文：李佳蔓

來源：一刻商業（ID：yikecaijing）

近期，有很多盒馬的用戶發現，盒馬App無法再開通或續費會員了，引發了市場關注。

對(dui)此(ci)，有(you)接(jie)近(jin)盒(he)馬(ma)的(de)內(nei)部(bu)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)
，盒(he)馬(ma)正(zheng)在(zai)大(da)力(li)做(zuo)折(zhe)扣(kou)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，未(wei)來(lai)所(suo)有(you)商(shang)品(pin)在(zai)完(wan)成(cheng)降(jiang)價(jia)之(zhi)後(hou)，就(jiu)不(bu)需(xu)要(yao)額(e)外(wai)再(zai)買(mai)會(hui)員(yuan)才(cai)能(neng)享(xiang)受(shou)低(di)價(jia)，讓(rang)高(gao)質(zhi)低(di)價(jia)更(geng)加(jia)普(pu)惠(hui)。

在這之前，去年10月份，盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價格下調
，並在門店設置了“線下專享價”專區，同時SKU也進一步精簡
，從原來的5000多個縮減至2000多個。

然而盒馬此舉觸動了部分供應商的利益，目前已有一些商家選擇與盒馬分道揚鑣。

比如原葉茶品牌Chabiubiu指責盒馬無故下架其產品
，消費品牌王小鹵也在12月26日公告
，稱將與盒馬終止合作，不過後續其刪除了這一通知，相關負責人回複媒體時指出，與盒馬暫停合作是此前公司基於價盤管理、維護市場秩序的一個階段性動作
，目前公司正在積極推進符合價盤管理製度下跟盒馬新的合作方式。

不過盒馬的轉型態度異常堅決，去年11月的2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅將折扣化轉型稱作“盒馬的生死問題”，認為長痛不如短痛。

“網(wang)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)爭(zheng)議(yi)
，但(dan)那(na)些(xie)不(bu)願(yuan)擁(yong)抱(bao)成(cheng)為(wei)同(tong)路(lu)人(ren)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)

，就(jiu)隻(zhi)能(neng)離(li)開(kai)。困(kun)難(nan)時(shi)期(qi)沒(mei)有(you)退(tui)路(lu)
，我(wo)們(men)隻(zhi)能(neng)先(xian)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)退(tui)路(lu)斬(zhan)掉(diao)。封(feng)殺(sha)我(wo)沒(mei)關(guan)係(xi)，我(wo)們(men)走(zou)出(chu)盒(he)馬(ma)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)條(tiao)路(lu)來(lai)。”侯毅如此說道。

不過另一邊，盒馬正麵臨著巨大的挑戰。

前qian段duan時shi間jian，阿e裏li在zai其qi三san季ji度du財cai報bao中zhong披pi露lu，盒he馬ma的de上shang市shi計ji劃hua暫zan緩huan，公gong司si正zheng在zai評ping估gu確que保bao成cheng功gong推tui進jin項xiang目mu實shi施shi和he提ti升sheng股gu東dong價jia值zhi所suo必bi須xu的de市shi場chang狀zhuang況kuang和he其qi他ta因yin素su。

而據36氪報道
，在阿裏集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO後，針對已經拆分出去的幾個業務做出了一係列資本規劃，其中就包括，考慮出售盒馬。

盡管盒馬後續否認了這一消息，但擺在它麵前的一個命題是，它急需證明自己的價值。

01

盒馬的折扣店之路
，不是所有商家都跟得起

去年10月23日
，原葉茶品牌Chabiubiu的創始人王雨朦在Chabiubiu官方微信公眾號發文
，控訴盒馬。

wangyumengzhichu，hemarangtamenqingzoujiwanhedehuowu，zhechengleyakuagongsidezuihouyigendaocao
，erqiehemaxiajiatamendechanpin
，bingfeichanpinzhiliangbuxinghuozhejingpindaya。

她透露，早在半個月前，就有供應鏈的朋友私下透露：“內部消息
，盒馬全線調整，300個品牌保留100個
，其餘貨和品牌全清退
，改成折扣店模式，低端低價。”

她緊接著質問道：我們真的要因為沒走低價路線而被時代淘汰嗎？

對此，盒馬在回應市界時指出

，盒馬的折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨
，而是把好貨、尖貨賣平價。貨品方麵會減少種類，精益求精，為消費者提供高質平價商品。

而除了Chabiubiu之外

，也有供應商選擇了直接放棄盒馬這一渠道。

12月26ri，xiaofeipinpaiwangxiaoluguanfangxuanbu，chengzaiyuhemafangduocigoutongwuguodeqingkuangxia，weileweihugongsigequyuhezuohuobangehuanjieliyi，gongsitingzhiyuhemaxitongdehezuo。

