盒馬向自家會員開了一槍。
文：Hiu
來源：互聯網品牌官（ID：szwanba）
在零售行業格局的大洗牌中，阿裏係跑出了一匹名為盒馬的黑馬。不可否認，盒馬稱得上是對抗外資零售巨頭的優秀本土代表。連沃爾瑪高管在內部會議上也曾提到，盒馬是山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。今年7月下旬，盒馬用一款榴蓮千層蛋糕開啟了“移山價”行動，此舉被視為盒馬高調向山姆宣戰。
▲ 圖源：盒馬App
商家打價格戰，消費者喜聞樂見，但在熱鬧過後，盒馬真的能撬動山姆用戶嗎？又吸引到了多少外圍用戶？據悉，僅上海地區的榴蓮千層蛋糕的銷售就一度增長了26倍。想必這一戰對盒馬的觸動很大，現在它又幹了一票大的——向自家會員開了一槍。近日，有不少消費者反映，在盒馬App已經無法開通或續費會員。此後，盒馬官方也證實了這一消息，稱因業務調整，從12月13日起，不支持開通或續費盒馬X會員。
▲ 圖源：小紅書網友
這意味著盒馬於2019年上線的付費會員業務，或於2023年年底畫上句號。盒馬的業態比較豐富，包括X會員店、盒馬鮮生和盒馬奧萊等大中小版塊，咱上麵說的付費會員模式主要麵向盒馬鮮生和X會員店，尤其是針對前者的會員體係做出調整。目前，X會員店關閉了線上續費入口，但還支持線下到店辦理新會員，而盒馬鮮生則停止線上線下的新會員辦理。從阿裏拆分出來走獨立IPO路線，隨後又暫緩IPO，到如今重新調整會員業務，每一步都能看出阿裏對於盒馬寄予的厚望，以及盒馬肩上背負的重擔。一直以來，大家都理所當然地將盒馬劃分到山姆學徒的行列，搞會員製模式、精簡SKU（庫存單位）、開發自有品牌、目標用戶都是中產……誠然，這是它們的相似之處，但8歲的盒馬終究還是個小孩，要追趕上在零售業摸爬滾打40年的山姆大叔，仍有很長的一段路要走。03
首先，得摸索出一條屬於自己的差異化道路。取消會員製模式，或許就是盒馬的轉折點。這得從2個多月前盒馬全麵進行折扣化變革說起，就是“移山價”的全麵進階版。當時，我們都以為盒馬是瞄準山姆搞臨時襲擊，商品大促幾天後會恢複原價，沒曾想盒馬這把玩很大。直接將盒馬鮮生門店的8000個SKU砍到5000個，並將乳製品、方便速食、洗護產品和冷凍肉禽水產等主要品類商品的價格下調20%。全麵降價百分百利好大眾消費者，但是盒馬會員們就很無語了，感覺花了最低258元購買會員的自己像個冤大頭。以前會員在固定日期享有的88折扣已經喪失了其存在的價值，因為現在全民都可以無門檻享受盒馬鮮生門店給出的“線下專享價”，甚至比會員價還要便宜，而且還不限日子。據公開報道，盒馬已經積累了300萬付費會員，占注冊會員總數的5%，每年會員費可為盒馬貢獻5.88億元的營收。在這種情況下叫停會員製業務，既損失了每年數億元的淨利潤，又徹底得罪了自己的付費會員，還有一幫因談不攏價格被“拉黑”了的供應商。盒馬這一招破釜沉舟，讓所有消費者都是會員，山姆也看懵了。有一點是可以肯定的，不論出什麼怪招，背後目的都是一致的——爭奪更多的用戶，並盡可能地留住他們，也就是說擴大用戶基數+提高複購率。盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅曾說道：“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。”對此，“753”價格體係成了盒馬未來的主力發展方向。即KA（大品牌商）商品做到市場價的7折，自有品牌是市場價的5折，臨期商品是市場價的3折。“把價格打下來”是一句多麼響亮的口號，可落到實處，表示供應商的利益將受到巨大損失，此舉必定會引起供應商的反抗與抵製。此前，已經有商家揚言要“全網封殺”盒馬。盒馬也趁此機會，淘汰了一批在價格上沒有談攏的商家，並積極提升自有品牌商品的銷售占比。而那部分願意與盒馬跑這場馬拉鬆的供應商，在陣痛期間也逼發出了它們對產品生產、創新環節的更大潛力。比如，為盒馬供應精釀啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉就表示，“真的是陣痛不斷，精釀啤酒最初價格是650毫升49元，盒馬說要賣19.9元/L，我說不可能，但現在一路過來，已經能做到13.9元/L。”倒逼供應商加強對原料、生產等各個環節進行更嚴苛的管理，提高效率以節省成本，提供更具競爭力的產品。在經曆了3年疫情過後，國民消費越來越趨於理性，性價比也成了所有消費者的共同追求。要麼加入戰場開卷，要麼被自動優化。從零食折扣店吊打良品鋪子、三隻鬆鼠等高端零食品牌，從山姆、盒馬、開市客逼退家樂福、永輝超市等傳統商超，折扣的威力不言而喻。以生鮮電商標簽出圈的盒馬，如今還存在另一個“擰巴”的地方。線上的價格比線下門店的普遍要高。比如一罐250ml的紅牛，線上賣5.9元，在線下專享價是3.9元；一盒335g的李子柒螺螄粉，線下售價9.9元，也是比線上便宜了2元。
