文：Julie Zhu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
從“創意玩梗”到“現金到賬”，各種年輕化的營銷活動如洶湧的攻勢，在年輕人的心裏留下烙印。在Z世代成為消費中流砥柱的今天，得年輕人者得天下。一句“喜歡你，沒道理”的標語，如今已深入人心。市場大勢引領下，年輕化成為幾乎所有品牌策略的核心。
在古老而又年輕的包裝冰品行業，年輕化潮流更為明顯。例如“火遍全網”的多巴胺概念，成了冰飲行業的新風向標，“多巴胺冰咖”、“冰酪酸奶係列”，一時間風光無限；品牌也在用多巴胺配色拿捏年輕人的情緒偏好，與年輕人們“玩在一起”。此外，以小紅書、抖音為代表的興趣電商正在彙聚數億年輕人，也漸漸成為冰品銷售的主陣地之一。
作(zuo)為(wei)冰(bing)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)領(ling)軍(jun)品(pin)牌(pai)，巧(qiao)樂(le)茲(zi)也(ye)一(yi)直(zhi)擁(yong)有(you)龐(pang)大(da)的(de)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)群(qun)。麵(mian)對(dui)洶(xiong)湧(yong)而(er)來(lai)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)浪(lang)潮(chao)，巧(qiao)樂(le)茲(zi)在(zai)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)上(shang)繼(ji)續(xu)發(fa)力(li)，推(tui)出(chu)各(ge)種(zhong)規(gui)格(ge)的(de)脆(cui)筒(tong)、脆皮支棒等不同係列產品，日益豐富產品形態和風味矩陣；在2024年開年時刻，更是重磅升級其招牌產品巧克力脆皮支棒係列，吹響新年奮進的號角。
來源：巧樂茲
麵對瞬息萬變的市場，巧樂茲如何與年輕人高效溝通，一步步培養年輕心智，塑造年輕人心目中的“完美品牌”？又是如何用貼近行業趨勢的創新玩法，穩固其冰淇淋龍頭地位，做到市場滲透率遙遙領先？
01
越來越“卷”的冰淇淋行業，
如何抓住日新月異的消費趨勢？
據《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，國內冰淇淋市場平均增速高達9.5%，市場規模將從2021年的1,600億元增長至2026年的2,460億元。在逐漸打破季節與渠道局限後，冰品行業正釋放出巨大的發展潛力。
新消費浪潮下，大眾對於冰品的訴求也愈發多元。
高端化趨勢yinlingdepinzhishengjishibukedang。xiaofeizheyuelaiyueguanzhuchanpindeyuanliaochandiheyongliaohanliang，duikouweiduoyangxinghekouganshangdemanzuyeyouzhegenggaoyaoqiu。bingpinpinpaimenweileyingheshichang，fenfencaiyonggenggaopinzhideyuanliaoru、提升牛奶添加量、采用優質原料等一係列措施來提升口感。
在消費者的認知中，冰淇淋早已從“飯後零食”延伸出更多角色。具有甜品屬性且形狀口味各異的冰品，逐漸成為人們的“社交搭子”。例li如ru之zhi前qian爆bao火huo的de文wen創chuang雪xue糕gao，被bei景jing區qu遊you客ke們men紛fen紛fen買mai來lai打da卡ka拍pai照zhao，顏yan值zhi高gao易yi種zhong草cao激ji發fa出chu人ren們men的de好hao奇qi心xin和he分fen享xiang欲yu。所suo以yi，情qing緒xu價jia值zhi的de體ti現xian也ye成cheng為wei品pin牌pai拿na捏nie消xiao費fei者zhe最zui重zhong要yao的de元yuan素su之zhi一yi。
來源：小紅書
冰淇淋行業的巨大潛力吸引著越來越多的入局者，隨著冰淇淋市場的愈發擁擠，競爭也日益激烈。
近兩年，不少圈外品牌紛紛跨界冰品。如海天、茅(mao)台(tai)都(dou)推(tui)出(chu)了(le)與(yu)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)特(te)色(se)高(gao)度(du)契(qi)合(he)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)產(chan)品(pin)，欲(yu)在(zai)賽(sai)道(dao)裏(li)分(fen)一(yi)杯(bei)羹(geng)。更(geng)趨(qu)多(duo)元(yuan)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)元(yuan)素(su)讓(rang)傳(chuan)統(tong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)壓(ya)力(li)劇(ju)增(zeng)，不(bu)得(de)不(bu)以(yi)更(geng)快(kuai)速(su)度(du)優(you)化(hua)產(chan)品(pin)、迭代升級。
來源：小紅書、微博
隨著消費心智和消費習慣的形成，冰淇淋居家食用場景增多，品牌不再局限於傳統線下門店的售賣，而開始轉戰興趣電商、即時零售等新興渠道。新模式的出現對於品牌來說，是持續拓寬產品場景和提升渠道滲透力的重要之戰。
麵對不斷變化的冰品市場，品牌應該如何抓住消費潮流立於不敗之地？
02
產品創新，
引領巧樂茲新增長
巧樂茲作為伊利冰品的核心品牌，始終以優良的品質、豐富美味的口感，獲得眾多消費者青睞。2024開年伊始，巧樂茲從原料、配方、包裝等不同維度全新升級核心支柱產品線：經典係列產品。
首先，在配方上，其經典產品巧脆棒、巧戀果、香奶棒通過升級3.8倍蛋白濃縮乳，不僅令產品奶香濃鬱，口感絲滑，也在營養價值上與其他產品形成差異化。
