文：戚特
來源：消費投資戚特（ID：gh_59bf61ad29c2）
上文聊到4家不同的硬折扣模型，Lidl和Trader Joe’s都在傳統模型的基礎上進行了大幅度的迭代。而這一篇文章我們主要聊聊麵對折扣浪潮，傳統零售商該如何進行策略應對。
而(er)在(zai)我(wo)們(men)的(de)研(yan)究(jiu)中(zhong)，我(wo)們(men)觀(guan)察(cha)到(dao)針(zhen)對(dui)硬(ying)折(zhe)扣(kou)競(jing)爭(zheng)成(cheng)功(gong)的(de)四(si)種(zhong)主(zhu)要(yao)策(ce)略(lve)，其(qi)中(zhong)兩(liang)種(zhong)可(ke)歸(gui)類(lei)為(wei)防(fang)禦(yu)性(xing)策(ce)略(lve)，另(ling)兩(liang)種(zhong)可(ke)歸(gui)類(lei)為(wei)進(jin)攻(gong)性(xing)策(ce)略(lve)。防(fang)禦(yu)策(ce)略(lve)主(zhu)要(yao)側(ce)重(zhong)於(yu)通(tong)過(guo)改(gai)善(shan)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)價(jia)格(ge)定(ding)位(wei)來(lai)防(fang)止(zhi)現(xian)有(you)顧(gu)客(ke)流(liu)失(shi)。其(qi)包(bao)括(kuo)降(jiang)價(jia)反(fan)擊(ji)策(ce)略(lve)和(he)降(jiang)級(ji)策(ce)略(lve)。
進(jin)攻(gong)性(xing)策(ce)略(lve)則(ze)是(shi)通(tong)過(guo)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)附(fu)加(jia)價(jia)值(zhi)來(lai)避(bi)免(mian)與(yu)硬(ying)折(zhe)扣(kou)正(zheng)麵(mian)競(jing)爭(zheng)，這(zhe)一(yi)策(ce)略(lve)在(zai)很(hen)多(duo)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)也(ye)取(qu)得(de)了(le)成(cheng)功(gong)。這(zhe)裏(li)又(you)具(ju)體(ti)分(fen)為(wei)升(sheng)級(ji)策(ce)略(lve)和(he)價(jia)值(zhi)定(ding)義(yi)策(ce)略(lve)。這(zhe)些(xie)進(jin)攻(gong)性(xing)策(ce)略(lve)背(bei)後(hou)的(de)基(ji)本(ben)思(si)想(xiang)是(shi)避(bi)免(mian)與(yu)硬(ying)折(zhe)扣(kou)商(shang)正(zheng)麵(mian)交(jiao)鋒(feng)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)的(de)主(zhu)要(yao)優(you)勢(shi)是(shi)：低價。進攻性策略試圖進一步去升級消費者體驗，從而開辟新的藍海戰場。
01
麵mian對dui來lai自zi硬ying折zhe扣kou零ling售shou的de競jing爭zheng，傳chuan統tong零ling售shou商shang最zui常chang見jian的de防fang禦yu策ce略lve是shi進jin行xing降jiang價jia反fan擊ji，即ji通tong過guo直zhi接jie降jiang低di商shang品pin價jia格ge來lai與yu硬ying折zhe扣kou店dian競jing爭zheng。這zhe裏li麵mian又you分fen為wei2種手段：第一種是直接降低現有產品的價格，第二種是引入低價格產品線。
傳統零售商與硬折扣店競爭的最直接方法是降低現有商品的價格。可以通過降低正常價格（EDLP零售商中常見）或開展更多促銷（HiLo零售商中常見）2種方式實現。
典型如2017年沃爾瑪向Aldi發起全麵挑戰，在阿爾迪強勢的中西部和東南部11個州的1200家門店大幅降價。此前Aldi的價格比沃爾瑪低約20%。而這一次降價動作，沃爾瑪花費了60億美元才重新奪回主導的地位。
又比如2015年澳大利亞，Aldi 自有品牌產品比Coles便宜19%，比Woolworths便宜28%。在商品品牌部分，Aldi比Coles便宜6%，比Woolworths便宜14%。對此，Woolworths和Coles也是直接大幅降價，將價格差距縮小到10%以內。
