今天的內容圖比文字多。

進入12月，猝不及防斷崖式降溫，很容易讓人生出對溫暖和節日感的眷戀。近期聖誕季、元旦節的麵包/蛋糕也為很多門店注入了強心劑——xiaofeiruhefenhua，jierihaishiyaoguode。henduomendianyedouzaihuizaichunjieqiantuichugeselihe

，chulechanpinguihua
，yehuidingzhibaozhuangsheji。jintianjiufutuiwangqibaozhuangshejidewenzhang
，yiqizaimijidejieriqijiangeidaodajiayixiebaozhuangshejidelinggan。shenzhi，jintiandewenzhangzhishuatuyekeyi，guanganjidushushi👀~~

guoneihongbeishichangjingzhengdejilieneijuandajiayoumugongdu，ruhetongguoshijiaoxiyinxiaofeizhezhuyishenzhichanshenggoumaiyu

，shipinpaizaichanpinlijishizhiwaiyaofalidezhongdian。qizhongshijiaochuledianmian/官網的設計與陳列
、產品圖，還包括產品包裝設計。

店麵陳列之前 HUI 老師有做過分享，大家可以「戳此回顧」。產品圖後麵我們找機會另開篇幅再展開。今天單就烘焙品包裝的趨勢和解讀來進行展開：

Brand Identity

每天接收的感官信息
，有 90% 以上來自視覺，我們是真正的視覺動物。而且視覺的速度很快
，據說高達 1,000W bit/s
，意識對視覺的處理隻能達到1/250,000，所以大腦會走捷徑，過濾掉大部分信息，隻對重要的信息感興趣並進行處理。

因此如何通過包裝設計，來迅速吸引消費者目光，並形成品牌的固有 feeling/attitude

，讓大家能夠一眼認出品牌，並在重複看到的過程中印象疊加
、強化認知就尤為重要。下麵我們舉幾個例子
，大家就一目了然了。

法國巧克力品牌「Le Chocolat des Français」在巧克力界獨樹一幟就是因為其插畫風包裝。傳統巧克力產品包裝多為深色且沉悶，但是 Le Chocolat des Français 卻通過插畫形成了多彩與詼諧的品牌氣質。

2016 年開始，從品牌拿到了 D&AD 包裝設計類木鉛筆獎
，至今一直在延續“堪比雜誌發行”的新包裝發布模式。雖然包裝推出很快
，但總能通過其一貫的幽默態度讓消費者瞬間識別。

色彩強化的典型代表估計是加拿大國民快消平價品牌「No Name」
，憑一己之力將黃色變成了品牌代表色，隻要看到產品或是戶外的黃色廣告牌
，即便沒有任何內容，都能快速識得品牌。

○ No Name 的部分產品，cpacanada.ca

同理
，日本經典伴手禮「Tokyo Banana」也有著很強的色彩強化，同樣選擇了黃色。雖然本身產品的香蕉🍌形狀就已經足夠有代表性，但是一眼望去，包裝的主題黃色實現了快速品牌辨識度。

品牌形象很多時候也會通過文化、地域進行強化。比如宜家之於北歐、MUJI 之zhi於yu日ri本ben，都dou是shi將jiang品pin牌pai與yu文wen化hua進jin行xing了le強qiang綁bang定ding
，並bing傳chuan播bo至zhi極ji致zhi。糕gao點dian上shang
，在zai日ri本ben傳chuan統tong和he菓菓子zi品pin牌pai尤you為wei明ming顯xian。國guo內nei的de傳chuan統tong點dian心xin品pin牌pai，或huo許xu可ke以yi進jin行xing借jie鑒jian。

