01

不要分散資源
，要聚焦打透核心

很多企業說起“聚焦”都頭頭是道，但真要做起來
，又往往做不到位了！

聚焦很難嗎
？說不難，是這個詞不難明白；說很難，是人的欲望太強，總是既要又要還要
，麵對短期利益難以取舍！

通常來說，企業想要的都很多，所以在經營中分散資源是一個常見現象，要想真正做到聚焦資源
，就要對自己想做的事情進行取舍。

2024年，大家都想著要增長，但如果做不到取舍，做不到聚焦，哪怕形勢再好，又談何增長呢？

聚焦要聚到什麼程度
？要聚到能夠“打透”，而不隻是往某個方麵多傾斜了一些

，這其實不叫聚焦，真正的聚焦就要像放大鏡聚光那樣，能夠直接將樹木點燃！

但是需要注意一點，聚焦本身並非戰略，而隻是為實施戰略配置資源的一種方式！

我們都知道聚焦很重要，但光知道這一點是沒有用的！知道往哪裏聚才更重要！

把聚焦本身當作戰略
，是近十幾年來業界最大的誤區
，很多企業一說到戰略就說“我們的戰略就是聚焦”

，這根本就是一知半解的跟風而已！

我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)要(yao)握(wo)起(qi)一(yi)個(ge)拳(quan)頭(tou)打(da)人(ren)，這(zhe)話(hua)對(dui)不(bu)對(dui)？那(na)要(yao)看(kan)具(ju)體(ti)是(shi)什(shen)麼(me)情(qing)況(kuang)了(le)
，握(wo)起(qi)拳(quan)頭(tou)很(hen)重(zhong)要(yao)，但(dan)是(shi)選(xuan)擇(ze)打(da)誰(shui)更(geng)重(zhong)要(yao)，如(ru)果(guo)讓(rang)你(ni)去(qu)打(da)拳(quan)王(wang)，不(bu)要(yao)說(shuo)握(wo)起(qi)一(yi)個(ge)拳(quan)頭(tou)，就(jiu)是(shi)十(shi)個(ge)拳(quan)頭(tou)都(dou)不(bu)管(guan)用(yong)
，最(zui)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)就(jiu)是(shi)不(bu)要(yao)去(qu)打(da)拳(quan)王(wang)，這(zhe)就(jiu)是(shi)戰(zhan)略(lve)！你聚焦醬油有用嗎，去打海天
，瘋了吧你？

誰都知道要聚焦，但沒有戰略的聚焦隻會讓你不見棺材不落淚！

戰略的本質就是選擇，就是取舍，你連往哪裏取舍都不知道
，又怎麼能做到聚焦呢？

當企業說“讓我們實施聚焦戰略”時shi
，問wen題ti來lai了le，要yao往wang哪na裏li聚ju焦jiao呢ne？顧gu客ke要yao聚ju焦jiao哪na裏li？需xu求qiu要yao聚ju焦jiao哪na裏li？產chan品pin要yao聚ju焦jiao哪na裏li？渠qu道dao要yao聚ju焦jiao哪na裏li？區qu域yu要yao聚ju焦jiao哪na裏li？這zhe些xie問wen題ti都dou明ming確que了le嗎ma？沒mei有you！如果沒有把這些問題搞清楚
，聚焦根本就無法實現！

eryaobazhexiewentidougaoqingchujuefeiyishi
，zhebingbushijiandandiluoliechujigeyaojujiaodedianeryi
，ershizhenzhengyaocongluojishangyongyigedianbasuoyoudehuanjiedouchuanqilai。顧客、需求、產品、渠道
、區域，都要圍繞著一個點來進行聚焦

，這個“點”
，才是企業真正的戰略所在！

看清楚了
，聚焦不是戰略，聚焦的那個“點”才是戰略！

戰略的目的在於幫助企業贏得競爭優勢，但是聚焦卻不一定！戰zhan略lve才cai是shi企qi業ye成cheng功gong的de必bi要yao條tiao件jian，聚ju焦jiao隻zhi是shi充chong分fen條tiao件jian
，聚ju焦jiao是shi為wei戰zhan略lve的de成cheng功gong加jia分fen的de
，可ke以yi促cu成cheng戰zhan略lve的de實shi現xian
，但dan如ru果guo離li開kai了le戰zhan略lve，聚ju焦jiao會hui出chu來lai什shen麼me結jie果guo還hai真zhen是shi不bu一yi定ding！

