文：飛魚
來源：中國糖果（ID：china-candy）
過去的一年時間裏，烘焙圈熱鬧著，也沸騰著。開業、網紅、排隊；閉店、收縮、欠債……烘焙品類可謂是在熱烈中寂靜，在凜冽中升溫。
在此其中，《中國糖果》注意到一個有趣的現象，隨著消費升級，烘焙品類在商超、大賣場、便利店等新零售中的需求份額逐漸升高，區別於傳統觀念上的烘焙實體門店，新零售烘焙業態迎來發展好時光。
01
出圈，商超烘焙“吃到紅利”
據艾媒谘詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。
在數據上漲的同時，烘焙品類的話題熱度，也在不斷增溫中。
去年11月，大潤發上架了一款好吃又好玩的土豆麵包，售價一盒18.9元4個。這款麵包新品外形酷似土豆，包裝盒裏還配有鏟子狀的勺子，提供一種“剛挖出來”的(de)即(ji)視(shi)感(gan)和(he)趣(qu)味(wei)性(xing)，上(shang)市(shi)首(shou)日(ri)便(bian)迅(xun)速(su)售(shou)罄(qing)，同(tong)時(shi)也(ye)以(yi)出(chu)乎(hu)意(yi)料(liao)的(de)速(su)度(du)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)躥(cuan)紅(hong)，登(deng)上(shang)熱(re)搜(sou)，引(yin)來(lai)網(wang)友(you)們(men)的(de)跟(gen)風(feng)關(guan)注(zhu)和(he)搶(qiang)購(gou)熱(re)情(qing)，並(bing)掀(xian)起(qi)一(yi)股(gu)代(dai)購(gou)炒(chao)價(jia)到(dao)10倍都要“挖土豆”的消費新潮流。
土豆麵包一經上市便被熱捧，搶到的消費者們在社交媒體上紛紛曬單，上海、蘇州、杭州、南京等區域上市首日即店內售罄，在二手平台，還一度出現代購，甚至加價到10倍，這一現象被網友熱議。
去年夏天，盒馬和山姆的一場商戰引起業內人士高度關注，其商戰的導火索正是一塊樸素的榴蓮千層蛋糕。
據了解，榴蓮千層蛋糕作為爆款產品，最先由山姆熱賣，標價為一塊128元；而後在8月1日，盒馬意料之外的出招，出現了標價為一塊99元榴蓮千層蛋糕；隨後，山姆應對般的將此產品降為98.9元；隔天盒馬便進一步將其下調價格至89元；山姆不服輸，也將榴蓮千層蛋糕的價格降到88元……這場由一塊蛋糕引起的“你降一塊，我降一塊”的價格戰鬧得轟轟烈烈。
山姆-羊角包
睹(du)微(wei)知(zhi)著(zhu)，烘(hong)焙(bei)業(ye)態(tai)的(de)熱(re)點(dian)和(he)爆(bao)品(pin)，正(zheng)在(zai)從(cong)傳(chuan)統(tong)門(men)店(dian)向(xiang)商(shang)超(chao)等(deng)新(xin)零(ling)售(shou)生(sheng)意(yi)轉(zhuan)移(yi)。無(wu)獨(du)有(you)偶(ou)，烘(hong)焙(bei)業(ye)態(tai)在(zai)獲(huo)得(de)流(liu)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)為(wei)商(shang)超(chao)帶(dai)來(lai)了(le)好(hao)的(de)銷(xiao)量(liang)。
在zai商shang超chao裏li的de烘hong焙bei業ye態tai作zuo為wei商shang超chao生sheng鮮xian五wu大da項xiang之zhi一yi的de加jia工gong製zhi品pin，其qi大da部bu分fen烘hong焙bei產chan品pin現xian場chang製zhi作zuo，這zhe也ye成cheng為wei了le超chao市shi吸xi引yin客ke戶hu的de一yi塊kuai磁ci石shi，能neng夠gou有you效xiao活huo化hua購gou物wu環huan境jing，在這樣的相輔相成下，商超吃到了“烘焙紅利”。
南僑食品曾在2022年的財報中表示：頭部高端會員店、精品超市近年提升對烘焙區的重視，運用現烤麵包通過試吃引流、氣味營銷的方式成功實現了爆品的打造，使得商超烘焙區迅速崛起。
立高食品方認為，現烤烘焙產品既能為賣場營造氛圍，又能帶來可觀利潤，愈發受到商超青睞，在主食消費中滲透率也不斷上升。
02
火爆，被忽視的“品類殺手”
土豆麵包、榴蓮千層、瑞士卷、麻薯……這些爆品所體現出來的正是商超烘焙的興起，而在這些商超烘焙的背後則是預製冷凍烘焙的身影，這個“低調”的品類成功借助新零售的東風出圈，被人們注意到。