之前熟道設計的「大方粽」
，就是通過解構和還原粽子的捆紮方式

，將包粽子的傳統技藝體現在了包裝上，同時融入了包粽子
、插艾草的民間習俗，讓人印象深刻。

○ FBIF 發起的全球食品包裝設計大賽 Marking Awards 獲獎作品

希臘手工麵包店「Stamatakis」在zai進jin行xing品pin牌pai視shi覺jiao升sheng級ji時shi使shi用yong了le品pin牌pai創chuang始shi人ren的de形xing象xiang，用yong希xi臘la傳chuan統tong石shi板ban印yin刷shua插cha畫hua進jin行xing了le重zhong塑su
，畫hua風feng類lei似si古gu希xi臘la雕diao塑su人ren像xiang，既ji有you現xian代dai感gan又you充chong滿man了le希xi臘la複fu古gu的de氣qi息xi
，品pin牌pai風feng格ge強qiang烈lie。

○ Marking Awards 2022 獲獎作品，FBIF

Font Design

第一部分主要講到了圖像的重要性，這部分我們再來看字體的重要性。包裝文案內容暫不在討論範圍之內。

atelierAnchor 錨塢的聯合創始人劉育黎曾分享，“年輕一代更加意識到字體的存在，以及不同字體會對自己的視覺感受產生的影響。”諸如京東、vivo 等品牌都紛紛定製自己的品牌專屬字體。方正字庫設計總監汪文也分享
，“文字可以代替品牌標誌，出現在更多的場合
，為品牌帶來獨特的
、統一的視覺呈現。”

○京東郎正體

譬如之前在講年輪蛋糕時我們介紹的品牌「ねんりん家」

、麵包店轉為線上雜貨零售品牌的「wazawaza」，字體都非常具有辨識度。

近期 Monotype 蒙納字庫基於全球創作者們發布在互聯網上的海量排版，總結了 2023 年度字體趨勢
，其中字體搭配和字體裁切兩點就非常實用。

zitidapeihenhaolijie
，jiushibutongzitidehunda，huoshigaibiangebieziti，doushiyongyuzengjiashijiaoshenduhekeshixing，tongshixingchengfanchenyigeirenliuxiashenkedeyinxiang。ribennvxingshejishibaibenyoujiajiuyoubushaozitishejiheyunyongdezuopin，zhelifenxiangjizhang：

○設計師白本由佳的包裝設計作品
，個人 ins

Less & Breath

日語裏 ma 的意思是空間
、間隙，在設計界用來指留白。對留白最簡單的理解就是簡約、至簡
、畫麵幹淨。比如日本甜點品牌「佐藤堂」，包裝就將留白發揮得淋漓盡致。

還有「Pierre Hermé Paris」店內的一款馬卡龍包裝
，利用紙黏土做出純白的造型，隻在尾部附上標簽

，簡約有力。

此(ci)外(wai)，留(liu)白(bai)又(you)和(he)呼(hu)吸(xi)感(gan)相(xiang)輔(fu)相(xiang)成(cheng)。呼(hu)吸(xi)感(gan)大(da)家(jia)這(zhe)幾(ji)年(nian)都(dou)會(hui)感(gan)同(tong)身(shen)受(shou)，麵(mian)對(dui)各(ge)種(zhong)爆(bao)炸(zha)式(shi)的(de)信(xin)息(xi)和(he)有(you)焦(jiao)灼(zhuo)感(gan)的(de)環(huan)境(jing)，壓(ya)力(li)不(bu)僅(jin)會(hui)細(xi)密(mi)地(di)滲(shen)透(tou)我(wo)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)，有(you)時(shi)也(ye)會(hui)累(lei)積(ji)為(wei)排(pai)山(shan)倒(dao)海(hai)之(zhi)勢(shi)襲(xi)來(lai)，呼(hu)吸(xi)不(bu)過(guo)來(lai)變(bian)成(cheng)心(xin)理(li)常(chang)態(tai)。所(suo)以(yi)摒(bing)除(chu)細(xi)密(mi)信(xin)息(xi)，呈(cheng)現(xian)出(chu)鬆(song)弛(chi)和(he)從(cong)容(rong)的(de)狀(zhuang)態(tai)，或(huo)是(shi)舒(shu)適(shi)留(liu)白(bai)的(de)包(bao)裝(zhuang)更(geng)符(fu)合(he)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)。

