文：行恕
來源：食品板（ID：tyjspb）
2021年12月底新東方創始人俞敏洪首次直播，宣告了東方甄選直播間正式成立。2022年東方甄選抖音直播間一夜爆火，2023年nian東dong方fang甄zhen選xuan多duo次ci登deng上shang熱re搜sou，成cheng為wei年nian度du話hua題ti企qi業ye。在zai直zhi播bo具ju備bei一yi定ding規gui模mo之zhi後hou，東dong方fang甄zhen選xuan大da力li布bu局ju自zi營ying商shang品pin業ye務wu，更geng是shi推tui動dong了le營ying收shou利li潤run大da增zeng。在zai興xing趣qu電dian商shang成cheng為wei電dian商shang行xing業ye新xin主zhu流liu之zhi後hou，東dong方fang甄zhen選xuan的de快kuai速su發fa展zhan給gei業ye內nei帶dai來lai哪na些xie啟qi示shi？
食品板翻閱東方甄選財報發現，2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日），新東方正式成為一家以「東方甄選」為名的全新自營產品及直播電商公司，並且在這一年創下了總營收及淨利潤的新高。2023財年，東方甄選實現營收45.10億元，相較於2022財年的8.99億元，增長了401.9%；淨利潤9.71億元，相較於2022財年-5.34億元，實現扭虧為盈。僅僅一年時間，東方甄選的營收和淨利實現了暴增，淨利潤更是增加了15.05億元。
嚐到了興趣電商的甜頭之後，東方甄選大力發展自營產品。2023財年，東方甄選自營產品數量超過了120個，產品類別從食品飲料到標準化生活用品均有突破，GMV達到了100億元，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為136.3百萬單，占據總GMV的絕大部分。截至2023年 5月31日，整體自營品及直播團隊人數達到1103人，其中供應鏈和產品團隊達到346人。值得稱道的是，2023財年東方甄選自營產品的總營收超過26億元。在抖音直播大獲成功之後，東方甄選開始布局淘寶直播，分析不同渠道的目標客群需求布局產品組合。自有應用程序於2023年7月初全新上線，2023年8月29日起東方甄選在淘寶平台正式開啟直播帶貨活動。
qichu，dongfangzhenxuanshitongguonongchanpinhuoqilaide，zhijinyeshiyouxianzhongdianxuanzeziranziyuanfengfudenongchanpinzhongzhijidihezuo。shipinbancongdongfangzhenxuandouyinzhibojiankeyikanchudashipinbankuaifenlei：甄選年貨、甄選果蔬、甄鮮廚房、臻萃咖啡、甄悅暢飲、甄香小食、甄選糧油、臻雅茗茶。其中大食品版塊近130款產品，在總自營產品數量中占比超過90%。而在這130款自營產品中，包括糧油在內的廚房食品占比超過50款。
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此外，銷量在100萬單以上的產品有13款：爆汁烤腸、南美白蝦、低脂香煎雞胸肉、穀物鮮雞蛋、果凍橙、意大利麵四種口味、五常稻香米、黑芝麻丸/蔓越莓丸、每日堅果、冷凍青蝦仁、黃魚鯗、新疆和田灰棗、黃糯玉米，幾乎都是廚房食品。
奮鬥在市場一線的徐州金通商貿的賈永順曾經說過，大多數消費都產生於兩個場景，即廚房和衛生間。而在市場發展過程中，以冷凍、速凍、家庭早餐類產品為主的家庭冰箱場景，增速很快。
2023年果汁成為飲料品類的增長尖子生，品類表現異常活躍。臨近年尾，農夫山泉推出17.5°鮮榨橙汁新品，引發業內激烈討論；元氣森林也加碼果汁市場，推出每日山野果汁新品。有業內人士稱，“2023年果汁市場十分火爆，訂單都排到春節後了。”
在東方甄選銷售到13款飲料產品中，果汁產品占據8款，且以小品種、高濃度果汁為主，如沙棘汁、楊梅汁、藍莓汁等，足以見得東方甄選對於果汁品類的重視，及對這一品類趨勢的深度把握。
代(dai)工(gong)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)會(hui)因(yin)為(wei)品(pin)質(zhi)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)質(zhi)疑(yi)，為(wei)了(le)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)需(xu)求(qiu)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)從(cong)原(yuan)料(liao)基(ji)地(di)篩(shai)選(xuan)到(dao)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)，搭(da)建(jian)了(le)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)平(ping)台(tai)——營養研究院，提高長期自主研發能力。未來也將不斷打磨自身產品，完善使用場景，為用戶帶來更多全新體驗。東方甄選如日中天的發展，隻是抖音興趣電商快速發展的縮影。2023年，140+食飲品牌通過借助抖音實現了GMV破億，如白象、叮叮懶人菜、三隻鬆鼠等。
麵(mian)對(dui)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)這(zhe)又(you)一(yi)爆(bao)款(kuan)製(zhi)造(zao)機(ji)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)可(ke)將(jiang)其(qi)視(shi)為(wei)新(xin)型(xing)渠(qu)道(dao)加(jia)以(yi)拓(tuo)展(zhan)，通(tong)過(guo)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)直(zhi)播(bo)間(jian)當(dang)前(qian)的(de)帶(dai)貨(huo)能(neng)力(li)，對(dui)於(yu)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)的(de)助(zhu)益(yi)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)。