經過持續數月的調整，盒馬的 SKU（貨存單位）優化在春節前完成。全國 28 座城市的 350 多(duo)家(jia)盒(he)馬(ma)門(men)店(dian)，無(wu)一(yi)例(li)外(wai)的(de)將(jiang)商(shang)品(pin)品(pin)類(lei)減(jian)少(shao)並(bing)大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)占(zhan)比(bi)。不(bu)同(tong)的(de)聲(sheng)音(yin)從(cong)四(si)麵(mian)八(ba)方(fang)湧(yong)來(lai)，有(you)人(ren)對(dui)盒(he)馬(ma)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)，失(shi)去(qu)選(xuan)擇(ze)權(quan)表(biao)達(da)不(bu)滿(man)，也(ye)有(you)人(ren)看(kan)好(hao)調(tiao)整(zheng)，享(xiang)受(shou)因(yin)此(ci)帶(dai)來(lai)的(de)低(di)價(jia)和(he)便(bian)利(li)。

自商業社會誕生之初，便維持了這樣一種默契 —— 生產商製造，銷售商販賣，各擔其責
、各盡本分、涇(jing)渭(wei)分(fen)明(ming)。在(zai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)，這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)天(tian)經(jing)地(di)義(yi)，但(dan)隨(sui)著(zhe)生(sheng)產(chan)力(li)發(fa)展(zhan)，規(gui)則(ze)被(bei)打(da)破(po)，一(yi)些(xie)零(ling)售(shou)商(shang)創(chuang)立(li)並(bing)銷(xiao)售(shou)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)。區(qu)別(bie)於(yu)廠(chang)商(shang)品(pin)牌(pai)
，零(ling)售(shou)商(shang)對(dui)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)擁(yong)有(you)開(kai)發(fa)、生產
、推廣、定價並利用自有渠道銷售的權利與責任
，可以實現價格合理化、利潤最大化和產品優質化。1870 年前後
，準連鎖零售組織英國合作社集團（The Co-operative Group）將自行委托生產和海外采購的產品冠以「Co-op」的商標
，並在其連鎖店銷售，這便是世界最早出現的自營品牌。

二戰結束後，歐美商品經濟蓬勃發展，以快消品為代表的廠商在所屬領域建立起近乎壟斷的地位，更有如寶潔、聯合利華、強生等覆蓋衣食住行的品牌。在巨頭麵前，擁有成熟運作體係的連鎖超市的話語權和議價能力依然十分有限。1960 年代末全球經濟下滑，過慣好日子的消費者既不想消費降級，又需要節儉持家。於是，自營品牌商品迎來增長機會。

起初，各零售商選擇從低門檻的農副產品和現製食品入手。這類商品幾乎不需要研發，隻要將產品組合、包bao裝zhuang，或huo者zhe簡jian易yi加jia工gong，保bao證zheng新xin鮮xian即ji可ke，並bing且qie標biao準zhun化hua程cheng度du低di，不bu宜yi運yun輸shu適shi合he現xian場chang銷xiao售shou。當dang主zhu婦fu買mai回hui預yu加jia工gong食shi材cai，簡jian單dan處chu理li就jiu能neng讓rang一yi家jia大da小xiao吃chi得de滿man意yi，忙mang碌lu的de單dan身shen上shang班ban族zu撕si開kai包bao裝zhuang就jiu能neng享xiang用yong美mei味wei時shi，超chao市shi的de自zi營ying品pin牌pai商shang品pin開kai始shi被bei接jie受shou。因yin為wei沒mei有you中zhong間jian環huan節jie，商shang家jia可ke以yi保bao證zheng自zi營ying品pin牌pai商shang品pin的de低di價jia
，讓rang消xiao費fei者zhe享xiang受shou優you惠hui，同tong時shi也ye獲huo取qu更geng高gao的de利li潤run。

