文：妮可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

山姆會員商店很有時尚圈流行的“老錢風”，模式上不求新求異，講究質感和傳承
，幾十年如一日
，深深拿捏住了“老錢風”的精髓。

2023年
，山姆會員商店在中國市場提速

，還幾次被美國總部實名點讚
，其門店+前置倉的線上創新
，也頻頻被國內同行拎出來探討。

但這一年，山姆麵臨的市場形勢也是最複雜的。中產們捂緊錢包，本土和全球新老對手一擁而上，針鋒相對地搶奪市場和會員……

山姆怎麼應對？

距2024年春節還有一個多月，「零售氪星球」采訪了山姆會員商店首席采購官張青。

和此前很多次一樣，從始至終，“會員第一”都是訪談裏屢次出現的關鍵詞。在張青看來，外部市場環境再複雜喧囂，山姆隻需搞清楚服務的會員是誰，以及Ta想要的商品是什麼。

“這要求我們無論何時都要保持定力和聚焦。市場是不斷變化的
，而在山姆，有些事永遠不變
，那就是‘會員第一’的原則。”

01 

應對變化 貫徹基本

企業的原點
，決定了商業決策與背後的思考。

張青強調，“基於品質基礎，堅持長期穩定價值”是62年前沃爾瑪創始人山姆.沃爾頓的初心。山姆基於會員洞察，精選最適合他們的商品，以最高效方式實現極致性價比
，讓會員實現了‘更好的生活盡在山姆’。

通過會員費，山姆篩選出對生活品質有講究的群體，圍繞這個人群，匹配需求，提供長期、穩定

、一致的“價值感”，是山姆持續構建信任
，拉動商品複購與續卡率上升的關鍵。

“弱水三千，隻取一瓢飲”。目標精準

，持續地聚集資源和能力，效果就會出現。

比如
，會員尋求的是品質感。進口牛肉就要口感更好的冷鮮而非冷凍，冬被材質上要選取鵝絨而非鴨絨，還有真絲睡衣，羊絨大衣……與普通消費者相比，會員要獲得更好的生活。所以
，山姆要精確錨定“品質感”。

而“會員價值”
，簡單說，就是讓會員在山姆買到意想不到的好東西，還能比外麵“省很多”。

山姆的典型做法是，在會員常購商品
，用更高規格、更好材質
，通過供應鏈效率與規模提升，形成長期

、穩定的成本與價格優勢。

張青透露，過去12個月，山姆近10億元重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現長期價格下調。例如
，澳洲肥牛卷、冷凍三文魚塊

、Member’s Mark黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆、海天0添加特級高鮮生抽等（近10億元基於過去12個月長期降價商品的銷量以及價格下調幅度綜合測算得出）。

山姆需要識別出會員的痛點，不斷提供品質和價值感

，進而，才能收獲更多情感認同與差異認知。

“往(wang)往(wang)在(zai)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)裏(li)，最(zui)容(rong)易(yi)做(zuo)的(de)事(shi)就(jiu)是(shi)降(jiang)低(di)規(gui)格(ge)
，外(wai)表(biao)可(ke)能(neng)看(kan)不(bu)出(chu)，但(dan)商(shang)品(pin)其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)商(shang)品(pin)，甚(shen)至(zhi)有(you)時(shi)
，你(ni)偶(ou)爾(er)一(yi)兩(liang)次(ci)吃(chi)也(ye)許(xu)吃(chi)不(bu)出(chu)不(bu)一(yi)樣(yang)，但(dan)長(chang)久(jiu)吃(chi)
、長久用就會感受不一樣。”

在張青眼裏
，成功的會員製零售
，很重要的是——自律和定力。從山姆角度，服務與其複雜，不如簡單。對要錨定的人群與品質，有明確取舍，不是“廣撒網”。

02 

零售基本功

“追著銷售走，你反而離銷售越來越遠。”

