剛剛過去的2023
，對(dui)於(yu)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)戰(zhan)場(chang)，是(shi)有(you)著(zhe)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)和(he)標(biao)誌(zhi)性(xing)意(yi)義(yi)的(de)一(yi)年(nian)。各(ge)大(da)玩(wan)家(jia)紛(fen)紛(fen)下(xia)場(chang)
，從(cong)觀(guan)眾(zhong)席(xi)走(zou)向(xiang)牌(pai)桌(zhuo)，原(yuan)本(ben)穩(wen)坐(zuo)釣(diao)魚(yu)台(tai)的(de)美(mei)團(tuan)也(ye)不(bu)再(zai)端(duan)著(zhe)，放(fang)下(xia)姿(zi)態(tai)加(jia)入(ru)到(dao)這(zhe)場(chang)爭(zheng)奪(duo)之(zhi)中(zhong)。

事實上，隨著近兩年互聯網流量渠道收窄，引流迎來瓶頸期，互聯網大廠們普遍開始收縮不必要業務，對“降本增效”depoqiejihuchengweigongshi。zheyuyuelaiyueduodewanjiayongrubendishenghuofuwubankuaiderenaochangmianxingchengxianmingduibi。yeyujiatuxianlezheyisaidaozaibingbusuanjingqidedahuanjingbeijingxiadekegui。

以抖音、快手、小紅書、高德等為代表的眾多互聯網大廠或是通過相近的業務延伸，或是直接跨界到了本地領域，其中，尤其以抖音的攻勢最盛。從構建本地的流量地基，到商家營銷平台的建立，再從攻占低價心智滿屏的下沉市場入手，抖音攻勢凶猛。

整個2022年，抖音本地生活已覆蓋50%的中國城市，達到370個，合作門店超200萬家，GMV同比大漲7倍達到770億元。

圖源：安信國際

然而在第一輪衝擊之後
，抖音陡然發現
，似乎低估了“守江山”的美團那堅牆固壘的高度。

今年4月

，美團推出“418神券節”活動，邀請頭部KOL為直播間引流
，而後，外賣及到店折扣券活動推出，主頁麵將權重大力投放給直播、用戶在APP上可以刷短視頻，年底美團買菜又全麵升級為小象超市……美團的一係列反擊組合拳
，大到公司戰略，小到細分品類，都讓本就烽火連天的戰場烈度又上升了幾個等級。

yucitongshi，zhuduozhongxiaoshangjiazaiduguoxinjinpingtaidehongliqihou，yejianjianyishidaozaidouyinjingyingdechengbenqugao，bianjixiaoyizhujiandijian，bufenshangjiakaishiliuchudouyin
，jiangzhongxinhuiguimeituan。nahuizhudongquandemeituanzhujianzhanjushangfeng。

當dang然ran，在zai業ye務wu拓tuo展zhan靈ling活huo，企qi業ye嗅xiu覺jiao靈ling敏min的de互hu聯lian網wang行xing業ye，本ben地di這zhe塊kuai香xiang餑bo餑bo絕jue不bu僅jin僅jin隻zhi有you兩liang個ge主zhu角jiao。如ru果guo說shuo美mei團tuan和he抖dou音yin讓rang到dao家jia業ye務wu和he到dao店dian業ye務wu潛qian力li持chi續xu被bei挖wa掘jue

，那na麼me其qi他ta競jing爭zheng者zhe則ze是shi在zai外wai圍wei嚐chang試shi著zhe打da破po這zhe個ge“神仙打架”的結界，以小紅書
、騰訊、阿裏為代表的一批企業不約而同地選擇了興趣社交作為新的流量抓手
，試圖找尋到本地生活在新時代的缺口
，進階為這個龐大“紫海市場”的重要一員。

從2022年下半年開始的這曲悠揚戰歌已經貫穿了2023nian，zaizheduanshijianli
，douyinruhelaishixiongxiong？meituanyouzuohefankui
？zaimeidouzhiwai，youshifouyouqitadejiaojuliliang？zaizhenggebendishenghuozhanjuzhong

