來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

01

趨勢

美團王慧文2020年以《規模效應
、馬太效應和戰略選擇》為主題在清華演講時提到一個觀點：很多成敗在第一步就決定了。

他舉的例子是美團。投資人覺得王慧文在外賣業務上過分激進了，他前前後後總共花了近20億美金。

投資人在美團打贏外賣商戰後發現，這個錢花得很值。外賣業務在美團體係中的估值是1000億美金，用20億換來1000億，可以說是非常值得了。

但是為什麼投資人覺得王慧文激進呢？因為雙方在外賣市場體量的判斷上不同
，美團經過估算認為外賣是和淘寶一個量級的生意，20億美金不算多。但是在投資人那裏，外賣業務沒有這麼大體量。

對趨勢的判斷，是戰略製定的最重要環節。

在奶酪這個市場中，妙可藍多同樣經曆了一番類似的判斷。2015年
，中國人均奶酪消費隻有0.18公斤，韓國和日本的人均奶酪消費量是我們的10倍和20倍。

按照中國的營養標準，每個人每天要喝300毫升牛(niu)奶(nai)，但(dan)是(shi)一(yi)直(zhi)做(zuo)不(bu)到(dao)。關(guan)鍵(jian)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)以(yi)奶(nai)酪(lao)的(de)形(xing)式(shi)補(bu)充(chong)營(ying)養(yang)，牛(niu)奶(nai)是(shi)液(ye)體(ti)狀(zhuang)態(tai)，受(shou)限(xian)於(yu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)

，補(bu)充(chong)營(ying)養(yang)效(xiao)率(lv)低(di)。奶(nai)酪(lao)是(shi)固(gu)體(ti)狀(zhuang)態(tai)，不(bu)僅(jin)便(bian)於(yu)攜(xie)帶(dai)，營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)效(xiao)率(lv)也(ye)高(gao)。

奶酪是奶中黃金，平均10斤牛奶出一斤奶酪，在國外30%-40%的原奶都是用來做奶酪的
，但在中國，連1%都沒有。另一個利好要素是，中國有大量顧客乳糖不耐受，喝不了牛奶，奶酪則可以解決這個問題。

從乳製品品類趨勢來看
，全世界都經曆了從奶粉階段到液態奶階段，再到奶酪黃油階段的進化，中國也不例外。根據公開資料顯示：

不論怎麼看，奶酪都是一個值得投入資源的賽道，但是到妙可藍多真正進入行業的2015年開始算起，她已經等待了8年時間。

比bi趨qu勢shi更geng重zhong要yao的de，是shi趨qu勢shi的de轉zhuan折zhe。誰shui都dou知zhi道dao潮chao水shui會hui來lai，但dan是shi更geng重zhong要yao的de是shi判pan斷duan它ta什shen麼me時shi候hou來lai。晚wan一yi步bu，時shi機ji被bei別bie人ren搶qiang占zhan
，早zao一yi步bu
，很hen可ke能neng成cheng為wei先xian烈lie。90年代就有人做電動汽車，但是他等不到天亮的一刻。

直到2015年，在西餐、烘hong焙bei和he鮮xian果guo茶cha這zhe三san個ge行xing業ye的de帶dai動dong下xia，顧gu客ke對dui奶nai酪lao的de熟shu悉xi度du越yue來lai越yue高gao。西xi餐can和he烘hong焙bei中zhong要yao用yong到dao奶nai酪lao


，烘hong焙bei和he鮮xian果guo茶cha中zhong要yao用yong到dao芝zhi士shi，尤you其qi是shi在zai以yi喜xi茶cha為wei代dai表biao的de鮮xian果guo茶cha品pin類lei出chu現xian了le爆bao發fa式shi增zeng長chang，極ji大da推tui廣guang了le奶nai酪lao品pin類lei。

