來源：i黑馬（ID：iheima）
10月26日，黑馬營26期“產業加速計劃”第1課在北京開課，小罐茶公司創始人、董事長杜國楹以《向創業者致敬》為主題進行了授課。杜國楹在授課中表示，創業者本質上需要一種無理由的樂觀主義，創業不是享受、不是成長，而是一場“逆人性的修煉”。在今天這樣的特殊時刻，應該向一線創業者致敬，隻有這些創業者才是中國經濟底層最洶湧的力量。而在普遍認為市場行情不好、資本相對悲觀時，創業者不宜太冒進，更應該相對冷靜，加強遵循底層邏輯的意識。我從1997年開始創業，到今年第26年，一共5次創業：背背佳、好記星、E人E本、8848手機和小罐茶。看上去我是跨界創業，實際跨度很小。背背佳和好記星是同樣的用戶群體，隻是品類變了。從好記星到E人E本，品類沒變，人群變了。從E人E本到8848，什麼都沒變。
消xiao費fei創chuang業ye，對dui人ren群qun和he品pin類lei的de理li解jie非fei常chang重zhong要yao。我wo的de邏luo輯ji就jiu是shi，對dui於yu人ren群qun和he品pin類lei這zhe兩liang個ge要yao素su，我wo每mei次ci創chuang業ye隻zhi改gai變bian其qi中zhong一yi個ge。要yao麼me是shi對dui品pin類lei洞dong察cha非fei常chang深shen刻ke，有you相xiang當dang的de技ji術shu積ji累lei；要麼是對人群特別了解，知道怎麼跟這一群體高效對話。
為什麼說創業是科學？因為是有規則可循的。但掌握了科學技能，90%的人仍然做不好，需要重新再創作。所以說創業是藝術，每一次都是全新的創作。同時，創業也是手藝，熟能生巧。創業是一門科學，就要發現底層邏輯，首先要想幹什麼，第二是怎麼幹，第三是怎麼想。勢是優勢和趨勢，短看優勢，長看趨勢。作為一個創業者，尤其是初期創業者，首先看的是優勢——比如：我和我的團隊擅長做什麼？或在哪個領域可以跑到全國前三？想要提高成功率，對自我優勢的認知非常重要。因為當時我做消費電子很痛苦，一直在思考中國的“蘋果”在哪裏。我得出的結論是，中國的“蘋果”不是手機，而是我們在全世界最有優勢的品類。從cong這zhe個ge角jiao度du看kan，科ke技ji是shi美mei國guo的de，奢she侈chi品pin是shi歐ou洲zhou的de，茶cha葉ye是shi中zhong國guo的de。隨sui著zhe我wo們men文wen化hua自zi信xin的de增zeng強qiang，而er茶cha葉ye作zuo為wei中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua的de重zhong要yao載zai體ti，其qi地di位wei也ye越yue來lai越yue突tu出chu。再zai看kan市shi場chang，中zhong國guo是shi茶cha葉ye的de故gu鄉xiang，但dan市shi場chang極ji度du分fen散san，有you品pin類lei無wu品pin牌pai，“七萬茶企不敵一個立頓”，天花板是非常高的。所以中國的茶葉有機會做出世界級品牌，也就是說，趨勢正確。 zhongguobuquehaocha，shichangshigongdayuqiude，danshiquechanpinnenglihepinpainengli。wojinglileyingxiaoshidai，yejinglilechanpinshidai，duiyunongchanpinruheshengjichengxiaofeipin，woshiyoulijiede；如何在這個行業打造品牌，我也是有相對優勢的。所以進一步判斷，在茶行業，我的優勢和長期趨勢是可以形成良好結合的。創業怎麼幹？要洞悉產品、市場、銷售、管理四要素的本質。產品：審視人性的弱點和優點。或許人性的貪嗔癡是弱點，抑或“痛點”，那na麼me如ru何he用yong產chan品pin去qu滿man足zu用yong戶hu的de這zhe些xie痛tong點dian呢ne？這zhe背bei後hou可ke能neng是shi思si考kao人ren性xing層ceng麵mian的de邏luo輯ji。如ru何he建jian立li品pin牌pai？這zhe需xu要yao看kan人ren性xing的de光guang輝hui一yi麵mian，每mei個ge人ren都dou是shi友you善shan的de，對dui美mei都dou有you渴ke望wang......這是所有人性共通的東西。市場：內容的創造與傳播的效率。內容是1，媒介是0，創意不好，再好的媒介都會打折扣。銷售：追求交付的質量與效率。無論是線上還是線下，是兩級分銷還是線下直銷，都要在保證交付效率的同時，提升客戶價值。管理：對人才順勢而為。專業能力有優化空間，但試圖改變一個人的個性非常難。所以不同個性的人，應該安排在適合的崗位上，而不是通過崗位去改變性格。商業組織最重要的是價值觀。價值觀是1，產品、管理、經營、戰略等其他一切，都是1後麵的0。企業的本質是為消費者提供有價值的產品和服務。如果沒有價值，就會被市場淘汰，不要有任何僥幸心理。倒做的基本邏輯，就是識別用戶和場景、識別核心需求、識別交易終端，然後倒推解決方案。