，butongbianliangyoujiangdailaihedengyingxiang？zhanwangyijinglailinde2024年
，又將會有哪些因子成為行業新的東風？

2023年11月15日
，消息傳出

，抖音集團商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原生活服務業務負責人朱時雨將調任負責一級部門“增長與商業解決方案”。隨後抖音集團確認了這項變動。

事實上，自2022年(nian)抖(dou)音(yin)開(kai)始(shi)全(quan)麵(mian)進(jin)攻(gong)本(ben)地(di)領(ling)域(yu)以(yi)來(lai)，生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)被(bei)字(zi)節(jie)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)
，認(ren)為(wei)其(qi)可(ke)以(yi)成(cheng)長(chang)為(wei)抖(dou)音(yin)自(zi)短(duan)視(shi)頻(pin)業(ye)務(wu)之(zhi)外(wai)的(de)另(ling)一(yi)大(da)支(zhi)柱(zhu)型(xing)業(ye)務(wu)
，年(nian)初(chu)時(shi)


，抖(dou)音(yin)為(wei)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)領(ling)域(yu)定(ding)下(xia)年(nian)度(du)GMV達到4000億元的目標，其中外賣1000億，然而等到了年中，才發現外賣業務遠不及預期，甚至有消息稱上半年抖音外賣GMV不到50億。這也被認為是此次抖音生活服務換帥的導火索。

字節之所以能如此有底氣，是因為它雄厚的流量優勢以及符合社會調性的氣質。

隨著生活節奏的加快

，社會的移動化、數shu據ju化hua程cheng度du越yue來lai越yue高gao，而er人ren們men的de生sheng活huo也ye被bei切qie的de更geng加jia細xi碎sui。短duan視shi頻pin平ping台tai的de內nei容rong短duan小xiao精jing悍han，通tong常chang一yi個ge視shi頻pin的de時shi長chang在zai幾ji秒miao到dao幾ji分fen鍾zhong之zhi間jian，用yong戶hu在zai等deng車che、抽chou煙yan等deng休xiu息xi間jian隙xi可ke以yi輕qing鬆song地di利li用yong碎sui片pian時shi間jian觀guan看kan，同tong時shi
，通tong過guo大da數shu據ju算suan法fa分fen析xi用yong戶hu的de觀guan看kan曆li史shi和he喜xi好hao，從cong而er達da成cheng高gao度du的de個ge性xing化hua推tui薦jian，以yi此ci增zeng加jia用yong戶hu的de沉chen浸jin感gan和he黏nian性xing。

浙商證券數據顯示，2023年6月
，抖音的月活躍用戶數量為7.94億人，用戶平均使用時長為105.26分鍾，作為對比
，美團的月活躍用戶數為5.33億人，用戶平均使用時長為12.35分鍾。

圖源：安信國際

douyinzuoweiduanshipinpingtai
，zhanjulepangdaliuliangheyonghushiyongshichangdeshuangzhongyoushi，tongshi，qiminruidiguanchadaoyuelaiyueduoxihuanziwobiaodahereaijilushenghuodeputongrenkaishichangshicong“內容消費者”轉型為“內容創作者”
，開始有意識地建立達人體係，到2023年
，抖音的這些達人數量已經突破1億，其中70%以上都是90後和00後，保證了體係的超強活力。

也是從2022年下半年開始
，隨著抖音本地生活領域流量出現窪地
，越來越多用戶選擇成為達人
，開始了一場“探店”式的狂歡，根據探店視頻種草、拔草也指導了越來越多人的消費行為。

與此同時，抖音還專門針對本地生活服務類的商家
，單獨推出“巨量本地推”



，通過設置短視頻推門店、短視頻推商品
、直播推商品等方法
，增加門店人氣
，促進團購商品售賣，進一步加大平台對於店主的吸引力，進而完成了消費者和店主在抖音平台上“雙向奔赴”的基礎構建。

