文：Lyra Liu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在中國人的早餐飲品中，豆漿和牛奶一直是兩大主力。相比之下，牛奶已經打破了早餐的固化場景，走向佐餐、下午茶、夜宵等場景，成為“小餓”時補充能量的一大選擇。而豆漿卻依然被“困”在早餐裏。
在人們的傳統認知中，豆漿一直是早餐的標配。在早餐店、便利店買早餐時，隨手拿上一杯豆漿已經成了許多消費者的習慣。
但，豆漿隻屬於早餐嗎？豆漿要怎麼才能走出早餐場景？
在豆漿行業摸爬滾打幾十年，完整見證國內豆漿產業、商業發展變遷的龍王豆漿，對豆漿賽道的場景局限與痛點有著更真切的體會。congdoujiangfenqijia，zaizaocanchangjingdeshengengyutuozhan，bangzhulongwangdoujiangzaidoujiangfensaidaojianlilejianghudiweihechanyelianbilei，queyeweiqiyemaixianggengguangkuodeshichangkongjiandailailexindesikaohetiaozhan。
01
成於早餐，困於早餐，國民飲品豆漿遇增長瓶頸
據英敏特數據顯示，中國早餐市場規模可達2.6萬億（2025年），zheyangyigewanyiliangjideshichang，geilechuantongzhongshizaocanyinpindoujianghendadeshangyejiazhifahuikongjian，dantongshiyerangdoujiangshenxianzaocanzhegechangjinghebiaoqianzoubuchulai。
在外食消費市場，從最開始的早餐鋪到連鎖快餐、綜合性餐飲連鎖和便利店，豆漿永遠都是菜單上不能缺少的經典中式飲品。
在家庭消費場景，從風靡全國的速溶衝泡豆漿粉，到引起自製浪潮的豆漿機、破壁機等小家電，到包裝液態豆漿，不同維度企業都在從不同角度去挖掘豆漿在早餐這個場景的商業價值。
成立於1998年的龍王豆漿，算是趕上了豆漿在早餐場景商業化浪潮的黃金時代，身處享有 “中國大豆之鄉” 和 “寒地黑土”美譽的黑龍江綏化，憑借國家地理標誌性產品黑龍江大豆作為優質原料，龍王豆漿很快從為食品企業、餐飲巨頭、便利連鎖提供優質豆漿粉解決方案業務中找到了商機。
25年時間，深入早餐店、連鎖餐飲店以及便利店等業態背後，龍王豆漿以優質豆漿粉解決方案推動豆漿品類在早餐場景滲透紮根，每10杯消費者喝的豆漿中可能就有一杯的原料來自龍王豆漿粉，因為這樣的深耕，迄今為止，龍王豆漿靠著核心單品豆漿粉，營收已突破十億級。
圖片來源：龍王食品
但現在，隨著經濟水平提高、消費者的需求越來越精細升級，顯而易見的問題擺在了龍王豆漿麵前。
首先是，在原本占據認知優勢的早餐場景，消費者的飲品選擇越來越多元了，牛奶酸奶、穀物糊糊，椰奶、燕(yan)麥(mai)奶(nai)等(deng)其(qi)他(ta)植(zhi)物(wu)奶(nai)飲(yin)品(pin)，甚(shen)至(zhi)咖(ka)啡(fei)等(deng)新(xin)式(shi)飲(yin)品(pin)也(ye)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)流(liu)行(xing)，而(er)豆(dou)漿(jiang)卻(que)相(xiang)比(bi)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)，比(bi)較(jiao)少(shao)的(de)表(biao)現(xian)出(chu)新(xin)的(de)創(chuang)新(xin)或(huo)者(zhe)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)，也(ye)因(yin)此(ci)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)越(yue)來(lai)越(yue)弱(ruo)，飲(yin)用(yong)頻(pin)次(ci)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)。
另外，更重要的，因為在早餐的固化認知和體感，在早餐之外的場景，不管是提供高價值或者新體驗，豆漿尚未表現出新的競爭力，很難在其他消費場景喚醒消費者的消費意識。
這樣的需求轉變，給龍王豆漿帶來了新的賽道突破思考，“目前的中國豆漿市場差不多200億元 ，對比同是早餐飲品主力的牛奶賽道，增量空間太多。”