創業者的核心能力，是在組織內外做好價值鏈接者，及時捕捉外部價值的變化
，把內部價值轉化為外部價值。

對飛鶴奶粉來說，也經曆了這樣的時刻。奶粉安全事故之後，國產奶粉品牌麵臨巨大危機


，但是隨著行業政策完善、清除害群之馬之後，顧客信心一定會回來。不同之處在於

，飛鶴是硬挺著等到了趨勢變化，妙可藍多是等到了趨勢變化才入場。

除(chu)了(le)奶(nai)酪(lao)品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)趨(qu)勢(shi)是(shi)顧(gu)客(ke)對(dui)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)好(hao)感(gan)度(du)在(zai)提(ti)升(sheng)。妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)作(zuo)為(wei)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)，和(he)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)有(you)天(tian)然(ran)的(de)劣(lie)勢(shi)，因(yin)為(wei)奶(nai)酪(lao)是(shi)舶(bo)來(lai)品(pin)，外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)又(you)在(zai)中(zhong)國(guo)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)。

如ru果guo說shuo在zai上shang一yi代dai顧gu客ke眼yan裏li，國guo產chan品pin牌pai天tian然ran低di於yu外wai資zi品pin牌pai。那na麼me在zai在zai一yi代dai顧gu客ke心xin目mu中zhong，二er者zhe是shi平ping起qi平ping坐zuo的de。這zhe是shi所suo有you國guo產chan品pin牌pai都dou應ying該gai意yi識shi到dao的de一yi個ge轉zhuan變bian。

02

競爭

03

認知

領ling航hang戰zhan略lve定ding位wei合he夥huo人ren火huo佳jia傑jie認ren為wei，中zhong小xiao企qi業ye唯wei一yi能neng占zhan據ju的de就jiu是shi認ren知zhi，而er不bu是shi產chan品pin和he渠qu道dao。因yin為wei中zhong小xiao企qi業ye在zai產chan品pin和he渠qu道dao上shang的de任ren何he創chuang新xin，都dou會hui被bei大da企qi業ye用yong資zi源yuan法fa則ze複fu製zhi。

領(ling)航(hang)專(zhuan)家(jia)把(ba)這(zhe)個(ge)原(yuan)則(ze)貫(guan)徹(che)在(zai)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)的(de)戰(zhan)略(lve)全(quan)程(cheng)中(zhong)，以(yi)占(zhan)據(ju)認(ren)知(zhi)為(wei)核(he)心(xin)重(zhong)組(zu)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)運(yun)營(ying)活(huo)動(dong)。這(zhe)也(ye)解(jie)釋(shi)了(le)前(qian)麵(mian)那(na)個(ge)問(wen)題(ti)，為(wei)什(shen)麼(me)蒙(meng)牛(niu)選(xuan)擇(ze)入(ru)股(gu)而(er)不(bu)是(shi)用(yong)渠(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)和(he)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)複(fu)製(zhi)一(yi)個(ge)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)。

因為產品和渠道可以複製
，認知不可以複製。蒙牛真正購買的是妙可藍多在顧客認知中的位置。

德(de)魯(lu)克(ke)認(ren)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)果(guo)在(zai)外(wai)部(bu)，內(nei)部(bu)隻(zhi)有(you)成(cheng)本(ben)。很(hen)多(duo)人(ren)把(ba)產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)上(shang)的(de)獲(huo)得(de)當(dang)作(zuo)企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)果(guo)
，其(qi)實(shi)是(shi)忽(hu)略(lve)了(le)競(jing)爭(zheng)的(de)存(cun)在(zai)，認(ren)知(zhi)之(zhi)外(wai)的(de)的(de)所(suo)有(you)努(nu)力(li)都(dou)會(hui)被(bei)大(da)企(qi)業(ye)複(fu)製(zhi)。巨(ju)頭(tou)確(que)實(shi)決(jue)策(ce)慢(man)，但(dan)是(shi)一(yi)旦(dan)開(kai)始(shi)決(jue)策(ce)，小(xiao)品(pin)牌(pai)就(jiu)沒(mei)有(you)機(ji)會(hui)。中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)唯(wei)一(yi)能(neng)占(zhan)據(ju)的(de)就(jiu)是(shi)認(ren)知(zhi)。