日本和菓子品牌「虎屋」的羊羹產品設計，不僅兼具留白，還具有沉靜的力量
，讓人感到呼吸暢快和放鬆。

「ねんりん家」除chu了le字zi體ti的de設she計ji和he搭da配pei非fei常chang有you辨bian識shi度du，包bao裝zhuang設she計ji也ye非fei常chang具ju有you呼hu吸xi感gan。即ji便bian包bao裝zhuang盒he有you圖tu像xiang和he圖tu形xing，也ye依yi然ran兼jian具ju了le留liu白bai和he呼hu吸xi感gan
，讓rang人ren覺jiao得de高gao級ji，非fei常chang適shi合he做zuo伴ban手shou禮li。

Massage

好吸入，聽起來有點抽象，但具體到兩件事上就很明朗了：動物與自然。萌寵有多好吸，已經不用贅述了，大批養貓、yanggoudengyangxiaodongwurenshidouxiangpaizheduianli。zaijiayangzhiwuzhezhongyiqiankanlaiduoshifubeideaihao，yezaidangxiaxuduonianqingrenkaishizhongzhiwuliaoyudexianzhuangxiadapolekebanyinxiang。baokuojinnianluyingfengdeshengxing，rangqinjinziranbujinchengweishenghuofanshi，gengchengweiduanzantuolichengshidejingshenjituo。

「虎屋」羊羹包裝，以自然風景為主題

如今，養寵物的人群日益龐大，不僅帶動了寵物經濟的蓬勃發展，也讓小動物和各類擬人化的角色充當了品牌大使。比如品牌「DALLOYAU」的原創角色就是一隻叫 joséphigna 的貓咪，產品包裝基本都會有 joséphigna 的形象出現，不僅可以輕易俘獲愛貓人士的心，還有助於強化品牌形象。包括之前介紹日本長崎蛋糕時我們提到的「文明堂」經典廣告是五隻跳舞的小熊
，因為太過經典，後麵還被設計到了產品包裝上，引發了一波懷舊熱潮。

「佐藤堂」同樣選擇了小熊作為品牌的代表角色，毛茸茸又可愛。介紹重油蛋糕時提及的品牌「DROOLY」則將角色設計為愛吃奶酪的小熊，讓消費者也能很快自行帶入，接受以此原料為主打的產品設計。

除(chu)了(le)雲(yun)吸(xi)寵(chong)物(wu)，自(zi)然(ran)風(feng)光(guang)也(ye)是(shi)雲(yun)吸(xi)的(de)熱(re)點(dian)。小(xiao)紅(hong)書(shu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，過(guo)去(qu)三(san)年(nian)假(jia)期(qi)露(lu)營(ying)搜(sou)索(suo)增(zeng)幅(fu)呈(cheng)幾(ji)倍(bei)增(zeng)長(chang)。以(yi)露(lu)營(ying)和(he)民(min)宿(xiu)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)出(chu)遊(you)
，都(dou)在(zai)強(qiang)調(tiao)自(zi)然(ran)帶(dai)給(gei)人(ren)的(de)身(shen)體(ti)和(he)精(jing)神(shen) massage。若是無法出行
，看看圖片風景也是好的。

比如下麵「虎屋」推出的時令包裝款
，根據時節的不同會推出相應的包裝。還有日本酒水品牌「山崎」，曾出過一款包裝，一麵都是酒廠的風景，希望能喚起大家對山崎的美好記憶。

