文：謝璿

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

酸(suan)奶(nai)在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)產(chan)品(pin)線(xian)中(zhong)的(de)存(cun)在(zai)感(gan)一(yi)直(zhi)不(bu)弱(ruo)。飯(fan)後(hou)來(lai)一(yi)杯(bei)酸(suan)奶(nai)
，也(ye)是(shi)很(hen)多(duo)人(ren)的(de)習(xi)慣(guan)。而(er)且(qie)相(xiang)對(dui)於(yu)老(lao)人(ren)小(xiao)孩(hai)為(wei)主(zhu)要(yao)客(ke)群(qun)的(de)鮮(xian)奶(nai)市(shi)場(chang)，酸(suan)奶(nai)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)更(geng)為(wei)廣(guang)泛(fan)。正(zheng)因(yin)此(ci)
，近(jin)年(nian)來(lai)很(hen)多(duo)酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)都(dou)賣(mai)出(chu)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)。不(bu)過(guo)
，這(zhe)種(zhong)好(hao)日(ri)子(zi)似(si)乎(hu)要(yao)結(jie)束(shu)了(le)。

隨著折扣化

、低價為王的消費趨勢越來越明顯，酸奶的降價潮撲麵而來。

回顧2023年低溫酸奶的整體價格情況可以發現，市場份額排名前十的品牌旗下top3的sku中，均出現了不同程度的降價。

根據馬上贏數據顯示，降價幅度最大的是天友酸奶，而在所有降價的品類中，160g的天友大紅棗酸奶實際零售均價（在考慮了促銷
、折扣、滿減等之後的實際真實成交價格）較標簽價的降價幅度達到了14%到22%之間。

而簡愛酸奶的價格降幅也緊隨其後。馬上贏的統計數據顯示，1.08kg的簡愛Hi原味裸酸奶家庭裝的降價幅度最高
，在2023年期間，其實際零售均價較標簽價的降幅維持在7%到18%之間。此外，450g的簡愛超級桶風味酸乳原味的降價幅度也一度從3%降至12%。

另一個降價顯著的品牌則是卡士。馬上贏數據顯示，作為高端酸奶的典型代表
，卡士3.3原味鮮酪乳三聯杯100g*3顯然成為了2023年價格戰的先行軍。從年初開始

，該產品的平均零售價格較標簽價的降幅便從9%
，一路降至了12月份的13%。而卡士酸奶鮮酪乳發酵乳原味120g*3的價格降幅則從8%一路跌至11%。

主流品牌紛紛降價
，也從側麵反映了市場的變化。

尼爾森IQ的數據顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。

而春節期間的銷量也並不樂觀。根據馬上贏的數據，2024春節期間，奶粉、純牛奶、酸奶
、堅果等包含一定禮贈屬性的類目中
，整體出現了銷額平均下跌10%，個別類目增長的趨勢。其中，酸奶類目的銷售額降幅下降了21.01%。

01

高價酸奶概念失靈

造成低溫酸奶普遍降價的主要原因，是市場需求的持續低迷。

根據廣發證券發布的研究報告顯示，受益於居民健康意識提升
，近年來乳製品需求逐漸向白奶集中，而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強的酸奶和乳飲品需求持續下滑。參考彭博數據，2018-2023年常溫白奶/低溫白奶CAGR分別為+5.30%/+7.52%，2023年同比分別+4.89%/+0.23%；酸奶/乳飲料2018-2023年CAGR分別-2.31%/-3.04%
，2023年同比分別-3.34%/-2.91%。參考尼爾森數據顯示，2022年3月-2023年3月常溫白奶表現較好
，同比+6.10%；各類乳酸菌乳飲料以及常溫
、低溫酸奶同比均下滑。

需求不振加上曾經的高價策略

，讓降價成為了不得已的選擇。

從2015年開始，各大酸奶品牌開始了大規模的品牌升級之路。據灼識谘詢公布的酸奶行業藍皮書顯示
，2016年-2019年，酸奶市場零售規模從1046億元增長至1491.8億元
，但到2020年下滑至1455.5億元。過去3年，我國低溫酸奶市場處於盤整狀態，整體負增長11.4%。

根據媒體報道，很多價格在兩位數的酸奶生產成本不超過五六元。即使部分定位高級的酸奶以稀奶油、乳ru清qing蛋dan白bai粉fen替ti代dai明ming膠jiao來lai提ti高gao產chan品pin的de粘zhan性xing口kou感gan，但dan在zai價jia格ge被bei極ji度du放fang大da的de同tong時shi