除chu此ci之zhi外wai，抖dou音yin又you祭ji出chu了le低di價jia武wu器qi，處chu於yu跑pao馬ma圈quan地di階jie段duan使shi得de其qi能neng夠gou通tong過guo低di價jia打da法fa快kuai速su獲huo客ke
，而er沒mei有you美mei團tuan那na種zhong成cheng熟shu架jia構gou的de關guan於yu穩wen住zhu圈quan內nei生sheng態tai的de過guo多duo考kao慮lv。在zai抖dou音yin裏li
，到dao店dian團tuan購gou包bao含han“淺折扣”和“低價爆款” 兩類，“淺折扣”一般在 8 折左右，“低價爆款”一般折扣在 4 折左右
，且部分商家會選擇把更優惠的套餐放在抖音
，因此部分商家呈現出了抖音價格和折扣水平低於美團的情況。

2022年初，抖音生活服務將全年GMV目標設置為500億；然而僅是上半年，GMV就已經超過2021年全年
，到年末
，這一目標甚至超額完成了44%，較2021年同比增長7倍。

到今年初，抖音迅猛擴張的趨勢並未停止。1月份
，抖音發布MCN機構激勵機製，包括途牛旅遊、黑貓票務在內的多家機構將流程化、專業化的經驗進行擴充和外化，達人運營的積極性也得到進一步升溫，數據顯示，僅1月，在抖音開播的生活服務綜合行業藍 V 賬號數量就比去年同期增長了8倍。

到店業務蓬勃之下，抖音在到家業務上也沒少下功夫。2022年8月，抖音與餓了麼共同宣布達成合作
，此後餓了麼開始以小程序為載體，與抖音一起提供從內容種草
、在線點單到即時配送的本地生活服務。隨後幾個月，與順豐同城、達達、閃送、UU跑腿等相繼達成合作，從物流入手，抖音力求補上短板
，在團購配送和外賣領域打出一個缺口。

一套生猛的組合拳，一份亮眼的業績，再加上美團的幾乎“無動於衷”
，這一切讓抖音相信
，自己已經把控住了本地戰場的節奏，以至於2023年初，抖音為生活服務製定了4000億的年度目標，相較上年翻倍，其中，僅僅外賣業務就製定了高達1000億元的GMV目標，計劃單單是靠外賣，就超過前一年本地全域的表現。到2月上旬，抖音本地生活由餐飲業務貢獻的成交額已經高於酒旅業務、到綜業務的總和。

對於消費者來說
，抖音可以通過內容興趣攻入用戶心智，進而幫助用戶習慣養成
；對於商家來說，抖音則是完完全全的全新獲客市場，而有鑒於抖音平台流量對美團的全麵覆蓋
，可以說，相較於“傳統”的美團而言，抖音富有無限吸引力
，因此，一直到今年上半年，抖音給美團帶來的壓力都是相當巨大的。

抖音的攻勢在美團的財報上，營銷層麵的反映更為明顯
，2023年第一季度，美團核心商業板塊的在線營銷服務收入僅同比增長10.6%
，作為對比，騰訊、快手的這項數字分別為17.0%和15.0%。除此之外，美團核心商業板塊的在線營銷收入與傭金收入增速間的gap高達21%，相比上季度18.5%的差距反而擴大了。這說明美團在生活服務板塊遇到的阻力

，遠比想象中的大。

實際上，第三方數據顯示

，2022年上半年
，同時在抖音和美團上做團購的商家中
，有60%-70%的預算都傾瀉給了抖音。眼看到店業務已經被侵蝕
，到家的地盤也麵臨威脅，美團打出了一套堪稱教科書式的組合拳。

過去三年，為保證客單價和交易頻次之間的平衡
，美團有意識地降低了對外賣的補貼
，這一舉措當即影響了對價格敏感的用戶。

從2022年第二季度開始，美團調整財報披露方式
，將業務主要分為核心本地商業業務和新業務兩大塊，網約車、美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈（快驢）
、共享單車、共享電單車
、充電寶等均屬於新業務板塊。

圖源：安信國際

2022年Q4財報顯示，美團交易用戶數同比負增長1.8%，盡管擴大到全年，有43.8%的消費者因為外賣平台補貼的減少、價格升高而減少使用頻率
，外賣受挫成為一大因素。但同期
，包括美團優選、快驢、美團買菜、美團單車
、網約車在內的新業務總共虧損了數百億元