籠long統tong來lai說shuo，烘hong焙bei食shi品pin可ke以yi分fen為wei現xian製zhi烘hong焙bei和he預yu包bao裝zhuang烘hong焙bei兩liang大da類lei。現xian製zhi烘hong焙bei主zhu要yao是shi現xian場chang生sheng產chan，從cong原yuan料liao到dao成cheng品pin的de製zhi作zuo全quan過guo程cheng均jun通tong過guo專zhuan業ye設she備bei在zai烘hong焙bei店dian或huo附fu近jin作zuo坊fang完wan成cheng；預包裝烘焙主要由中央工廠生產預包裝成品，由物流配送至商超、便利店等渠道進行銷售。
小紅書-預製冷凍烘焙產品
而(er)所(suo)謂(wei)的(de)預(yu)製(zhi)冷(leng)凍(dong)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)，則(ze)是(shi)在(zai)此(ci)兩(liang)類(lei)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)疊(die)加(jia)一(yi)道(dao)冷(leng)凍(dong)的(de)工(gong)序(xu)。把(ba)在(zai)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)烘(hong)焙(bei)製(zhi)成(cheng)的(de)糕(gao)點(dian)或(huo)麵(mian)包(bao)，通(tong)過(guo)速(su)凍(dong)的(de)方(fang)法(fa)保(bao)存(cun)質(zhi)感(gan)和(he)口(kou)感(gan)，後(hou)經(jing)由(you)冷(leng)鏈(lian)設(she)施(shi)貯(zhu)存(cun)和(he)運(yun)輸(shu)直(zhi)達(da)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，經(jing)過(guo)B端烘焙店和C端消費者解凍或簡單烘烤後即可食用。
預製冷凍烘焙產品主要分為半成品和成品兩種形態，成品在解凍後就可以食用，而半成品則需要在解凍後進行簡單醒發、加熱、烘烤等工序後才能食用。這種預製冷凍烘焙產品類似預製菜和料理包，因此它也被稱為烘焙界的“預製菜”。
據光大證券研究所等數據顯示，目前國內主要冷凍烘焙廠商包括立高、恩喜村、高貝、黑玫瑰、鑫萬來、新迪嘉禾、瑞家、南僑、元寶、約翰丹尼等。
立高食品-產品合集
1月29日，冷凍烘焙行業市場份額第一的立高食品發布了2023年度業績預告，預計全年營收為34.8-36.0億元，同比增長19.56%-23.69%。對比其2019年15.84億的營收規模，這家公司已實現收入翻番。
根據立高食品2022年第一季度財報，它的第一大客戶就是沃爾瑪集團，而且沃爾瑪對立高主營業務收入的貢獻占比連年上升，從2019年的4.7%上升到2021年之後超過了20%。此外，立高與盒馬鮮生、永輝超市、家樂福、華潤萬家等大型商超均達成合作，也服務幸福西餅、好利來等烘焙專門店。
對於立高來說，其冷凍烘焙是絕對的主力業務，在往先發布的2022年報中，冷凍烘焙營收占比達61.29%，烘焙原料占比為38.47%。
預製冷凍烘焙，正在迅速生長。
03
轉變，烘焙模式“新舊迭代”
事實上，當前的烘焙賽道正在發生重要性的轉變。
目前來說，烘焙消費的場景邊界正在模糊，逐漸從節日、紀念日滲透進人們日常生活中的零食、正餐，基於此，烘焙模式正在進行一場關於未來發展方向的探索革命。
在競爭上，烘焙的新舊勢力齊齊湧進“流量”場，尋找更“短平快”的會員增長機製；在品牌上，高端品牌火力全開，消費者對烘焙產品的主要訴求從“性價比”轉向“質價比”，中產階級的持續壯大引導更多消費人群從“兩端”流向中間價格帶；在集中度上，烘焙門店依然高度分散，烘焙賽道上還未能跑出真正意義上的“領袖”品牌，頭部品牌還在“千店俱樂部”邊緣徘徊。
不僅如此，看向烘焙市場，為了迎合當代消費需求，烘焙不僅在消費場景上呈現出“新零售化”的特征，在產品上更是呈現出“中西合璧”的趨勢。
回頭客-產品矩陣
例如此前新中式烘焙品牌“回頭客”通過社交平台發布了旗下預製烘焙新品矩陣。針對預製烘焙賽道布局，聚焦“回頭客早餐營養多”品牌戰略，圍繞產品自身營養賣點，陸續推出了芝士牛肉堡、藤椒雞肉貝果、芝士雞肉卷、爆漿鹹蛋黃油條、奶酪包、奶酪銅鑼燒、蛋奶華夫餅、奶酪蛋糕、虎皮卷、全麥熱狗棒等豐富的產品矩陣。
縱覽行業發展現狀，烘焙賽道常年洗牌，消費風向不定。消費者今天追求肉鬆小貝，明天就會轉頭愛上吐司，後天就能為了貝果排隊三四個小時。烘焙行業競爭本就激烈，但總的來說，創新、健康、美味、性價比這四大要素仍然是缺一不可的存在。
相信未來，烘焙賽道將會迸發出更大活力。
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