙一鳴零食
、老鋪黃金等等。

01

消費投資成功的核心要素

關於成長性消費投資成功的核心要素，這不是說我們已經成功了，而是我們意在尋找成功的消費成長企業
，我們一直看重兩個基本條件：一是結構性變化；二是有壁壘的商業模式。

結jie構gou性xing變bian化hua肯ken定ding由you優you秀xiu的de企qi業ye家jia發fa現xian並bing且qie抓zhua住zhu，隻zhi有you把ba握wo結jie構gou性xing變bian化hua才cai有you可ke能neng實shi現xian超chao出chu整zheng體ti經jing濟ji增zeng長chang的de收shou益yi水shui平ping。在zai把ba握wo結jie構gou性xing機ji會hui後hou獲huo得de了le初chu期qi的de增zeng量liang，要yao馬ma上shang著zhe手shou打da造zao壁bi壘lei，這zhe非fei常chang重zhong要yao

，尤you其qi在zai中zhong國guo這zhe樣yang競jing爭zheng非fei常chang激ji烈lie的de市shi場chang。如ru果guo在zai商shang業ye模mo式shi上shang不bu能neng找zhao到dao自zi己ji的de壁bi壘lei和he護hu城cheng河he的de話hua
，企qi業ye很hen容rong易yi被bei後hou來lai者zhe超chao過guo，或huo者zhe被bei頭tou部bu企qi業ye模mo仿fang。

除了有結構性變化和有壁壘的商業模式以外，還有一個很重要的必要條件是：在一個足夠大的市場裏創業。如果市場不夠大
，就算把握住結構性變化、商業模式有壁壘，企業最終也很難成為有強規模效應的企業。

非常幸運的是，今天我們身處在中國這個全球最大的單一消費者市場，有14億消費人口，消費潛力非常大。中國可能是現在唯二的消費品牌在十年之內有機會從0做到10億美元收入量級的市場，美國是另外一個。

中國還有最強的消費供應鏈，提供30%的全球產能
，是世界的工廠，可以配合消費者的細分需求以及很多新產品的研發，同時有先進的消費基建
，包括物流、支付、移動互聯網等
，這些都是消費投資機會的必要條件。

jutilaishuo，nashenmeshijiegouxingjihui
？touzihuibaodequdongliqishiyuanyujiegouxingzengchang，tabuyilaiyuhongguanjingjidezhouqi，chengxiantuolijingjizhouqidezengchang

，biruneirongdianshangdezengchang，douyindianshangcong2020年的5000億GMV成長到萬億級別體量，提供了全新的渠道給品牌接觸客戶。

咖啡，也屬於結構性增長機會
，咖啡的滲透率在中國處於快速增長時期，且仍在進一步提升。此外，我們在下沉市場投資了一家企業叫“趙一鳴零食”，從2020年到今年8月已突破2000家門店。還有新生活方式，例如戶外裝備品類近四年有持續增長。

02

中國消費行業的結構性機會

關於中國消費行業的結構性機會，它由三個要素驅動：daibiaoxuqiudexiaofeizhe
，daibiaogonggeidegongyinglian，yijilianjieliangduandequdao，renyiyaosuneibufashengdadequshixingbianhuadouhuigeipinpaidailaixinjihui
，yegeitouzijigoudailaixindetouzijihui。

消費者變化包括人口結構變化，比如老齡化、新代際更迭、主力消費人群的更迭等；還有生活方式變化
，包括婚育觀念等等
；還有消費觀念的變化，價值取向、身份象征、悅己需求等等，這些因素的改變都存在潛在的投資機會。

供應鏈方麵，新技術的應用催生了新產品
，同時也看到持續的工業化升級
，如食品飲料行業出現由需求驅動的工業化升級。

渠道方麵，永恒的發展旋律是效率的提升，因為科技的進步、基礎設施的進步都會帶來效率的提升。

具體來看消費者要素內部的變化。

從消費人口層麵來講，城鎮人口過去十年不斷地提升
，尤其是城鎮化率在高線城市持續地提高；2022年
，養寵家庭超過了七千萬，我們也做了寵物賽道投資
，企業增長非常好；老齡化帶來的老齡人口增長