，才是美團陷入囹圄的最大推手。

和抖音主攻視頻、直播這般的“宅經濟”不同，作為一家主打“撮合交易”的平台，美團的業績表現與社會經濟形勢的相關度更高，更加依賴於實體消費水平，因此，美團麵臨的降本增效壓力要明顯超過抖音，考慮到還需要對抖音進行針鋒相對的反擊，一筆新的大量支出必不可少
，在這種情況下，美團必須先解決好自身的存量承壓問題。

王興信奉“攘外必先安內”的道理，而安內的首選必然是剪掉“尾大不掉”的尾巴，在美團內部的非核心業務便成為了不得不收縮的板塊。

於是，3月6日，美團打車在內部宣布放棄自營打車業務，全麵轉向聚合模式。王興的郵件中特意提到：網約車業務後續將減少資源和人力投入，輕裝前行。集團層麵希望可以收縮戰線，集中火力到主營業務上的決心可見一斑。

而後
，美團直接針對抖音，見招拆招。

抖音的最大特色是“內容”。通過短視頻平台讓消費者和店主可以實現麵對麵交流，進而拉近心理距離。

3月底，美團外賣在產業大會宣布，向商家推出營銷工具——“神搶手”
，該工具先在深圳測試上線。與傳統”貨架模式“不同，在神槍手模式下
，美團平台上的餐飲商家可以選擇1-2款單品參與活動提供限時特價，餐品必須符合大牌
、大折扣，從而集中流量、帶動增長，同時也不必打破原有的定價策略。該活動上線了三大板塊——秒殺、直播、短視頻。直指抖音要害，尤其後兩者
，更是挑明了美團將在原有模式中糅合進內容模式的決心。

圖源：安信國際

隨即
，4月18日

，美團開啟第一次”神券節“外賣直播，618前夕
，美團被曝在招聘網站上陸續貼出對直播內容運營等相關崗位人才的招聘啟事
；618期間，一眾明星被邀請進入“神搶手”直播間造勢。7月，在主APP首頁推薦固定主播入口
，點開美團APP，首頁就有美團優選
、特價團購
、同城團購、美團買車等多個直播間的密集開播。到8月31日
，美團又推出係列直播活動，首屆“線上美博會”直播間直播交易額破億元、暑假大健康直播間多個商家當天交易額達到平日5-10倍，整個10月份，美團直播GMV突破20億元。

和直播異曲同工的是短視頻
，同樣是從3月開始，美團內測“視頻賺”短視頻功能以來，將入口設置在了美團APP首頁底部Tab欄當中，給予了大量的流量傾斜，同樣采取單列信息流上下滑動的瀏覽模式，支持關注
、點讚、評論、分享等主流功能，也有看視頻領現金紅包的獎勵玩法，無論是頁麵設置還是內容功能

，幾乎與抖音一模一樣。

到了8月

，前期隻在低線城市摸索的短視頻業務
，開始在上海、深圳
、廣州、成都等一線城市測試。“（內測期間）用戶時長明顯增加，低線用戶的下單頻率也在提升。”一位知情人士稱
，前期的測試明顯加強了美團的信心。

在努力扭轉“強工具和交易”屬性上，無論是直播還是視頻，都是抖音最擅長的領域，通過在這些領域進擊
，美團完成了第一輪的”換家“戰略。

圖源：安信國際

如ru果guo說shuo在zai內nei容rong領ling域yu上shang下xia功gong夫fu，是shi美mei團tuan在zai戰zhan略lve意yi義yi上shang的de一yi次ci迂yu回hui包bao抄chao
，那na麼me通tong過guo補bu貼tie完wan成cheng賽sai道dao的de直zhi道dao超chao車che
，就jiu是shi美mei團tuan的de一yi次ci力li大da磚zhuan飛fei的de陽yang謀mou。