歐睿數據顯示，2022年中國液奶市場規模2613億元，而奶粉市場規模接近1900億元，這樣的差距對比，對於同是營養主力的豆漿來說，確實有點不是滋味。
橫向看鄰國日本的豆漿消費量，在Foodaily從前的報道中曾做過對比揭露中國與日本的豆漿市場差距，日本豆乳協會《2019年全球豆乳消費量》顯示，日本人均年攝入豆乳3.3L，而中國大陸僅有1.1L。
一yi切qie的de答da案an都dou指zhi向xiang在zai早zao餐can場chang景jing外wai建jian立li用yong戶hu與yu豆dou漿jiang新xin的de認ren知zhi觸chu點dian，想xiang明ming白bai增zeng量liang的de方fang向xiang後hou，對dui於yu龍long王wang豆dou漿jiang來lai說shuo，更geng重zhong要yao的de是shi要yao怎zen麼me做zuo，豆dou漿jiang要yao怎zen麼me在zai其qi他ta消xiao費fei場chang景jing引yin起qi消xiao費fei者zhe的de興xing趣qu，有you什shen麼me思si路lu可ke以yi借jie鑒jian和he啟qi發fa？要yao怎zen麼me帶dai動dong行xing業ye一yi起qi來lai把ba蛋dan糕gao做zuo大da。
02
飲品化、食品化、營養品化，豆漿的三大拓場景密碼！
豆漿有可能走出早餐場景嗎？豆漿要怎麼走出早餐場景？
對於前一個問題，龍王豆漿有自己的觀察，從社媒等年輕消費人群反應出來的熱門生活方式看，豆漿在早餐場景之外有自發、顯性的需求顯露。
比如，今年夏天，一個名為“茉莉冰豆漿”的話題在小紅書熱度飆升，斬獲超三千萬次瀏覽，並在各個城市引發一陣擺攤熱潮，甚至一度風頭蓋過現製茶飲，成了“街頭時尚單品”。除此之外，以豆漿+拿鐵為搭配思路的“洋豆漿”也曾在社交網絡上引起話題。
另外，在小紅書、抖音的潮流美食裏，豆漿化身為火鍋、冷麵湯底、烘焙點心原料，成為網紅美食的點睛之筆。
圖片來源：小紅書博主@夏小羊、@一朵肉雲、@包吃包煮
龍王市場相關負責人認為，這種將傳統豆漿與熱門品類相結合的方式更容易激發消費者的好奇心，也會為豆漿創造出新的消費場景。
“消費者並沒有拋棄豆漿，反而在自發為這個平價大碗的國民飲品創造潮流翻新的玩法和思路”，這些從消費者端體現出來的需求號召，點燃了龍王豆漿對於走出早餐場景的渴望。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，更(geng)讓(rang)他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)有(you)底(di)氣(qi)的(de)是(shi)，在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)引(yin)起(qi)話(hua)題(ti)的(de)豆(dou)漿(jiang)新(xin)玩(wan)法(fa)或(huo)者(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)動(dong)創(chuang)造(zao)的(de)豆(dou)漿(jiang)新(xin)場(chang)景(jing)裏(li)，很(hen)多(duo)切(qie)片(pian)都(dou)有(you)龍(long)王(wang)豆(dou)漿(jiang)粉(fen)的(de)身(shen)影(ying)出(chu)現(xian)，並(bing)且(qie)這(zhe)都(dou)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)發(fa)的(de)選(xuan)擇(ze)，這(zhe)種(zhong)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)口(kou)的(de)主(zhu)動(dong)分(fen)享(xiang)和(he)傳(chuan)播(bo)，是(shi)對(dui)龍(long)王(wang)豆(dou)漿(jiang)產(chan)品(pin)力(li)的(de)最(zui)好(hao)認(ren)可(ke)。
圖片來源：小紅書博主@站前路寧澤濤、@Blue
即便這麼多年並沒有在消費者端口做非常多品牌營銷的動作，在B端客戶積攢的強口碑，同樣給龍王帶來了不少消費者的認可，“大牌認證”，“知名餐廳XX同款”，這樣的評價為龍王豆漿拓展早餐場景之外的新增長奠定一層基石。