對飛鶴來說，她搶占的認知是 “更適合中國寶寶的奶粉”。對妙可藍多來說，她搶占的是 “奶酪”。

相比飛鶴，妙可藍多的策略看起來有點簡單。但是她有一個很特別的難度：因為太簡單
，而沒有人認為這是正確的戰略方向。通常我們認為人性畏懼複雜
，喜愛簡單，其實人性也畏懼簡單。或者說，身為顧客的時候我們厭惡複雜，喜愛簡單，身為決策者的時候我們喜愛複雜
，畏懼簡單。

判(pan)斷(duan)一(yi)個(ge)策(ce)略(lve)的(de)正(zheng)確(que)與(yu)否(fou)，有(you)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)方(fang)法(fa)就(jiu)是(shi)看(kan)它(ta)的(de)反(fan)麵(mian)。例(li)如(ru)飛(fei)鶴(he)的(de)更(geng)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)寶(bao)寶(bao)的(de)定(ding)位(wei)，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)不(bu)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)寶(bao)寶(bao)，那(na)就(jiu)很(hen)難(nan)被(bei)顧(gu)客(ke)選(xuan)擇(ze)。再(zai)看(kan)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)的(de)策(ce)略(lve)
，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)奶(nai)酪(lao)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)占(zhan)據(ju)奶(nai)酪(lao)這(zhe)個(ge)詞(ci)，會(hui)出(chu)現(xian)什(shen)麼(me)狀(zhuang)況(kuang)
？

在妙可藍多之前，兒童奶酪的代表品牌是百吉福。即使2019年的百吉福的體量有10億多，妙可藍多隻有1億多
，但是在顧客認知中百吉福並沒有占據兒童奶酪這個位置。妙可藍多發現了認知中的空位，並迅速占據了這個位置，在2021年銷量達到30.9億，成為兒童奶酪代表品牌。

這zhe就jiu是shi百bai吉ji福fu的de認ren知zhi邊bian界jie
，她ta認ren為wei自zi己ji做zuo得de足zu夠gou好hao了le。占zhan據ju了le大da賣mai場chang渠qu道dao
，偶ou爾er在zai電dian視shi做zuo做zuo廣guang告gao就jiu可ke以yi了le。她ta沒mei有you看kan到dao，顧gu客ke的de注zhu意yi力li已yi經jing從cong電dian視shi轉zhuan移yi到dao了le電dian梯ti媒mei體ti和he社she交jiao媒mei體ti。

妙可藍多創始人柴琇說：

如(ru)果(guo)飛(fei)鶴(he)沒(mei)有(you)搶(qiang)占(zhan)認(ren)知(zhi)，那(na)麼(me)顧(gu)客(ke)也(ye)會(hui)認(ren)為(wei)其(qi)他(ta)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)也(ye)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)寶(bao)寶(bao)。如(ru)果(guo)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)沒(mei)有(you)搶(qiang)占(zhan)認(ren)知(zhi)，不(bu)僅(jin)顧(gu)客(ke)會(hui)認(ren)為(wei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)是(shi)奶(nai)酪(lao)專(zhuan)家(jia)品(pin)牌(pai)，蒙(meng)牛(niu)伊(yi)利(li)也(ye)很(hen)容(rong)易(yi)侵(qin)占(zhan)她(ta)的(de)市(shi)場(chang)。

04

定位

品牌是詞語的遊戲。正如人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物。品牌定位的關鍵是發現一個詞、占據一個詞並做大一個詞。

百吉福丟失了 “奶酪” 這個詞，妙可藍多發現並占據了它，接下來還要繼續做大這個詞。

飛鶴奶粉發現的 “更適合” 這個詞，曾經也是貝因美丟失的詞。貝因美把 “國際標準
、華人配方” 當作戰術之一使用，後來沒有堅持又放棄了。飛鶴發現、占據並做大了這個詞。

