文：金梅

來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

在意大利北部阿爾巴小鎮的郊區，矗立著一座威嚴的堡壘。

三米多的混凝土牆
、鋼門，還有穿製服的警衛守護，這裏不是核設施或軍事基地，而是費列羅的巧克力工廠。

不上市，不搞石油、軍火
，就是這個糖果廠打敗了法拉利家族、阿瑪尼和古馳時尚公司，製造了最神秘的意大利首富。英國《衛報》形容：“盡管費列羅的品牌享譽全球，但該集團仍然是全世界最神秘的組織之一”。

正如電影《查理巧克力工廠》lideshenmizhurenyiyang
，tamenjihucongbujieshoumeiticaifang。guodudexinxizhenkong
，shenzhiliuchuanchuletamenshiyidaliheishoudangdeliuyan。zhegeshenmidejiazu，daodiruhechuangzaolexiangyuquanqiudetangguogongsi，bingqienenglijingbainianyiranjiangsuoyouquanjinjindiwozaijiazushouzhong？

費列羅的故事是在第一次世界大戰的陰影下開始的。

1923年
，25歲的Pietro Ferrero在軍隊服役結束後，重操舊業，在意大利西北部的多利亞尼開了一家糕點店。第二年，他與21歲的Piera Cillario結婚
，1925年生了兒子Michele。

Pietro是一個充滿想法的人
，但他的生意卻並不盡如人意。接下來的十年，整個家庭都跟著他在城市之間顛沛流離，清貧度日。1938年，他們搬到了東非，計劃向墨索裏尼派往那裏的意大利軍隊出售餅幹。

但失敗再次來襲，幸運的是，Pietro趕在第二次世界大戰開始時趕回了家。他們定居在了阿爾巴寧靜的山丘上，費列羅家族的命運從此被改寫。

彼(bi)時(shi)以(yi)巧(qiao)克(ke)力(li)聞(wen)名(ming)於(yu)世(shi)的(de)意(yi)大(da)利(li)，與(yu)巧(qiao)克(ke)力(li)共(gong)處(chu)已(yi)經(jing)有(you)數(shu)百(bai)年(nian)，然(ran)而(er)戰(zhan)時(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)斷(duan)裂(lie)

，讓(rang)巧(qiao)克(ke)力(li)成(cheng)了(le)遙(yao)不(bu)可(ke)及(ji)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)。做(zuo)食(shi)品(pin)批(pi)發(fa)生(sheng)意(yi)的(de)弟(di)弟(di)Giovanni無貨可賣
，於是找到了對發明擁有無限熱情的Pietro：“有沒有便宜的替代方案？”於是“患有發明家綜合症”的Pietro
，熱情滿滿地投入了研發。

他會隨時醒來
，去實驗室。研發總會不自覺的持續到半夜
，每一次有新進展

，他總是忍不住叫醒熟睡的妻子：“快嚐嚐這個，這是一個很棒的食譜！”夜以繼日的試錯後
，Pietro終於成功了。他用烤榛子、可可、蜜糖、椰子油和植物油
，做出了巧克力的味道。

1946年，飽受戰爭蹂躪的意大利人實在太窮了，根本買不起精致的甜食，而這個廉價的替代品就成了首選。麵對嗷嗷待哺的市場，Pietro意識到他需要增加產量，這一年
，Pietro與弟弟成立了費列羅公司
，並且雇用了50名工人。他們甚至還與當地農民合作，增加榛子作物的產量來保證生產，從此握住上遊的供應鏈成了公司的傳統。

費列羅的新巧克力銷量驚人，但遺憾的是，1949年在公司真正迎來現金牛產品的時候

，51歲的Pietro因心髒病發作去世。家族重任傳給了他的兄弟、他的妻子和兒子。

跟隨父親多年，Michele如(ru)父(fu)親(qin)一(yi)樣(yang)每(mei)天(tian)思(si)索(suo)和(he)實(shi)驗(yan)如(ru)何(he)發(fa)明(ming)新(xin)產(chan)品(pin)。如(ru)果(guo)將(jiang)巧(qiao)克(ke)力(li)從(cong)小(xiao)孩(hai)子(zi)的(de)零(ling)食(shi)
，變(bian)成(cheng)家(jia)庭(ting)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)家(jia)庭(ting)食(shi)品(pin)
，那(na)銷(xiao)量(liang)自(zi)然(ran)會(hui)提(ti)升(sheng)。就(jiu)在(zai)父(fu)親(qin)離(li)世(shi)的(de)這(zhe)一(yi)年(nian)，他(ta)與(yu)母(mu)親(qin)合(he)作(zuo)創(chuang)造(zao)了(le)可(ke)以(yi)塗(tu)抹(mo)在(zai)麵(mian)包(bao)上(shang)的(de)榛(zhen)子(zi)巧(qiao)克(ke)力(li)醬(jiang)SuperCrema。

