這幾年的商業裏，對年輕消費的追求似乎成了一劑線下解藥，“得年輕者得未來”也成了許多商業追求的目標之一，但對於"年輕"的定義是什麼？

如果是粗暴的按年齡劃線
，那麼年輕人指的是90後、95後還是00後呢？

這些人的消費起點是高了，但作為階級固化中更迷茫的一代，其實麵對著不上不下的尷尬境遇，反而更沒有消費力，怎麼消費呢？

01

“中年少女和銀發少年”

這是兩個很直白的詞，戲謔甚至帶著一些不和諧。

我猜想，每個人看到這個詞腦海裏都能想到身邊的那些人，某個瞬間某個行為，你把這個標簽給他了。

其實這兩個詞某種程度覆蓋了大多數的中年甚至老年群體


，可能從60後一直到90後，他們有的是錯過了生理年齡的青春

，有的是沒趕上過時代的青春。

所以
，年輕消費想定義和給予的也不完全是生理年齡上的年輕人，反而是那些追求年輕的生命狀態，那些代表著純粹的、為自己而活的
、擁抱世界的“活力出廠設置”。

這zhe幾ji年nian有you很hen多duo社she群qun年nian輕qing力li和he國guo潮chao標biao簽qian的de品pin牌pai慢man慢man活huo躍yue，他ta們men塑su造zao著zhe或huo文wen藝yi或huo搖yao滾gun或huo少shao女nv的de青qing春chun熱re情qing


，用yong社she群qun活huo動dong或huo者zhe是shi形xing象xiang標biao簽qian營ying造zao出chu慢man慢man的de年nian輕qing消xiao費fei印yin記ji

；但湊近了你會發現
，他們的貨品內容和定價細節，並不是真的隻服務那些初出茅廬
，傳統意義上的年輕人。

這很有意思
，走到最後，年輕消費反而是賣給想要“年輕”的人；年輕，也正被悄無聲息地經營成了某種體驗的入場券。

①  跳海酒館

跳海算是這幾年國內精釀酒吧的一個代表。

粗(cu)略(lve)地(di)看(kan)跳(tiao)海(hai)，是(shi)很(hen)明(ming)顯(xian)刻(ke)著(zhe)搖(yao)滾(gun)文(wen)藝(yi)的(de)印(yin)記(ji)，像(xiang)很(hen)多(duo)北(bei)京(jing)胡(hu)同(tong)裏(li)出(chu)來(lai)的(de)酒(jiu)吧(ba)一(yi)樣(yang)帶(dai)著(zhe)那(na)麼(me)一(yi)點(dian)隨(sui)意(yi)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)態(tai)度(du)。但(dan)那(na)麼(me)多(duo)酒(jiu)吧(ba)，為(wei)什(shen)麼(me)它(ta)能(neng)在(zai)短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)之(zhi)間(jian)開(kai)遍(bian)一(yi)線(xian)而(er)且(qie)無(wu)一(yi)不(bu)火(huo)？

它找到了那些真正願意付費熱愛的消費群體：大廠有錢沒時間花的996打工人，這是北京第一家跳海的客群
，慢慢地也延續到了深圳、上海
、杭州…

這(zhe)些(xie)高(gao)壓(ya)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)上(shang)班(ban)族(zu)們(men)早(zao)就(jiu)為(wei)了(le)掙(zheng)錢(qian)養(yang)成(cheng)了(le)克(ke)製(zhi)理(li)性(xing)規(gui)則(ze)，但(dan)是(shi)內(nei)心(xin)總(zong)是(shi)希(xi)望(wang)能(neng)保(bao)留(liu)一(yi)絲(si)活(huo)力(li)，他(ta)們(men)不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)真(zhen)的(de)文(wen)藝(yi)青(qing)年(nian)或(huo)者(zhe)搖(yao)滾(gun)少(shao)女(nv)，但(dan)是(shi)有(you)時(shi)候(hou)強(qiang)標(biao)簽(qian)才(cai)能(neng)抵(di)禦(yu)強(qiang)壓(ya)抑(yi)。