其實，很多在多個方向同時行動的企業都經曆過若幹次的聚焦，但是為什麼後來又沒有聚焦了呢？

根gen源yuan就jiu是shi聚ju焦jiao的de成cheng效xiao不bu顯xian著zhu，為wei了le不bu失shi去qu機ji會hui，最zui終zhong還hai是shi采cai用yong了le多duo頭tou出chu擊ji的de方fang式shi。所suo以yi問wen題ti就jiu來lai了le
，大da家jia都dou知zhi道dao要yao聚ju焦jiao
，但dan是shi如ru果guo聚ju焦jiao的de方fang向xiang發fa生sheng了le錯cuo誤wu怎zen麼me辦ban？

要做到精準的聚焦
，需要在兩個方麵下功夫：

1


、 深度洞察市場和競爭態勢。

聚焦要正確
，首先就得把形勢摸清楚。如果眼前隻是一片濃霧，你怎麼知道往哪裏走呢？

我wo們men大da家jia都dou應ying該gai有you一yi些xie爬pa山shan的de經jing驗yan，當dang我wo們men在zai半ban山shan腰yao轉zhuan來lai轉zhuan去qu的de時shi候hou
，肯ken定ding暈yun頭tou轉zhuan向xiang
，也ye不bu知zhi道dao最zui終zhong要yao登deng上shang的de山shan頭tou到dao底di在zai哪na裏li。所suo以yi我wo們men一yi定ding會hui找zhao到dao一yi個ge相xiang對dui突tu出chu一yi點dian的de位wei置zhi，向xiang遠yuan處chu探tan望wang
，以yi發fa現xian更geng高gao的de山shan頭tou在zai哪na裏li，然ran後hou估gu計ji一yi下xia自zi己ji所suo在zai的de方fang向xiang在zai哪na裏li
，有you沒mei有you偏pian離li太tai多duo。明ming確que了le具ju體ti的de位wei置zhi之zhi後hou，我wo們men才cai會hui重zhong新xin上shang路lu

，一yi步bu一yi步bu地di接jie近jin山shan頂ding目mu標biao。

市場形勢包括兩個方麵，一個是行業發展的趨勢，另一個則是競爭的態勢。搞清楚前者，是要能夠做到順勢而為
，根據行業發展和消費趨勢來進行戰略布局
；gaoqingchuhouzhe，zeshiyaoquedinghaozijideshichangdiwei，zhuyaodejingzhengduishoushishui，shuishinidepengyou
，shuishinidediren，gaoqingchuhouzaizhidingchuzhengquedejingzhengzhanlve
，erbushilianduishoudoumeimoqingjiuchongshangquyidunluanda。

2、 找到正確的戰略突破點。

搞清楚市場形勢是第一步，接jie下xia來lai就jiu是shi要yao據ju此ci確que定ding出chu戰zhan略lve突tu破po點dian在zai哪na裏li，市shi場chang形xing勢shi是shi外wai部bu因yin素su，戰zhan略lve突tu破po點dian則ze要yao根gen據ju企qi業ye自zi身shen的de資zi源yuan及ji核he心xin能neng力li來lai決jue定ding，你ni有you多duo少shao資zi金jin，多duo少shao人ren手shou，多duo少shao能neng力li
，根gen據ju這zhe些xie限xian製zhi條tiao件jian，企qi業ye才cai能neng知zhi道dao自zi己ji到dao底di應ying該gai往wang哪na裏li聚ju焦jiao

，把ba有you限xian的de資zi源yuan集ji中zhong投tou入ru到dao哪na裏li。

所有企業的經營活動都是在有限的資源下進行的，如果大家什麼都不缺，那還需要什麼戰略和聚焦啊？直接砸錢不就完了嗎！所有的動作都可以歸結為簡單粗暴！正是因為資源有限
，所以企業才需要集中資源，才需要找到最有效的突擊點。