對妙可藍多來說，同樣重要的是做大這個詞
，也就是做品類教育。柴琇說：

很多人不明白 “奶酪就選妙可藍多” 和 “妙可藍多兒童奶酪棒” 的關係，據說柴琇本人也在這兩句話之間猶豫不決。

qianzheshidingwei，houzheshipinpaixuanzedezaoqirenqun。jiuxiangwanglaojidingweiyufangshanghuodeyinliao
，zaoqirenqunxuanzedeshichuancaixiangcaidecanyinqudao，zhexiegukeduishanghuodejiaolvgangengqiang。zaizaoqirenqundatouzhihou，wanglaojiyoubachangjingtuozhandaobangongshijiaban
、夏季熬夜看球上。

飛鶴早期的人群是北方二三線城市顧客
，在北方10省銷量領先後
，並沒有貿然進入南方市場。而是聚焦資源拿下北方唯一的一線城市北京，進入一線城市顧客視野之後才過江。

品牌的本質是詞語，而不是人群。一個詞語可以覆蓋很多人群
，一個人群卻可以有很多詞語存在其中。品牌不可能占據一個人群
，但是可以占據一個詞語。

基於人群的定位很好理解
，基於詞語的定位很難理解。

妙可藍多做大詞語的關鍵
，是對這個詞語或這個品類進行重新定位。就像飛鶴奶粉的重新定位是從 “安全” 轉移到 “適合”，王老吉的重新定位是從 “治療上火” 轉移到 “預防上火”，妙可藍多的重新定位是從 “奶酪” 轉移到 “健康零食”。

這裏的奧妙就不僅僅是在認知中占據一個詞能解決的了，它還涉及到人群、市場
、渠道、傳播、產品層麵的聚焦
，其關鍵是在競爭對手弱勢的地方發起側翼戰。

05

側翼

《品牌定位通識》中提到：側翼戰是以心智空位（詞語）為核心，綜合了產品、價格、渠道、認知、市場
、人群等綜合要素之後
，形成的整體狀態。

妙可藍多發現並占據了 “奶酪” 這zhe個ge詞ci
，選xuan擇ze了le在zai兒er童tong人ren群qun中zhong的de零ling食shi場chang景jing。這zhe一yi步bu的de關guan鍵jian洞dong察cha在zai於yu
，零ling食shi通tong常chang是shi不bu健jian康kang的de，媽ma媽ma們men通tong常chang不bu願yuan意yi給gei孩hai子zi買mai零ling食shi。但dan是shi健jian康kang零ling食shi是shi可ke以yi選xuan擇ze的de。

在線下渠道上，外資品牌的方式是 “省級總代
、二級批發” 的模式
，妙可藍多的模式是直至縣級都是一級代理，這種模式讓經銷商更願意跟她合作。

妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)的(de)一(yi)級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)都(dou)是(shi)幾(ji)萬(wan)到(dao)幾(ji)十(shi)萬(wan)體(ti)量(liang)的(de)
，百(bai)吉(ji)福(fu)的(de)一(yi)級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)都(dou)是(shi)百(bai)萬(wan)級(ji)別(bie)的(de)，這(zhe)導(dao)致(zhi)的(de)局(ju)麵(mian)是(shi)同(tong)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)中(zhong)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)有(you)幾(ji)百(bai)個(ge)一(yi)級(ji)代(dai)理(li)
，百(bai)吉(ji)福(fu)隻(zhi)有(you)幾(ji)個(ge)。渠(qu)道(dao)的(de)靈(ling)活(huo)性(xing)和(he)戰(zhan)鬥(dou)力(li)高(gao)了(le)一(yi)個(ge)檔(dang)次(ci)。

線xian上shang渠qu道dao比bi較jiao特te別bie
，它ta一yi方fang麵mian是shi銷xiao貨huo渠qu道dao，一yi方fang麵mian也ye是shi傳chuan播bo渠qu道dao。這zhe是shi百bai吉ji福fu完wan全quan忽hu視shi的de戰zhan場chang。在zai天tian貓mao京jing東dong實shi現xian品pin類lei銷xiao量liang冠guan軍jun
，不bu隻zhi是shi有you提ti升sheng銷xiao量liang的de效xiao果guo
，更geng有you占zhan據ju顧gu客ke認ren知zhi的de效xiao果guo。

