來源：品牌k哥（ID：pingpaikge）
在(zai)中(zhong)國(guo)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)家(jia)喜(xi)歡(huan)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)，很(hen)多(duo)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)也(ye)都(dou)是(shi)各(ge)行(xing)業(ye)的(de)當(dang)紅(hong)明(ming)星(xing)，有(you)的(de)人(ren)說(shuo)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)短(duan)命(ming)的(de)，都(dou)是(shi)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)，也(ye)有(you)的(de)人(ren)非(fei)常(chang)希(xi)望(wang)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)成(cheng)為(wei)網紅，成為萬眾矚目大家討論的話題中心，更有業內人士說出“品牌首先連網紅都不是，何以談長紅”。
我個人的看法是網紅品牌概念並沒有一個所謂貶義或者褒義的含義。
網wang紅hong品pin牌pai可ke以yi理li解jie成cheng是shi一yi個ge時shi代dai的de明ming星xing品pin牌pai，網wang紅hong品pin牌pai代dai代dai都dou有you，就jiu像xiang幾ji十shi年nian前qian肯ken德de基ji麥mai當dang勞lao進jin入ru中zhong國guo，一yi樣yang的de是shi消xiao費fei者zhe排pai隊dui，一yi樣yang的de是shi網wang紅hong品pin牌pai，但dan是shi這zhe樣yang的de品pin牌pai也ye沒mei有you倒dao下xia去qu，到dao今jin天tian為wei止zhi仍reng然ran還hai在zai中zhong國guo大da地di上shang好hao好hao的de活huo著zhe，成cheng為wei網wang紅hong品pin牌pai當dang然ran也ye有you各ge種zhong好hao處chu，如ru果guo你ni是shi行xing業ye的de明ming星xing焦jiao點dian，那na麼me你ni拿na到dao融rong資zi的de速su度du遠yuan超chao出chu你ni的de想xiang象xiang，就jiu像xiang鍾zhong薛xue高gao，它ta們men在zai2018年成立的時候就拿到了融資，這對一般的企業來講簡直不可想象。
那麼為什麼像瑞幸咖啡這種網紅品牌，包括喜茶（成立於2012年）這樣的網紅品牌，到今天為什麼還活著？而且這些品牌的曆史都超出了很多的一些其它網紅品牌，而像鍾薛高以及最近的烘培網紅品牌熊貓不走紛紛倒下，這到底是為什麼？都看似好像大致大家都是同樣操作：爆款產品出圈，然後拿到資本規模擴張，結局卻大不一樣，包括在之前的烘培品牌虎頭局也是如此，瑞幸咖啡、喜茶這樣的品牌和這些網紅品牌究竟有什麼樣的區別？
我想這是很多人都很關心的話題。
每mei一yi個ge企qi業ye家jia都dou想xiang希xi望wang自zi己ji的de品pin牌pai成cheng為wei行xing業ye明ming星xing，但dan是shi沒mei有you人ren希xi望wang說shuo要yao自zi己ji的de企qi業ye這zhe麼me短duan命ming，瑞rui幸xing咖ka啡fei這zhe樣yang的de品pin牌pai能neng夠gou到dao今jin天tian存cun活huo下xia來lai，我wo覺jiao得de我wo們men要yao把ba這zhe個ge品pin牌pai成cheng功gong歸gui因yin到dao回hui歸gui商shang業ye本ben質zhi上shang來lai，這zhe樣yang才cai能neng夠gou解jie釋shi得de通tong為wei什shen麼me它ta們men還hai活huo著zhe，而er別bie的de一yi些xie品pin牌pai卻que很hen快kuai就jiu消xiao失shi了le。
01
產品貼合消費者角度真正創新
