文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
艾媒谘詢《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元。隨著消費者飲食生活日益豐富，飲食結構不斷調整，烘焙製品已經在早餐、零食、下午茶甚至正餐等更多場景中占據了一席之地，未來需求有潛力繼續擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。
不過，烘焙品類的增長點在哪裏？聊起近幾年的烘焙賽道，很多人都有這樣幾個印象：一是網紅層出不窮，二是價格越來越貴，三是曇花一現的“魔咒”。快速更替的產品、加jia速su洗xi牌pai的de玩wan家jia和he消xiao費fei者zhe對dui於yu烘hong焙bei產chan品pin價jia格ge的de爭zheng議yi讓rang從cong業ye者zhe不bu禁jin反fan思si，網wang紅hong如ru何he轉zhuan型xing長chang紅hong，價jia格ge和he質zhi量liang該gai如ru何he平ping衡heng，以yi及ji，消xiao費fei者zhe到dao底di需xu要yao怎zen樣yang的de烘hong焙bei產chan品pin？
縱覽烘焙行業的長青品牌，Foodaily認為，不管是低價走量、高性價比還是高端品牌，烘焙品類的競爭力最終還是落在卓越產品和品牌的打造上。當然，不同的品牌對於“好產品”有不同的理解，而剛剛迎來10周年，擁有焗蛋糕、蛋皮吐司等多款爆品的烘焙企業卡爾頓認為，好的烘焙產品應該提供“幸福感”。
那麼，如何理解“幸福感”背後的真實需求？又如何用烘焙產品帶給消費者穩定的“幸福感”？一個能提供給消費者“幸福感”的企業應該具備哪些能力？3月14日，Foodaily每日食品邀請到了卡爾頓創始人、董事長｜漳州食品名城名片人物黃秋平來到Foodaily每日有約直播間，結合卡爾頓過去十年的企業成長經曆，帶給我們關於“幸福感”的獨特解讀。
Q：李運飛Frank，Foodaily首席內容官
A：黃秋平，卡爾頓創始人、董事長｜漳州食品名城名片人物
黃秋平：卡爾頓在8周年的時候提出了一個定位，叫“卡爾頓，營養美一頓”，通過包裝烘焙，給消費者更便捷的食用體驗。
我認為這一代年輕人的營養攝入其實都是過剩的，更需要在想要享受美食的時刻，剛好有產品可以滿足他。
比如饑餓來臨的時候，不是隨便選個糕點糊弄一下腸胃，而是追求儀式感，對自己好一點。卡爾頓大部分產品的保質期在30天到90天，可以囤在家中、辦公室、甚至車裏，能在第一時間解決突發的小饑餓。
當消費者加班到很晚，或者早起上班的時候，他可以多睡幾分鍾，然後隨手拿一包，完美解決早餐。
圖片來源：卡爾頓
黃秋平：很多人小時候接觸到的烘焙產品，就是便利店裏那種一枚一元或者5毛錢的產品。再往後開始有餅房，出現了高客單價的蛋糕、麵包。現在生活節奏變快，時間更寶貴，很多消費者購物後不願意一兩天消耗完，可能也會像買牛奶一樣整箱囤貨。
所以，從消費者的角度來看，營養跟好吃是做食品最基本的門檻，不會成為競爭的門檻，未來烘焙市場更多的是要解決產品的便捷性。
比如通過現在的保鮮技術，包裝烘焙也可能會和泡麵一樣，成為每家每戶冰箱、食品櫃裏囤貨的必需品。
黃秋平：現在的消費渠道非常多樣化，但總結為兩點，就是線上跟線下。
線xian上shang的de消xiao費fei者zhe反fan饋kui是shi最zui真zhen實shi的de，他ta們men好hao吃chi就jiu說shuo好hao吃chi，不bu好hao吃chi就jiu罵ma你ni。從cong購gou買mai後hou的de評ping價jia或huo直zhi播bo間jian留liu言yan都dou可ke以yi看kan到dao消xiao費fei者zhe對dui我wo們men的de一yi些xie意yi見jian或huo批pi評ping。
diershiquzhongduanshichang。biruzaidamaichangli，nengkandaodaodishishenmeyangderenqunzaigoumaiwodechanpin，wodejingzhengduishouyouzainaxierenqunlimaidebiwohao？ranhouquwentamen，weishenmeyaomaizhege？weishenmeyaomainage？weishenmehuimaizhemeduo？weishenmehuiguangnamejiubumaidengdeng。
