文：lyy

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

傳統品牌
，或者傳統品類在今天的市場環境下所麵臨的一個本質問題是什麼？

不是品牌不響，也不是質量不行，相反，恰恰是固有的品牌形象和產品在一定程度上禁錮了傳統品牌在新市場環境下的進一步破圈。

這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)少(shao)，尤(you)其(qi)在(zai)某(mou)些(xie)領(ling)域(yu)內(nei)，新(xin)老(lao)勢(shi)力(li)之(zhi)間(jian)的(de)對(dui)比(bi)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)
，如(ru)酒(jiu)類(lei)市(shi)場(chang)。新(xin)興(xing)勢(shi)力(li)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)，或(huo)許(xu)依(yi)靠(kao)的(de)是(shi)資(zi)本(ben)的(de)力(li)量(liang)
，靠(kao)的(de)是(shi)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，但(dan)卻(que)抓(zhua)住(zhu)了(le)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)始(shi)終(zhong)難(nan)以(yi)把(ba)握(wo)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。

xinxiaofeilangchaozhong，chuantongjiuleipinpaiyizhizaichangshipoquan，yinweiyidanpoquanchenggong
，jiuyiweizhenenggouxiangshoudaoxinxiaofeilangchaodailaidehongli。henduopinpaijinguanyizhidouzainulichangshi，danqueshizhongmeinengzhaodaozhenzhengdetupokou，qieshouxianyupinlei，jibianshijingguoqitayixiepinpaiyanzhengdefangshifangfayebingbunengzouxiao
，zuizhonglunweiyiciyouyicichangxian，bingbunengdailaishizhixingde、可持續的盈利能力提升。

我wo國guo的de黃huang酒jiu是shi世shi界jie上shang最zui古gu老lao的de酒jiu類lei之zhi一yi
，曾zeng經jing也ye有you過guo非fei常chang高gao光guang的de時shi刻ke
，在zai民min國guo時shi期qi被bei作zuo為wei主zhu流liu酒jiu，恰qia恰qia是shi白bai酒jiu不bu太tai入ru流liu。現xian在zai則ze正zheng相xiang反fan。

如今提到黃酒，南方人更過的是用它來當做料酒使用
，烹飪時候用來去腥、提鮮，北方人則認為吃大閘蟹的時候搭配黃酒可以祛寒，以及在中醫藥裏黃酒可以被用作藥引。

而作為飲用酒，黃酒在市場上的存在感真的很弱，一方麵受限於地域性
，黃酒的飲用市場集中在江浙滬；另一方麵則受限於口味
，因釀造方式而形成的“中藥味”是大部分人難以接受的。即便是這個大品類中的頭部品牌，也並不能扭轉局麵。

古越龍山，中國黃酒行業內最具光環的標誌性品牌
，是黃酒行業唯一集中國名牌、中國馳名商標、國宴專用黃酒於一身的品牌，還是“亞洲品牌500強”中唯一入選的黃酒品牌，且截至2023年已連續13年入選該榜單。古越龍山的產品遠銷日本、東南亞

、歐美等三十多個國家和地區
，被譽為“東方名酒之冠”。

圖片來源：古越龍山官方網站

然而，無論是整個黃酒賽道的體量在中國酒類市場中的占比，還是該品牌的銷售規模、品牌影響力
，都已經直接直接和間接表明

，無論是黃酒這個品類，還是古越龍山這個品牌
，在消費者心中的存在感極低。

在市場規模方麵，根據中國酒業協會披露的數據，2022年酒類市場整體營收規模為9509億元

，其中
，黃酒賽道規模以上企業營收規模為101.6 億，同比下降了20.1%
，占酒類市場整體營收的比例僅為1.1%，而白酒的市場占比高達69.7%，啤酒也占到18.4%。古越龍山作為行業內體量最大的品牌，其在2022年的銷售額也僅為16.2億元。無論是行業規模還是古越龍山的銷售規模，都意味著對市場範圍和消費人群的覆蓋不會大。

尤you其qi需xu要yao指zhi出chu的de是shi
，在zai其qi整zheng體ti營ying收shou中zhong，仍reng然ran有you一yi半ban以yi上shang來lai自zi於yu江jiang浙zhe滬hu區qu域yu，這zhe種zhong依yi賴lai讓rang同tong行xing之zhi間jian的de競jing爭zheng演yan變bian成cheng內nei耗hao，已yi經jing對dui古gu越yue龍long山shan等deng幾ji個ge頭tou部bu黃huang酒jiu企qi業ye的de整zheng體ti業ye績ji造zao成cheng了le很hen大da的de影ying響xiang。