4月，在美團APP上，“特價團購”被正式升級為一級入口，占據主頁的C位

，打出了“百億補貼”、“限時折扣”、“全網低價”等tag。同時，美團推出“418神券節”活動
，在直播間中銷售外賣和到店折扣券
，正式大規模推廣低價補貼。

事實上該業務從2022年11月開始就已經上線，由到店事業群的到餐團隊負責
，但彼時規模不大
，也並沒有掀起很大水花，從4月開始美團通過有針對性地選擇大型連鎖商家作為首批入駐商家，將這些擁有高門店覆蓋率、價格感知度強的消費者“攬入懷中”，著重通過補貼培養消費者的低價心智。

其中
，特價團購業務申請條件中的一句“申請費用給入駐到抖音的頭部商家更低的價格優惠”更是直接將矛頭挑明。

不僅如此

，美團旗下的大眾點評也翻新政策，將過去從餐飲商家代金券中抽成5%的規則，改為隻要用戶在大眾點評上購買了代金券
，平台不僅會將5%抽成中的一部分返還給商戶，還會額外贈送商家多次曝光點擊，據悉返點最多達到4.4%，即對於商家來說最高可以優惠將近九成。

除此之外，美團也對騎手祭出了補貼政策，通過新推出“薪動力模式”，從原來的按單量階梯製度改為服務星級和工齡製度
，進一步留存優質騎手、拉升履約率和運送速度。

在美團打出了一連串組合拳之後，抖音原本處在上升期的勢頭得到了明顯的遏製。

事實上
，在1月，抖音外賣GTV（核銷後交易總額）不足1億元，2月更滑落至5000萬元左右，3月開始回升，但也僅在1億元左右。彼時，抖音仍未對達成全年1000億的GTV目標喪失鬥誌。畢竟當時正處於開放初期，消費潛力和品牌影響力尚未得到完全釋放，五一、端午等消費旺季也仍然還有待開發利用。

raner，congdierjidukaishi，benlaiduiwuyiwangjijiyuhouwangdedouyinzaicizaoyulehuatielu，suiranrijundanliangxiangjiaonianchushangzhangleshibei，danzongliangrengranjiaozhimubiaoyouzhejidachaju，zhenggeshangbannian
，douyinwaimaijinqude15億元的GMV成績，與1000億GMV的目標仍舊存在很大差距。按這個數字計算，相當於上半年抖音外賣隻完成了全年GMV目標的1.5%。

同時
，與美團相比，抖音的核銷率也有明顯差距。

由於抖音主攻內容，導致消費者的衝動消費比例偏高，在今年前三月，抖音的核銷數據轉化率為20-30%，不及預期的50%-60%，作為對比，美團的核銷率常年達到70%-80%。

圖源：安信國際

麵對血淋淋的現實，抖音外賣業務也不得不低頭，選擇放棄全年達成1000億元GMV的目標。7月
，抖音被傳出不再將GMV看作團隊下半年最看重的指標
，而是轉而專注於跑通業務模型，並將聚焦價格在 60 元以上餐飲套餐，以此降低與美團
、餓了麼外賣平台的直接競爭。

到了9月，甚至傳出了消息稱
，抖音服務商倉藤傳媒CEO詹逸夫透露，“目前抖音已放棄親自做外賣
，曾經組建4-5個團隊試水外賣業務，現在都已解散，相關商務團隊並入到店業務中，抖音沒有招聘自己的騎手。”

傳言中，抖音曾嚐試過三種方式做外賣：搭(da)建(jian)自(zi)己(ji)的(de)團(tuan)隊(dui)
，與(yu)餓(e)了(le)麼(me)等(deng)第(di)三(san)方(fang)合(he)作(zuo)
，找(zhao)服(fu)務(wu)商(shang)代(dai)理(li)。而(er)抖(dou)音(yin)決(jue)定(ding)放(fang)棄(qi)第(di)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)，正(zheng)在(zai)洽(qia)談(tan)收(shou)購(gou)韻(yun)達(da)和(he)餓(e)了(le)麼(me)，也(ye)在(zai)談(tan)服(fu)務(wu)商(shang)代(dai)理(li)。