需求被驗證了，那麼可以切入的創新機會和場景在哪？
結合全球品類趨勢以及中國市場消費者趨勢來看，Foodaily認為，豆漿要走出早餐場景，有三大拓場景密碼。
首先是飲品化，從社交媒體上冰豆漿、doujiangnatiedeliuxingyenengchajiaochuqushi，doujiangyoudutededouxiangweiheqingshuangdekougan，feichangshiheyuqitafengweizuofupei，yinpinhuakeyibangzhudoujiangfuhuogengduokougantiaoti、喜歡嚐鮮、喜歡跟風新口味的年輕消費者的偏好。
參can考kao日ri本ben龜gui甲jia萬wan在zai拓tuo展zhan即ji飲yin豆dou漿jiang產chan品pin線xian的de時shi候hou，采cai用yong的de策ce略lve就jiu是shi捕bu捉zhuo快kuai速su變bian化hua的de潮chao流liu口kou味wei和he食shi材cai與yu豆dou漿jiang結jie合he，利li用yong高gao頻pin快kuai速su推tui新xin，以yi流liu行xing趨qu勢shi口kou味wei抓zhua住zhu新xin人ren群qun。
來源：龜甲萬豆乳
其次是食品化，龍王豆漿表示，豆漿富含植物蛋白營養，同時擁有氨基酸帶來的鮮味，這也意味著豆漿能夠在食品領域有更多向健康、清爽食品場景延伸的機會。類比比較類似的日本市場，在產品種類及形態上，豆漿作為原料應用被拓展到主食、甜點、湯底、烘焙產品等琳琅滿目的類型中，充分滿足不同消費人群的需求。
最後是營養品化，自古以來豆漿就是一種養生佳品，中醫認為，豆漿寬中，下氣，利大腸，消水腫毒，具有補脾益氣、消熱解毒的功效。《本草綱目拾遺》載：“凡人每日清晨吃黑豆腐漿，大有補益，可以免勞病之患。”
現代科學更是直觀驗證了它的營養價值，豆漿富含植物蛋白和大豆卵磷脂，還含有維生素、礦物質、膳食纖維等營養物質，是一種高蛋白的健康飲品。
在(zai)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)，豆(dou)漿(jiang)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)價(jia)值(zhi)點(dian)與(yu)其(qi)健(jian)康(kang)功(gong)效(xiao)密(mi)不(bu)可(ke)分(fen)，在(zai)一(yi)項(xiang)對(dui)於(yu)日(ri)本(ben)民(min)眾(zhong)飲(yin)用(yong)豆(dou)漿(jiang)的(de)行(xing)為(wei)調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)，日(ri)本(ben)民(min)眾(zhong)飲(yin)用(yong)豆(dou)漿(jiang)的(de)首(shou)選(xuan)理(li)由(you)是(shi)健(jian)康(kang)特(te)質(zhi)、營養價值高。
另一方麵我們可以看到，在日本市場，豆漿經常與“低卡路裏”“低熱量”等輕食場景，以及“美容養顏”“改善體質”等功能強化場景相關聯。
圖片來源：Foodaily自製，數據來源Myvoice
核心原因在於，豆漿作為一種傳統的植物蛋白飲料，不僅蛋白質含量與牛奶不相上下，脂肪及飽和脂肪酸含量均更低，且不含膽固醇。由於不含乳糖，所以也不會產生乳糖不耐症狀。不僅如此，豆漿中還含有大豆皂武、異黃酮、卵磷脂等有利於女性健康的成分，據報道，這些成分有調節激素水平、降低乳腺癌風險等有益人體健康的作用。
類lei比bi中zhong國guo市shi場chang，在zai年nian輕qing人ren群qun中zhong，養yang生sheng及ji輕qing食shi女nv性xing體ti重zhong管guan理li的de趨qu勢shi都dou在zai顯xian現xian。在zai這zhe樣yang的de大da環huan境jing下xia，豆dou漿jiang這zhe個ge古gu老lao的de中zhong式shi健jian康kang飲yin品pin，或huo許xu可ke以yi借jie助zhu當dang下xia的de養yang生sheng潮chao流liu，在zai年nian輕qing人ren日ri常chang養yang生sheng形xing體ti控kong製zhi、飲食管理中找到跳出早餐場景的更多機會增長點。