活得很好的企業，關鍵是找準了戰略方向，然後將資源和能力聚焦在這個戰略方向，從而獲得了成功！

失敗或者平庸的企業，其戰略方向出現了偏差或者不清晰，即便是聚焦了資源，但並不會發生奇跡！

所以，問題的關鍵不在於聚焦
，而是在於怎樣聚焦，往哪聚焦。

聚焦的越準，聚焦的越狠，成功就會來得越快！

02

不要同質化
，要差異化側翼競爭

調味品很容易同質化
，這是因為同一種產品通常都是滿足同樣的用途。

所有的醬油都是為了滿足消費者對鹹味
、鮮味和上色的需要
；

所有的食醋都是為了滿足消費者對酸味、去腥、解膩的需要
；

所有的雞精都是為了滿足消費者對鮮味和鹹味的需要；

所有的料酒都是為了滿足消費者對提鮮
、增香、去腥、解膩的需要；

所有的辣醬都是為了滿足消費者對增香
、提鮮、去腥、促進食欲等佐餐或烹飪的需要；

……

當調味品企業生產出的產品都是相同用途的時候
，消費者就很難辨識出不同品牌之間的差異和特色，於是，價格和渠道便成為影響企業競爭的關鍵因素。

同樣的產品，誰的價格低就買誰
，或者誰給的好處多就買誰
，所以
，大量企業就不得不將降價和促銷作為競爭的核心手段，而企業自此也就陷入到“大促大銷、小促小銷、不促不銷”的兩難境地，同時也降低了利潤水平，無法投入更多資源來實施產品研發和品牌建設。

同樣的產品
，誰的鋪貨麵廣、能見度高就買誰，於是渠道的廣度和密度也成為了調味品企業競爭製勝的關鍵所在，但問題是，同質化的產品無法產生足夠的毛利空間
，企業又怎樣投入費用來構建渠道體係呢？

所以，同質化削弱了調味品企業的核心競爭力，唯一的出路就在於差異化競爭！

但是，在同樣的用途需求之下
，調味品又該怎樣差異化競爭呢？

如果僅僅從產品的角度看，調味品很難差異化，隻有從戰略層麵去看待，才有可能跳出產品的局限性，真正做到差異化！

2024，隻有透徹理解差異化競爭的企業才有機會實現彎道超車。

首先，企業要從賽道角度去實施差異化。

隨著頭部品牌的擠壓式競爭加劇，二三線品牌應該回避與頭部品牌展開直接競爭，選擇另外的市場邊界
，與競爭對手形成明確的區隔，對原有市場進行細分切割拓展，在新的市場構建競爭優勢。

廚邦順應消費升級趨勢，將市場轉向到中高端家庭消費，形成差異化錯位競爭。

與此相似，千禾同樣順應消費升級趨勢，將市場從普通消費轉向到健康消費，也形成差異化錯位競爭。

其次，企業要從核心價值角度實施差異化。

同樣是醬油，各個品牌都可以提煉出自己的核心價值，從而與競品形成區隔。比如海天草菇老抽，幾滴就上色
，久煮不變黑，在上色用途上取得了領導地位；廚邦特級鮮味生抽則提煉出“曬足180天”的核心價值，區隔於單純的配製醬油
；而千禾醬油更是提煉出“零添加味精”的核心價值，在激烈競爭的醬油市場開創了一片藍海。

第三，企業要從品類占位角度實施差異化。

品類不同於產品，產品容易同質化，但是品類則融合了產品

、特性、人群、需求等綜合要素，從而可以和消費者心智相連結，形成差異化的認知
，即品類占位。

仲景開創了香菇醬，在市場上占有了一席之地；名揚開創了手工全型火鍋底料品類，異軍突起成為領先企業；鬆鮮鮮開創了鬆茸鮮調味料品類，與雞精品類形成了錯位競爭。

第四，企業要從價值鏈角度實施差異化。

調味品企業的同質化不僅體現在產品上

，也體現在模式上，dabufenqiyedejiazhiliandouhenleitong，ruguokeyishizhejiangjiazhiliandeguanjianhuanjiejinxingzhongzu
，jiuyoukenengxingchengchayihuadeshangyemoshi
，zaijingzhengzhonghuodejingzhengyoushi。