雖然這則消息隨即遭到抖音生活服務相關負責人的辟謠
，但市場對於抖音外賣的信心遭到了一定的打擊是不爭的事實。

外賣業務不如人意，競爭對手護城河太寬，抖音選擇暫避鋒芒，從其他領域另辟蹊徑。

從下半年開始
，以紹興、鹽城

、臨沂等為首批落地城市，抖音生活服務計劃開啟覆蓋全國50個城市的區域服務商城市招商會

，希望通過這種方式“撮合”服務商與商戶，展現平台的整合能力
，值得一提的是，這些城市幾乎均為三

、四線低線城市
，抖音繞過正麵戰場，以求避開與美團等其他先發玩家的”硬剛“的趨勢逐漸清晰。

至於如何對抗美團，抖音主要使用了兩個方法。

第一，從美團的短處入手，而美團有待加強的一大點就是產品容器。

抖(dou)音(yin)最(zui)擅(shan)長(chang)的(de)還(hai)是(shi)直(zhi)播(bo)，而(er)這(zhe)也(ye)恰(qia)恰(qia)是(shi)交(jiao)易(yi)效(xiao)率(lv)最(zui)高(gao)的(de)方(fang)式(shi)，通(tong)過(guo)短(duan)視(shi)頻(pin)作(zuo)為(wei)媒(mei)介(jie)，達(da)人(ren)的(de)種(zhong)草(cao)，抖(dou)音(yin)也(ye)擁(yong)有(you)自(zi)身(shen)的(de)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，從(cong)這(zhe)一(yi)點(dian)來(lai)說(shuo)
，美(mei)團(tuan)的(de)產(chan)品(pin)容(rong)器(qi)事(shi)實(shi)上(shang)是(shi)處(chu)於(yu)升(sheng)級(ji)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)。

同時，抖音的ad load投入過高

，容易影響到用戶體驗，而通過短視頻媒介，用戶對於廣告的厭惡情緒得到了淡化。

第二
，選擇外賣之外的其他領域率先發力，2023抖音生活服務綜合行業「頭號大師」賽的舉辦，就是抖音開辟新思路的另一例證。

shenghuofuwuzuoweijidadeshichang，chulewaimaiyiwai
，qitaxifenxingyedeneijuanchengdugebuxiangtong，yijiulvhemeirongmeifaweili
，qianzhexianshanghualvjigao，yijingjinrulecankudehonghaijieduan

，erhouzhexianshanghualvdi

，rengranshiyipiandengdaikaifadelanhaishichang。

預計2025年中國美容美發行業市場規模將突破4459億元。龐大的市場規模之下

，從商家到美發職人，身處其中的從業者們都將收獲新機會。而作為培養這些“美發職人”的土壤，抖音寄希望於獲取新市場的潛在消費場景。

圖源：艾媒谘詢

即便如此
，抖音的這些舉措，要麼被認為是需要早期投入、長期深耕
、晚來得果的長周期動作，要麼被認為是最多起到輔助作用
，如若作為主力正麵硬剛是杯水車薪的“雞肋”打法。

而反觀美團
，在雙11前夕，美團視頻開啟全量測試，無論是北上廣深還是三四線用戶，美團app底部的中心tab位均被替換為“視頻”入口。這被認為是繼全麵上線直播業務後，美團在內容化探索上的又一大步。

除此之外
，美團在雙11還祭出美團閃購這一殺招
，其旨在通過特殊的物流優勢，填補在電商的長周期物流和生活服務的短周期物流之間的中短途交易，為此，美團依托即時零售“本地供給+本地需求+即時配送”的特征
，將尚未搭建起自營物流配送體係的抖音又壓了一頭。

作為國內本地生活服務領導者，通過服務超 1000 萬年活躍商家、近 7 億年活躍用戶和超 700 萬年活躍騎手，商家覆蓋廣度和深度、用戶數據資產沉澱、和高效的配送網絡構建起了美團穩固的護城河
，即便是在一眾挑戰者中聲量最大的抖音，這個下半場也被壓得喘不過氣來。

