來源：酒業家（ID：jiuyejia360）

“郎酒在縣級市場投放很大”

“洋河已經開始在鄉鎮招總代理”

“瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網點”......

近日，酒業家在走訪河南
、山東
、廣東

、河北等多個市場時發現
，洋河、郎酒
、茅台
、瀘州老窖等頭部名酒的下沉已進一步觸達至鄉鎮。這一轉變也帶來了一係列的連鎖影響：區域酒企競爭壓力急劇增加，名酒的代理也麵臨著新機遇和選擇。

01

從縣城到鄉鎮

名酒下沉之戰再進一步

此前
，眾多名酒的下沉還僅停留在縣級市，而據酒業家團隊調研多地了解到，現如今

，洋河
、郎酒
、茅台、瀘州老窖等頭部名酒的產品下沉已觸達至鄉鎮。

洋河是下沉先鋒軍。早前
，中信建投根據上市公司財報及民政部數據測算顯示
，洋河股份已超8000家經銷商，在地級市場覆蓋率高達2445%、縣級覆蓋率高達286%，渠道下沉率高居榜首。而據酒業家調研了解，洋河已經開始在山東部分鄉鎮招總代理。

山東某縣級經銷商告訴酒業家，洋河在每個鎮至少要招一個較有實力的總代理
，其每年的任務量約在100-200萬wan左zuo右you，直zhi接jie向xiang酒jiu廠chang打da款kuan。為wei完wan成cheng任ren務wu
，總zong代dai理li將jiang產chan品pin進jin一yi步bu下xia沉chen至zhi村cun級ji網wang點dian，通tong過guo找zhao到dao村cun級ji市shi場chang關guan鍵jian人ren，培pei養yang和he發fa展zhan關guan鍵jian客ke戶hu。此ci外wai，鎮zhen級ji市shi場chang除chu了le總zong代dai理li，洋yang河he還hai會hui根gen據ju渠qu道dao的de不bu同tong再zai招zhao募mu代dai理li商shang，在zai每mei個ge下xia沉chen市shi場chang做zuo到dao“網點越多越好”。據多位山東經銷商反饋，現在，山東各鄉鎮市場的宴席及餐桌上，能更多看到“海之藍”的身影。

郎酒也在下沉。據了解
，目前紅花郎已下沉至縣級市場
，而小郎酒與順品郎則進一步下沉至鄉鎮市場。

以河南長葛縣為例
，據一位河南經銷商透露
，紅花郎在長葛縣銷售額預估過億。該經銷商向酒業家分享了郎酒在長葛的有效“戰術”：“從4月到現在，一直在舉行郎酒嘉年華，每周一到周五都會舉辦品鑒會，煙酒店帶著顧客去參加
，每桌1000多元的餐標，還有紅包牆、小遊戲等互動，效果很好。”

此(ci)外(wai)
，經(jing)銷(xiao)商(shang)普(pu)遍(bian)反(fan)映(ying)，郎(lang)酒(jiu)在(zai)市(shi)場(chang)投(tou)放(fang)很(hen)大(da)
，一(yi)大(da)表(biao)現(xian)是(shi)其(qi)在(zai)很(hen)多(duo)市(shi)縣(xian)級(ji)市(shi)場(chang)都(dou)投(tou)放(fang)了(le)廣(guang)告(gao)車(che)。據(ju)山(shan)東(dong)某(mou)經(jing)銷(xiao)商(shang)，紅(hong)花(hua)郎(lang)公(gong)交(jiao)車(che)在(zai)德(de)州(zhou)密(mi)度(du)很(hen)高(gao)
，“郎酒在德州市投入了超過100輛公交車的廣告投入。”而在被稱為“宇宙中心”的曹縣，作為縣級市，郎酒也投入了超過50輛公交車廣告，市場費用超過50萬。

除紅花郎外
，順品郎與小郎酒也從一線城市下沉到縣鄉市場。四川一經銷商告訴酒業家，鋪市陳列、消費者互動與品牌投入是其最為重要的三大營銷手段。“從餐飲渠道切入，通過人海戰術精耕細作，一個個餐飲網點去攻破。四川有核心餐飲的地方，都能見到小郎酒與順品郎。”

另一邊，台源也在縣域
、鄉鎮、社區一級的白酒市場展開布局。

今年年初
，茅台集團對台源的品牌要求為：“品牌聚焦、產品瘦身”，深耕社區
、農村等基層市場。

在此背景下
，台源圍繞深度分銷廣泛覆蓋的渠道策略，采取“市縣扁平招優商”的de方fang式shi進jin行xing招zhao商shang，將jiang終zhong端duan下xia沉chen至zhi社she區qu和he鄉xiang鎮zhen，實shi現xian對dui白bai酒jiu零ling售shou端duan的de全quan域yu覆fu蓋gai。具ju體ti有you三san點dian

，一yi是shi市shi場chang布bu局ju未wei來lai要yao扁bian平ping到dao縣xian級ji市shi
，實shi現xian對dui全quan國guo市shi場chang的de覆fu蓋gai