虎邦改造了傳統的經營價值鏈，從外賣渠道切入，再轉戰電商渠道，又實施線上線下融合

，成功打下了自己的一片江山。

鬆鮮鮮品牌善於利用互聯網和社交媒體等新型營銷渠道，通過直播帶貨等方式直接與消費者建立聯係，迅速營造了品牌聲勢
，然後又通過線上線下相結合
，將產品打入線下主流商超渠道，實現了快速成長。

03

不要彙量增長
，要打造大單品

外延式增長是企業最喜歡采用的方式，這是人性使然
，因為外延式增長容易實施。

產(chan)品(pin)彙(hui)量(liang)式(shi)的(de)增(zeng)長(chang)就(jiu)是(shi)企(qi)業(ye)最(zui)常(chang)采(cai)用(yong)的(de)方(fang)式(shi)

，通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)新(xin)產(chan)品(pin)，企(qi)業(ye)相(xiang)對(dui)較(jiao)容(rong)易(yi)就(jiu)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)，哪(na)怕(pa)這(zhe)些(xie)所(suo)謂(wei)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)都(dou)隻(zhi)不(bu)過(guo)是(shi)對(dui)市(shi)場(chang)上(shang)主(zhu)流(liu)產(chan)品(pin)的(de)模(mo)仿(fang)跟(gen)隨(sui)！

但問題是

，這樣的彙量增長，其實質隻不過是“肥肉型”增長而已
，看起來體格大，實際上就是虛胖，沒什麼力量，隻有“肌肉型”的增長才會讓企業的發展更有力量！

分眾傳媒的江南春就通過短視頻表達了“企業需要肌肉型增長”的關店

，而在今年春節期間由賈玲導演的勵誌電影《熱辣滾燙》，裏麵也把“肥肉型”賈玲如何成長為“肌肉型”賈玲演繹得淋漓盡致
，毫無疑問，當我們看到“肌肉型”賈玲時，都會為她的型格和爆發力而感到驚歎！

熱衷於“肥肉型”增長的企業是缺乏核心競爭力的，我們經常可以看到，那些靠堆產品來實現增長的企業是很難持久的，在優秀的“肌肉型”企業強力的競爭之下

，“肥肉型”企業的市場份額很容易就被搶走，他們的業績也無法做到持久增長！

在zai調tiao味wei品pin行xing業ye中zhong，領ling先xian的de優you秀xiu企qi業ye通tong常chang都dou有you賴lai以yi成cheng名ming的de戰zhan略lve大da單dan品pin，而er這zhe些xie大da單dan品pin也ye讓rang企qi業ye獲huo得de了le較jiao強qiang的de核he心xin競jing爭zheng力li，在zai市shi場chang上shang能neng夠gou長chang期qi獲huo得de領ling先xian的de市shi場chang地di位wei。

大單品可以決定一個企業、一個品牌或者一個產品的競爭優勢，總體來講它有幾個好處。

其一
，當一個企業擁有大單品的時候，就可以有效占據消費者的心智。

在調味品行業中，我們都知道這些大單品，草菇老抽、味極鮮、麵條鮮、蒸魚豉油
、一品鮮、風味豆豉、三鮮雞精
、辣鮮露等，這些大單品的背後代表著是什麼品牌呢？

草菇老抽對應的是海天
，味極鮮對應的是味事達，麵條鮮對應的加加

，蒸魚豉油對應的李錦記
，一品鮮對應的是東古
，風味豆豉對應的是老幹媽，三鮮雞精對應的是太太樂，辣鮮露對應的是家樂。

zhexieqiyezhisuoyinenggouzaijiangyouxingyehuotiaoweipinxingyezhonghuodelingxiandediwei
，douhetamenyouyigenaizhiyuruogangedadanpinmiqiexiangguan
，erxiaofeizheyezhengshiyinweizhexiedadanpinerrenzhilezhexiepinpai。在消費者的心智中，這些品牌基本上就等同著第一——無論是整體的或是某個領域的
，這都是因為有了大單品而形成的，而如果沒有大單品呢？想想與這些大單品同處於一個行業中的其它企業，還有多少品牌是能夠讓消費者想起的呢？