首先要識別潛在人群和核心場景：你的用戶是誰？他們有什麼樣的需求？用戶核心的消費場景在哪裏？然後是對自己核心能力的識別：為什麼你能解決得比別人更好、比傳統行業更好？如果沒有特殊的解決能力，任何行業不缺你這一個創業者。
在整合產品解決方案，開發產品的時候，要從核心需求點出發，到設計、開發、供應鏈，再到核心技術，最後形成閉環。交jiao易yi邏luo輯ji，就jiu是shi需xu要yao確que認ren跟gen用yong戶hu的de交jiao易yi最zui終zhong在zai哪na裏li進jin行xing。比bi如ru隻zhi做zuo線xian上shang還hai是shi也ye需xu要yao考kao慮lv傳chuan統tong貨huo架jia？是shi在zai分fen銷xiao渠qu道dao還hai是shi在zai專zhuan賣mai店dian裏li？識shi別bie出chu這zhe個ge終zhong端duan，即ji最zui核he心xin的de交jiao易yi場chang景jing，再zai去qu設she計ji渠qu道dao模mo式shi，最zui後hou組zu織zhi內nei容rong進jin行xing推tui廣guang。再往後是產業鏈，在這個行業當中先解決了市場問題，再去建工廠，做資源整合，保持動態平衡。以小罐茶為例，我們基於對茶葉的核心需求洞察，對產品進行標準化設計，對茶具進行場景化設計。在核心需求方麵，大師、小罐、設計、廣告、定價，這一切都是表象；真相是禮品；本質是社交貨幣、價值共識。如何把非標產品做成標準化？我們用統一的小罐，統一重量、品級、大師、jiage，yongkexuedefangfahezhuanyedenengli，rangzhongguochahuafanweijian。duiyuyonghulaishuo，gengduoxuanzefanershimeiyouxuanze。womenzuochanpinshiyaojiangfuzashouhengdinglv，chanpinbeihoudefuzadengyuyonghudejiandan，zhuanyerenyuanbazhuanyedewentixiaohuadiao，geiyonghushuchuyigejiandandejiejuefanganjike。除了小罐茶，我們也在做年份茶和一個更年輕的品牌。整體我們以創新為引領，縱向打通產業鏈，橫向多品牌布局，形成了一罐、一餅、一(yi)袋(dai)的(de)完(wan)整(zheng)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。年(nian)份(fen)茶(cha)品(pin)牌(pai)年(nian)跡(ji)，是(shi)致(zhi)力(li)於(yu)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)優(you)質(zhi)的(de)年(nian)份(fen)茶(cha)產(chan)品(pin)，更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)品(pin)牌(pai)小(xiao)罐(guan)茶(cha)園(yuan)，則(ze)是(shi)聚(ju)焦(jiao)生(sheng)活(huo)茶(cha)的(de)方(fang)向(xiang)，用(yong)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)飲(yin)茶(cha)需(xu)求(qiu)。小罐茶將走向哪裏？品牌化。品牌化需要兩種能力：向xiang上shang要yao建jian立li工gong業ye化hua的de能neng力li，向xiang下xia要yao有you升sheng級ji渠qu道dao模mo式shi的de能neng力li。中zhong國guo茶cha葉ye從cong農nong產chan品pin時shi代dai邁mai向xiang消xiao費fei品pin時shi代dai，沒mei有you工gong業ye化hua能neng力li支zhi撐cheng，成cheng不bu了le消xiao費fei品pin，隻zhi是shi農nong產chan品pin。農nong產chan品pin怎zen麼me做zuo品pin牌pai、怎麼做規模？這就是問題。到今天為止，我們在鳳慶、安溪、休寧、武夷山、猛海、福鼎等茶葉核心產區建立了8家初製工廠，在黃山建立了1家超級工廠，實現了“8+1”的工廠協同布局。