不僅如此，據Meta分析顯示，豆漿不僅是一種高蛋白、高營養的飲品，其中的大豆異黃酮還具有預防骨質疏鬆和改善心血管健康的作用。因此，豆漿品牌還可以借助營養、功能等機會點，將目標人群擴展到中老年人飲用，尤其是對牛奶較為陌生、有吃素等需求對傳統飲品更熟悉的中老年人群。
03
是機會更是挑戰，品牌如何抓住這波突圍機遇才是關鍵！
理論上可行，對標的市場也足夠大，但是回到現實，把豆漿從早餐場景拉出來的實踐過程，要麵對的現實難題並不小。
龍王創始人李奕迅很早就立下宏大願景，要將豆漿打造成中國繼“茶”之後的第二文化符號，這些年來，龍王豆漿圍繞“豆文化”做了一係列C端產品線及消費者教育的動作。
圖片來源：龍王食品
比如以大豆為原料的前瞻性新品類和新業態的挖掘，從2009年開始，龍王豆漿麵向不同圈層新消費人群和不同場景，陸續推出過每日醇、Hello,Dòu、智彙逗等植物蛋白飲和植物基零食等產品線。
但最終留給龍王豆漿的，更多是在產業端口的積累，在消費者端口並未形成突破性影響力。
從大的豆漿行業端口看，目前不論是包裝飲品、還(hai)是(shi)豆(dou)漿(jiang)粉(fen)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)規(gui)模(mo)都(dou)比(bi)較(jiao)小(xiao)，體(ti)量(liang)最(zui)大(da)的(de)在(zai)幾(ji)十(shi)億(yi)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)市(shi)場(chang)仍(reng)然(ran)被(bei)散(san)裝(zhuang)豆(dou)漿(jiang)占(zhan)據(ju)，市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)極(ji)為(wei)分(fen)散(san)。
豆漿賽道整體仍然相對老化，相比每天炫花活的牛奶、咖啡賽道，實在算不上有活力，缺乏龍頭品牌帶頭引領，以及新銳品牌積極湧入。
直到2016年左右，包裝豆奶飲品在國內市場才迎來品類發展的小高潮，豆本豆、伊利等巨頭以及新興黑馬力量爭相湧入，鋪天蓋地的營銷及推廣，這才給包裝豆奶品類帶來了一些生機。
而反觀豆漿粉品類，煥新升級的浪潮明顯來的更晚、bingqiexiangduilaishuogengfensanxie。zuoweidoujiangfenpinleidelongtouqiye，longwangdoujiangzhengchuyuxinyilunpinpaihuahechangjinghuamosuojieduan，zaizhegeguochengzhong，longwangjuedingjianghexinziyuanfangzaidoujiangfenzheyiquantoupinleishang。
圖片來源：龍王食品
一方麵，豆漿粉對於龍王豆漿來說，更具備種植、研發、技(ji)術(shu)等(deng)產(chan)業(ye)鏈(lian)端(duan)口(kou)的(de)優(you)勢(shi)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，相(xiang)對(dui)於(yu)即(ji)飲(yin)等(deng)品(pin)類(lei)，由(you)於(yu)其(qi)溶(rong)解(jie)性(xing)和(he)便(bian)捷(jie)性(xing)，和(he)萬(wan)物(wu)皆(jie)可(ke)搭(da)配(pei)，在(zai)豆(dou)漿(jiang)品(pin)類(lei)的(de)場(chang)景(jing)和(he)人(ren)群(qun)拓(tuo)展(zhan)方(fang)麵(mian)來(lai)說(shuo)更(geng)具(ju)備(bei)優(you)勢(shi)，對(dui)於(yu)前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)的(de)飲(yin)品(pin)化(hua)、食品化或者營養品化趨勢，豆漿粉的形式相對來說更容易滿足多場景的需求，並且可以實現品質穩定、標準化供應。
傳統豆漿粉的價值感太低，龍王豆漿便從高品質切入強調豆漿價值，先後推出金豆漿、黑豆漿、有機豆漿等係列。2020年龍王豆漿還推出每日醇係列，設計了富含DHA、益生菌、原薑粉等不同“益生”成分的豆漿，更好匹配兒童、女性、打工人等不同人群。除了簡裝和獨立包裝，龍王還推出禮盒裝豆漿，滿足大眾社交禮贈場景下的需求。