，也ye獲huo得de了le遠yuan高gao於yu成cheng本ben的de收shou益yi。有you專zhuan家jia甚shen至zhi推tui算suan，酸suan奶nai的de毛mao利li潤run在zai30%-60%之間，接近普通牛奶的兩倍。

zaimashangyingchuangshirenwangjieqikanlai

，zhejiniansuannaichanpindejiagesuiranchixushangzhang，danshijidepinzhibingmeiyoufeichangxianzhudetisheng。suoweidegaoduansuannaiyuputongsuannaizhijian


，chengbenchajujixiao，henduopinpaibuguoshizaiyingxiaofeiyongshangxiagongfu。

不過
，這種高價格
、高gao利li潤run的de模mo式shi並bing沒mei有you持chi續xu很hen久jiu。隨sui著zhe中zhong國guo乳ru業ye市shi場chang的de不bu斷duan增zeng長chang，頭tou部bu企qi業ye們men紛fen紛fen開kai始shi廣guang泛fan布bu局ju，通tong過guo自zi建jian或huo控kong股gu的de方fang式shi，大da規gui模mo的de進jin行xing上shang遊you牧mu場chang資zi源yuan及ji奶nai源yuan的de建jian設she與yu覆fu蓋gai。但dan高gao密mi度du
、zhongzibendemuchangjianshe
，zaidailaikeguangongyingdetongshi
，yebukebimiandedaozhileruzhipinshichangdegongyingguosheng，bingzuizhongdaozhiyuannaijiageheruzhipinjiagepubianzoudi。

02

酸奶的下一個戰場在哪裏？

隨著現階段中國酸奶產業鏈的不斷發展成熟，以高端化概念
、大規模營銷的模式打動消費者的策略已經失靈。

麵對越來越務實的消費者，無論新老品牌都需要重新審視市場環境和消費者需求，探索市場究竟需要怎樣的產品。

參考上世紀90niandaideriben

，qisuannaishichangdefazhanyezengjingliguoxiaofeilinianfanpuguizhendeguocheng。zairenmenyasuofeilixingkaixiaodetongshi
，kaishizhongxinzhuizhusuannaidejiankangyumeiwei。

為此
，日本各大乳企開始加快對益生菌株等功能成分的研究，推出了LG21、R-1、LB81、PA-3等具有不同保健功能的菌株相繼麵世，以及短雙歧杆菌A1、嬰兒雙歧杆菌M-63等益生菌。

此外


，日本乳企還對酸奶這一舶來品進行了本土化改造，將酸奶產品與蘆薈、抹茶
、板栗、紅豆、紅薯、年糕等傳統食材結合，並創造出了極為可觀的銷量。

而隨著日本社會老齡化加速的情況，酸奶產品也開發出了更多更具功能型的產品。從控“三高”酸奶、減少內髒脂肪的酸奶、防痛風酸奶
、壯骨酸奶，到火遍全球的植物基酸奶，均以解決功能訴求為理念，通過加大對益生菌株
、功能成分、加工工藝、包裝材質的研究力度，形成持續迭代創新的產品能力。

對此，國產酸奶仍在學習過程中。現已形成聚焦寶媽
、兒童及中產、高階人群等，滿足垂直細分需求為核心的產品思路。

wangjieqibiaoshi

，muqiansuannaidejiangjiaguocheng
，qishishipinpaimenyijiahuanliangdecelve，yiweizheyiyuanlaidejiagewufadachengmubiaoxiaoliang，caihuijiangjia。conglingyigejiaodulaikan，gongqiuguanxishangxiaofeipinshichangyidingshichangqigongguoyuqiu，kenengxuyaopinpaigeiyuchuangxindechanpinhuofangshi，cijixuqiu。

在他看來，君樂寶、伊利、蒙meng牛niu等deng，乳ru製zhi品pin國guo民min品pin牌pai屬shu性xing較jiao強qiang，其qi品pin牌pai溢yi價jia也ye因yin為wei品pin牌pai資zi產chan積ji累lei較jiao為wei穩wen定ding
，相xiang比bi起qi部bu分fen新xin品pin牌pai來lai說shuo，品pin牌pai溢yi價jia擠ji出chu壓ya力li更geng小xiao。並bing且qie部bu分fen經jing典dian產chan品pin由you於yu上shang市shi時shi間jian足zu夠gou長chang
，且qie其qi售shou價jia在zai整zheng個ge類lei目mu的de產chan品pin售shou價jia中zhong基ji本ben處chu於yu平ping均jun線xian以yi下xia

，價jia格ge彈dan性xing有you限xian。加jia之zhi企qi業ye時shi間jian長chang供gong應ying鏈lian、渠道
、銷售
、營銷等經驗都更充足
，其波動通常會更小。

而在談到未來更具潛力的新品類時，王傑祺表示
，目前穀物攪拌酸奶有著較大的爆發潛力，從去年開始，蒙牛、伊利紛紛跟進。“消費者需要新鮮感
，需要不斷被新產品滿足，目前看，零食、功能性等都可能是趨勢。”