來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

從2020年各種“她力量”議題井噴開始，籠罩在“她經濟”頭上的光環日益閃耀。與此同時
，女性自我意識加速覺醒，她們展現出更加獨立、理智和有個性的消費態度。從以下幾個數據，我們或許可以感受到當下“她消費”新的脈搏：

可以看到，女性消費群體滲透在各個領域，悅己之外
，她們有著更多的追求。關於“她消費”的內涵，也是時候要重新對其進行解讀。因此，CBNData連續第五年重磅發起「我們的主張·2024女性品質生活大調查」，聚焦當代女性消費新主張，深度挖掘女性消費新需求。

基於此，CBNData（第一財經商業數據中心）特別啟動女性「主張發起人」計劃，邀請各領域優秀的女性創業者，共譜「2024女性消費主張」。通過與來自個護、寵物、配飾等消費行業的女性先鋒和品牌創業者進行對話，我們看到了女性如何在消費中尋找自我，也理解了這些消費趨勢背後的深層動機。

與她們背後的“先鋒主張”

從悅己到愛家
，從身心療愈到追求力量，在追求“更好的自己”的路上，她們在消費中尋找自我
，在選擇中彰顯個性。多元需求背後，更先鋒的消費主張也由此產生。

Q：在個人生活中，您最近產生了哪些新的消費興趣或需求？請分享您的觀察和可能產生的消費行為變化。

在這個問題上
，幾位嘉賓的回複出奇的一致。簡而言之

，無關所處行業和生活習慣

，"健康養生
，療愈至上"是當下女性共同的生活追求和消費趨勢。

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：近期我會做一些冥想和正念練習，幫助自己調節情緒、減輕壓力。一般通過應用程序

、線上課程或工作坊參加活動
，時間和空間上比較自由。日常生活中我也會購買一些香氛產品，比如香氛蠟燭、香氛晶石或者香氛沐浴露，這樣在家也能達到治愈情緒的目的。

周建影 / 時趣CMO：最近我比較關注情緒療愈和健康養生。比如我會購置一些智能家居設備和裝飾品，把家居環境營造地更加舒適，也會用香薰蠟燭、冥想、聽(ting)音(yin)樂(le)等(deng)方(fang)式(shi)來(lai)緩(huan)解(jie)壓(ya)力(li)。這(zhe)些(xie)其(qi)實(shi)都(dou)屬(shu)於(yu)情(qing)緒(xu)療(liao)愈(yu)類(lei)消(xiao)費(fei)，既(ji)能(neng)提(ti)升(sheng)生(sheng)活(huo)質(zhi)量(liang)
，也(ye)能(neng)帶(dai)來(lai)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)。另(ling)外(wai)隨(sui)著(zhe)年(nian)紀(ji)的(de)增(zeng)長(chang)，我(wo)也(ye)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)身(shen)體(ti)的(de)保(bao)養(yang)和(he)健(jian)康(kang)，開(kai)始(shi)關(guan)注(zhu)像(xiang)保(bao)健(jian)品(pin)、養生茶這類能給身體帶來實實在在好處的產品。在我看來，隨著生活的進步和人們對健康的日益重視，這些消費興趣和需求還將繼續增長
，並帶來更多的便利和生意機會。

賈亦穠 / 古馬眾物CMO：“溜達”應該算是一種興趣。一是可以得到身心放鬆
，不管是冥想、打坐還是所謂的心流，其實都是讓自己關注“當下”，在路上沒有目的地溜達也是同理
，心境很容易感到平和。二是可以沾沾人氣兒，做零售最重要的就是跟人建立關係，坐在辦公室、touguopingmujieshoudaodexinxihenrongyishizhen，womenxuyaozaizhenshideshijieliqujianlitigan，congerhuoqulushangdelinggan。ruguobawodangzuofangfa
，worenweidajiahuigengyuanyiwei“安然的心靈補給”和“新鮮的生命體驗”增加投入
，不管是時間、資本還是精力。