“跳海很會玩”，不管是I人還是E人

，跳海的店員總能恰如其分的組織和引導
，著名的“野酒活動”、微信群裏每晚接龍抽獎的“一夜粉絲打酒師體驗”、讓客人自己帶喜歡的東西擺件放店裏的“認領一平米”…等等。

大(da)城(cheng)市(shi)裏(li)工(gong)作(zuo)的(de)人(ren)
，特(te)別(bie)是(shi)處(chu)於(yu)上(shang)升(sheng)期(qi)的(de)人(ren)，很(hen)多(duo)都(dou)不(bu)敢(gan)以(yi)真(zhen)麵(mian)目(mu)示(shi)人(ren)，更(geng)不(bu)輕(qing)易(yi)交(jiao)心(xin)，而(er)跳(tiao)海(hai)似(si)乎(hu)給(gei)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)精(jing)釀(niang)酒(jiu)館(guan)保(bao)護(hu)殼(ke)下(xia)的(de)隱(yin)身(shen)卡(ka)

，在(zai)這(zhe)喝(he)酒(jiu)

，都(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)一(yi)絲(si)心(xin)靈(ling)的(de)慰(wei)藉(ji)和(he)庇(bi)護(hu)所(suo)。

他們經營的不是文藝青年頹廢的逃避，是掙錢買單的片刻釋放。

要知道跳海的精釀其實真的不算便宜，用創始人二狗的話說“我們不想做helens那種平價或者公路量販

，我們更喜歡lululemon這樣的社群品牌”。

②  上森派係

上森派係算是淘係品牌裏年輕時尚女襪的代表，18w的淘寶粉絲其實並不算特別亮眼，但這個品牌最厲害的地方在於——非常懂他的客戶在哪裏。

同樣是販賣少女心的其他女襪品牌，在設計上都有亮眼的地方，但這些品牌從定價到渠道更多都是走市集、社群去接觸更多的年輕人。

但dan上shang森sen很hen有you趣qu，它ta第di一yi次ci線xian下xia試shi水shui選xuan擇ze在zai深shen圳zhen萬wan象xiang天tian地di
，這zhe樣yang一yi個ge客ke群qun豐feng富fu但dan整zheng體ti消xiao費fei水shui平ping更geng高gao的de地di方fang，而er作zuo為wei本ben土tu淘tao係xi品pin牌pai，她ta的de定ding價jia的de確que也ye不bu低di，和hetabio、Happysocks幾乎持平，不擔心嗎？

我們隻能從結果去看

，效果很好，上森營造出了一種自帶少女夢幻想象力的品牌氛圍，吸引到了那些具備強勁消費力的中年少女們們的主意。你瞧，如今上森已經開始出童裝襪了。

③Brompton

進入中國已經超過10年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)，這(zhe)幾(ji)年(nian)突(tu)然(ran)大(da)火(huo)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)了(le)還(hai)是(shi)越(yue)來(lai)越(yue)玩(wan)具(ju)化(hua)了(le)呢(ne)？如(ru)果(guo)瑜(yu)伽(jia)服(fu)隻(zhi)是(shi)賣(mai)給(gei)練(lian)瑜(yu)伽(jia)的(de)那(na)麼(me)總(zong)量(liang)是(shi)不(bu)大(da)的(de)
，就(jiu)像(xiang)戶(hu)外(wai)服(fu)裝(zhuang)不(bu)能(neng)隻(zhi)是(shi)專(zhuan)業(ye)，至(zhi)少(shao)在(zai)國(guo)內(nei)，Brompton的風靡更多意義上是渴望找回活力群體感受。

他的大多數消費者才不隻是低碳生活方式的高知青年，而是具備了一定經濟基礎且希望能貼近年輕去消費的，起2-3w的(de)折(zhe)疊(die)自(zi)行(xing)車(che)自(zi)動(dong)幫(bang)你(ni)篩(shai)選(xuan)了(le)夥(huo)伴(ban)，沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)的(de)年(nian)輕(qing)屌(diao)絲(si)有(you)的(de)都(dou)是(shi)具(ju)備(bei)年(nian)輕(qing)活(huo)力(li)和(he)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)的(de)同(tong)行(xing)者(zhe)，隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)入(ru)場(chang)券(quan)