“所有我司現合作經銷商/分銷商一律不準向盒馬係統供貨，一經查處將嚴格按照流竄貨製度處理”，王小鹵在公告中如此寫道。

不難發現的是，啟動折扣化轉型雖然不久，盒馬的轉型陣痛正在加速顯露出來。

矛(mao)盾(dun)根(gen)源(yuan)在(zai)於(yu)，盒(he)馬(ma)認(ren)為(wei)目(mu)前(qian)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)價(jia)格(ge)缺(que)乏(fa)競(jing)爭(zheng)力(li)，在(zai)與(yu)電(dian)商(shang)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)時(shi)，實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)業(ye)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)還(hai)手(shou)之(zhi)力(li)，但(dan)在(zai)經(jing)過(guo)折(zhe)扣(kou)化(hua)的(de)經(jing)營(ying)采(cai)購(gou)模(mo)式(shi)改(gai)革(ge)後(hou)，零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)可(ke)以(yi)比(bi)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)做(zuo)到(dao)更(geng)低(di)價(jia)。

比如現在，同樣一款商品，在盒馬的線下門店價格已經低於線上渠道。

不過在很多供應商看來，盒馬此舉會破壞品牌的價格體係
，壓縮利潤空間。

在盒馬的折扣化經營模式變革中，供應商們其實陷入到了兩難局麵：他們要麼跟著盒馬一起變革、要麼接受盒馬的價格策略，放棄一部分利潤空間。

但無論對小品牌而言還是大企業而言
，這都不是一個容易做出的抉擇。

比如王雨朦近期接受媒體采訪時就提到，盒馬的扣點本來就遠高於永輝等其他商超，其前台+後台的扣點約為50%，而其他超市則在30%左右。而這一輪折扣化經營變革開始後
，盒馬和一些品牌要求，希望在供貨價的基礎上打5折。

再比如，新零售專家鮑躍忠也告訴財經十一人，“品牌商需要維護全國市場統一的價盤
，如果亂了，經銷商沒法幹
，品牌商就更麻煩。”

02

折扣化經營模式

，到底難在哪裏
？

盒馬的折扣化經營模式
，本質上是想通過供應鏈調整來實現低價。比如放棄過去的KA模式（從供應商手中進貨）

，建立以“貼牌代工/資產”為核心的采購體係。

其此前也公布了“753商品價格體係”，即未來盒馬的KA商品以市場價7折出售
、自有品牌商品市場價5折、臨期商品的出售價格則要在3折以下。

換言之
，在這輪模式變革中
，盒馬想要搭建起獨屬於自己的垂直供應鏈。

但這顯然並非一朝一夕之事。

11月16日ri，上shang海hai商shang學xue院yuan教jiao授shou顧gu國guo建jian在zai自zi己ji的de公gong眾zhong號hao發fa文wen稱cheng

，高gao品pin低di價jia要yao走zou的de路lu與yu中zhong國guo傳chuan統tong零ling售shou業ye完wan全quan不bu同tong
，中zhong國guo零ling售shou業ye連lian鎖suo化hua跨kua區qu域yu發fa展zhan，區qu域yu集ji中zhong領ling先xian的de發fa展zhan，新xin零ling售shouO2O的發展基本上還是品牌商和供應商主導推動的模式。但折扣化經營實質上是要徹底改變供應商模式，走自主的製造零售業之路。

因此他認為，盒馬的方向是正確的，但是在推出的時間、內容和操作方法上存在瑕疵。

“當供應鏈整合性提升還沒有準備好時，所有的競爭行為都會變形，欲速而不達，”顧國建如此寫道。

此外，在啟動這次經營模式轉變之前，盒馬在商品流通體係內的角色本質上依然是零售商，在供應鏈上深耕得還不夠。

資深零售分析師王國平在接受媒體采訪時就坦言，“盒馬雖然對很多品類都有涉及，但對供應鏈的滲透上並沒有做得很深。這一方麵是因為其從創立開始，主要精力都在開店
、擴店上；另一方麵，則是因為其團隊仍需要成長，積累零售行業的經驗和資源。”

一位盒馬供應鏈的前員工也對財經十一人透露

，許多采購員工在與行業中的優質供應商接觸時
，都遭遇過其他零售商“二選一”的排他協議。

不過從另一個角度來看，目前，市場上有觀點認為
，盒馬進行折扣化經營模式變革的決心
，很大程度上來源於在與山姆會員店“移山”之戰中嚐到了甜頭。

去年7月，盒馬官宣上線了“移山價”行動，針對僅百款商品
，直接對標山姆的商品進行降價打擊。

極光大數據顯示
，這一活動期間，盒馬App的周均DAU增長了13.3%，並在兩周內持續增長。

在那之後，盒馬的係列低價活動就沒停下來過
，包括“新疆水果節”“818大嘴節”“商超版雙十一”等等，去年12月，盒馬又宣布2024年將繼續推進移山價
，啟動“移山打牛”項目，即以牛肉為主打商品。