首shou先xian第di一yi點dian，瑞rui幸xing咖ka啡fei不bu管guan它ta過guo去qu曾zeng經jing爆bao發fa了le怎zen樣yang的de一yi些xie有you關guan財cai務wu作zuo假jia的de醜chou聞wen等deng等deng，但dan在zai產chan品pin研yan發fa及ji產chan品pin創chuang新xin及ji產chan品pin滿man足zu消xiao費fei者zhe這zhe些xie方fang麵mian，瑞rui幸xing咖ka啡fei有you它ta的de過guo人ren之zhi處chu，其qi實shi這zhe也ye是shi最zui核he心xin的de東dong西xi。人ren別bie人ren說shuo你ni是shi網wang紅hong明ming星xing品pin牌pai，你ni真zhen的de不bu要yao把ba這zhe種zhong感gan覺jiao自zi我wo代dai入ru，所suo謂wei好hao像xiang整zheng個ge行xing業ye都dou是shi圍wei著zhe你ni轉zhuan，這zhe樣yang的de感gan覺jiao帶dai到dao你ni自zi己ji的de品pin牌pai當dang中zhong來lai，這zhe樣yang容rong易yi丟diu失shi品pin牌pai打da造zao的de初chu心xin。
瑞幸咖啡這個品牌它能存活下來，我認為最重要的一點就是它們把產品擺在了第一位，首先它們是以創新的產品品類出圈，也就是定位自己的產品與星巴克這樣的品牌有所不同，它們可以外賣打包帶走，非小資情調的“第三空間”咖啡。同時瑞幸咖啡非常關注產品，從貼合消費者的角度真正創新，瑞幸咖啡觀察到中國的消費者並不喜歡純粹的所謂意式咖啡等等“純”咖啡類型，更加喜歡帶有“奶”味或者更健康水果、茶等相關的複合咖啡，所以它們開發出了一係列的產品爆款，包括像厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵，大家可以看這些產品的研發其實還是非常切合中國消費者的，所以在咖啡口味方麵，瑞幸咖啡要比星巴克、COSTA等洋品牌要更受中國消費者認同，產品形態和產品口味方麵，瑞幸咖啡已經在這個核心的要點上麵占得先機。
從爆品邏輯來看，“瑞幸出品”和“爆品”幾乎已經劃上了等號。從兩年賣了3億多杯的生椰拿鐵，到首發日便突破131萬杯銷售記錄的生酪拿鐵，再到單品單日銷售額破億元的醬香拿鐵……2023年全年，瑞幸共推出102款新產品，產品售賣數超過20億件，現製飲品數超過19億杯。截至2023年底，瑞幸已經有8個SKU銷量破億。
並且在產品質量方麵，瑞幸咖啡同樣不遜色：
咖啡豆：選用巴西、埃塞俄比亞等地上等阿拉比卡咖啡豆
糖漿：意大利法布芮糖漿（意大利最有名、曆史最悠久的咖啡類專用糖漿製造廠商）
牛奶：新西蘭恒天然牛奶（全球最大乳品企業之一）
咖啡豆采購：日本三井物產（亞洲最大咖啡生豆供應商）
烘焙：台灣源友（亞洲規模最大專業咖啡烘焙廠之一）
咖啡機：瑞士雪萊/弗蘭克咖啡機（咖啡機屆的奔馳寶馬）
口味：WBC (World Barista Championship）冠軍調配
wozijibenrenyeyouzheyangdeyigetihui，xiangxianzaiwoyoushihouyijingbuquxingbakehepengyoutanshiqing，woxianzaikenenghuishenzhidaonaixuedechazhegedifangquhepengyoutanyixieshiqing，zheshiweishenme？
仍reng然ran有you不bu少shao的de消xiao費fei者zhe會hui認ren為wei咖ka啡fei是shi一yi個ge口kou味wei對dui中zhong國guo人ren不bu太tai友you好hao的de產chan品pin，咖ka啡fei對dui部bu分fen人ren群qun來lai說shuo，從cong健jian康kang的de角jiao度du它ta也ye是shi有you缺que陷xian的de，我wo要yao去qu奈nai雪xue的de茶cha，我wo可ke以yi有you更geng多duo的de機ji會hui去qu選xuan擇ze一yi些xie跟gen牛niu奶nai跟gen茶cha跟gen水shui果guo相xiang關guan的de一yi些xie飲yin品pin，看kan起qi來lai更geng健jian康kang，同tong時shi像xiang奈nai雪xue的de茶cha、瑞幸咖啡這樣的品牌相較於30yuanrenjunchaoshangdexingbakegengjuyouxingjiabi，gengjiankanggengfuhezhongguorendekouwei，bingqiegengbianyi，youzheyangdeyixieyoudian，namezhongguorenliaotiantanyewu，weishenmebukeyiquxuanyouzhongguotesedezhezhongkafei、茶飲品牌呢？
我甚至會預測將來在全球範圍內，中國茶飲帶來的革命性的變化，可能會改變全球消費者的社交場景方式。