事實上，抖音已經是所有挑戰者中勢頭最勁的了，它能造成如此衝擊的重要原因在於背靠資金雄厚、用戶基礎廣的互聯網巨頭。而除了抖音
，阿裏整合“飛高了（飛豬
、高德、餓了麼）”本地生活，京東從即時零售切入本地生活等，均為在現有能力的基礎上拓展邊界。快手、小紅書、微信視頻號通過輕資產模式，主要發力到店業務，投入也依然在有限可控階段。

抖(dou)音(yin)之(zhi)所(suo)以(yi)敢(gan)上(shang)牌(pai)桌(zhuo)，是(shi)因(yin)為(wei)其(qi)擁(yong)有(you)的(de)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)太(tai)過(guo)雄(xiong)厚(hou)，也(ye)隻(zhi)有(you)倚(yi)靠(kao)這(zhe)些(xie)，抖(dou)音(yin)才(cai)能(neng)和(he)美(mei)團(tuan)打(da)得(de)有(you)來(lai)有(you)回(hui)。其(qi)他(ta)幾(ji)家(jia)與(yu)其(qi)說(shuo)有(you)所(suo)克(ke)製(zhi)，不(bu)如(ru)說(shuo)是(shi)難(nan)以(yi)入(ru)局(ju)。

比抖音更早期
，2018年就開始探索本地的快手，停滯了三年以後，隨著2021年5月，“同城”入口全麵開放、“特惠團購”上線才重新開始，當年底，快手第三方小程序宣布打通本地生活能力
，與美團達成戰略合作。到2022年9月才成立一級本地生活事業群，與主站、商業化

、電商
、國際化平行，直到今年2月
，快手開始重新在不同城市推進業務驗證
；4月，上線本地生活小程序；7月，上線本地生活服務品牌“信任購”、“敢比價”，快手在這一領域的探索才逐漸步入正軌。今年6月
，快手本地生活消費用戶規模較 1 月增約 5 倍，GMV 增超 8 倍，盡管如此，但快手近些年的投入和進度明顯弱於抖音，也仍然頗為克製。

如果說同為短視頻平台的快手在觀望本地是因為自身體量稍小，抖音勢頭正盛
，希望站在背後看抖音“趟道”的話，那麼剛剛在市值上超過阿裏的拚多多在本地生活後撤一步則明顯是有著更加謹慎的打算。

年初，拚多多通過社區團購小程序“快團團”內測本地生活產品
，6月

，在上海、北京、深圳陸續上線本地生活商品；7月
，拚多多主站首頁“充值中心”上線本地生活入口
，主要包括為特惠餐飲券、代下單到店自取等功能。到12月，有消息稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業務的招商工作
，多多買菜的本地生活項目計劃於2024年2月在全國上線。看似拚多多要在本地上大展身手。然而到了年底，多多買菜的本地生活業務已關閉的消息直接讓人“閃了腰”。

對dui於yu拚pin多duo多duo的de這zhe一yi退tui，大da多duo數shu分fen析xi稱cheng可ke能neng是shi對dui成cheng本ben估gu計ji不bu足zu。維wei持chi低di價jia戰zhan略lve需xu要yao成cheng本ben上shang的de壓ya縮suo，可ke能neng在zai本ben地di生sheng活huo服fu務wu啟qi動dong後hou，多duo多duo買mai菜cai這zhe才cai意yi識shi到dao新xin業ye務wu的de投tou入ru在zai實shi際ji中zhong已yi經jing大da大da超chao過guo了le此ci前qian的de預yu期qi。

事(shi)實(shi)上(shang)，隨(sui)著(zhe)美(mei)團(tuan)和(he)抖(dou)音(yin)兩(liang)隻(zhi)大(da)犀(xi)牛(niu)的(de)角(jiao)力(li)

，本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)賽(sai)道(dao)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)早(zao)已(yi)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)
，在(zai)雲(yun)南(nan)一(yi)家(jia)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)商(shang)工(gong)作(zuo)的(de)王(wang)鑫(xin)對(dui)記(ji)者(zhe)表(biao)示(shi)，許(xu)多(duo)商(shang)家(jia)甚(shen)至(zhi)在(zai)“賠本做買賣”。如果此時僅僅是從傳統的到店或者到家業務入局的話，美抖競逐爆發的威力，恐怕會對新玩家造成難以預估的成本壓力。