圖片來源：龍王食品
高品質背後是龍王豆漿對於產業鏈源頭步步把控，培育大豆新品種，自建大豆生產基地，從海外引進國際先進設備，從原料、工藝端口提升產品品質。
此外，為了更好的提升豆漿粉應用場景，龍王豆漿還獨創“5秒閃溶技術”，使豆漿粉達到冷熱水衝泡均不結塊的效果，可以輕鬆溶於冷水，方便製作冰飲等場景。
豆漿在消費者端口找不到購買場景和理由？龍王豆漿分享的做法是，積極捕捉年輕人的生活信號。
比如，嚐試玩轉社交平台，前段時間流行茉莉冰豆漿，龍王豆漿便也在社交平台上分享了這種茉莉冰豆漿的製作方法。
比如，在社交媒體上分享豆漿粉的各種應用場景，與下午茶、出遊、加班充能等場景建立聯係，為消費者帶來更健康的飲食搭配方式。
圖片來源：龍王食品
今年暑期，龍王豆漿還與開心麻花電影《超能一家人》開展聯名活動，通過與喜劇這種國民度高的電影類型捆綁，走進更多消費者。
這些嚐試，為龍王豆漿的銷量帶來了多少實際的轉化，我們不得而知。
不(bu)過(guo)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)感(gan)受(shou)到(dao)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)，豆(dou)漿(jiang)在(zai)打(da)開(kai)新(xin)場(chang)景(jing)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，迄(qi)今(jin)為(wei)止(zhi)仍(reng)然(ran)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)有(you)效(xiao)的(de)營(ying)銷(xiao)關(guan)聯(lian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)豆(dou)漿(jiang)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)產(chan)生(sheng)認(ren)知(zhi)性(xing)轉(zhuan)變(bian)。比(bi)如(ru)，類(lei)比(bi)米(mi)乳(ru)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)流(liu)行(xing)；類比椰樹與瑞幸的聯名；也沒有從產品端口建立有效的營養和功能關聯，類比在日本，豆漿成為針對女性的健康美容飲品；在歐美，成為健身人群的植物營養補充。
向好的跡象是，除了消費端的信號，政策法規也在助力為豆漿市場發展。
早在2017年發布的國民營養計劃（2017—2030年）中，“雙蛋白工程”與強化食物營養就一起被列入重大實施項目。2022年2月，國務院發布的《“十四五”推進農業農村現代化規劃的通知》中，提出“實施大豆振興計劃，增加高油高蛋白大豆供給”。2022年4月頒布的新版中國居民膳食指南中強調：要增加豆製品攝入量，建議每人每周攝入105-175g。
以(yi)豆(dou)漿(jiang)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)大(da)豆(dou)食(shi)品(pin)正(zheng)在(zai)日(ri)益(yi)肩(jian)負(fu)起(qi)國(guo)民(min)膳(shan)食(shi)營(ying)養(yang)調(tiao)節(jie)的(de)重(zhong)任(ren)，肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)的(de)也(ye)擁(yong)有(you)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)，但(dan)如(ru)何(he)把(ba)豆(dou)漿(jiang)帶(dai)到(dao)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，我(wo)們(men)期(qi)待(dai)有(you)更(geng)多(duo)不(bu)同(tong)維(wei)度(du)的(de)企(qi)業(ye)參(can)與(yu)。
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