同時，古越龍山還有一個上市企業的身份，古越龍山1997年5月掛牌上市，是中國黃酒行業第一家上市公司，比貴州茅台上市的時間還早4年。然而在資本市場的白酒概念股中
，2022年營收規模達100億元以上的共有7家，營收50億元以上的有11家。古越龍山16.2億元的營收規模在白酒股中排在倒數第五，上市近27年
，已有12個年份漲幅為負，公司總市值仍低於百億。

這種低市場存在感的最直接表現，是業績增長的乏力

，以及整個行業的停滯。

近幾年來古越龍山的業績已經明顯表現出增長無力
，從2017年至2022年，企業的營收分別為16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元
、16.2億元
，6年來幾乎原地踏步。

如果將時間線進一步拉長
，2014年古越龍山營收13.38億元，淨利潤為1.848億元，9年後的2022年
，營收增長了21%
，而淨利潤僅增長了9%，有觀點指出，如果將這9年來的通脹影響計算在內，那麼古越龍山的業績幾乎沒有太多的增長。這也就意味著，古越龍山停滯了近10年。

而與此同時，整個黃酒產業也麵臨著同樣的情況。中國酒業協會數據顯示，2022年黃酒產業完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%
；利潤12.7億元，同比下降了24.3%。

過(guo)去(qu)十(shi)年(nian)
，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)經(jing)曆(li)了(le)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)紅(hong)利(li)和(he)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)浪(lang)潮(chao)，很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)煥(huan)發(fa)了(le)新(xin)的(de)生(sheng)機(ji)，同(tong)樣(yang)
，從(cong)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)中(zhong)也(ye)誕(dan)生(sheng)了(le)很(hen)多(duo)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)
，在(zai)時(shi)代(dai)更(geng)迭(die)中(zhong)抓(zhua)住(zhu)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)，迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)。而(er)作(zuo)為(wei)黃(huang)酒(jiu)賽(sai)道(dao)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，古(gu)越(yue)龍(long)山(shan)的(de)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)一(yi)再(zai)表(biao)明(ming)
，除(chu)了(le)還(hai)保(bao)留(liu)著(zhe)“古越龍山”這四個字，這些年來並沒有做出什麼亮點。

而真正能夠改變現狀的途徑，唯有走出江浙滬“包郵區”
，打破黃酒對於江浙滬地區的依賴，實現破圈。事實上，古越龍山在過去數年裏為了破圈進行了各種嚐試。

1、年輕化

yongbaonianqingxiaofeiquntishixinxiaofeishidaidedashisuoqu，yeshiguyuelongshanshituzouchujiangzhehusuobiranyaozuodechangshi。guyuelongshandenianqinghuaguijieqilaibaokuosangebufen，首先是渠道的年輕化。近年來

，古越龍山一方麵發力抖音、快手
、小紅書等新媒體平台，不過，年輕消費群體似乎對黃酒難有興趣，古越龍山在這些新媒體平台上的表現並無可圈可點支出；

其次是品牌的年輕化，與國潮IP開展聯名，如鍾薛高、百雀羚等，試圖通過拓展新品類體驗來吸引年輕消費者的關注；

第三，是產品及體驗的年輕化

，古越龍山投入巨資開設了各種品鑒館
，提供不同的創新產品，試圖用年輕人喜歡的方式和消費者對話。比如“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸君
、大象氣泡酒釀、酒(jiu)釀(niang)伯(bo)爵(jue)茶(cha)等(deng)多(duo)款(kuan)含(han)有(you)黃(huang)酒(jiu)的(de)產(chan)品(pin)，甚(shen)至(zhi)還(hai)有(you)黃(huang)酒(jiu)咖(ka)啡(fei)。但(dan)是(shi)，隻(zhi)有(you)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)獲(huo)得(de)市(shi)場(chang)的(de)準(zhun)確(que)認(ren)知(zhi)
，才(cai)能(neng)讓(rang)跨(kua)界(jie)產(chan)生(sheng)足(zu)夠(gou)大(da)的(de)效(xiao)果(guo)。顯(xian)然(ran)
，除(chu)了(le)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)市(shi)場(chang)，全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)對(dui)於(yu)黃(huang)酒(jiu)這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)，對(dui)於(yu)古(gu)越(yue)龍(long)山(shan)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)並(bing)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)準(zhun)確(que)、清晰的認知，感受不到這個品類所帶來的體驗究竟是什麼。