zhexieyongxianjintoupiaodexiaofeizhe，buguanfankuiruhe，dounengrangwozhidaochanpindejingzhengliruhe。caijizhexieshuju，keyikandaonaxierenqunshiwomendexiaofeizhe，naxierenqunxiangyaoshenmeyangdechanpin，ranhougenjushujuquzuoerciyanfa。
黃秋平：差距很大。現在最有錢的是老年人，他們買東西的要求就是買少一點，但買好一點。
從產品看，老年人的需求還相對停留在比較傳統的東西上，但也會在減糖、控三高的產品上做篩選，一定要健康，並且一定會選擇大品牌，選擇他看過的。所以老年人在產品的選擇上跟年輕人完全不一樣。
年輕人的選擇就是求新，要沒看過的，包裝要好玩的，在新媒體見過的，或者是達人明星的同款。
黃秋平：在抖音下單的這一群人，我們看做消費市場上的增量，跟傳統線下購買者不一樣。
他可能真的沒想買麵包，但刷到產品視頻或直播以後，考慮到產品形態、包裝、或者達人推薦的場景契合度，他都得下一單，所以可以理解為是線下傳統渠道上做了新的一輪試吃。
當人們完成了一次線上消費，並且對品牌的認知和試吃的口味口感感覺良好，還會有兩個選擇：一(yi)是(shi)在(zai)線(xian)下(xia)看(kan)到(dao)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)時(shi)會(hui)想(xiang)到(dao)以(yi)前(qian)吃(chi)過(guo)，再(zai)買(mai)一(yi)箱(xiang)，這(zhe)就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)線(xian)下(xia)的(de)增(zeng)量(liang)消(xiao)費(fei)。二(er)是(shi)他(ta)覺(jiao)得(de)真(zhen)的(de)很(hen)好(hao)吃(chi)，可(ke)能(neng)會(hui)在(zai)主(zhu)頁(ye)大(da)量(liang)下(xia)單(dan)轉(zhuan)送(song)給(gei)很(hen)多(duo)身(shen)邊(bian)的(de)人(ren)，比(bi)如(ru)家(jia)人(ren)、朋友、辦公室同事。
這個消費者從一開始就不是線下的客戶，所以沒有對線下造成非常非常大的衝擊，這跟以前的天貓、淘寶是不一樣的。
黃秋平：是這樣。對於包裝烘焙產品，還有很多人有一些認知偏差，比如他會覺得保質期有30天、60天甚至90天，一定是加了很多防腐劑。
其(qi)實(shi)卡(ka)爾(er)頓(dun)現(xian)在(zai)的(de)包(bao)裝(zhuang)都(dou)采(cai)用(yong)了(le)物(wu)理(li)保(bao)鮮(xian)技(ji)術(shu)，通(tong)過(guo)酒(jiu)精(jing)片(pian)或(huo)脫(tuo)氧(yang)劑(ji)隔(ge)絕(jue)空(kong)氣(qi)或(huo)者(zhe)氧(yang)氣(qi)，采(cai)用(yong)防(fang)水(shui)性(xing)包(bao)材(cai)，並(bing)結(jie)合(he)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)包(bao)裝(zhuang)技(ji)術(shu)和(he)殺(sha)菌(jun)技(ji)術(shu)。
與餅房現製烘焙產品相比，包裝烘焙也能很好地滿足露營、野餐、行車，或者有不時之需時拿一塊的便捷需求，和現製烘焙的食用場景不完全相同。
未來，當更多消費者對包裝烘焙有了更全麵的認知，產品變得更便捷時，烘焙市場就可能不隻是三千億的體量，後麵會再加個零。