guoququanqiukenengshiyongyibeikafeilaikaiqishejiao，zaiweilaizaiguojishangyehenyoukenengyongyibeiweidaogenghaogengjiankangdechayinkaiqishejiao，zheyangdeshishiyijingzaiyixiedongnanyaguojiaheyixiexifangguojiazhengzaimanmandefasheng。
02
企業即定價：要命的重要！
第二點來說就是非常重要是網紅品牌的定價策略，關係到品牌的生死存亡。我們看一下每個行業的一些網紅品牌，包括像休閑食品的良品鋪子、三隻鬆鼠，它們的一些問題的出現都跟盲目的高定價策略有很大的關係，“識時務者為俊傑”，到現在它們價格下調了不少。這也是很多的一些網紅品牌，它們借勢網紅這樣的一些所謂品牌關注度，迅速通過高價把自己塑造成一個所謂高價高質的品牌形象，比如像汽車品牌高合在本身品牌沒有什麼背書和積澱的情況之下，高價以及用自己認定的所謂高質來來打造成一個高端品牌，這些都是很多網紅品牌犯了一個共性的錯誤，企業即定價，你再好的品質，如果你定價策略不得當也可能會葬送這個品牌的未來。
從根本邏輯上來說，鍾薛高們本質上它們在產品創新及產品質量方麵其實並不弱，它們一個非常大的敗筆，就是在定價策略方麵。
這zhe方fang麵mian瑞rui幸xing咖ka啡fei顯xian然ran走zou了le一yi條tiao很hen不bu一yi樣yang的de路lu，從cong一yi開kai始shi就jiu定ding位wei成cheng比bi星xing巴ba克ke更geng低di價jia位wei，但dan是shi又you是shi以yi不bu輸shu於yu星xing巴ba克ke品pin質zhi作zuo為wei產chan品pin標biao準zhun，到dao最zui後hou性xing價jia比bi成cheng為wei一yi個ge重zhong要yao的de產chan品pin競jing爭zheng力li，包bao括kuo它ta們men提ti出chu的de9.9yuanchanpindingjiazhanlve，zaizhenggekafeijiedouyinqilegensuifengchao，zhezhongdingjiacelvebingfeishuoshiruixingkafeibuxiangzhengqian，ershishuozhenzhengbachanpinhuiguidaochanpindebenzhi，zhuanquhelidelirun，duiyuzhezhonggaopindazhongrichangdexiaofeipin，ruguonibazijidingweichengyigegaoduandepinpai，jiusuanshiyixieyouxiaofeinenglidexiaofeizhe，congchangqilaikan，tamenyehuizhujianduinidedingjiabuyurenke，zhongxuegaojiushizheyangdeanli。
03
冒進冒險衝昏了創業的初心
第(di)三(san)方(fang)麵(mian)基(ji)本(ben)上(shang)所(suo)有(you)的(de)一(yi)些(xie)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)都(dou)犯(fan)了(le)一(yi)個(ge)共(gong)同(tong)的(de)錯(cuo)誤(wu)，在(zai)資(zi)本(ben)的(de)加(jia)持(chi)之(zhi)下(xia)冒(mao)進(jin)激(ji)進(jin)，擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)，並(bing)且(qie)逐(zhu)漸(jian)忘(wang)記(ji)了(le)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)為(wei)先(xian)導(dao)，結(jie)果(guo)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)追(zhui)逐(zhu)所(suo)謂(wei)規(gui)模(mo)所(suo)謂(wei)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，所(suo)以(yi)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)在(zai)發(fa)展(zhan)的(de)時(shi)候(hou)，都(dou)是(shi)在(zai)拿(na)到(dao)資(zi)本(ben)以(yi)後(hou)，高(gao)舉(ju)高(gao)打進入到最貴的商場或者花大量的費用在營銷推廣明星代言人等等方麵，同時網紅品牌的創始團隊，經常性的會被自己宣傳造勢塑造出來的品牌形象迷惑，沉迷其中，都想著要跑步盡快上市。