圖片來源：古越龍山官方微博

2、全國化

除了線上
，在線下，古越龍山也已經開始著手發力進行北方市場的布局。在2020年
，古越龍山便成立了北方事業部
，加大對河南、陝西、遼寧等省份的覆蓋。今年9月，又在北京、青島、天津等地開設了慢酒館、品鑒館等業態，以通過消費場景的拓展來進一步吸引消費者；尤其是在2023年上半年的業績會上，古越龍山更是重點提出了重點發展北方市場的全國化戰略規劃。

但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)年(nian)來(lai)，古(gu)越(yue)龍(long)山(shan)在(zai)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)顯(xian)然(ran)並(bing)不(bu)順(shun)利(li)
，無(wu)論(lun)是(shi)黃(huang)酒(jiu)口(kou)感(gan)的(de)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)度(du)
，還(hai)是(shi)飲(yin)用(yong)場(chang)景(jing)，都(dou)不(bu)具(ju)備(bei)在(zai)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)生(sheng)長(chang)的(de)基(ji)礎(chu)，更(geng)加(jia)難(nan)以(yi)成(cheng)為(wei)像(xiang)白(bai)酒(jiu)
、啤pi酒jiu那na樣yang的de社she交jiao貨huo幣bi的de角jiao色se。所suo以yi
，盡jin管guan古gu越yue龍long山shan在zai不bu斷duan加jia大da對dui於yu北bei方fang城cheng市shi的de地di域yu覆fu蓋gai
，但dan從cong目mu前qian的de業ye績ji水shui平ping來lai看kan，古gu越yue龍long山shan的de營ying收shou並bing沒mei有you起qi色se，且qie其qi過guo半ban的de營ying收shou仍reng然ran依yi賴lai於yu江jiang浙zhe滬hu市shi場chang。

不僅如此

，古越龍山最為依仗的上海、浙江的銷售也出現疲態。2023年前三季度，古越龍山在上海的銷售增速僅0.24%
，在浙江的銷售增速更低至0.01%。

3
、高端化

高gao端duan化hua是shi提ti振zhen品pin牌pai的de一yi個ge正zheng確que選xuan擇ze，近jin年nian來lai啤pi酒jiu行xing業ye的de高gao端duan化hua就jiu取qu得de了le很hen好hao的de成cheng效xiao，精jing釀niang啤pi酒jiu的de風feng行xing，讓rang啤pi酒jiu企qi業ye走zou出chu了le微wei利li時shi代dai，在zai超chao高gao端duan產chan品pin的de沉chen錨mao效xiao應ying之zhi下xia
，普pu通tong啤pi酒jiu也ye在zai開kai始shi跟gen漲zhang，帶dai動dong了le啤pi酒jiu企qi業ye的de業ye績ji增zeng長chang。

近年來，古越龍山相繼推出高端產品

，直接瞄準千元以上價格帶，對標飛天茅台。2019年，古越龍山推出國釀1959白玉、國釀1959青玉，指導價分別為1959元
、599元。2022年
，古越龍山又推出國釀1959紅玉
，定價1399元。

不過
，這些改變並未帶來明顯的成效
，這些高端產品並未得到消費者的青睞，尤其千元以上的產品。以古越龍山天貓旗艦店為例，國釀1959白玉付款人數為60人
，國釀1959青玉付款人數400+
，國釀1959紅玉付款人數為65人。從2019年至2022年
，古越龍山中高端產品營收分別為12.03億元、8.6億元

、10.96億元以及11.05億元，表現不穩定且未見顯著增長。2023年第一季度，古越龍山還因為中高檔酒銷售下滑而導致營收下滑。

黃酒之難，難在用戶教育，難在產品定位
，難在破圈。

qishizaiguoquyiduanshijiannei，baijiuyeyudaoguoleisidewenti，jinianqingrenbuhebaijiu，suoyicaicushididujiuzhegexifenleimuyanshengchuyigesaidao。danbaijiubingmeiyoufangqinuli，zaitupoquancengxianzhifangmianweizengtingzhinuli。