其二，通過大單品可以迅速帶動企業規模化發展。

海hai天tian因yin推tui出chu草cao菇gu老lao抽chou成cheng就jiu了le醬jiang油you領ling導dao者zhe，欣xin和he推tui出chu六liu月yue鮮xian成cheng功gong搶qiang占zhan上shang海hai灘tan，海hai天tian的de草cao菇gu老lao抽chou加jia上shang李li錦jin記ji的de蒸zheng魚yu豉chi油you，還hai有you廚chu邦bang的de特te級ji鮮xian味wei生sheng抽chou，這zhe幾ji個ge產chan品pin的de銷xiao售shou額e超chao過guo10億元，我們完全可以把它們叫做超級大單品。

還有像老幹媽的風味豆豉，一個大單品能賣40多個億，並且成功走向全世界，這些都是我們的企業做夢都想奢求的。這些企業都是因為一個大單品而實現了業績的飛躍，從一個小企業而迅速成長為行業中的領導企業
，甚至有的企業如海天

、欣和、李錦記、老幹媽、太太樂、家樂等就靠著一個單品領先了十幾年。

這zhe些xie令ling人ren津jin津jin樂le道dao和he耳er熟shu能neng詳xiang的de案an例li，都dou是shi大da單dan品pin帶dai來lai的de巨ju大da功gong勞lao，而er沒mei有you打da造zao出chu大da單dan品pin的de企qi業ye
，就jiu隻zhi有you作zuo為wei跟gen隨sui者zhe緩huan慢man成cheng長chang

，盡jin管guan也ye有you錢qian賺zhuan，但dan是shi卻que沒mei有you突tu出chu的de競jing爭zheng優you勢shi，在zai市shi場chang上shang處chu於yu不bu利li的de地di位wei。

其三，打造大單品可以獲得利潤的最大化。

一個大單品的打造可以大幅降低企業的生產成本、管理成本
，同時還能降低渠道運作的成本。xianzaiqudaoyunyingdechengbendouhengao，chanpinhenduodehuayidinghuidafudujiangdiqiyedelirunshuiping
，suoyidadanpindecunzaiyidingkeyituidongqiyelirunshuipingdekuaisufazhan。

大單品因其銷售規模大，自然可以幫助企業實現最大化的規模效應，無論是生產成本、物流成本還是銷售成本，都可以得到很大的節約
，同時，由於大單品對於品牌價值有很大的提升，更可以大幅提高企業的毛利率，最終使利潤實現最大化。

以海天味業為例
，因其擁有多個大單品
，如草菇老抽、金標生抽、味極鮮、蠔油、黃豆醬等
，其綜合毛利率在整個調味品行業中名列前茅，其中醬油高峰期的毛利率高達47.38%

，遠遠高於其它品牌，構建了行業中最具競爭力的性價比優勢。

2024年，調味品行業仍然將會麵臨著消費疲軟和競爭加劇的挑戰，消費者為什麼缺乏消費熱情，除(chu)了(le)自(zi)身(shen)對(dui)未(wei)來(lai)缺(que)乏(fa)安(an)全(quan)感(gan)之(zhi)外(wai)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)現(xian)在(zai)的(de)產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)創(chuang)新(xin)，如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)停(ting)留(liu)於(yu)靠(kao)堆(dui)產(chan)品(pin)來(lai)發(fa)展(zhan)，根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)可(ke)能(neng)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)，這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)又(you)有(you)什(shen)麼(me)意(yi)義(yi)呢(ne)？

沒mei有you競jing爭zheng力li的de產chan品pin根gen本ben就jiu不bu要yao讓rang它ta存cun在zai，有you競jing爭zheng力li的de產chan品pin就jiu要yao集ji中zhong資zi源yuan打da造zao成cheng戰zhan略lve大da單dan品pin，從cong而er靠kao大da單dan品pin來lai實shi現xian品pin類lei占zhan位wei，提ti升sheng品pin牌pai影ying響xiang力li，這樣的增長就是戰略性增長
，才會讓企業拉高競爭壁壘，在市場競爭中遙遙領先！