；戶外運動參與人數的擴大
，滑雪
、登山、跑步等都帶來了很多消費趨向的變化；醫美人群方麵，消費者越來越趨向於有科技含量的個人護理解決方案。

從生活方式的層麵來講，更加注重運動的生活推動了不同消費品類的增長，結構性的改變非常明顯。例如服裝品牌Lululemon
，其中國市場的收入在2023年上半年同比增長69%，今年該市場收入有望超過10億美元量級，這與近幾年女性運動滲透率提升有關。

再如戶外用品的增長也非常強勁，中國登山品牌凱樂石
，擁有越野鞋和衝鋒衣係列產品，是越野跑或者登山愛好者非常認可的國貨品牌
；食品飲料裏，運動飲料例如黑蟻投資的元氣森林電解質水係列，增長得非常快
，和氣泡水已構成元氣森林雙主流產品線的結構。

從cong消xiao費fei觀guan念nian的de變bian化hua來lai講jiang，大da家jia越yue來lai越yue往wang獨du立li個ge體ti和he悅yue己ji消xiao費fei發fa展zhan。古gu法fa黃huang金jin近jin幾ji年nian增zeng長chang較jiao快kuai
，這zhe背bei後hou有you關guan金jin飾shi的de消xiao費fei需xu求qiu從cong身shen份fen象xiang征zheng到dao悅yue己ji變bian化hua有you關guan。以yi前qian消xiao費fei者zhe購gou買mai黃huang金jin或huo者zhe鑽zuan戒jie更geng多duo是shi結jie婚hun驅qu動dong
，或huo者zhe身shen份fen象xiang征zheng驅qu動dong，但dan現xian在zai越yue來lai越yue多duo的de年nian輕qing人ren會hui買mai一yi些xie符fu合he自zi己ji審shen美mei的de產chan品pin
，比bi如ru古gu法fa黃huang金jin。

zaixiaofeizhetiaoyanzhongwomenhaikandao，xiaofeizhegoumaileyigehenpiaoliangdegufahuangjindiaozhui，buyidingdaichulai
，jiufangzaijiali，tamenyiranjiaodeyuyue，yinweizheshifuhezijishenmeidesheji，tamenrenkezhegechanpinsuodaibiaodelishiyuwenhuaneihan。guoqujinianjian
，zheshichixudequshi，dajiagoumaijinshicongshenfenxiangzhengdaoyuejidexuqiubianhua。

另外還疊加從西方文化回歸傳統文化，對中國文化的自信與欣賞正逐漸成為一種生活方式。

周大福的古法黃金已經占到銷售收入超40%。另外一家專注做古法黃金的企業叫老鋪黃金，11月初剛剛遞交了港交所的IPO申請。老鋪黃金，以非遺工藝和文化內涵為核心，專注做高端古法黃金產品，2023年上半年的業績增長同比翻倍

，增速超過行業平均水平。我們做過很多調研，消費者非常喜歡這類型的產品
，工藝精致且有文化內涵。

qudaobianhuafangmian，douyindexingqibujinjinshimaihuo，haichengweilepinpaituiguangdequdao。yiwanggengduohuojiadianshangshizuochengjiao，xianzaihuojiadianshangyekaishituineirongdianshang，zuozhiboheduanshipin
，zhexienengbangzhupinpaizaidianshanghuanjingxiachulezuojiaoyihaikeyizuopinpaidetuiguanghezhongcao，shangpinkeyicongdanyihuojiaxiangqingyebianchengfangdaoyigechangjingzhongqutuiguangdeyizhongshenghuofangshi。