這款產品迅速挑起了公司的大梁。

馴化了這些小朋友的味蕾，就拿到了市場成功的鑰匙。他們會為帶著麵包來店裏的小朋友，免費塗抹榛子醬。Michele還投放了廣告，告訴媽媽們做出營養美味又便捷的早餐捷徑就是SuperCrema。

戰後經濟複蘇中，投入工作的女性沒有大量時間做飯
，當然需要這樣的“好幫手”。將榛子醬與早餐劃上等號後
，從銷售產品到銷售習慣的轉變完成，距離SuperCrema成為商業奇跡，僅僅剩下“讓用戶被他們的產品包圍”這一步了。

在銷售方麵，Giovanni在市場拓展上是相當有經驗的老手。

Giovanni每到一個新地方，就會找到當地的最大經銷商，然後拿出兩罐撕掉標簽的巧克力醬讓對方品嚐，一個是他們的“假”巧克力醬SuperCrema（後因為廣告法不允許產品名稱出現super等字眼
，更名為Nutella），一個是真的巧克力醬。無一例外
，意大利人靈敏的舌頭總能挑出真巧克力醬更美味。

但Giovanni會不慌不忙地說：“這款沒那麼好吃的巧克力醬，價格隻有貴版的五分之一，現在您覺得哪個好吃呢？”麵對經銷商的猶豫
，Giovanni不會強行推銷
，他會果斷離開，隻是會在臨走的時候假意詢問一下當地第二大經銷商的信息。訂單就這麼輕鬆地簽下來了。

為了保持商品的競爭力
，Giovanni意識到可以繞過批發商
，直接跟商店對接，讓用戶買到更便宜的商品。公司很快組建了自己的運輸車隊，還為成員配備了統一印有Ferrero商標的卡車。供應鏈和銷售渠道背後的競爭力成為公司的護城河。

1950年，費列羅有200輛卡車將產品運送到整個意大利。幾年後，這個數字增長了五倍

，使其成為意大利軍隊以外最大的車隊。

擁(yong)有(you)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)廣(guang)告(gao)去(qu)占(zhan)領(ling)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，有(you)讓(rang)用(yong)戶(hu)滿(man)意(yi)的(de)價(jia)格(ge)擴(kuo)大(da)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)，用(yong)漂(piao)亮(liang)的(de)可(ke)重(zhong)複(fu)利(li)用(yong)的(de)罐(guan)子(zi)和(he)鍋(guo)來(lai)裝(zhuang)產(chan)品(pin)
，有(you)集(ji)卡(ka)抽(chou)獎(jiang)等(deng)有(you)趣(qu)的(de)銷(xiao)售(shou)手(shou)段(duan)

，有(you)強(qiang)大(da)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)鋪(pu)進(jin)千(qian)家(jia)萬(wan)戶(hu)
，Nutella幾乎沒有不火的道理。

1957年，52歲的Giovanni心髒病離世，年僅33歲的Michele被推上了指揮台。費列羅進入了一個新紀元。

Michele在父親最艱難的時光中，一直陪伴在他身邊，而善於銷售的叔叔的耳濡目染


，讓他非常了解公司發展壯大的根源和潛力。

鑒於在意大利的產業模式已經完全跑通，父親去世之前
，Michele就說服了他的親戚們
，讓費列羅進入德國市場。他們改造了前納粹的一個閑置的導彈工廠
，開始生產糖果。

1956年
，Michele用一種名為Mon Chéri的櫻桃酒巧克力，迅速征服了德國人的味蕾。很快，法國

、比利時、荷蘭、奧地利、瑞典、英國和西班牙也相繼被費列羅“高能量和健康”的糖果廣告以及產品口味迷住了。

Michele會(hui)想(xiang)盡(jin)辦(ban)法(fa)
，為(wei)孩(hai)子(zi)帶(dai)來(lai)驚(jing)喜(xi)。他(ta)會(hui)用(yong)改(gai)造(zao)後(hou)的(de)兒(er)童(tong)火(huo)車(che)走(zou)街(jie)串(chuan)巷(xiang)
，給(gei)圍(wei)觀(guan)的(de)孩(hai)子(zi)們(men)分(fen)發(fa)糖(tang)果(guo)和(he)鉛(qian)筆(bi)，為(wei)城(cheng)市(shi)帶(dai)來(lai)歡(huan)聲(sheng)笑(xiao)語(yu)。隨(sui)著(zhe)在(zai)歐(ou)洲(zhou)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)設(she)立(li)辦(ban)事(shi)處(chu)和(he)建(jian)廠(chang)
，公(gong)司(si)開(kai)始(shi)呈(cheng)指(zhi)數(shu)級(ji)增(zeng)長(chang)。