妙可藍多極為重視京東天貓的銷量，把銷量奪冠設為關鍵戰役。可能在某一年裏，百吉福的整體銷量還是行業第一，但是在京東618huotianmaoshuangshiyizhong，miaokelanduoshidiyi。zhelidechabiezaiyu
，gukebingbuzhidaobaijifushiquannianxiaoliangdiyi
，yinweipinpaimeiyougaosuguke，miaokelanduozezhudonggaosugukezijishijingdongtianmaoxiaoliangdiyi。

在認知空位上，妙可藍多選擇聚焦電梯媒體
，柴琇說：

通過在分眾上“飽和攻擊”，快速占領消費者心智，做到“一說奶酪就想到妙可藍多”。據了解當時一家外資奶酪企業一年也投1.5億的廣告，大家都說沒怎麼看到它的廣告。為什麼？因為它沒有聚焦。我當時聚焦分眾，補充央視。

《品牌定位通識》中提到：勢能大於場景。

如果品牌沒有勢能，你開拓的場景都會被競爭對手拿走。提高品牌勢能的辦法有很多：獲得行業大獎、升級渠道形象、合作行業大師
、使用最新技術、宣布銷量領先、權威媒體報道、推出升級產品等等。

從原則上說，領航專家認為四個關鍵點：提煉有效信息、做到有效呈現
、升級信息能量、搶占顧客心智。

妙可藍多在品牌勢能上的努力，首先是宣布銷量領先，2019年妙可藍多拿下京東天貓雙冠王，同比增長300%。旋即在電梯廣告中宣布戰果

，像播報新聞一樣傳播廣告信息。

同時在做的是“權威媒體報道”

，妙miao可ke藍lan多duo在zai央yang視shi少shao兒er頻pin頻pin投tou放fang廣guang告gao
，不bu隻zhi是shi為wei了le宣xuan傳chuan信xin息xi，更geng是shi為wei了le提ti高gao勢shi能neng。媒mei介jie即ji信xin息xi，能neng在zai最zui貴gui的de媒mei體ti投tou廣guang告gao，本ben身shen就jiu是shi一yi種zhong勢shi能neng。例li如ru我wo們men經jing常chang會hui看kan到dao有you些xie品pin牌pai在zai美mei國guo紐niu約yue時shi代dai廣guang場chang的de打da廣guang告gao


，這zhe種zhong行xing為wei就jiu能neng塑su造zao品pin牌pai勢shi能neng。

第三個有效戰術是聯名熱門IP “汪汪隊立大功” 和簽約代言人孫儷。前者是讓小朋友感到熟悉，後者是讓媽媽們感到放心。

飛鶴也做了很多提升勢能的動作，如提出超高端產品星飛帆係列、與國家級實驗室合作研發母乳配方、使用新技術（鮮萃活性營養）等等。

提ti升sheng勢shi能neng的de要yao點dian很hen容rong易yi被bei忽hu略lve，因yin為wei做zuo大da場chang景jing看kan起qi來lai更geng簡jian單dan，隻zhi要yao宣xuan布bu自zi己ji的de產chan品pin也ye適shi合he其qi他ta場chang景jing就jiu可ke以yi了le。而er事shi實shi是shi，勢shi能neng是shi原yuan因yin，場chang景jing是shi結jie果guo。

總之：

洞察趨勢、分析競爭、占據認知
、準確定位、側翼進攻、注入勢能，是妙可藍多成為奶酪第一品牌的關鍵步驟。

她接下來要做的是做大 “奶酪” 這個詞，讓它從兒童零食成為兒童輔食，再成為成人輔食。

從零食場景走向正餐場景，正是妙可藍多的第七個關鍵詞：決戰。