沈昕 / 小花奢品創始人：我(wo)一(yi)直(zhi)有(you)跑(pao)馬(ma)拉(la)鬆(song)的(de)習(xi)慣(guan)，現(xian)在(zai)又(you)培(pei)養(yang)了(le)更(geng)多(duo)戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)的(de)愛(ai)好(hao)，所(suo)以(yi)戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)相(xiang)關(guan)的(de)消(xiao)費(fei)是(shi)持(chi)續(xu)增(zeng)加(jia)的(de)。另(ling)外(wai)我(wo)也(ye)比(bi)較(jiao)喜(xi)歡(huan)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)類(lei)產(chan)品(pin)，包(bao)括(kuo)羊(yang)絨(rong)毯(tan)、香薰、藝yi術shu品pin收shou藏zang等deng等deng，能neng夠gou提ti升sheng我wo的de生sheng活huo品pin質zhi和he幸xing福fu感gan。我wo覺jiao得de當dang下xia大da家jia都dou擁yong有you更geng強qiang的de享xiang受shou生sheng活huo的de能neng力li，所suo以yi理li性xing的de剛gang需xu消xiao費fei之zhi外wai，一yi切qie能neng夠gou讓rang人ren真zhen正zheng心xin情qing愉yu悅yue的de消xiao費fei
，都dou可ke能neng成cheng為wei下xia一yi個ge增zeng長chang點dian。

Q：您認為當前女性消費主張發生了哪些變化
？請用三個關鍵詞來形容當代女性的消費主張。

新的時代語境下，女性消費主張正在發生改變。女性在追求“Better me”的路上，湧現出更多元和有勇氣的消費選擇。

賈亦穠 / 古馬眾物CMO：智識通透——女性消費者知道品牌在“營銷”她們，甚至她們比品牌懂的更多
，所以虛不如實，誰更能實實在在為她們創造價值，她們就願意與誰同行。探尋感動——女性消費者更在乎品牌能否為她們帶來情緒價值，可能是新鮮感，也可能是話題感，但一定先有情緒的波動
，才有打卡
、購買、複購和分享的反饋。自我琢磨——除了情緒的慰藉，女性也尤其關注自我的建設和成長，所以也願意為提升自我的產品和服務買單。

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：當前，女性在消費時更加注重實用性
、環保
、健康、個性化和社交共享等。這些變化不僅反映了女性消費觀念的演進，也推動了相關產業的發展和創新。

注重性價比——與過去相比，女性不再單純圖便宜或者隻追求大牌，她們通過分享
、分析、種草商品來追求商品內核性價比，從“買的便宜”變為“買的劃算”；

重視科技——在商品的選擇上，她們更加重視科技對商品的賦能，偏好那些給生活帶來便利或者更優質的體驗的產品；

探索自我——注重自我感受，女性消費者願意為那些能提升生活品質

、滿足個人愛好的產品或知識而買單。

沈昕 / 小花奢品創始人：近幾年，女性消費心態更加趨於“悅己”，從產品本身、品牌價值體驗
、社交價值等方麵都如此。用三個詞來形容則是：

接近自然，探索自我——suizhenvxingzaishehuizhongbanyanzhegengduodeshenfenhejiaose
，tamengengkewangshuyugerendedulikongjian。yinci，dangxianvxingxiaofeizhegengjiaxiangwanghuwaiheziran
，zaizhegeguochengzhonggeiziji“充電”；

享受鬆弛感——我覺得鬆弛感這個詞現在被表達地很好。從妝容到穿搭

、娛樂，再到生活的各個方麵，擁有“鬆弛感”能讓女性在工作和生活之間自如地切換；

可持續消費——這是一個大的趨勢
，大家都更加重視自然環境保護，在本就會購買的產品品類基礎上，也會身體力行去做一些支持可持續產品的消費。

周建影 / 時趣CMO：如果要用三個關鍵詞來形容當代女性的消費主張，我會用獨立自主
、品質追求、環保意識這zhe三san個ge詞ci。女nv性xing更geng加jia強qiang調tiao個ge人ren的de獨du立li性xing和he自zi主zhu性xing

，這zhe種zhong態tai度du也ye體ti現xian在zai消xiao費fei主zhu張zhang上shang，她ta們men願yuan意yi為wei高gao品pin質zhi的de商shang品pin付fu出chu更geng多duo的de金jin錢qian和he時shi間jian，也ye在zai綠lv色se環huan保bao消xiao費fei上shang體ti現xian出chu強qiang烈lie的de責ze任ren感gan。

聞光凱 / 高爺家董事長：在女性寵物消費方麵
，我觀察到有幾點變化是比較突出的。第一是追求性價比。congkeguanshangkan，zhengtijingjizengchangdefanghuanshidedajiaduishouruyuqipubianbutaileguan，zheyecushinvxingzaixiaofeizhonghuizhezhongkaolvjiagewenti，shenzhijiangjiagefangzaigoumaijuecedediyiwei。congzhuguanshangkan，zaizhegeshidai，yulaiyulixingdenvxingxiaofeizhekaishiduipinpaiqumei，zhuanxianggengwushidexuanxiang。biruzaichongwushipinxiaofeishang，xuduonvxingbuzaimangmuxiangxinjinkouchanpin，zaichanpinpinzhixiangjindeqingkuangxia，huiyouxianxuanzejialianwumeideguochanpinpai。