既增加了銷量、又豐富了品類
，還能吸引更多消費者，各家不斷擴充自營品牌商品的種類也就順理成章，乳製品
、糧油、日化用品陸續加入其中。這些品類的共同特點 —— 標準化水平高
、產品差異度低，缺乏強勢地區性品牌 —— 讓消費者更傾向於價格導向而非品牌……當dang消xiao費fei者zhe對dui貨huo架jia上shang的de自zi營ying品pin牌pai商shang品pin習xi以yi為wei常chang，並bing在zai不bu斷duan複fu購gou中zhong獲huo得de滿man意yi體ti驗yan後hou，品pin牌pai忠zhong誠cheng度du被bei建jian立li起qi來lai。就jiu這zhe樣yang，自zi營ying品pin牌pai商shang品pin之zhi路lu越yue走zou越yue順shun。

如今，每個零售巨頭都擁有數量眾多的自營品牌商品。美國沃爾瑪旗下的山姆會員商店（Sam's Club）的自營品牌 Member's Mark 擁有商品過萬種
，門店每銷售 3 件商品就有 1 件來自 Member's Mark。開市客（Costco）的自營品牌 Kirkland 早已從農副產品擴展到金融保險、法律服務等，涉及生活的方方麵麵。目前歐美大型零售商的自營品牌商品通常超過總商品的 30%，自營品牌商品已成為零售市場中不可或缺的重要組成。

1990 年代末，以家樂福、沃wo爾er瑪ma為wei代dai表biao的de外wai資zi零ling售shou商shang進jin入ru中zhong國guo，帶dai來lai了le自zi營ying品pin牌pai商shang品pin。受shou限xian於yu種zhong類lei少shao且qie多duo為wei進jin口kou，價jia格ge優you勢shi小xiao
，加jia上shang門men店dian數shu量liang少shao，兩liang者zhe的de自zi營ying品pin牌pai商shang品pin一yi直zhi認ren知zhi度du較jiao低di。2000 年以後，在麥德龍、shanmuhuiyuanshangdianweidaibiaodehuiyuanzhicangchuchaoshidetuiguangxia
，ziyingpinpaishangpincaizhujianbeizhongguoxiaofeizhelejiehejieshou。hedangnianzaioumeikaojiagedakaishichangbutong，ziyingpinpaishangpinzaizhongguokaobaokuanchanpinchuquan

，chanpinbenshenshenzhibipinpaigengchuming。shanmuhuiyuanshangdiandekaoji、liulianqiancengdangao
，maidelongdemaizhenxuanlingshidoushihenhaodelizi，henduoxiaofeizheduishangpinniannianbuwang
，danbingbulejietadepinpai。baokuanshangpindailaijudaxiaoliang，yechengweiliuliangmima
，xuduoxiaofeizhezuichubeixiyinchengweifufeihuiyuan，goumaiziyingpinpaishangpinshizhongyaoyuanyinzhiyi。

在自製新鮮食品之外，豐富的進口貨是外資零售商自營品牌的另一法寶。憑借外資背景和強大的全球采購渠道，從酒類、橄欖油
、零食到海鮮
、肉類、水(shui)果(guo)
，普(pu)通(tong)超(chao)市(shi)較(jiao)少(shao)出(chu)現(xian)的(de)高(gao)檔(dang)商(shang)品(pin)，在(zai)這(zhe)裏(li)以(yi)較(jiao)合(he)理(li)的(de)價(jia)格(ge)出(chu)售(shou)。從(cong)某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)講(jiang)，這(zhe)些(xie)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)的(de)進(jin)口(kou)商(shang)品(pin)，是(shi)全(quan)球(qiu)化(hua)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)象(xiang)征(zheng)。

自營品牌商品也為零售商起到品牌推廣的作用。在麥德龍

、山姆會員商店等零售巨頭尚未觸達的地域

，他們的商品先行通過網店、代購等渠道到達本地消費者的手中。這為其擴張打下了良好的基礎 —— 2023 年，山姆在全國新開店鋪 6 jia。suirankaiyeshimeiyoutaiduoxuanchuan
，dandangdixiaofeizhefengyongerzhi