另(ling)外(wai)以(yi)前(qian)非(fei)常(chang)需(xu)要(yao)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)首(shou)飾(shi)
，在(zai)得(de)物(wu)用(yong)短(duan)視(shi)頻(pin)去(qu)獲(huo)客(ke)非(fei)常(chang)精(jing)準(zhun)
，而(er)過(guo)往(wang)如(ru)潘(pan)多(duo)拉(la)等(deng)首(shou)飾(shi)品(pin)牌(pai)獲(huo)客(ke)則(ze)需(xu)要(yao)交(jiao)租(zu)金(jin)打(da)廣(guang)告(gao)請(qing)代(dai)言(yan)人(ren)。但(dan)現(xian)在(zai)即(ji)使(shi)需(xu)要(yao)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)和(he)海(hai)量(liang)的(de)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)完(wan)成(cheng)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)傳(chuan)達(da)
，重(zhong)構(gou)了(le)成(cheng)本(ben)結(jie)構(gou)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)用(yong)較(jiao)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)獲(huo)得(de)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)青(qing)睞(lai)。

lingwaixianxiaqudaoyezaifashenghendadebianhua。guoqujinianzhongguochuantongdamaichangjiasuxiahua

，shangyemoshishoudaoledianshangdechongji，yinweihenduobiaozhunpinzaidianshangshangdegouwutiyanhejiaoyixiaolvgenggao。

所以一萬平的大賣場不再適合未來的需求，消費者和消費場景不斷地分化：一部分標品分化到電商，一部分高端食品分化到山姆會員店或者Costco，更geng大da眾zhong的de品pin類lei會hui被bei更geng專zhuan業ye化hua的de細xi分fen社she區qu零ling售shou業ye態tai承cheng接jie，比bi如ru零ling食shi集ji合he店dian是shi近jin年nian來lai崛jue起qi非fei常chang迅xun猛meng的de業ye態tai，在zai下xia沉chen市shi場chang發fa展zhan迅xun速su，商shang業ye模mo式shi已yi經jing得de到dao了le充chong分fen的de驗yan證zheng。

toubupinpaiyijingdadaoliuqianjiamendiandetiliang
，qiezhexiegongsicongchuanglikaishidediyitianjiushiyinglide。bingqiexingyefazhanfeichangxunsu，yijingchuxianyouguimoyoushiqudongxiadezhenghe，riqianzhaoyiminglingshihexingyelingwaiyijiaqiyelingshihenmangyixuanbuzhanlvehebing。

最後，供應鏈變化方麵來看：一yi是shi新xin技ji術shu在zai消xiao費fei場chang景jing中zhong的de應ying用yong。比bi如ru我wo們men投tou資zi的de巨ju子zi生sheng物wu，深shen耕geng合he成cheng生sheng物wu學xue領ling域yu，有you世shi界jie領ling先xian的de配pei方fang和he工gong藝yi生sheng產chan。起qi初chu巨ju子zi生sheng物wu的de產chan品pin在zai醫yi院yuan和he診zhen所suo進jin行xing銷xiao售shou
，後hou來lai拓tuo展zhan到dao消xiao費fei級ji渠qu道dao。這zhe是shi很hen好hao的de案an例li
，專zhuan業ye的de診zhen所suo場chang景jing到dao日ri常chang的de場chang景jing
，從cong術shu後hou修xiu複fu到dao熬ao夜ye後hou肌ji膚fu補bu水shui。

在其他個人護理領域，比如毛發護理有很多科技手段如激光都非常受歡迎。體重管理方麵，比如專業的解決方案（治療糖尿病的解決方案）beiyongdaorichangdetizhongguanlixuqiushang。kejichanpinfangmian
，womentouzileyijiazuokaifangshierjidegongsi，zheyedaibiaolexiaofeizheriyiguanzhuerbujiankangdequshi。jinnianwomenkandaohenduotoubuerjipinpaikaishigenjinkaifakaifangshierji，keyigeichangshijianpeidaierjideyonghudailaigengshushidetiyan
，zhexiedoushixinjishuzaixiaofeichangjingdeyingyong。