03
科學營銷
科學營銷包括三部分：如何洞察需求，如何定位，如何理解4P。
馬斯洛需求層次理論分為五級，簡單來看其實就兩個：偏功能的物質需求和偏情感的精神需求。
在zai消xiao費fei品pin中zhong，不bu同tong品pin類lei以yi及ji在zai同tong一yi品pin類lei中zhong不bu同tong定ding位wei的de產chan品pin，所suo對dui應ying的de物wu質zhi需xu求qiu和he精jing神shen需xu求qiu的de比bi例li是shi在zai不bu斷duan變bian化hua的de，這zhe需xu要yao把ba握wo好hao配pei方fang。比bi如ru米mi麵mian糧liang油you因yin為wei是shi剛gang需xu中zhong的de剛gang需xu，物wu質zhi需xu求qiu注zhu定ding大da於yu精jing神shen需xu求qiu；女性的化妝品、服裝等，精神需求一般大過物質需求。
定位要回答三個問題：你是什麼？有何不同？何以見得？
定ding位wei有you兩liang種zhong情qing況kuang，即ji用yong戶hu有you清qing晰xi的de認ren知zhi和he用yong戶hu的de認ren知zhi是shi模mo糊hu的de。每mei個ge品pin類lei的de情qing況kuang都dou是shi不bu一yi樣yang的de，有you的de品pin類lei是shi用yong戶hu已yi經jing建jian立li了le清qing晰xi的de認ren知zhi，而er對dui於yu有you的de品pin類lei，用yong戶hu是shi模mo糊hu的de，在zai他ta的de心xin智zhi當dang中zhong這zhe個ge品pin類lei沒mei有you品pin牌pai。比bi如ru瓶ping裝zhuang水shui可ke以yi細xi分fen為wei純chun淨jing水shui、天然水、礦泉水，礦泉水又能不斷細分為不同地區的礦泉水；餐飲業也一樣，大品類有烤鴨、西北菜、拉麵、火鍋，火鍋又能分為四川火鍋、北京火鍋、快餐火鍋……
營銷4P理論，即產品、價格、渠道、推廣是四位一體的，tamenjiuxiangsigekazaiyiqidechilun，biandongqizhongrenheyigelunzi，qitasangedouyaogenzhetiaozheng，fouzexiaolvjiuhuichuwenti。birujiagebiandongle，mubiaorenqunjiuhuibian，xiaofeichangjingyehuibian，yonghuxuqiuyegenzhebian。
營銷的表現形式一直在變，但本質從未改變。營銷的使命，始終是把好產品賣出去。在這個時代，產品是1，營銷是0，產品是道，營銷是術。產品和服務不好，隻靠營銷擴大規模、獲取暴利，如果想做品牌，一定會掉到坑裏。
怎麼理解品牌？可以分為三個層麵：質感、美感、情感。過了這三關，才能成為一個真正的品牌。
什麼是質感？品質頂呱呱，產品不好就沒資格做品牌。什麼是美感？顏值即正義，包括用戶體驗、審美等，不同的品類、不bu同tong的de目mu標biao客ke戶hu對dui美mei感gan的de要yao求qiu是shi不bu一yi樣yang的de。情qing感gan就jiu是shi如ru何he讓rang用yong戶hu深shen度du喜xi歡huan這zhe個ge品pin牌pai，如ru何he與yu用yong戶hu產chan生sheng精jing神shen共gong鳴ming，如ru何he讓rang用yong戶hu對dui品pin牌pai保bao持chi適shi度du的de仰yang望wang。
最後我還是要強調價值觀的重要性。偉大企業的價值觀是超越時代的。在行動之前，要考慮：自己能為用戶創造什麼價值？為員工創造什麼價值？為行業創造什麼價值？為這個社會和這個時代創造什麼價值？
創業是一場逆人性的修煉，別人要快或許你要慢，別人要得失或許你要善惡。不bu是shi所suo有you的de創chuang業ye都dou可ke以yi改gai變bian世shi界jie，不bu是shi所suo有you的de創chuang業ye者zhe都dou能neng成cheng就jiu偉wei大da的de品pin牌pai，但dan是shi保bao持chi饑ji餓e，堅jian定ding使shi命ming，堅jian守shou價jia值zhi觀guan，我wo們men每mei個ge人ren都dou可ke以yi創chuang造zao自zi己ji精jing彩cai的de人ren生sheng。
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