也是因此，2023年，大廠們開始將目光投向了過去本地領域比較冷門的一隅——社交。

事shi實shi上shang，在zai本ben地di生sheng活huo服fu務wu領ling域yu
，社she交jiao服fu務wu既ji可ke以yi算suan到dao店dian業ye務wu，也ye可ke以yi算suan到dao家jia業ye務wu
，具ju體ti取qu決jue於yu社she交jiao服fu務wu的de形xing式shi和he目mu的de。如ru果guo社she交jiao服fu務wu主zhu要yao是shi為wei了le促cu進jin消xiao費fei者zhe到dao店dian消xiao費fei，例li如ru通tong過guo社she交jiao平ping台tai組zu織zhi線xian下xia聚ju會hui

、活動等
，那麼可以算作到店業務
；如果社交服務主要是為了提供線上交流、分享、推薦等服務，幫助消費者在家中就能享受到本地生活服務，例如通過社交平台預訂外賣、購買電影票等，那麼可以算作到家業務。

今年暑期，小紅書上線名為“找搭子”的社交功能
，用戶可以在線上找到有相同興趣的用戶

，並一起進行相關活動，而在2023年第三季度財報中，騰訊特別提到了QQ正在豐富QQ頻道的功能
，利用語音聊天及活動管理等軟件工具

，助力有著共同愛好、活動或會員身份的用戶運營興趣社區。到今年初，阿裏又被曝出，支付寶正內測一項名為 " 興趣社區 " 的社交功能，線上

、線下業務均有所涉及。

對於商家來說
，社交服務可以幫助本地商家擴大知名度，吸引更多的顧客。商家可以通過社交平台發布產品信息、優惠活動等，吸引潛在客戶關注並轉化為實際消費。此外，社交服務還可以幫助商家收集用戶反饋，了解市場需求，優化產品和服務
；而對於消費者來說
，社交服務可以將線上購物與線下體驗相結合，為消費者提供更加豐富
、便捷的購物體驗。例如，通過社交平台預訂外賣
、購買電影票等，然後到指定的地點領取或觀看，既節省了時間，又增加了趣味性。

因此，選擇它作為突破口，對於其他尚且難以進入本地核心領域的企業們來說
，無疑是務實且具有性價比的。

本地生活的2023，注定是不平凡的一年。

美團和抖音的劍拔弩張、你來我往讓這個賽道的二人轉持續精彩，“內容”和“貨架”的對決，補貼和低價的對衝，營銷平台的建設
、外賣以外其他業務的拓展……為本地的2023定調為戰火洶湧的一年。

這種戰火的凶猛
，讓即便是拚多多、阿裏們這種體量龐大的巨獸

，也無法在第一時間衝擊到二者的壁壘。

但(dan)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，他(ta)們(men)也(ye)挖(wa)掘(jue)到(dao)了(le)更(geng)多(duo)的(de)潛(qian)力(li)
，聚(ju)焦(jiao)於(yu)社(she)交(jiao)服(fu)務(wu)體(ti)現(xian)出(chu)大(da)廠(chang)們(men)在(zai)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)上(shang)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)探(tan)索(suo)，隨(sui)著(zhe)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)的(de)業(ye)務(wu)邊(bian)際(ji)愈(yu)發(fa)拓(tuo)展(zhan)

，調(tiao)性(xing)幾(ji)乎(hu)一(yi)致(zhi)的(de)電(dian)商(shang)或(huo)將(jiang)逐(zhu)漸(jian)展(zhan)現(xian)其(qi)與(yu)本(ben)地(di)之(zhi)間(jian)的(de)交(jiao)集(ji)。事(shi)實(shi)上(shang)
，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)就(jiu)已(yi)經(jing)與(yu)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)產(chan)生(sheng)了(le)共(gong)振(zhen)
，探(tan)店(dian)直(zhi)播(bo)也(ye)已(yi)經(jing)與(yu)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)融(rong)為(wei)一(yi)體(ti)。

展望2024，本地生活的戰場恐怕會更加慘烈。