ershigongyehuashengji。zaixuqiuqudongxiadegongyehuashengji，lirushipinyinliaogongyehua。chayinhekafeiguoquwunianfazhanfeichangkuai，xichaheruixingzheleizhongduanpinpaidekuaisufazhantuidonglegongyingliandeshengjifazhan。zaixindezhongduanxiaofeiqudongxiaxuyaoxinchanpin
，zhexiechanpinxuyaobiaozhunhuadegongyinglianzhichi，yinciduigongyingliantichulexinyaoqiu，baokuonai
、厚椰乳、打芝士的機器等等。

ciwai，womentouzileyijiaqiyejiaoyuanjiyunjiao，quanguoyiyoujinsanqianjiamendian，tatongguoshougongxianbaodepinzhiwanchengxianbaoshuijiaoduisudongshuijiaodeshengji，tongshiyonggongyehuashouduanhejishujiejuelexiaolvdewenti。

要現包不是一件難事，夫妻老婆店每天早上4點鍾和麵打肉可以做到現包，但成本很高
，包括人力成本、用戶信任成本等。因為要獲取用戶信任，對夫妻老婆店來說是需要時間的，隻有在這個社區經營了10年才可能獲得足夠的信任。

另一方麵

，速凍水餃成本很低，但是口感一般。現在袁記雲餃通過工業化的手段實現了品質、信任與規模化，既解決了效率標準化

，也就是成本的問題，又解決了體驗的升級。

03

品牌出海時代即將到來

以上是消費者、渠道、供應鏈三個要素出現的結構性變化，都發生在國內市場。另一方麵，出海也是很多企業在實踐的發展路徑。我們主要關注品牌出海。

中國的企業出海經曆了很長的階段，從最早的工廠代工
，即隻是生產，不選貨也不賣貨；到渠道出海，隻是選貨和賣貨，並不生產也不參與設計，做撮合的角色；下一個則到品牌出海。

womenyijingjianzhengleruoganweidadeqiye，lizuyuchengbenyoushizuoyizhengtaomoshi，congxuanhuoshejidaomaihuo
，birumingchuangyoupin，congxiaofeizhedehuoquhegongyingliandezhengheshiquanliantiaodexitongdafa。zhongguogongchengshihonglixianzaiyijingfeichangmingxian，youxieqiyeliyongzhongguoyanfadeyoushi，congdingdanshengchandaorujinzizhuyanfa
，birudajiang。

再進一步，有些企業升級到利用商業模式和運營管理出海
，比如泡泡瑪特，海外收入已經占13%，且是以三位數的方式同比增長。這是潮玩出海，主要依靠商業模式，包括IP的選擇、IP的培育、生產和零售一整套的商業模式。

其實潮玩最初起源海外，泡泡瑪特做了改良，發展成平台商業模式，有了一整套的商業管理鏈條
，現在可以出海到英國、澳洲和美國，在東南亞也做得非常好。這是中國企業從工廠代工到渠道出海，到現在全麵品牌出海的例證。無論是成本優勢、研發優勢還是運營管理的優勢，我們看到中國企業有很大的出海潛力。

最後，在不斷變化的情況下，企業如何構建護城河
？變化的方向是
，信息會越來越透明，想賺信息差的錢將越來越難
；渠道會越來越有效率
，渠道獨占的可能性越來越低

，過往在沃爾瑪占領貨架來構建壁壘的時代已經越來越遠了。

所以我們認為消費企業如果要構建護城河一般是兩條路：1
、打造獨一無二的體驗

，真正占領消費者的心智。2
、比拚效率
，在成本上獲取持續的優勢。

黑蟻資本對中國的消費持續保持信心，我們也在持續地進行投資——zaizhongguodashichangzhong
，buduanchuxianjiegouxingbianhua，keyizaojiuyouhexinjingzhenglihehuchenghedeqiye，haikeyituozhanhaiwaishichang，womenduiweilaichongmanxinxin
，wofenxiangdaozheli，xiexie！