費列羅成了意大利最早的國際集團。

1962年，意大利從戰後經濟的困頓中走了出來，可可不再是遙不可及的奢侈品，Michele決定提升Nutella的口味並增加了可可的比例。麵對洶湧來襲的消費升級，Michele有更驚豔的手段來應對。

Michele開始投放大量的媒體廣告，塑造費列羅產品的高端形象。他們用“更多的牛奶
，更少的巧克力”的廣告，甚至削弱了純巧克力的市場地位。在Nutella“美味而均衡早餐的典範”的廣告中，巧克力醬在麵包上塗抹成為一種樂趣，Nutella成了一眾人的早餐記憶，甚至被塑造為愛的象征。

曾經為了節約成本而使用的“廉價配方”，搖身一變成了費列羅攻城略地的秘密武器。

Nutella的de神shen秘mi配pei方fang成cheng為wei與yu可ke口kou可ke樂le一yi樣yang的de秘mi密mi。為wei了le不bu讓rang人ren們men知zhi道dao它ta的de巧qiao克ke力li是shi如ru何he生sheng產chan的de
，它ta們men甚shen至zhi連lian生sheng產chan使shi用yong的de儀yi器qi都dou自zi主zhu研yan發fa製zhi造zao。它ta們men建jian立li了le最zui好hao的de榛zhen子zi供gong應ying鏈lian，使shi用yong經jing過guo認ren證zheng的de可ke可ke，建jian立li了le完wan善shan簡jian短duan的de牛niu奶nai供gong應ying鏈lian，並bing使shi用yong可ke持chi續xu棕zong櫚lv油you。在zai全quan球qiu擴kuo張zhang的de同tong時shi，還hai申shen請qing了le大da量liang的de專zhuan利li，以yi挫cuo敗bai仿fang冒mao品pin。

同樣神秘的還有Michele，他每天都戴著黑色墨鏡，從不接受媒體采訪
，每天乘坐直升機上下班。Michele跟父親一樣永不止步，除了癡迷於開發巧克力新品，還為員工提供令人羨慕的工作條件和終身培訓的機會，也從不吝嗇為社會捐贈。

他經常出現在實驗室參與新產品的測試，還去零售店品嚐競爭對手的產品，揣摩用戶的心願。公司的高管說：“我們幾乎每天都在吃”，所以Michele有一個很大的“魔力”
，“他總能迅速地洞察孩子們究竟想要什麼”。

1968年，Michele瞄準兒童市場推出Kinder（健達）巧克力品牌。兒童手掌大小的巧克力還有適合兒童攜帶的獨立包裝
，既滿足孩子們的需求
，又便於家長控製孩子的攝入量。

1969年，公司推出Tic Tac口香糖。從複活節彩蛋的傳統中汲取靈感，費列羅在1974年推出了Kinder Joy健達奇趣蛋產品，驚喜、美食、玩具，一個產品滿足孩子的三重享受
，這款產品至今仍然擁有可觀的銷量。

1982年，他又將著名的Ferrero Rocher引入市場

，這款用金箔紙包裝，中間放著榛子巧克力和Nutella醬，用圓形餅幹包裹，蘸取巧克力和榛子碎的產品
，通過奢華高端的廣告和極為多樣化的禮品包裝選擇，穩穩地把自己固定在了禮品市場的第一梯隊。

除了產品創新，在生產流程化和工藝創新上，Michele同樣不遺餘力。

在費列羅的工廠，穿著卡其色的工人監視著數百個機器人手臂
，這些機器人手臂以軍事精度製作糖果。還有高速相機掃描缺陷：塗層上的一個小缺陷就會觸發一股空氣，將違規的巧克力從線上射出。

除了全球化、產品組合多樣化和不斷創新，Michele在對後代的培養上也非常具有前瞻性。

Michele的兒子Pietro和Giovanni沿用了祖父和叔叔的名字。20世紀70年代末，Michele讓(rang)兩(liang)個(ge)兒(er)子(zi)出(chu)國(guo)讀(du)寄(ji)宿(xiu)學(xue)校(xiao)。一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)躲(duo)避(bi)意(yi)大(da)利(li)當(dang)時(shi)盛(sheng)行(xing)的(de)綁(bang)架(jia)勒(le)索(suo)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，他(ta)知(zhi)道(dao)歐(ou)洲(zhou)正(zheng)在(zai)迅(xun)速(su)走(zou)向(xiang)單(dan)一(yi)市(shi)場(chang)
，他(ta)要(yao)讓(rang)兒(er)子(zi)住(zhu)在(zai)全(quan)球(qiu)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)，從(cong)而(er)培(pei)養(yang)對(dui)異(yi)質(zhi)文(wen)化(hua)自(zi)如(ru)適(shi)應(ying)的(de)繼(ji)承(cheng)人(ren)。