圖片來源：卡爾頓
黃秋平：diyi，hongbeixingyezaizhizaoduandefazhanfeichangxunmeng，yijinggongkelehenduojishubilei，rujindechanpinfeichangduoyanghua。dier，youyushichangxuqiubianhuada，xuqiuliangyehenda，suoyigongchangduanhuitourugengxianjindejishuheshebei，channenghenda。
我認為未來可能會出現兩種趨勢，一種是衝擊低價格帶，在一些低價平台上以量取勝。另一種是在追求品質、品牌的渠道裏鋪貨，兩種方式都會迅猛發展。
黃秋平：卡爾頓從成立之初就在往全品類方向發展，特別是烘焙的全品類。
我們在2020年推出了一個子品牌“植係”，定位於“青春營養烘焙”，此前做了一些麵向健身人群的產品，比如蕎麥麵條、蕎麥餅幹、油醋汁、零脂吐司烘焙等。
烘hong焙bei最zui搭da的de是shi奶nai製zhi品pin。所suo以yi今jin年nian植zhi係xi會hui推tui出chu植zhi物wu奶nai係xi列lie，比bi如ru椰ye奶nai，可ke以yi跟gen烘hong焙bei做zuo非fei常chang好hao的de配pei合he。消xiao費fei者zhe很hen匆cong忙mang的de時shi候hou，拎lin一yi瓶ping植zhi物wu奶nai加jia一yi片pian麵mian包bao，就jiu可ke以yi完wan美mei解jie決jue早zao餐can。
卡爾頓的產品矩陣布局還可以從“營養美一頓”這五個字來看。
第一是“營養”，我們合作了百名營養師，給到每個產品專業的建議。第二是“美”，產品感官、視覺是否美好，攜帶是否方便？第三是“一頓”，產品是否可以完美作為代餐？
用這幾個標準判斷產品值不值得去做研發，鋪市或者深挖。滿足要求的產品就會被定義為整年新品推介的重點。
02
企業經營思考：
內部人才積累和外部消費者洞察是驅動發展的雙動力
黃秋平：卡爾頓的第一個四年，我定義為放肆生長。在zai這zhe個ge階jie段duan，我wo希xi望wang團tuan隊dui的de管guan理li層ceng或huo者zhe銷xiao售shou先xian沿yan著zhe主zhu軸zhou線xian發fa揮hui自zi己ji的de專zhuan業ye特te長chang做zuo事shi。很hen多duo時shi候hou，我wo們men都dou是shi在zai原yuan地di打da圈quan，衝chong得de很hen猛meng，但dan轉zhuan彎wan也ye很hen快kuai。
第二個四年叫修枝剪葉。在第一個四年裏，團隊碰了很多壁，所以第二個四年我們整合完善了公司的一些流程。
在流程的引導下，我們的第三個四年，也就是現在，目標是枝繁葉茂。所以我們有了新的產業園區。
相信在第四個四年我們可以達到目標，叫做遍地開花。那時我相信全國應該有好幾個卡爾頓的分工廠，這也是我們團隊的小目標。
黃秋平：其實內部因素跟外部因素是並聯的，最主要還是人才梯隊培養。
卡爾頓團隊的平均年齡才 29.6 歲，非常年輕，這讓我們很清楚現在消費市場上的年輕人想要什麼，需要什麼，這是大方向。
當然，我們也會找很多富有經驗的管理者或是老師傅、老行家，但要求部門平均年齡還是30歲以內。如果一個部門的管理者是50歲，那就要招募2到3名20多duo歲sui的de年nian輕qing人ren均jun攤tan績ji效xiao跟gen獎jiang金jin，這zhe會hui驅qu動dong管guan理li者zhe給gei年nian輕qing人ren合he理li安an排pai工gong作zuo，教jiao會hui他ta們men做zuo事shi，為wei部bu門men做zuo貢gong獻xian，並bing通tong過guo技ji術shu和he管guan理li的de傳chuan承cheng讓rang人ren才cai得de以yi快kuai速su成cheng長chang。