在這個過程當中，投資機構也扮演了非常重要的助推壓迫角色，投資機構主要想的就是怎麼樣把規模做上來，然後找到下一個接盤俠，很少有(you)人(ren)認(ren)認(ren)真(zhen)真(zhen)思(si)考(kao)過(guo)，是(shi)不(bu)是(shi)要(yao)把(ba)公(gong)司(si)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)做(zuo)穩(wen)當(dang)，做(zuo)成(cheng)正(zheng)向(xiang)，開(kai)口(kou)就(jiu)是(shi)要(yao)做(zuo)成(cheng)戰(zhan)略(lve)性(xing)虧(kui)損(sun)，這(zhe)種(zhong)虧(kui)損(sun)一(yi)旦(dan)沒(mei)有(you)資(zi)本(ben)來(lai)續(xu)命(ming)，很(hen)快(kuai)就(jiu)會(hui)分(fen)崩(beng)離(li)析(xi)。
就(jiu)好(hao)比(bi)最(zui)近(jin)的(de)熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)瀕(bin)臨(lin)破(po)產(chan)，前(qian)幾(ji)年(nian)的(de)時(shi)候(hou)，還(hai)是(shi)各(ge)大(da)媒(mei)體(ti)競(jing)相(xiang)研(yan)究(jiu)的(de)典(dian)型(xing)範(fan)例(li)，從(cong)它(ta)們(men)的(de)案(an)例(li)來(lai)看(kan)，就(jiu)是(shi)屬(shu)於(yu)典(dian)型(xing)的(de)冒(mao)進(jin)思(si)維(wei)，在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)也(ye)錯(cuo)誤(wu)的(de)判(pan)斷(duan)疫(yi)情(qing)很(hen)快(kuai)結(jie)束(shu)，導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)開(kai)出(chu)來(lai)的(de)門(men)店(dian)是(shi)虧(kui)損(sun)的(de)，在(zai)沒(mei)有(you)後(hou)續(xu)的(de)資(zi)本(ben)進(jin)來(lai)以(yi)後(hou)，就(jiu)麵(mian)臨(lin)了(le)非(fei)常(chang)尷(gan)尬(ga)的(de)境(jing)地(di)。
其創始人發文稱：
一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)如(ru)果(guo)真(zhen)正(zheng)把(ba)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)當(dang)做(zuo)可(ke)以(yi)長(chang)久(jiu)的(de)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，並(bing)且(qie)帶(dai)有(you)合(he)理(li)的(de)價(jia)格(ge)，穩(wen)打(da)穩(wen)紮(zha)，關(guan)注(zhu)現(xian)金(jin)流(liu)，在(zai)企(qi)業(ye)獲(huo)得(de)收(shou)益(yi)的(de)情(qing)況(kuang)之(zhi)下(xia)，邊(bian)打(da)邊(bian)鋪(pu)開(kai)，你(ni)不(bu)一(yi)定(ding)需(xu)要(yao)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)的(de)資(zi)本(ben)，如(ru)果(guo)你(ni)需(xu)要(yao)，那(na)麼(me)這(zhe)些(xie)隻(zhi)能(neng)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)，而(er)不(bu)是(shi)親(qin)爹(die)親(qin)媽(ma)，天(tian)天(tian)有(you)形(xing)無(wu)形(xing)觸(chu)發(fa)你(ni)去(qu)做(zuo)冒(mao)進(jin)冒(mao)險(xian)行(xing)為(wei)。
企業回歸到產品的本質，產品的真正的價值，那麼可能才是網紅品牌可以長紅的根基。
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