第二是追求差異化。商shang品pin及ji服fu務wu的de豐feng富fu供gong給gei促cu成cheng了le女nv性xing消xiao費fei差cha異yi化hua的de前qian提ti條tiao件jian，同tong時shi女nv性xing相xiang對dui於yu男nan性xing在zai消xiao費fei領ling域yu更geng具ju有you探tan索suo欲yu。我wo觀guan察cha到dao，千qian禧xi年nian出chu生sheng後hou的de女nv性xing在zai寵chong物wu消xiao費fei上shang的de差cha異yi化hua，在zai某mou種zhong程cheng度du上shang彰zhang顯xian著zhe自zi我wo意yi識shi覺jiao醒xing。這zhe一yi點dian在zai寵chong物wu用yong品pin和he寵chong物wu服fu飾shi的de消xiao費fei上shang較jiao為wei突tu出chu，這zhe種zhong差cha異yi化hua本ben質zhi上shang是shi女nv生sheng自zi身shen消xiao費fei差cha異yi化hua邏luo輯ji的de投tou射she。

第三是追求價值認同。zaichongwuxiaofeishang，nvxingdejiazhirentongganjiaodachengdudiyingxiangxiaofeijuece。suoyipinpaitiaoxingyujiazhiguanhexiaofeizhegengjiayizhide，gengrongyidachengjiaoyi
，yehuiyougengduodeyijiakongjian。zaixinshidainvxingdexiaofeiguannianli
，xiaofeibuzhishigoumaimougefuwuhechanpin


，yeshizaixiaofeimougejiazhilinian。

02

新的消費主張下

品牌麵臨著新的挑戰和使命

Q：請您從個人/品牌創業者視角
，談談女性消費需求的變化與趨勢。

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：個性化需求日益明顯——現代女性追求能夠體現個人風格和品味的商品。比如在服裝、配飾和美妝等領域，個性化定製正成為主流，她們願意為獨特的、符合自己風格的產品支付溢價。重視購物體驗——她們願意為高質量的服務
、獨特的體驗或舒適的購物環境買單。健康與環保——這兩個關鍵詞正在成為女性消費時的重要關注點。比如在食品、家居和化妝品等領域，越來越多的女性傾向於選擇有機、環保、無添加的產品
，以確保自己和家人的健康。

周建影 / 時趣CMO：從(cong)個(ge)人(ren)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，現(xian)代(dai)女(nv)性(xing)在(zai)產(chan)品(pin)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)更(geng)加(jia)挑(tiao)剔(ti)，不(bu)僅(jin)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)能(neng)和(he)實(shi)用(yong)性(xing)，還(hai)注(zhu)重(zhong)產(chan)品(pin)的(de)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)和(he)精(jing)神(shen)寄(ji)托(tuo)。品(pin)牌(pai)創(chuang)業(ye)者(zhe)也(ye)敏(min)銳(rui)地(di)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)，一(yi)方(fang)麵(mian)通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)來(lai)滿(man)足(zu)女(nv)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)注(zhu)重(zhong)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)和(he)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)塑(su)造(zao)，從(cong)而(er)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)和(he)共(gong)鳴(ming)。

聞光凱 / 高爺家董事長：作為寵物領域的創業者，我們70%的用戶都是女性。在過去的3年，女性消費在寵物領域表現出較強的增長勢頭。

某種程度而言，社會結構的原子化導致人與人之間的交往成本、親密關係的維係成本都在增加。人們社會交往意願下降的同時又需要某種情感支撐，因此
，寵物（尤其是貓)
，因其較低的飼養門檻成為人們重要的情感陪伴替代品。這種情感轉移也體現在消費支出上，從前消費市場的價值排名是女人＞孩子＞男人，如今隨著生育意願的降低，寵物在消費優先級中逐漸取代了孩子的位置
，部分女性消費者甚至將寵物消費置於自己之上。

Q：您認為未來一年，女性消費潛力會在哪些行業迎來明顯增長
？

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：worenweizhongguodexiangfenshichangzaiweilaihuiyinglaixinyilundezengchang。duiyuminganerxinidenvxingxiaofeizheeryan，xiangfenbujinnengdailaiqingxujiazhi
，yenengzhangxianshenghuopinzhihegerenpinlei，zhexieshuxingdoushiqitapinleiwufatidaide。yinci，wulunshixiangfengehu
、香水還是環境香氛，未來一年都存在很大的增長空間。