另ling外wai，我wo們men要yao更geng懂dong消xiao費fei者zhe。消xiao費fei者zhe的de變bian化hua非fei常chang快kuai，企qi業ye要yao做zuo的de不bu僅jin僅jin是shi轉zhuan型xing和he升sheng級ji，而er是shi要yao跨kua階jie級ji，真zhen正zheng地di蹲dun下xia身shen子zi去qu了le解jie消xiao費fei者zhe，服fu務wu消xiao費fei者zhe，消xiao費fei者zhe在zai哪na裏li我wo們men就jiu應ying該gai出chu現xian在zai哪na裏li。
黃秋平：卡爾頓今年提出：先讓3億人吃上卡爾頓麵包。
我們有信心，消費者購買我們的產品以後一定會複購。當有3億人消費過卡爾頓的產品時，我們就會有一部分很固定的粉絲。
我們會真正蹲下來為粉絲做點事，幫消費者做好他們喜歡的。比如消費者在早餐、宵夜、下午茶等方麵有需求，我們就有對應的產品線去實現“營養美一頓”的訴求，包括我們聊到的植物奶係列和咖啡係列。
weilaiwoxiwangkaerdunzhegepinpaizaixiaofeizhexinlinengjianliqiyizhongxinrengan，xiyuegan。dangtaxiangyaoshenmedeshihou，pinpaiganghaoyouchanpinnengmanzu，tayebuxuyaozuoshaixuanhuozhequkanpingjia，keyihenxinrendixuanzeni，zhejiushikaerdunxiangyaozuodeshiqing。
卡爾頓新LOGO（上）和原LOGO（下）對比
黃秋平：這個要從卡爾頓的來曆說起。
我賺第一桶金的時候，經常應酬到很晚回家，當時爺爺奶奶一到晚上10點就會給我打兩三通電話，叫我快點回來，閩南話叫做“卡麥頓來”。
這件事對我影響很大，後來我把卡梅頓、卡麥頓、卡爾頓……什麼頓都注冊了，最後選了卡爾頓做品牌名。希望這個品牌可以把家人的愛呈現在大家麵前，不管是聲音或者形象。
第二是我老了以後，可能也會問我的孫子“卡麥頓”，所以我把圖標設計成自己80歲時的樣子。希望我每老十年，頭像會年輕 10 歲，跟我是反著走的。當我是一個老頭子的時候，頭像就會是一個年輕的少年。
我希望品牌永遠保持年輕化，也希望它永遠對這個行業，對這個社會保持著敬畏心理。這就是為什麼在 10 年之際，我們的品牌會變年輕。
03
仰望星空與腳踏實地：
下一個十年，與上下遊合力
將成為企業突圍的關鍵能力
黃秋平：我覺得機會跟挑戰永遠是並存的。
就以新中式烘焙為例，卡爾頓也有一個品牌係列，叫做牧家村，主打新中式烘焙。
中(zhong)國(guo)有(you)很(hen)多(duo)不(bu)遜(xun)色(se)於(yu)國(guo)外(wai)的(de)烘(hong)焙(bei)美(mei)食(shi)，但(dan)中(zhong)國(guo)烘(hong)焙(bei)大(da)部(bu)分(fen)為(wei)手(shou)工(gong)製(zhi)作(zuo)，產(chan)能(neng)有(you)限(xian)，無(wu)法(fa)迅(xun)速(su)滿(man)足(zu)國(guo)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，也(ye)給(gei)了(le)外(wai)來(lai)品(pin)滲(shen)入(ru)的(de)空(kong)間(jian)。
現在，很多設備供應商已經深入研究了中式烘焙的工藝，在新設備新工藝的助力下，會有更多的人喜歡中式烘焙。
說shuo到dao挑tiao戰zhan，中zhong式shi烘hong焙bei未wei來lai會hui有you一yi個ge恒heng定ding的de價jia格ge帶dai，比bi如ru現xian在zai很hen流liu行xing蛋dan黃huang酥su，它ta就jiu是shi那na個ge價jia格ge，真zhen材cai實shi料liao也ye是shi那na個ge價jia格ge，想xiang通tong過guo品pin牌pai或huo者zhe包bao裝zhuang去qu賣mai一yi個ge超chao高gao的de價jia格ge，消xiao費fei者zhe是shi不bu接jie受shou的de。在zai恒heng定ding的de價jia格ge帶dai裏li能neng否fou真zhen正zheng活huo下xia來lai，會hui是shi一yi個ge挑tiao戰zhan。