1997年
，當Michele把公司的執掌權交給頗有經營天分的兒子Pietro時，費列羅已經成為一個年銷售額約為48億美元的超級公司。他的另一個頗具浪漫色彩和文學天分的兒子Giovanni
，則輔助家族完成創立世界品牌的夢想。

誰料，2011年Pietro在南非騎自行車時心髒病發作離世。四年後的2015年情人節
，Michelle去世，所有的重擔都落在了Giovanni一個人身上。Michelle知道

，要讓費列羅有更好的發展，股權集中非常重要，於是他將大部分的股權都留給了Giovanni。

盡管擁有巨額遺產，但Giovanni卻感覺不知所措。

為了超越費列羅曾經取得的成就，他給自己製定了“每年至少增加7.33%收入
，以便在十年內將營業額翻一番”的目標。

費列羅在Michelle幾十年的謹慎摸索中誕生和成長，公司幾乎沒有債務，也沒有收購。但費列羅的本土產品線可能無法那麼快地擴展
，所以Giovanni決定通過購買企業實現擴張。

2015年，費列羅領先競爭對手Lindt一步，以1.7億美元收購了英國巧克力公司Thorntons
，以擴大在英國的業務運營。這是費列羅曆史上的第一次品牌收購，在此之前費列羅僅收購過榛子工廠。

2016年，費列羅從United Biscuits收購了Delacre和Delechoc餅幹品牌，以進入優質餅幹行業
，減少對巧克力產品的依賴，同時增加在北美的占有率。

為了進一步加速其在美國和北美的增長
，費列羅於2017年以1.15億美元收購了一家頂級花卉和美食禮品提供商。隨後
，它又收購了費拉拉糖果公司，進入美國軟糖和季節性糖果市場。

顯然，在激進的收購中
，費列羅公司已經跟祖父時期的平穩保守判若兩人。

“壓力很大”，Giovanni在接受媒體采訪時說
，他花了兩年多的時間兼顧CEO和董事長的雙重角色，“你被細節拖了下來”，甚至沒有時間思考公司戰略。2017年9月，Lapo Civiletti被任命為首席執行官，Giovanni首次為家族企業請來了外援。

2018年，費列羅以28億美元的現金收購了雀巢的美國糖果業務，收購完成後，費列羅成為世界第三大糖果商。2019年，費列羅收購家樂氏餅幹和水果零食業務，將業務延伸到大零食領域。

費列羅從專注內部品牌運營，轉變為了專注規模與增長的邏輯，Giovanni的轉變招來了很多質疑。但Giovanni對此興奮不已：“好吧，這是一個充滿希望的開始。”他認為食品行業跟啤酒行業的邏輯是一樣的，所以收購才能讓他們擁有話語權。

如ru今jin在zai食shi品pin健jian康kang風feng潮chao中zhong
，糖tang果guo業ye務wu的de日ri益yi衰shuai微wei有you目mu共gong睹du
，這zhe個ge時shi候hou的de大da肆si收shou購gou會hui不bu會hui加jia速su公gong司si的de沉chen淪lun
，這zhe的de確que是shi個ge未wei知zhi數shu。但dan作zuo為wei一yi個ge家jia族zu企qi業ye
，沒mei有you上shang市shi的de費fei列lie羅luo有you充chong分fen的de自zi主zhu權quan

，Giovanni不需要滿足金融市場的期望
，他擁有比幾乎所有企業的領導人更大的犯錯容忍空間。

回顧曆史，在短短三代人的時間裏，費列羅從Pietro的小商店成為一個龐然大物，在160多個國家銷售商品，擁有40000名ming員yuan工gong，靠kao的de就jiu是shi敏min銳rui的de時shi代dai洞dong察cha。家jia族zu第di一yi代dai在zai人ren們men沒mei錢qian的de時shi候hou製zhi造zao便bian宜yi的de商shang品pin

，並bing且qie將jiang價jia格ge做zuo到dao最zui低di
，供gong應ying鏈lian做zuo到dao最zui強qiang。第di二er代dai
，在zai人ren們men富fu起qi來lai之zhi後hou改gai良liang和he提ti升sheng產chan品pin，並bing且qie將jiang模mo式shi複fu製zhi到dao更geng多duo國guo家jia，成cheng為wei跨kua國guo企qi業ye。

如今的第三代，在全球化的大潮中，Giovannixiwangtongguoshougoulaiwendinggongsizaiqiaokelilingyudelongduandiwei。tadelantuzhideqidai，danyeyaojingtixunsushougoudailaidezhenghewenti，yijizaizengchangluojixiachixushougoudailaidezijinyali，ranggongsidiushijiazuqiyedechuantong。