采cai用yong降jiang價jia反fan擊ji策ce略lve的de主zhu要yao優you點dian是shi實shi施shi速su度du快kuai，消xiao費fei者zhe對dui降jiang價jia反fan應ying強qiang烈lie，食shi品pin飲yin料liao日ri化hua產chan品pin需xu求qiu具ju有you價jia格ge彈dan性xing，消xiao費fei者zhe對dui於yu價jia格ge變bian化hua會hui比bi較jiao敏min感gan。但dan是shi，這zhe種zhong策ce略lve很hen容rong易yi被bei競jing爭zheng對dui手shou複fu製zhi。比bi如ru，Target也針對沃爾瑪降價的舉措，啟動數千個SKU的降價，因為Target認為沃爾瑪的降價動作是針對於自己。但如果每家公司都開始降價，弊端是行業會出現價格內卷。
因此另一種策略是保持現有產品品牌和自有品牌的價格結構不變，然後引入低價自有品牌係列。
傳統零售商通過推出低價自有品牌線來降低整體價格帶也是比較常見的應對策略。比如，Tesco旗下的Tesco Everyday Value，Delhaize 旗下的365，Albert Heijn 的旗下AH Basic，Woolworths 的旗下Essentials，Kroger的旗下p$$t。2009年，法國家樂福推出了Carrefour Discount，該低價產品線包含了400多個SKU。
dijiaziyoupinpaixiliecelvexuyaojiehepinleitedian。zhengtishanglaikan，zaizhilianghuopinpaiqudongdepinleizhongxiaofeizherengranhuixuanzegaokedanshangpin。danshizaiqitagangxuleichanpin，xiaofeizhezhuanyidaodijiaziyoupinpaideyiyuangengqiang。dianxingruxiaofeizhehuizairihuahemuyingzhongpianhaoyouzhiziyoushangpin，erzaidabufenshipinyinliaoleimuzhonghuixuanzedijiaziyoupinpai。
但(dan)是(shi)我(wo)們(men)也(ye)發(fa)現(xian)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)和(he)低(di)價(jia)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)銷(xiao)量(liang)體(ti)量(liang)決(jue)定(ding)了(le)，他(ta)們(men)不(bu)可(ke)能(neng)提(ti)供(gong)與(yu)硬(ying)折(zhe)扣(kou)店(dian)相(xiang)同(tong)的(de)質(zhi)量(liang)。而(er)且(qie)為(wei)了(le)以(yi)低(di)價(jia)提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)，也(ye)必(bi)須(xu)在(zai)質(zhi)量(liang)上(shang)做(zuo)出(chu)妥(tuo)協(xie)。單(dan)品(pin)利(li)潤(run)也(ye)大(da)大(da)低(di)於(yu)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)傳(chuan)統(tong)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)。基(ji)於(yu)英(ying)國(guo)Asda和Sainsbury品類銷售數據的研究表明，低價產品線不僅會蠶食傳統零售商自有品牌的銷售水平，而且會影響整體利潤率水平。
但從好的方麵來看，至少傳統零售商可以宣傳自己與硬折扣門店有相同的低價。
另外一種低價格產品線的策略是推出影子品牌。所謂的影子品牌，本質上也是自有品牌，隻不過不體現任何零售商的logo，讓你誤以為這並非是自有商品。
不bu同tong人ren群qun對dui於yu自zi有you商shang品pin接jie受shou程cheng度du差cha異yi極ji大da，老lao年nian消xiao費fei者zhe對dui於yu購gou買mai明ming顯xian是shi自zi有you品pin牌pai的de產chan品pin仍reng然ran會hui非fei常chang保bao守shou，更geng何he況kuang低di價jia自zi有you商shang品pin。考kao慮lv到dao這zhe一yi點dian，澳ao洲zhou零ling售shou商shangWoolworths就啟動了一項戰略。雖然保留了低價自有品牌 Housebrand，但將其重新命名為 Essential，並用特定品類的影子品牌取代了自有品牌 Select。又比如沐浴露品牌Balnea、殺蟲劑品牌First Choice、家用清潔劑Strike、護膚品品牌Voeu、洗發水品牌Herbal Sensations、寵物食品品牌Smitten、尿布品牌Little Ones和電池品牌Chevron。除了產品背麵的小字之外，包裝上任何提及Woolworths的內容都被刪除，這種略帶“欺騙性”的產品策略，反而取得了成功。