巧脆棒是巧樂茲旗下最受歡迎的暢銷單品。2023年5月，巧脆棒榮登“華東地區雪糕/冰淇淋暢銷榜”榜首。該產品的標誌賣點在於獨特的內芯——由脆香餅和巧克力脆棒組成，以“脆”weimaidian，ronghebingqilinheqiaokelidesihua，chuangjianduozhongzhigouheshiyongtiyan。cicishengji，duiqiaokelicuipijialiang，zaiyuanyoudejichushangzengqiangcengcigan，qiaokelichuandideduozhongkutianxiangqizaizhengtipinchangshifengweigengnongyu，kougangengbaoman，weiweijiaotianjialeyisijingxi。
來源：巧樂茲
其次，原料選擇上，巧樂茲采用更高端、更優質的食材。在經典巧戀果中，內芯升級甄選來自北緯42duchangbaishanfudidelanmeiguojiang。juyoudetianduhoutianranshengchanghuanjingyoushidechangbaishan，yunyuchufengweidutedechangbaishanlanmei，qiguoshibaoman，suantianshiyi，kouganjijia，weixiaofeizhedailaizhanxindeganguantiyan。cicishengjibujinyouhualekouweihekougan，haiyinghelegaoduanhuapinzhihuadexingyequshi，jinyibuzengqianglechanpinhepinpaidedejiazhigan。
來源：巧脆果
經典係列中的香奶棒此次升級後的3.8倍蛋白濃縮乳，搭配經典巧克力脆皮後，奶香之上附著一絲巧克力的醇厚；配合豐富的菠蘿椰纖果，為整體口感注入了更多清爽和細膩。清新的果香與醇厚的口感相互碰撞，醇而不膩，美味十足。
來源：巧樂茲
最後，在包裝上，經典係列產品的外包裝設計產品賣點鮮明，將“3.8倍蛋白濃縮乳”、“長白山藍莓”等賣點醒目標示，而且增加了對質構特點的描述，向消費者傳遞出清晰完整的升級信息。
此次巧樂茲的多維升級，很好匹配了新生代的冰品消費需求，一麵放大多重口感與口味碰撞下的優勢賣點，一麵引入更多主打“情緒價值”的差異化概念，以此獲得新的增量機會。
03
年輕化營銷組合拳，
鏈接年輕人的無限情感需求
巧樂茲創立20年來，始終以無限貼近年輕人的形象出現在大眾麵前，“喜歡你沒道理”的品牌標語牢牢紮根於每個人心中。在年輕化策略上，巧樂茲一路疾馳，從強視覺呈現、多渠道並進到跨領域營銷，用精準高效的“組合拳”贏得流量與銷量。
1、強視覺營銷，樹用戶心智
巧樂茲的廣告片，往往以更加年輕生動的拍攝手法，突出產品特點，吸引年輕消費者。在2024年經典係列升級的傳播視頻中，巧樂茲采用社媒用戶評價、街頭采訪、產品信息解析等多元素融合，從不同角度介紹升級產品，並佐證消費者對於品牌和產品的喜愛程度，助力品牌聲量曝光達成。
2、多平台並舉，全鏈路觸達
多平台觸達也是巧樂茲的發力點。此次經典係列全線升級的物碼活動中，巧樂茲正式上線「瓜分百萬現金紅包活動」。掃描巧樂茲促銷裝標識二維碼參與活動，即有可能獲得現金紅包和百萬現金瓜分資格。此次活動傳播覆蓋微信、微博、小紅書等各大媒體平台，借助多元手段全域引流，深刻挖掘消費者需求，實現全鏈路營銷。
來源：巧樂茲
3、青少年定位與情感共鳴
針對年輕人，巧樂茲選擇用真心陪伴消費者，拉近與年輕人的距離，並專注精準的對話人群，實現品牌價值的具象化表現。
比如2023年4月，巧樂茲與超級頭部遊戲IP王者榮耀聯手推出巧樂茲x王者榮耀合作裝產品，推出“巧了，我就是巧冰王者”debiaoyu，weiguangdanianqingxiaofeizhedailaidutekouganhequweitiyandetongshi，buduantishengzishenchanpinhuoli，gongtongmanzunianqingxiaofeizheduiyuxinxianshiwudezhuiqiuyureai。
2023年6月巧樂茲品牌還聯合專業心理谘詢品牌「壹心理」推出關愛青少年心理健康活動「快樂茲味笑容交換計劃」，為有需要的消費者提供免費心理谘詢服務。20多年來，巧樂茲一直洞察年輕人的喜愛，一步步擴大品牌在年輕人心目中的影響力。
04
總結
在中國10萬億的食品產業中，1600億的冰淇淋賽道無疑有著令人憧憬的成長空間。
當大多數冰品品牌都在高舉年輕化大旗，用時尚元素、高顏值、社媒話題吸引新生代目光後，如何捕獲年輕人的“價值底蘊”，為人們提供更貼心、更有價值感的冰飲體驗，則成為品牌馳騁於賽道中的新命題。
以“浪漫、有趣、青春活力”作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)的(de)巧(qiao)樂(le)茲(zi)，用(yong)經(jing)典(dian)係(xi)列(lie)全(quan)線(xian)升(sheng)級(ji)，夯(hang)實(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)形(xing)象(xiang)。這(zhe)既(ji)是(shi)巧(qiao)樂(le)茲(zi)探(tan)索(suo)新(xin)增(zeng)量(liang)的(de)積(ji)極(ji)嚐(chang)試(shi)，也(ye)為(wei)冰(bing)品(pin)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)升(sheng)級(ji)提(ti)供(gong)了(le)範(fan)例(li)。
參考資料：
https://www.sohu.com/a/670527642_121448078
https://view.inews.qq.com/k/20230703A089NO00?noredirect=1&web_channel=wap&openApp=false
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