，自(zi)然(ran)也(ye)不(bu)需(xu)要(yao)像(xiang)公(gong)路(lu)車(che)一(yi)樣(yang)的(de)專(zhuan)業(ye)性(xing)又(you)或(huo)者(zhe)折(zhe)疊(die)車(che)像(xiang)一(yi)個(ge)移(yi)動(dong)的(de)包(bao)，比(bi)起(qi)其(qi)他(ta)的(de)城(cheng)市(shi)休(xiu)閑(xian)單(dan)車(che)更(geng)容(rong)易(yi)帶(dai)上(shang)和(he)隨(sui)時(shi)拿(na)出(chu)來(lai)。

小(xiao)布(bu)消(xiao)費(fei)群(qun)
，與(yu)其(qi)說(shuo)是(shi)生(sheng)活(huo)狀(zhuang)態(tai)不(bu)如(ru)說(shuo)是(shi)生(sheng)活(huo)圈(quan)層(ceng)。特(te)別(bie)是(shi)看(kan)各(ge)種(zhong)年(nian)輕(qing)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)社(she)群(qun)組(zu)織(zhi)的(de)騎(qi)行(xing)活(huo)動(dong)中(zhong)，精(jing)致(zhi)大(da)叔(shu)比(bi)時(shi)尚(shang)寶(bao)媽(ma)多(duo)很(hen)多(duo)，或(huo)許(xu)這(zhe)件(jian)商(shang)品(pin)讓(rang)很(hen)多(duo)男(nan)人(ren)覺(jiao)得(de)，騎(qi)上(shang)小(xiao)布(bu)
，就(jiu)會(hui)顯(xian)得(de)比(bi)較(jiao)精(jing)致(zhi)不(bu)油(you)膩(ni)還(hai)有(you)錢(qian)。

最厲害的莫過於一個品牌不再是產品屬性，而是標簽和形容詞。很多泛精致生活方式和年輕社群都會選擇Brompton作為跨界合作的一個內容點
，似乎和小布扯上關係的品牌會多一點精致腔調，類似的大概還有Leica、moleskine、Visim…

這些類似的販賣年輕活力和理想人設的商品品牌、甚至商場都有很多。

而說起販賣年輕活力的商場
，就比如複興INS新樂園
，2023年改造出爐的複興樂園
，長不大的成年人快樂，不好意思進霓虹跳舞吧的大寶寶們也可以找到想要的感覺。

比如可愛到爆炸的生活方式品牌Tagi，年(nian)輕(qing)創(chuang)意(yi)活(huo)力(li)的(de)標(biao)簽(qian)讓(rang)他(ta)贏(ying)得(de)了(le)無(wu)數(shu)中(zhong)年(nian)少(shao)女(nv)的(de)喜(xi)愛(ai)

，不(bu)斷(duan)突(tu)破(po)想(xiang)象(xiang)力(li)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)和(he)非(fei)低(di)價(jia)模(mo)式(shi)的(de)品(pin)牌(pai)路(lu)線(xian)，從(cong)線(xian)上(shang)走(zou)到(dao)線(xian)下(xia)是(shi)突(tu)破(po)了(le)產(chan)品(pin)
，將(jiang)品(pin)牌(pai)帶(dai)到(dao)場(chang)景(jing)色(se)彩(cai)和(he)更(geng)多(duo)內(nei)容(rong)中(zhong)給(gei)中(zhong)年(nian)少(shao)女(nv)們(men)繼(ji)續(xu)造(zao)夢(meng)。

比如疫情中野蠻生長的戶外消費，曾經代表著窮遊年輕的背包客露營生活方式，突然變成了中年少男少女的精致過家家；

再zai比bi如ru三san頓dun半ban，時shi代dai浪lang潮chao下xia卷juan到dao盡jin頭tou的de精jing英ying消xiao費fei，營ying造zao各ge種zhong環huan保bao精jing致zhi概gai念nian的de頭tou牌pai咖ka啡fei凍dong幹gan粉fen