，xuduodoushichongzheziyingshangpinerlai。bishanmuwanxuduojinruzhongguoshichang
，dantongyangyigaoxingjiabiziyingshangpinzhuchengdekaishikeyeshiruci
， 2019 年上海第一家門店開業時，甚至因為客流太大，營業臨時中斷。

當進口零售商靠自營品牌商品賺足銷量
、流(liu)量(liang)和(he)口(kou)碑(bei)，國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)商(shang)也(ye)加(jia)強(qiang)了(le)對(dui)這(zhe)一(yi)領(ling)域(yu)的(de)建(jian)設(she)
，豐(feng)富(fu)的(de)本(ben)土(tu)食(shi)品(pin)它(ta)們(men)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)。物(wu)美(mei)較(jiao)早(zao)與(yu)農(nong)企(qi)對(dui)接(jie)，為(wei)自(zi)家(jia)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)建(jian)立(li)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)
，永(yong)輝(hui)的(de)采(cai)購(gou)團(tuan)隊(dui)深(shen)入(ru)全(quan)國(guo)尋(xun)找(zhao)特(te)色(se)貨(huo)源(yuan)，華(hua)潤(run)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)端(duan)需(xu)求(qiu)與(yu)廠(chang)家(jia)合(he)作(zuo)
，推(tui)出(chu)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)……後來者盒馬，將互聯網思維移植到自營品牌的運營開發上。

在自營品牌商品的包裝與內涵上，盒馬下了許多功夫 —— 產品背後的風土故事被一起呈現於貨架上，營造鮮活親切感。另外，盒馬利用產品的組合創建消費場景，冬日的一桌火鍋、夏天的深夜食堂
、節慶的家宴……精心設計的搭配方便消費者一站式購物，自營品牌商品的銷量與品類也能不斷增加。到 2022 年 11 月，自營品牌商品已經占據盒馬 SKU 的 35%，而去年底推出的一係列變革，則讓數字在未來有望達到 50%。

自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)在(zai)中(zhong)國(guo)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)同(tong)時(shi)，一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)也(ye)亟(ji)待(dai)解(jie)決(jue)，部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)擔(dan)心(xin)的(de)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)並(bing)非(fei)多(duo)慮(lv)。打(da)開(kai)天(tian)眼(yan)查(zha)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)，無(wu)論(lun)搜(sou)索(suo)哪(na)一(yi)家(jia)零(ling)售(shou)商(shang)，都(dou)有(you)不(bu)少(shao)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)因(yin)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)受(shou)處(chu)罰(fa)的(de)記(ji)錄(lu)。據(ju)公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，僅(jin)在(zai) 2021～2022 年，盒馬在上海地區的曆史處罰記錄多達 20 條(tiao)，其(qi)中(zhong)多(duo)數(shu)與(yu)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)有(you)關(guan)。一(yi)些(xie)零(ling)售(shou)商(shang)為(wei)了(le)追(zhui)求(qiu)低(di)價(jia)不(bu)斷(duan)壓(ya)縮(suo)成(cheng)本(ben)

，甚(shen)至(zhi)使(shi)用(yong)資(zi)質(zhi)不(bu)全(quan)的(de)代(dai)工(gong)廠(chang)，不(bu)僅(jin)損(sun)害(hai)消(xiao)費(fei)者(zhe)利(li)益(yi)，也(ye)傷(shang)害(hai)了(le)品(pin)牌(pai)。

自營品牌與廠商品牌的矛盾也需要被重視。去年末，盒馬開始「去 KA（KeyAccount，大客戶）化運動」，自zi營ying品pin牌pai大da量liang取qu代dai同tong類lei廠chang商shang品pin牌pai商shang品pin

，很hen多duo品pin牌pai的de生sheng存cun空kong間jian受shou到dao擠ji壓ya，而er被bei盒he馬ma強qiang勢shi要yao求qiu大da幅fu降jiang低di供gong貨huo價jia的de供gong應ying商shang