由此來看，某種程度上
，更為準確的說法是，在“移山”之戰中，盒馬進一步感受到了零售行業高質低價的趨勢，而為了順應這種趨勢，它選擇了一條更加徹底、難度係數也更高的路。

不過變革的同時也意味著，機會和風險同樣都很大。它確實不像山姆了
，但不確定性也更高了。

根據盒馬官方透露的數據，目前盒馬垂直供應鏈的覆蓋率隻實現了20%，如何一點一點填滿剩下的80%，無疑會是盒馬接下來最大的考驗。

03

阿裏還有耐心等嗎？

過去的幾年間
，盒馬成為了阿裏巴巴體係內戰略調整最頻繁的一家公司
、業態嚐試最多的一家公司——從最早的盒馬鮮生店到後來的盒馬MINI、盒馬鄰裏、盒馬X會員店，盒馬已經嚐試了近10種業態。

甚至僅僅在半年前
，盒馬還在走會員製倉儲超市的路子。

如今再次啟動折扣化經營模式變革，侯毅的決心是很堅決，但關鍵是，阿裏呢？它還有耐心繼續等待盒馬一次次試錯嗎？

一個耐人尋味的事實是，此前在多個業務探索的戰略判斷上，侯毅就不總是對的。

youzhiqingrenshitoulu，houyizaituijinhemalinlideguochengzhong，yushirenelidongshihuizhuxijianshouxizhixingguandezhangyongdengeligaocengchanshengleyanzhongdefenqi。dangshidehouyijianchirenweizijidemoshiyoujihuichenggong
，yaoyonggankuozhang，danzegengweijinshen，jianyita“先放一放”
，待模式跑通後再繼續擴張。

最後這場長達半年的拉鋸戰以侯毅的妥協告終。

再zai比bi如ru，他ta曾zeng多duo次ci強qiang調tiao不bu會hui關guan閉bi上shang海hai的de鄰lin裏li門men店dian，但dan現xian實shi卻que是shi，這zhe些xie門men店dian已yi經jing大da部bu分fen轉zhuan型xing為wei盒he馬ma奧ao萊lai店dian，專zhuan門men銷xiao售shou臨lin期qi貨huo品pin。而er他ta口kou中zhong的de“不走補貼的新式社區團購模式”

，也在市場的殘酷競爭下化為泡影。

此外，侯毅對社區團購的誤判也讓盒馬錯失了良機。在社區團購風起雲湧的2021年


，他斷言這一模式“不出三年”就會消亡。然而

，三年後的今天

，社區團購不僅沒有消失
，仍是互聯網巨頭們躍躍欲試的賽道。

去年初阿裏決定進行“1+6+N”的變革後，盒馬作為“N公司”中的一家，緊接著在5月份有了清晰的上市時間表
，按照當時的規劃，最晚在今年上半年，盒馬就會完成上市，成為啟動改革後首個獨立上市的子公司。

不過目前，盒馬的上市計劃早已暫緩。

根據晚點LatePost報道，有多位投資人稱，盒馬上市被暫停
，最直接的原因就是估值不符預期。

晚點LatePost指出
，2022年初，盒馬曾以100億美元的估值尋求融資
，但到去年初其估值已近乎腰斬。盒馬在和包括春華資本在內的投資方多次洽談後，最終也未成交。

在這背後，盒馬至今還未實現全年盈利。直到去年4月份，侯毅向媒體透露
，2022年四季度和去年一季度，盒馬才實現了盈利。

而如今盒馬在剛實現盈利不久後再掀起模式變革，無疑又為其接下來的前景打上了一個大大的問號。

更重要的是，阿裏的態度會不會變
？

去年底2024財年第二財季發布後的電話會議上，吳泳銘說
，麵向未來，圍繞技術驅動的互聯網平台業務、AI驅動的科技業務
、全球化的商業網絡這三大方向
，阿裏將根據市場規模、商業模式及產品競爭力

，梳理既有業務的優先級，定義核心業務與非核心業務。

其中，對於非核心業務
，阿裏將盡快盈利或其它多種資本化方式，實現這些資產的價值
，也就是出售。

而正如我們在文章開頭所提到的
，根據媒體的報道，阿裏已經在考慮賣掉盒馬了。

盡管盒馬否認了這一消息
，但很顯然，留給盒馬的時間已經不多了。