，真zhen正zheng的de大da客ke戶hu才cai不bu隻zhi是shi打da工gong人ren

，而er是shi那na些xie不bu太tai了le解jie新xin品pin牌pai的de隻zhi買mai最zui貴gui的de銀yin發fa少shao年nian…

渴望年輕生活狀態的
，當然也包括了更不被主流商業所重視的60-70後。

目前這類群體聚集在國際一線消費城市比如上海、東京
，但誰知道高速發展下是不是一切終將成為必然？

02

上海的觀察參考

出生於60-70年代的叔叔阿姨們
，通常都經曆了1-2個時代紅利和迭代
，也有比較良好的收入結構和教育水平。到如今，基本上卸下前半生的責任

，甚至小孩或者伴侶都沒有在身邊了，重新做回自己成為了這類人群的生活目標之一
，而如何體驗年輕感，往往可以通過消費去表達。

於yu是shi我wo們men看kan到dao
，很hen多duo上shang海hai和he東dong京jing購gou物wu中zhong心xin的de工gong作zuo日ri主zhu要yao靠kao這zhe些xie中zhong年nian少shao女nv和he銀yin發fa少shao年nian撐cheng起qi來lai，他ta們men樂le此ci不bu疲pi地di排pai隊dui打da卡ka
，他ta們men同tong樣yang喝he著zhe咖ka啡fei
、體驗SPA、頻繁聚餐和購物。

一(yi)方(fang)麵(mian)這(zhe)是(shi)教(jiao)育(yu)和(he)眼(yan)界(jie)認(ren)知(zhi)的(de)領(ling)先(xian)，讓(rang)他(ta)們(men)能(neng)比(bi)較(jiao)獨(du)立(li)地(di)從(cong)刻(ke)板(ban)的(de)社(she)會(hui)家(jia)庭(ting)身(shen)份(fen)中(zhong)抽(chou)離(li)一(yi)部(bu)分(fen)去(qu)做(zuo)自(zi)己(ji)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)也(ye)能(neng)看(kan)到(dao)一(yi)種(zhong)強(qiang)大(da)的(de)內(nei)驅(qu)動(dong)力(li)。

這種消費的內在驅動力，也可以粗暴地理解為“代償”，或者說，是“自洽”。

多考察一些城市副中心和社區型的在營購物中心，會發現一個很有意思的現象：除了新場的第一個月雷打不動的60-70後消費者外
，如果能熬過個一年半載
，工作日依然能夠穩定吸引中年少女和銀發少年消費的購物中心，往往才算是活了下來。

而這些非重奢購物中心往往都在強調年輕潮流生活方式

，並且同步將這種強調轉加到品牌的設計、內容、場景等等一係列的表達中
，正因為這背後透露的年輕活力

，才能吸引已經不再年輕的中老年少男少女。

設she想xiang如ru果guo有you這zhe樣yang一yi個ge專zhuan門men服fu務wu中zhong老lao年nian消xiao費fei的de商shang業ye，我wo想xiang結jie果guo大da概gai就jiu是shi另ling一yi個ge社she區qu活huo動dong中zhong心xin了le，誰shui也ye不bu會hui為wei了le配pei套tao日ri常chang付fu出chu更geng高gao的de溢yi價jia消xiao費fei
，但dan是shi為wei了le做zuo夢meng和he補bu償chang體ti驗yan可ke以yi。

這群消費者
，不僅有錢有閑，還對年輕有無限的代償心理，願意通過消費去補償自己對年輕生活狀態的向往。

03

年輕消費
，類似一個“愛過”的快樂

都知道會結束
，但有過總是好的，有錢還可以無限複購
，這些成功的品牌和商業背後
，是可觸摸的真實的體驗，心靈的感官的都算數。

某種程度上，疫情和地產的時代洗牌加速了年輕人群的消費縮減
，但60-70後這一群處於社會半退休狀態的熟齡人群

，其實並未受到太大的影響。

我們能從一些調研數據中觀察到這部分人因為收入結構（退休工資、財務自由
、兒女獨立…）的穩定
，反而在如今的經濟狀況下有了更強的消費欲望，且更傾向於實體消費，這和他們舊日的消費習慣分不開。