Sustainability

接下來再來看可持續包裝。根據去年國辦發〔2022〕29 號通知，要加強對超出了商品保護
、展示、儲存
、運輸等正常功能要求的包裝，即過度包裝的治理。

shijiefanweineideshipingongsidouzaizhuiqiuxuanzeyuanliaodekechixu，baozhuangzuoweizhizuodeyihuanyibeizhongshi。yifangmianbeidiuqidebaozhuang
，youqishisuliaohuidailaizhuduohuanjingwenti
，yifangmiangenju businesswire 相關報告，全球 85% 的消費者開始轉向購買可持續性產品，並願意為此支付溢價。

○「21 BEAUTY」是一個倡導 21 日低碳飲食理念的品牌，外包裝盒選用了 Fedrigoni 的特種環保紙張

食品行業巨頭雀巢 2019 年在日本將 KitKat 的塑料包裝更換為紙包裝
，每年可減少 380 噸(dun)塑(su)料(liao)
，使(shi)用(yong)後(hou)還(hai)可(ke)將(jiang)其(qi)折(zhe)疊(die)成(cheng)千(qian)紙(zhi)鶴(he)，不(bu)僅(jin)邁(mai)出(chu)了(le)包(bao)裝(zhuang)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)一(yi)步(bu)
，也(ye)傳(chuan)遞(di)了(le)品(pin)牌(pai)溫(wen)度(du)。百(bai)事(shi)公(gong)司(si)也(ye)推(tui)出(chu)了(le)無(wu)瓶(ping)標(biao)的(de)可(ke)樂(le)
，減(jian)少(shao)了(le)瓶(ping)身(shen)塑(su)料(liao)簽(qian)及(ji)瓶(ping)蓋(gai)上(shang)的(de)油(you)墨(mo)印(yin)刷(shua)。上(shang)文(wen)我(wo)們(men)提(ti)到(dao)的(de)希(xi)臘(la)手(shou)工(gong)麵(mian)包(bao)品(pin)牌(pai)「Stamatakis」
，基於可持續的理念
，在標簽設計時隻使用了黑色墨水。

○圖下—百事無瓶標產品，Marking Awards 獲獎作品

，FBIF

像酒品牌「山崎」基於可持續理念出發，將計劃丟棄的建築材料重新利用，做成了固定裝置，不僅看上去極具特色
，也避免了其他加固包材（像國內多用卡紙或泡沫）的使用。

「虎屋」以店名的老虎命名的特製羊羹，產品帶有黃黑相間的虎紋圖案
，外包裝也選擇了與此紋理相近的竹皮。從 1994 年至今，這款也是店內的特色款
，竹皮的應用取代其他加工包材，可以直接降解，非常環保
，類似國內包粽子的粽葉。「京洋菓子司」出品的一款招牌磅蛋糕，是栗子黑豆風味的，同樣選用了竹皮包裝，據悉已售出 700,000 個。

以yi上shang，就jiu是shi今jin日ri的de內nei容rong了le。我wo們men分fen享xiang的de很hen多duo案an例li來lai自zi日ri本ben，是shi因yin為wei日ri本ben行xing業ye非fei常chang內nei卷juan，當dang人ren們men陷xian入ru低di欲yu望wang消xiao費fei時shi
，包bao裝zhuang設she計ji的de競jing爭zheng隻zhi會hui愈yu發fa激ji烈lie

，品pin牌pai希xi望wang窮qiong盡jin創chuang意yi來lai吸xi引yin消xiao費fei者zhe。隻zhi是shi注zhu重zhong麵mian子zi和he包bao裝zhuang的de日ri本ben伴ban手shou禮li文wen化hua
，與yu國guo內nei的de消xiao費fei場chang景jing略lve有you不bu同tong，所suo以yi如ru何he依yi據ju國guo內nei的de文wen化hua養yang分fen與yu審shen美mei，打da造zao品pin牌pai形xing象xiang清qing晰xi
、鮮明巧思的包裝

，是品牌方和設計方所需要攻克的。畢竟，好包裝是吸引注意的第一步。