，甚shen至zhi以yi封feng殺sha或huo斷duan供gong等deng手shou段duan表biao達da不bu滿man。零ling售shou商shang與yu生sheng產chan商shang之zhi間jian不bu再zai是shi單dan純chun的de合he作zuo
，而er變bian成cheng合he作zuo加jia競jing爭zheng的de微wei妙miao關guan係xi。多duo年nian的de交jiao鋒feng與yu博bo弈yi，成cheng熟shu市shi場chang已yi經jing達da成cheng有you效xiao平ping衡heng —— 自營品牌通過口味、包裝、組合的特別定製，避免與廠商品牌在同類商品上直接競爭，開市客、山姆會員商店等超大包裝的自營品牌商品就是典型例子
，雙方在商品的差異化定位中服務不同消費人群。

避bi免mian同tong行xing業ye之zhi間jian產chan品pin同tong質zhi化hua和he價jia格ge惡e性xing競jing爭zheng，也ye是shi國guo內nei自zi營ying品pin牌pai需xu要yao麵mian對dui的de課ke題ti。盡jin管guan各ge零ling售shou商shang都dou在zai努nu力li開kai發fa特te色se商shang品pin
，但dan同tong質zhi化hua仍reng然ran難nan以yi避bi免mian。當dang榴liu蓮lian千qian層ceng蛋dan糕gao成cheng為wei山shan姆mu爆bao款kuan後hou，各ge自zi營ying品pin牌pai爭zheng相xiang效xiao仿fang。糧liang油you品pin類lei的de競jing爭zheng同tong樣yang是shi一yi場chang混hun戰zhan
，類lei似si的de配pei料liao、規格

、baozhuang
，zhijinrengmeiyouyijiaziyingpinpaidakaizhimingdu，zaiyingxianglishangbijianchuantongpinpai。tongzhihuashangpinzhijiandezhanzheng
，weiyoukaojiangjiajiejue


，congchangyuankan
，bingbuliyuqiyefazhan。

加(jia)大(da)對(dui)上(shang)遊(you)生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)的(de)控(kong)製(zhi)權(quan)甚(shen)至(zhi)自(zi)行(xing)投(tou)資(zi)建(jian)廠(chang)，更(geng)深(shen)度(du)參(can)與(yu)生(sheng)產(chan)，或(huo)許(xu)將(jiang)成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)商(shang)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)之(zhi)道(dao)。目(mu)前(qian)
，一(yi)些(xie)零(ling)售(shou)商(shang)已(yi)開(kai)始(shi)通(tong)過(guo)參(can)股(gu)、控(kong)股(gu)和(he)孵(fu)化(hua)的(de)方(fang)式(shi)布(bu)局(ju)生(sheng)產(chan)端(duan)。放(fang)眼(yan)國(guo)際(ji)先(xian)進(jin)經(jing)驗(yan)，未(wei)來(lai)大(da)有(you)可(ke)為(wei)。發(fa)達(da)國(guo)家(jia)的(de)大(da)型(xing)零(ling)售(shou)商(shang)普(pu)遍(bian)擁(yong)有(you)工(gong)廠(chang)，能(neng)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)端(duan)需(xu)求(qiu)快(kuai)速(su)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)，生(sheng)產(chan)新(xin)品(pin)。有(you)百(bai)年(nian)曆(li)史(shi)的(de)瑞(rui)士(shi)零(ling)售(shou)巨(ju)頭(tou) Migros 旗下工廠超過百家，不僅生產自家產品，還能為其他品牌代工

，研發能力更是讓世界矚目 —— 世界首款植物蛋就出自其工廠。

當(dang)擁(yong)有(you)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)產(chan)品(pin)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)
，以(yi)及(ji)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)特(te)色(se)產(chan)品(pin)時(shi)
，國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)商(shang)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)的(de)下(xia)一(yi)個(ge)大(da)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，也(ye)就(jiu)即(ji)將(jiang)到(dao)來(lai)。

參考資料：

《盒馬已經成為了一家山寨超市？》，何丹琳

《對話盒馬 CEO 侯毅：和山姆打一場生死戰
，盒馬的底牌是什麼
？》
，36 氪

《中國新零售白皮書》，胡潤百富

《2022 中國自有品牌藍海戰略白皮書》，數字 100