▲ 圖源：鋅財經
其實，縱觀盒馬新一輪的開店選址就能發現，它早就有意將運營重心向線下門店傾斜。今年以來開出的盒馬新店，集中在消費能力更強、消費意願更高、消費人群更密的優質商圈核心地段，目的是爭奪更多的線下客流。也可以將其視為避免與山姆、開市客正麵交鋒的舉措。回頭細想，這樣的盒馬鮮生有點四不像的感覺，是精簡了SKU版的傳統大賣場，是主打小份包裝、不需要收取門票的另類倉儲式會員店。跟盒馬鮮生由始至終踐行“倉店一體”模式不同，山姆在全國範圍內設置了近500個前置倉，由京東的達達負責同城配送，在多個城市的主要城區，山姆已經實現了1小時配送到家。
▲ 圖源：京東到家
目前，山姆前置倉的倉均訂單達1000單/天，客單價在230元，按此計算，年GMV達400億元。幾乎每個山姆前置倉都能實現盈利，取勝關鍵在於遠高同行的客單價，而盒馬線上客單價可能不超過100元。加上，山姆極速達的免運費門檻為99元，而盒馬免費起送價不超過50元。所以，這才有了侯毅說的線上成本高，損益難以達到平衡。06
據《互聯網品牌官》了解，中國山姆會員店2022年營收在660億左右，按42家門店（不含最新開業3家）計算，平均單店年營收約15億。作為對比，同時期的盒馬鮮生擁有300家門店，銷售額在610億，平均單店營收超過2億。幾乎是8倍的差距不可謂不大啊。一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，大(da)包(bao)裝(zhuang)是(shi)山(shan)姆(mu)的(de)一(yi)大(da)槽(cao)點(dian)，但(dan)按(an)照(zhao)目(mu)前(qian)山(shan)姆(mu)擴(kuo)店(dian)的(de)勢(shi)頭(tou)和(he)營(ying)收(shou)的(de)增(zeng)速(su)來(lai)看(kan)，國(guo)人(ren)在(zai)沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)更(geng)優(you)解(jie)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，還(hai)是(shi)非(fei)常(chang)樂(le)意(yi)加(jia)入(ru)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)的(de)陣(zhen)營(ying)。山(shan)姆(mu)也(ye)憑(ping)借(jie)著(zhe)大(da)包(bao)裝(zhuang)，有(you)效(xiao)降(jiang)低(di)了(le)各(ge)項(xiang)成(cheng)本(ben)，順(shun)道(dao)獲(huo)取(qu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)。
▲ 圖源：微博網友
這些年來，在零售商業模式上反複試錯、調整的盒馬，始終沒有摸索出一套成熟的模式。盒馬的“移山”行xing動dong更geng像xiang是shi一yi個ge小xiao學xue生sheng在zai挑tiao釁xin山shan姆mu這zhe位wei泰tai鬥dou。在zai輿yu論lun場chang上shang聲sheng量liang是shi有you了le，可ke商shang場chang上shang真zhen正zheng的de較jiao量liang，從cong來lai都dou不bu是shi看kan如ru過guo眼yan雲yun煙yan般ban的de話hua題ti與yu熱re度du，看kan的de是shi能neng經jing受shou時shi間jian考kao驗yan的de商shang品pin品pin質zhi、價格和服務。基於此，我們還是希望在全國範圍內，能開出更多家比山姆更適合中國家庭結構的本土折扣化商超。啥也不說了，眨眼2024年了，咱們對胖東來依然隻有望眼欲穿的份兒。
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