影子品牌定位為全新的品牌線，而非折扣產品線。產品之間也不存在完全的價格對標，每個品牌都是完全獨立的。定價與 Aldi 基本持平，價格遠低於傳統零售渠道產品。例如，一包 700 克的 Woolworths 影子品牌Hillview 奶酪絲售價為 5 澳元，而較小一包 500 克的Woolworths Select 奶酪售價為 6.29 澳元。
Tesco 在 2008 年嚐試過類似的影子品牌戰略，但卻犯了三個錯誤。
第一，Tesco將影子品牌添加到其自有品牌架構中，而不是取代其自有品牌。
第二，產品之間有明確的產品線參考，因為所有影子品牌產品都有“折扣品牌”標簽，該標簽在包裝上非常顯眼。
第三，影子品牌不是以獨立品牌的形式出現，而是以折扣線的形式出現。這些因素導致Tesco在幾年後停止了所有影子品牌，因為破壞了原有品牌的產品體係·。
02
第(di)二(er)種(zhong)防(fang)禦(yu)策(ce)略(lve)是(shi)降(jiang)級(ji)策(ce)略(lve)。在(zai)這(zhe)一(yi)戰(zhan)略(lve)中(zhong)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)商(shang)從(cong)價(jia)格(ge)和(he)服(fu)務(wu)兩(liang)個(ge)維(wei)度(du)同(tong)時(shi)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)，在(zai)降(jiang)低(di)整(zheng)體(ti)定(ding)價(jia)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)大(da)幅(fu)削(xue)減(jian)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)，如(ru)減(jian)少(shao)品(pin)類(lei)廣(guang)度(du)、人員服務等。相比於降價反擊策略，這個策略相對更穩，因為毛利率的降低與運營成本的降低在同步進行。
在國際市場我們看到的案例是，荷蘭傳統零售商Vomar的轉型案例。我們看到在Vomar管理層於 2016 年決定徹底改變 Vomar 的零售業態之前，公司收入一直多年來也是沒有增長。但之後Vomar將12000個SKU減少到8000個SKU，又用自助服務取代掉了生鮮農產品服務，並降低了自有品牌價格與硬折扣的價格帶對標。
這一係列動作的結果是導致毛利率下降2.5%。運營成本大幅削減，同時為了彌補利潤損失，門店業績也必須同步提升15%。
采取降級策略，傳統零售商的另一種典型轉型方式是收購折扣零售品牌或者新設立一個折扣零售品牌。
典型案例比如Penny，成立於1973年，曾經是一家獨立的德國硬折扣商，1992年被Rewe集團以32億歐元收購。又比如法國的Ed由家樂福於1978年創立，則屬於傳統零售商新設立折扣品牌的案例。
但事實證明如果企業沒有硬折扣的基因，傳統零售商就算轉型折扣門店，其門店營收、坪效也遠低於 Aldi或Lidl，無一例外。比如家樂福在2011年就又出售了當時900多家門店的Ed品牌給DIA。
03
升級策略是一種進攻性策略，零售商通過向購物者提供更多除價格外的價值來對抗硬折扣。比如增加額外服務、改善商品選品、提供更多便利或者更好的產品質量。典型的策略是對 Wegmans、Whole Foods 和 Hieber 等這樣優質零售商的模型和理念進行快速複製。
比如，增加有機產品線。又比如開展線上業務：如Morrisons與電商公司Ocado在2013年開始聯手。
lingwaiyizhongshengjicelveshiwangshequbianlimendianquzhuanxing。suizhechengshihuajinchengdebuduanfazhan，bianlixingzaixiaofeizhejueceguochengzhongdezhongyaochengduyuelaiyueda。yinci，womenyekandaozhexieguowailingshoushangweilexunqiuchayihua，kaishiwangbianlihuazhuanxing。liru Sainsbury Local、Tesco Express 和 Albert Heijn to Go。
04