不過
，圍繞“香”的內容是機遇也是挑戰。一方麵中國的香氛市場起步較晚
，很多品牌仍然依賴大牌仿香來吸引消費者；另一方麵原創香品牌初期需要大量的時間和成本投入，隨著更多品牌逐鹿香氛市場，以後可能會麵臨價格內卷、低價收割等問題。因此，如何打造品牌壁壘和完善研發實力，是行業新一輪的增長機遇和挑戰。

周建影 / 時趣CMO：在未來一年

，女性消費潛力可能會在以下三個行業迎來增長：健康與美容行業——從護膚品、化妝品到健身器材

、健康食品等
，女性消費者將更加注重產品的安全性和有效性。時尚與潮流行業——現xian代dai女nv性xing更geng加jia注zhu重zhong個ge性xing化hua和he時shi尚shang感gan，她ta們men願yuan意yi為wei獨du特te的de設she計ji和he潮chao流liu的de元yuan素su買mai單dan。時shi尚shang品pin牌pai和he設she計ji師shi需xu要yao不bu斷duan創chuang新xin和he突tu破po，以yi滿man足zu女nv性xing消xiao費fei者zhe對dui時shi尚shang的de追zhui求qiu。教育與自我提升行業——隨著女性自我意識的提高
，她們更加注重個人成長和自我提升。在線教育、職業培訓、興趣課程等領域將成為女性消費的新熱點。

沈昕 / 小花奢品創始人：2024年，國內消費將進一步複蘇
，時尚奢侈品、文化藝術等各行各業都將有所增長。不過最突出的趨勢一定是和時下流行的生活方式密切相關的，比如在服飾類目，熱門的風格可能是urbancore


、時髦知識分子
、鬆弛感等。

另外二奢行業也將迎來新的增長空間。一方麵中國一直以來都是全球奢侈品行業的重要增長引擎之一，2024年奢侈品行業的穩步複蘇將會帶動國內二奢行業持續發展
；另一方麵隨著vintage複古時尚熱潮席卷年輕群體，二奢品牌也會趁著這個風口，擴展國內的商業版圖。

聞光凱 / 高爺家董事長：在未來一年，個人比較看好女性在職業教育領域的消費增長。隨著今年兩會正式提出加快培育“新質生產力”，市shi場chang對dui人ren才cai需xu求qiu將jiang會hui產chan生sheng新xin的de變bian化hua，產chan業ye轉zhuan型xing導dao致zhi的de人ren才cai過guo剩sheng也ye將jiang釋shi放fang一yi部bu分fen女nv性xing勞lao動dong力li。因yin此ci對dui於yu那na些xie仍reng想xiang回hui歸gui職zhi場chang的de女nv性xing來lai說shuo，職zhi業ye教jiao育yu成cheng為wei提ti升sheng技ji能neng和he增zeng強qiang職zhi場chang競jing爭zheng力li的de關guan鍵jian途tu徑jing，相xiang應ying的de消xiao費fei支zhi出chu也ye將jiang增zeng加jia。

Q：新的消費主張下
，品牌和企業如何更好的理解女性消費者的需求？在營銷動作上又會有哪些變化？

賈亦穠 / 古馬眾物CMO：深刻理解消費者的本質在於洞察人性。最直接的途徑是“把自己作為方法”，將個人從職場屬性剝離開來
，從自我的生活經驗中去觀察、體驗和判斷。同時

，真正的理解還需要從外界接收信息
，這些信息不僅局限於宏觀報告和數據，更應該去“關注具體的消費者”。包括會員
、朋友、甚shen至zhi街jie頭tou的de路lu人ren
，都dou是shi我wo們men的de信xin息xi源yuan。將jiang這zhe些xie個ge體ti拉la近jin，通tong過guo深shen入ru對dui話hua和he細xi致zhi觀guan察cha，一yi些xie消xiao費fei洞dong察cha自zi然ran就jiu會hui湧yong現xian
，從cong而er能neng更geng精jing準zhun地di捕bu捉zhuo和he滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu。

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：在新時代女性主導的消費浪潮中
，品牌和企業必須要洞察並滿足女性消費者多樣化、個(ge)性(xing)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)
，通(tong)過(guo)提(ti)供(gong)精(jing)準(zhun)定(ding)製(zhi)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，來(lai)彰(zhang)顯(xian)她(ta)們(men)的(de)個(ge)性(xing)並(bing)賦(fu)予(yu)其(qi)專(zhuan)屬(shu)感(gan)。同(tong)時(shi)，女(nv)性(xing)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)常(chang)受(shou)情(qing)感(gan)驅(qu)動(dong)
，因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)故(gu)事(shi)化(hua)營(ying)銷(xiao)、情感化設計等方式