；二是公司將聯合區域成立評估小組
，重點考核商家對於渠道的掌控能力；三是采用非飽和式配額供給的方式保障價格的剛性，保護渠道利潤，確保區域市場的良性發展。

據悉，除了對經銷商進行一係列的“標準考核”外，台源酒還從品牌推廣、市場資源投放、數字化營銷、多樣化BC聯動等方麵提供配套營銷策略

，推動占有率到動銷率的提升。

瀘州老窖除了高端品牌外，其他品牌都按照縣級招商模式
，開始在全國進行渠道下沉布局。

以瀘州老窖頭曲為例。幾年前
，老窖頭曲便要求各銷售戰區細分到每個渠道、每個產品、每個人、每個鄉鎮、每個村
、每個店
，深挖存量市場，布局空白市場。

有經銷商表示，瀘州老窖對其提出的要求是“千分之一的人口與終端比例”
，即一千萬人口的省市，需要有一萬家以上的網點。在山東，地級市菏澤、臨沂等地終端網點約在1萬家以上；德州聊城約在6000家以上，均達到廠家“千分之一比例”的要求。據悉，目前瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網點。

據米多創始人王敬華觀察，名酒下沉

，主要是依靠100元左右價格帶進軍三四線市，最常用的方法正是“銷售費用數字化”：“從‘控製’到‘賦能’，從‘不夠花’到‘花不完’，從‘費用前置’到‘隨量發放’。洋河、古井貢、劍南春、郎酒、瀘州老窖等名酒下沉來勢凶猛
，得益於反向紅包、返利等數字化手段精準施策。”

同時，酒業家在係列調研中發現，廣告車投入
、品鑒會、開瓶掃碼發紅包
、搭贈、旅遊等都是名酒下沉的慣用策略。“下沉的重要性已經毋庸置疑
，但中國市場情況多元且複雜
，如何在費用允許情況下執行具有可行性、吸引力的一區一策政策，並且提高整個公司的聯動銷率，也是眾多名酒正在研究的課題。”和合共識組織賦能谘詢機構創始人張曉麗表示。

02

名酒下沉帶來品牌新增量

新一輪名酒機遇來臨？

在zai白bai酒jiu存cun量liang競jing爭zheng時shi代dai
，渠qu道dao下xia沉chen無wu疑yi能neng為wei名ming酒jiu帶dai來lai新xin增zeng量liang，其qi下xia沉chen速su度du將jiang影ying響xiang最zui終zhong的de市shi場chang份fen額e分fen配pei
，或huo許xu這zhe也ye意yi味wei著zhe新xin一yi輪lun名ming酒jiu機ji遇yu的de來lai臨lin。

但與此同時

，顯露出的問題也不容忽視。

華安證券曾在一份研報中指出，有名酒在下沉過程中，經銷商層級和數量過多
，存在竄貨和亂價、neibuziyuanwuxuzhengduodengwenti，shidechanpinjiapanbuwen。tongshi，gongsitongguojingxiaoshanghuodeyouzhikehuziyuan，jiangqifazhanweituangoushang
，binggeiyujiaoyouhuidezhengce，cijuyingxianglezhuqudaojingxiaoshanglirun
，zuizhongyinfajiaodaguimode“退商潮”。

酒業家在走訪山東、河南、浙zhe江jiang等deng市shi場chang時shi也ye有you不bu少shao經jing銷xiao商shang反fan映ying，某mou名ming酒jiu品pin牌pai要yao做zuo深shen度du分fen銷xiao

，省sheng市shi級ji的de代dai理li商shang的de壓ya力li與yu權quan力li都dou被bei分fen出chu去qu了le，品pin牌pai對dui其qi要yao求qiu更geng高gao
，依yi賴lai度du更geng低di。“稍有差池就把你換掉了。”這也導致很多經銷商對代理該品牌產生猶豫。山東一經銷商直言，廠家給的壓力很大。“比如咱們的經營任務是8000萬元
，市區隻能賣3000萬元，那5000萬元你得自己想辦法下沉。”該經銷商告訴酒業家，對經銷商來說，下沉一層，利潤就薄一層。

事實上，分銷商太多，縣級市市場與一線市場沒有價差，也就意味著經銷商的利潤空間小；過度扁平化，則意味著廠家直接跳過經銷商，不斷將核心客戶發展成為團購商。不管是哪種方式
，經銷商的利益都會受到影響。

“渠qu道dao下xia沉chen最zui大da的de問wen題ti其qi實shi就jiu是shi經jing銷xiao商shang利li益yi受shou損sun，很hen多duo名ming酒jiu由you於yu品pin牌pai影ying響xiang力li足zu夠gou大da，在zai直zhi銷xiao渠qu道dao建jian立li相xiang對dui完wan善shan的de前qian提ti下xia，在zai主zhu流liu城cheng市shi有you貨huo倉cang就jiu夠gou了le。但dan這zhe樣yang會hui打da破po原yuan有you的de生sheng態tai平ping衡heng，這zhe些xie品pin牌pai必bi然ran會hui存cun在zai客ke情qing維wei護hu等deng問wen題ti
，渠qu道dao下xia沉chen並bing不bu意yi味wei著zhe要yao放fang棄qi經jing銷xiao商shang。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴如是說。

此外，新營銷專家賈福春也提到，廠家的業務未來一定是服務代理商做市場，而不是直接做終端。“最高效的方式是減少中間環節，但不是減掉經銷商。同時，也要縮短供應鏈
，提高市場反映速度。”