在張青看來，明顯的“價值感”，來源於持續找到會員痛點，針對性打造差異化的高品質商品，這是零售的基本功。

毛毯在冬天使用常有靜電，山姆就推出一款抗靜電暖絨毯，用新的交叉打結工藝

，解決掉毛問題。35-40mm兔毛替代常規20mm兔毛，讓毯子更暖和。更重要的是，突破15根纖維一根導電絲的行業慣例，山姆用10根纖維一根導電絲消除靜電。

針zhen對dui痛tong點dian求qiu精jing，又you通tong過guo精jing選xuan，規gui模mo和he效xiao率lv實shi現xian比bi市shi場chang上shang品pin牌pai貨huo售shou價jia低di上shang近jin一yi百bai多duo元yuan，這zhe是shi山shan姆mu打da造zao又you有you差cha異yi化hua，又you有you品pin質zhi的de典dian型xing做zuo法fa。來lai自zi市shi場chang的de反fan饋kui是shi，看kan起qi來lai普pu通tong的de這zhe款kuan暖nuan絨rong毯tan，在zai小xiao紅hong書shu上shang收shou獲huo一yi波bo又you一yi波bo熱re議yi。

再比如
，山姆的“價值感”還要與時俱進
，商品持續創新
、顛覆，讓會員常逛常新，構建粘性與複購。

張青認為，好產品源自慢功夫
，山姆的商品規劃期通常是12-18個月。2024年春節還未到， 2025年春節商品的規劃，已被山姆團隊提上日程。

山姆長期堅持的價值主張

，在張青看來，已形成“業務飛輪”，帶動銷售
、續卡率這些關鍵指標持續增長。

“womenyaozuode
，shijiangshangpinpinzhimaodingqingchu，youpinzhideshangpinziranhuixiyindaozhengquedehuiyuan
，zhengquedehuiyuanjinlaihou，xukalvziranjiugao。danruguofanguolai，zhiweilebahuijishuzuoshanglai，xiaoshouzuoshanglai，najiulinixiangyaodemubiaoyuelaiyueyuan。”

入華27年，山姆在國內25城開出47店，逾500萬會員，近年進入每年6-7家新店的加速期。小紅書上，“山姆好物推薦”詞條下累計30萬+筆記。

總結起來
，山姆在零售界的“老錢風”，其實是，篤定貫徹基本原則，多年來
，通過能力長期積累去一一實現。

首先
，嚴格采購與品控標準
，建立從源頭到貨架的係統化品控力。

以yi對dui中zhong產chan最zui具ju粘zhan性xing的de生sheng鮮xian大da單dan品pin進jin口kou冰bing鮮xian牛niu肉rou為wei例li，山shan姆mu與yu全quan球qiu頭tou部bu供gong應ying商shang建jian立li戰zhan略lve合he作zuo

，保bao證zheng品pin質zhi與yu貨huo源yuan穩wen定ding。從cong海hai外wai到dao國guo內nei各ge門men店dian，經jing專zhuan屬shu跨kua國guo冷leng鏈lian，牛niu肉rou全quan程cheng-2至2攝氏度，秒秒測
，保證不脫溫。

在門店肉類加工間，這些年，山姆“嚴防死守”落luo地di了le很hen多duo具ju體ti標biao準zhun。外wai行xing看kan不bu出chu
，但dan內nei行xing是shi滿man滿man的de細xi節jie。比bi如ru，不bu易yi破po裂lie的de環huan氧yang樹shu脂zhi製zhi作zuo坡po度du地di麵mian，用yong不bu鏽xiu鋼gang或huo彩cai鋼gang做zuo牆qiang麵mian和he天tian花hua板ban，牆qiang體ti與yu地di麵mian是shi無wu縫feng圓yuan弧hu形xing狀zhuang，確que保bao易yi清qing潔jie，不bu積ji水shui，減jian少shao細xi菌jun滋zi生sheng與yu交jiao叉cha汙wu染ran。