圖片來源：卡爾頓
黃秋平：我們老家有一句話叫做“你會好，是因為很多很多人希望你好”。
一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)離(li)不(bu)開(kai)上(shang)下(xia)遊(you)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)。比(bi)如(ru)原(yuan)材(cai)料(liao)供(gong)應(ying)不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)價(jia)格(ge)浮(fu)動(dong)而(er)去(qu)控(kong)製(zhi)給(gei)品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)給(gei)量(liang)，也(ye)不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)浮(fu)動(dong)去(qu)控(kong)製(zhi)價(jia)格(ge)漲(zhang)幅(fu)，這(zhe)點(dian)對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。
第二就是設備供應商。當他在新技術的開發和引進上有新的突破，會第一時間交付給你，這也很重要。
打個比方，有很多種設備都能做到雞蛋的分離和打發，有一分鍾200轉的，也有一分鍾400轉(zhuan)的(de)，有(you)的(de)可(ke)以(yi)把(ba)蛋(dan)黃(huang)蛋(dan)液(ye)迅(xun)速(su)打(da)混(hun)在(zai)一(yi)起(qi)，也(ye)可(ke)以(yi)把(ba)它(ta)們(men)分(fen)離(li)。不(bu)同(tong)設(she)備(bei)的(de)工(gong)藝(yi)間(jian)存(cun)在(zai)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)，那(na)我(wo)們(men)就(jiu)可(ke)以(yi)跟(gen)設(she)備(bei)供(gong)應(ying)商(shang)簽(qian)訂(ding)合(he)作(zuo)協(xie)議(yi)。合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)能(neng)把(ba)優(you)秀(xiu)好(hao)的(de)技(ji)術(shu)和(he)原(yuan)料(liao)交(jiao)給(gei)我(wo)，這(zhe)是(shi)在(zai)行(xing)業(ye)中(zhong)突(tu)圍(wei)的(de)關(guan)鍵(jian)。
黃秋平：卡爾頓未來想成為一個相對開放的平台式的企業。
我希望團隊裏的每個人都可以獨立自主創業，成為大船上的發動機，讓這艘大船駛得更平穩，更快速一點。
其qi實shi很hen多duo團tuan隊dui的de水shui平ping跟gen能neng力li都dou比bi我wo還hai強qiang，一yi直zhi為wei集ji團tuan服fu務wu的de話hua，我wo覺jiao得de蠻man屈qu才cai的de。集ji團tuan應ying該gai給gei他ta們men各ge種zhong賦fu能neng或huo者zhe資zi源yuan，讓rang他ta們men去qu創chuang業ye，迅xun速su成cheng長chang，再zai反fan哺bu集ji團tuan。這zhe是shi我wo想xiang嚐chang試shi的de模mo式shi，也ye是shi卡ka爾er頓dun未wei來lai十shi年nian的de大da方fang向xiang。
我希望所有人都好，真正做到用我們能力，用我們的營養力去為這座城市創造幸福感。
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