更重要的是，這群人在情感上的寄托也更為傳統。

簡而言之，他們更容易被線下打動
，被人與人之間的這種真實互動所感動，甚至產生共情，繼而帶來更多的消費溢價空間。

最後，回到“年輕社群”的概念。

在過去三十年的產業結構變遷、經濟和技術高速發展的時代共振下，好像隻有我們的35歲在經曆著中年危機。

有時候我甚至會猜想，會不會到最後，服務“銀發經濟”的還是“沒退休成功的銀發人群”？

我(wo)們(men)不(bu)深(shen)究(jiu)原(yuan)因(yin)，消(xiao)費(fei)可(ke)以(yi)是(shi)膚(fu)淺(qian)的(de)隨(sui)時(shi)間(jian)做(zuo)好(hao)潤(run)滑(hua)劑(ji)。或(huo)許(xu)這(zhe)種(zhong)時(shi)代(dai)壓(ya)力(li)也(ye)確(que)實(shi)讓(rang)幾(ji)代(dai)人(ren)都(dou)有(you)多(duo)多(duo)少(shao)少(shao)的(de)迷(mi)茫(mang)和(he)身(shen)不(bu)由(you)己(ji)的(de)屏(ping)息(xi)

，慢(man)下(xia)來(lai)喘(chuan)口(kou)氣(qi)的(de)時(shi)候(hou)，都(dou)會(hui)想(xiang)要(yao)找(zhao)到(dao)一(yi)些(xie)抱(bao)團(tuan)取(qu)暖(nuan)的(de)方(fang)式(shi)。

為了短暫的慰藉
，買一件喜歡的潮牌不再糾結品牌logo
，表麵上是新一代喜歡不同的著裝風格和品牌
，心理上是希望成為不同的人
，匹配不同的群體；

在商場裏消費下午茶和晚餐，表麵上是閨蜜逛街的行程安排，或許某種程度上也是回歸到不需要再為家裏做飯

，能夠做回曾經的那個"少女"，回到二十多歲的日子
，開始無憂無慮的逛街。

就像仔細想一想，是不是各種更新的菜市場裏就沒那麼多花枝招展的阿姨
，因為彼之煙火氣，我之日常想逃避。

你不得不承認
，這是個錯位的消費時代，錯位的不隻是社群年齡還有內心和表達。

我wo們men想xiang吃chi甜tian的de，卻que跑pao去qu吃chi代dai糖tang，因yin為wei真zhen正zheng的de糖tang會hui讓rang我wo們men衰shuai老lao
，衰shuai老lao會hui不bu開kai心xin
，但dan吃chi甜tian的de本ben身shen為wei了le開kai心xin
，這zhe就jiu不bu能neng閉bi環huan了le。諸zhu如ru此ci類lei的de還hai有you電dian子zi煙yan、健身代餐
、大吃不胖的氧化酶…這些賺錢的產品和商機，背後是消費需求和時代引導的錯位嗎
？

dajiahaoxiangxiguanlekezhihexiuzhengziji，ziqianianqingshiyinggairuheruhe
，erxinliduizuihaodenianjiyinggaizuodeshiqingyouyouzijimaodunderenzhihechongjing

，suoyizaicuoguoleshunqizirandeshihouyouhuijiliquzhuiqiubuchang。

於是年輕消費不再屬於年輕人
，而更值得關注和思考的是
，真正年輕的人其實也在追逐著同樣的補償消費。

他們同樣去梧桐區喝酒喝咖啡、去追捧國潮服裝、去大馬路直播、去小紅書裏生活…或許，他們用消費去支持去補償的不是還在手裏的青春

，或許是別的，比如現實中被擠壓到已經很小的上升空間和話語權。

這些藏在中年少女和銀發少年中的各個時代的消費細節，或許隻是反映了一種長期高速發展下的集體消費特性。

怎麼理解這種心理，未來什麼樣的品牌能夠更好地活下去，吃到這樣的消費人群和穩定紅利，可能每個人心裏都有自己的答案。