山姆還與全球專業清潔品供應商合作，明確清潔消毒的標準化步驟與方法。僅山姆後廚用的鮮肉切片機，連續加工4小時或每次加工結束後，必須清潔消毒1次等等。

在國內消費者最喜歡的生鮮商品上，山姆也有很多細化的產品標準，把“好吃”
、耐儲等維度用數字精準明確。

比如，水果上市早季和晚季都不考慮
，隻在每種水果品質最好的時段銷售，“晚進早出”。冬天熱銷的草莓，山姆把甜度定死在11度。低了，草莓不夠甜，味不夠濃；高了，更甜但也易腐。

隻和頭部源頭種植商合作，生長周期不低於90天，自然成熟。從供應商、山姆配送中心，到門店和雲倉，山姆會全鏈路設置多項農殘檢測和質量抽檢草莓。

零售就是細節，尤其在許多看不到的地方，以此，來構築長期穩定的品質差異化
，進而換來會員長久的信任與忠誠度。

其次，通過與源頭廠商緊密合作和國際品牌直接合作
，把好貨賣便宜。

與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)長(chang)期(qi)穩(wen)定(ding)合(he)作(zuo)是(shi)山(shan)姆(mu)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)提(ti)效(xiao)降(jiang)本(ben)的(de)普(pu)遍(bian)做(zuo)法(fa)。零(ling)供(gong)合(he)作(zuo)的(de)前(qian)提(ti)，在(zai)張(zhang)青(qing)看(kan)來(lai)，首(shou)先(xian)是(shi)理(li)念(nian)一(yi)致(zhi)，對(dui)商(shang)品(pin)有(you)熱(re)愛(ai)和(he)激(ji)情(qing)
，共(gong)享(xiang)洞(dong)察(cha)、共創商品，供應鏈聯動提升效率。

“山姆喜歡跟研發的人、跟(gen)工(gong)廠(chang)的(de)人(ren)聊(liao)，而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)銷(xiao)售(shou)。我(wo)們(men)熱(re)愛(ai)商(shang)品(pin)，要(yao)的(de)是(shi)跟(gen)我(wo)們(men)探(tan)討(tao)品(pin)質(zhi)
，探(tan)討(tao)效(xiao)率(lv)如(ru)何(he)提(ti)升(sheng)的(de)人(ren)。我(wo)們(men)還(hai)會(hui)跟(gen)企(qi)業(ye)主(zhu)聊(liao)
，看(kan)理(li)念(nian)是(shi)不(bu)是(shi)一(yi)致(zhi)，比(bi)如(ru)，當(dang)可(ke)以(yi)節(jie)省(sheng)成(cheng)本(ben)的(de)時(shi)候(hou)，利(li)潤(run)是(shi)自(zi)己(ji)留(liu)下(xia)來(lai)還(hai)是(shi)回(hui)饋(kui)出(chu)去(qu)。”。

至今是山姆複購率最高的商品之一的Member’s Mark蛋黃酥的合作商，有三代行醫背景，看重品控與健康，山姆與其“一拍即合”
，共同在商品配料與製作工藝反複打磨。合作4年

，通過規模與技術提升帶來成本效益，2022年底
，這款商品從49.8元降至42.8元。

“womenyaozuoguzilideshi，buyaozuobiaomianwenzhang，biaomianwenzhangshibuchijiude，yeyingbulaihuiyuandexinren，zheshiwomendexingshifangshi，yeshiwomengengongyingshanghezuodexingshifangshi。”

第三
，持續發力全渠道，放大規模化效益。

2024年春節臨近，山姆門店裏又紮堆兒上新了各式年貨。仿羊皮宮燈、70厘米高的年花抱桶、新西蘭帶骨羊腿、波士頓龍蝦、帝王蟹、黃燜甲魚……

小紅書上，一款山姆Hello Kitty麻將禮盒就引發無數“圍觀”，印著可愛kitty頭像的麻將
、骰子、撲克，讓一眾“小紅薯”們紛紛打call求代購。當人們覺得年貨不稀奇時，在山姆總能開發出意想不到的新商品。

會員製商超，講起來簡單
，但27年如一日地堅守原則並非易事。日複一日，年複一年
， 不斷打磨基本功，一個個商品去落地。簡單，也不簡單。