，與消費者建立深厚的情感紐帶。

在營銷上看，如今女性獲取知識的途徑從電視廣告、傳統紙媒到搜索、科ke普pu再zai到dao分fen享xiang經jing濟ji發fa生sheng轉zhuan變bian
，因yin此ci品pin牌pai營ying銷xiao的de策ce略lve也ye要yao隨sui之zhi進jin行xing調tiao整zheng。例li如ru
，利li用yong社she交jiao媒mei體ti平ping台tai與yu女nv性xing消xiao費fei者zhe進jin行xing互hu動dong溝gou通tong，通tong過guo女nv性xing意yi見jian領ling袖xiu或huo網wang紅hong進jin行xing產chan品pin推tui廣guang，或huo者zhe舉ju辦ban與yu女nv性xing消xiao費fei者zhe興xing趣qu相xiang關guan的de活huo動dong等deng。通tong過guo關guan注zhu女nv性xing消xiao費fei者zhe的de多duo元yuan化hua需xu求qiu、情感連接以及個性化和定製化需求等方麵，品牌可以建立與女性消費者的長期信任關係，實現可持續發展。 

周建影 / 時趣CMO：品牌和企業要深入理解女性消費者
，關鍵在於“傾聽”和“共情”。這意味著品牌要真正聆聽女性消費者的聲音，了解她們的喜好、痛點、期待和價值觀
，從而找到與她們產生情感共鳴的點。

產品方麵，現代女性追求高品質和獨特設計
，因此品牌應注重細節和品質。在營銷策略上，品牌需要采用更加貼心、有溫度的方式與女性消費者溝通。比如通過講述女性故事、展現女性形象、倡導女性價值觀等，來表達“Girls Power”。像最近的電影《熱辣滾燙》就是女性營銷的典範
，也給了市場很多關於女性營銷的啟發。總而言之，無論是產品本身還是營銷，品牌都需要把情緒價值、情感共鳴滲透到每一個細節。

沈昕 / 小花奢品創始人：現在的女性消費需求更多以自己為出發點，更關注自我的需求

，因此“愛自己”會是一個核心，另外一個值得關注的點是“實用主義”。品牌和產品營銷也需要圍繞需求點出發，無論是線下還是社交媒體上，營銷內容都要進行多場景性、創意的表達，同時要提供情緒價值、體現產品和品牌的社交價值。

對於奢侈品行業而言，品牌應該持續探索與藝術的融合，因此藝術符號的加持往往會增強產品的生命力和增值潛力。例如，2012年草間彌生在與Louis Vuitton的首度合作中
，為時任 Louis Vuitton 總裁 Yves Carcelle 創作了一款彩色波點行李箱，該行李箱後來在蘇富比被拍出了 23.94 萬歐元的價格，該係列的熱門型號 Neverfull 和 Speedy手袋的價格也因藝術聯名而顯著提升。

聞光凱 / 高爺家董事長：女性消費者通常比男性更敏感、gengxizhi

，yegengyuanyiyupinpaifanggoutong。suoyizaiwajuenvxingxiaofeizhedexuqiushi，pinpaibujinyaokaolvchanpingongneng
，haiyinggaiguanzhunvxingdeqingganxuqiuhexiaofeitiyan。yichongwuyongpinweili
，zaichanpinshejishangchongwuguantoukeyitianjiakaiguandianpian，fangbianliuchangzhijiadenvxingshiyong
；寵物零食包裝可以用符合女性審美的鮮亮色彩；另外貓糧食品比較重
，改良發貨箱設計也更利於女性搬運。

在營銷策略上，我們更多的還是傾向於在情感得到共鳴，在價值觀上達成一致。比如最近我們做了一個“閃閃發光的田園貓”的公益活動，呼籲社會各界關注中華田園貓，在女性圈子裏得到了非常好的評價。

透過這些真實的聲音，我們看到了當代“她消費”呈現出更加立體
、鮮活和富有“野心”的特征，就像三浦展在《孤獨社會》中提到，當下女性消費正在從“療養傾向”到“強者傾向”轉變。同時，品牌們對女性消費者洞察的理解也在逐漸加深，關於“她消費”的品牌表達也更加成熟和務實。2024年，我們會持續關注更多先鋒的女性消費主張，共同探討“她經濟”的市場趨勢與商業機遇。

[1] 乘風破浪的“她”：掌握世界第三大消費市場，第一財經

[3] 女性車市洞察報告(2024版)
，易車研究院