除(chu)了(le)銷(xiao)售(shou)自(zi)己(ji)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)，對(dui)於(yu)正(zheng)在(zai)籌(chou)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)來(lai)說(shuo)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)還(hai)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)其(qi)代(dai)工(gong)廠(chang)。genjuyiweidianshangxingyeshengengduonianqieyouzijigongchanghepinpaideyeneirenshideshuofa，zijizuodouyindianshangdagailvshikuiqian，jinjinshiqidaolepinpaixuanchuandexiaoguo，danshizuodaigongchanghaishinengzhuanqiande。值得注意的是，在130款左右的食品中，東方甄選針對銷量TOP1的“爆汁烤腸”，與焦作市成彙食品有限公司共同成立合資公司“東方甄選河南食品科技有限公司”。有(you)了(le)成(cheng)功(gong)案(an)例(li)後(hou)，不(bu)排(pai)除(chu)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)後(hou)續(xu)會(hui)與(yu)其(qi)他(ta)合(he)作(zuo)深(shen)厚(hou)的(de)代(dai)工(gong)廠(chang)采(cai)取(qu)投(tou)資(zi)入(ru)股(gu)的(de)方(fang)式(shi)展(zhan)開(kai)新(xin)的(de)合(he)作(zuo)，對(dui)於(yu)生(sheng)產(chan)廠(chang)家(jia)來(lai)說(shuo)，也(ye)是(shi)新(xin)的(de)機(ji)會(hui)。
最近幾年，很多人開始對國外品牌祛魅，進而支持便宜好用的國貨。相比品牌，消費者越來越看重品質和性價比，更傾向於“消費平替”。由此，白牌迎來最好的時代。
剛過去的2023nian，baipaishangpinchuangzaolezhuduoxiaoshouqiji。liru，taotianjiangsuanfaxiangjiageliqingxiehou，zaiyileijichengjiaorenshupaimingdedianpurenqibangdanzhong，chuxianledaliangbaipai。qizhong，lingshichanyedaishangjia“比比讚”在食品人氣榜中排名第三，僅次於三隻鬆鼠和麥當勞。嗨特購、好特賣、零食很忙為代表的折扣店瘋狂開店，售賣的產品幾乎一半都是白牌，毛利高達30%-40%，承擔起了店鋪的盈利任務。像東方甄選等頭部直播間，不遺餘力地打造自有品牌，而自有品牌的本質就是品質白牌商品。“白牌”並bing不bu是shi假jia冒mao偽wei劣lie，通tong常chang是shi指zhi由you中zhong小xiao廠chang商shang生sheng產chan的de無wu品pin牌pai產chan品pin，或huo消xiao費fei者zhe對dui其qi品pin牌pai認ren知zhi度du較jiao低di的de產chan品pin。我wo們men看kan東dong方fang甄zhen選xuan的de代dai工gong廠chang，大da部bu分fen是shi並bing不bu知zhi名ming的de生sheng產chan廠chang家jia；但是借助抖音興趣電商，帶動了產量和銷量，享受了一波時代紅利。
當(dang)消(xiao)費(fei)進(jin)入(ru)全(quan)麵(mian)折(zhe)扣(kou)時(shi)代(dai)，所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)需(xu)要(yao)擠(ji)掉(diao)溢(yi)價(jia)或(huo)者(zhe)低(di)效(xiao)的(de)泡(pao)沫(mo)，才(cai)能(neng)適(shi)應(ying)接(jie)下(xia)來(lai)競(jing)爭(zheng)越(yue)發(fa)激(ji)烈(lie)的(de)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)。白(bai)牌(pai)崛(jue)起(qi)，並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)式(shi)微(wei)。隻(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)要(yao)改(gai)變(bian)過(guo)去(qu)大(da)力(li)營(ying)銷(xiao)增(zeng)強(qiang)聲(sheng)量(liang)的(de)思(si)路(lu)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)新(xin)的(de)溝(gou)通(tong)機(ji)製(zhi)。高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)要(yao)給(gei)出(chu)更(geng)清(qing)晰(xi)明(ming)確(que)的(de)理(li)由(you)來(lai)說(shuo)服(fu)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)什(shen)麼(me)值(zhi)這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)。在這個過程中，既沒有性價比，又沒有理由做高定價，既沒有供應鏈和品牌積累，又沒有穩定銷售和現金流的品牌會被渠道、消費者及同行自然淘汰。
站在顧客的角度來講，品牌營銷已經進入了一個顧客資本主義的時代，這為食品企業帶來了更多思考。
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