價值定義策略是一種更加激進的進攻策略。零售商通過重新定義什麼是“高價值”laizhongxinlingdaoshichang。yejiushishuolingshoushangchedifangqiledijiacelve，zhongxindingweiqukaipixindelingshougouwutiyan。danshizhezhongjingzhengcelve，womenzaijingwaishichangquefaxianqudelejudadechenggong。
這裏我覺得最好的例子是美國的Wegmans。Wegmanskeyishuomuqianyijingchengweiquanmeilingshouyedeqizhi，qimendianyicicidiyiyouzhidefuwuhefengfuxuanzegeigukequanxindetiyan。youzhideshengxianchanpin，yuangongxunlianyousuqieduikehuyouhao，tongshiyeyouyiqunduishangdianfeichangzhongchengdekuangrefensi。erwozeyuanyijiangqichengzhiweimeiguodepangdonglai。
Wegmans為員工提供了大量獎學金，並派員工到世界各地學習有關食品的知識。《財富》雜誌將韋格曼斯評為美國第二適宜工作的公司。 2018年，Wegmans又開創了一種在北美全新的商店概念：將兩層超市直接和購物中心打通。該門店總麵積上萬平米，一樓為超市，二樓整層作為餐飲區，並且直接打通到購物中心。
美國消費者呼籲Wegmans來本地開店，就如同中國消費者呼籲胖東來走出許昌，來自己的城市開店一樣。
另一個例子是Hieber’s Frische Center。 Hieber由Jörg Hieber於1966年創立，在德國南部經營了12家大型商店。Hieber超市的SKU高達45000種，其中50%以上來自當地采購。Hieber以葡萄酒品種而聞名，共有3000多種葡萄酒。每家店都有自己的風格，同時一些門店還展示各種藝術品。比如，一家商店的特色是用數千個啤酒瓶蓋製成的飲酒人。Hieber超市還以其生鮮部門和員工的素質而聞名，其中包括前頂級廚師會在門店裏做加工烹飪。此外，Hieber在其Lörrach店內設有一家自家啤酒廠，釀造Markt Bier品牌，並在Hieber店內獨家銷售。2013年，Hieber超市榮獲“世界上最美麗的超市”獎。
傳統零售商應該如何應對硬折扣模型的衝擊？具體該采用哪種應對策略，需要結合所處的零售業態和市場競爭環境綜合決定。
防禦策略，尤其是降級反擊策略，最適用於EDLP零售商，如沃爾瑪、Asda或Hoogvliet以及倉儲會員店。由於消費者的心理預期是價格最低，因此EDLP零(ling)售(shou)商(shang)和(he)會(hui)員(yuan)店(dian)必(bi)須(xu)將(jiang)定(ding)價(jia)水(shui)平(ping)錨(mao)定(ding)在(zai)硬(ying)折(zhe)扣(kou)門(men)店(dian)的(de)水(shui)平(ping)。盡(jin)管(guan)這(zhe)種(zhong)策(ce)略(lve)會(hui)降(jiang)低(di)毛(mao)利(li)率(lv)且(qie)代(dai)價(jia)較(jiao)大(da)，但(dan)是(shi)從(cong)實(shi)際(ji)效(xiao)果(guo)來(lai)看(kan)是(shi)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)，因(yin)為(wei)可(ke)以(yi)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)防(fang)止(zhi)客(ke)戶(hu)流(liu)失(shi)。
對於家樂福、Edeka或Kroger等更多以HiLo作為定價策略零售商來說，從實際情況來看，升級策略是比較務實的。進攻性策略尤其是價值定義策略，則最適用於精品零售商。
所suo以yi對dui於yu國guo內nei傳chuan統tong零ling售shou商shang而er言yan，更geng需xu要yao關guan注zhu其qi主zhu要yao消xiao費fei人ren群qun和he目mu前qian的de定ding價jia策ce略lve，綜zong合he製zhi定ding應ying對dui戰zhan略lve。對dui於yu大da多duo數shu國guo內nei零ling售shou商shang，采cai取qu降jiang級ji進jin行xing反fan擊ji可ke能neng是shi最zui直zhi接jie的de反fan應ying，但dan是shi從cong多duo種zhong維wei度du分fen析xi，升sheng級ji策ce略lve其qi實shi是shi更geng加jia務wu實shi的de。
評論