黃酒不缺曆史沉澱
，但如何在新消費時代講好黃酒的故事
？

不妨通過白酒的邏輯去尋找啟發。

1、年份是白酒的一大關鍵賣點，“酒是陳的香”已經成為一種公認的鑒別標準，且有一定的科學依據
，高端白酒更是以年份為第一賣點大幅提升產品溢價。

2、成分方麵，釀造工藝與原料選擇直接決定酒的品質，但“不上頭”更能直擊消費者的痛點，即便是一款平價白酒，“不上頭”也能令其在消費者心中極大加分。

3、社交場景明確清晰。走親訪友
、商務宴請、pengyoujuhui
，baijiudeqiangshejiaoshuxingjiqiang
，zheshizhongguochuantongwenhuadezhongyaozuchengbufen，zaijiuqideyingxiaotuiguangzhong，wulunshichuantongmeitijieduan，haishixinmeitishidai，wulunshichuantongpinpai，haishixinxingpinpai
，shizhongguanchuanzhezhezhongqiangshejiaoshuxing。

4、年輕化，首先要明確第一目的究竟是為了賣酒還是為了打品牌。新興品牌直接精準定位年輕人群賣產品，而傳統品牌、老lao品pin牌pai更geng應ying該gai對dui標biao新xin興xing品pin牌pai做zuo好hao品pin牌pai形xing象xiang的de年nian輕qing化hua
，去qu做zuo年nian輕qing消xiao費fei人ren群qun的de觸chu達da。茅mao台tai做zuo的de冰bing淇qi淋lin，聯lian名ming瑞rui幸xing咖ka啡fei，聯lian名ming德de芙fu做zuo巧qiao克ke力li
，帶dai來lai的de品pin牌pai形xing象xiang年nian輕qing化hua以yi及ji消xiao費fei人ren群qun觸chu達da的de價jia值zhi遠yuan遠yuan大da於yu相xiang關guan產chan品pin產chan生sheng的de銷xiao售shou額e。究jiu其qi根gen本ben
，還hai是shi以yi年nian輕qing人ren能neng夠gou接jie受shou的de、喜歡的、流行的產品和方式
，選擇具備足夠品牌勢能的合作對象
，才能讓“年輕化”事半功倍
，產生長遠價值。

5、橫向拓展。消(xiao)費(fei)類(lei)企(qi)業(ye)總(zong)會(hui)遇(yu)到(dao)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)，橫(heng)向(xiang)拓(tuo)展(zhan)是(shi)進(jin)一(yi)步(bu)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)途(tu)徑(jing)之(zhi)一(yi)。以(yi)精(jing)準(zhun)化(hua)定(ding)位(wei)的(de)營(ying)銷(xiao)走(zou)出(chu)來(lai)的(de)新(xin)興(xing)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)江(jiang)小(xiao)白(bai)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)之(zhi)後(hou)遭(zao)遇(yu)瓶(ping)頸(jing)，又(you)果(guo)斷(duan)瞄(miao)準(zhun)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)酒(jiu)類(lei)消(xiao)費(fei)中(zhong)對(dui)健(jian)康(kang)、利口、多元化的體驗需求，推出青梅酒梅見，使之成為極具爆發力和持久度的第二增長曲線。

回過頭來看黃酒，其價值並不是被低估
，而是挖掘不夠、創新不足、觸chu達da無wu力li。盡jin管guan古gu越yue龍long山shan在zai努nu力li求qiu變bian，但dan顯xian然ran沒mei有you做zuo到dao力li出chu一yi孔kong，也ye沒mei有you做zuo到dao精jing準zhun打da擊ji。做zuo著zhe年nian輕qing化hua的de努nu力li，卻que沒mei有you一yi個ge明ming確que清qing晰xi的de定ding位wei，動dong作zuo不bu斷duan，卻que沒mei能neng在zai市shi場chang上shang掀xian起qi波bo瀾lan
；想要突破地域限製，卻始終沒能用產品撬開更多消費者的嘴。相比於營銷層麵
，產品研發投入也明顯不足，古越龍山財報顯示其2022年銷售費用為1.8億元，同比增長6.01%，營收占比為11.18%，而研發費用僅為0.19億元。

低度酒，預調酒，跨界產品
，健康養生，佐餐
，國潮......年輕人的市場機會有很多，2022年古越龍山聯名國內舞蹈詩劇IP“隻此青綠”就是一次非常好的嚐試，隻是似乎力度仍顯不足，未能真正帶來品牌勢能的爆發。

圖片來源：古越龍山天貓旗艦店

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頭圖來源：古越龍山官方網站。