零售業的出路在哪裏
？

低價與折扣化是2023年全年的零售關鍵詞，但它們的光芒正在日漸黯淡。2024年開年
，盒馬與大潤發的巨變，也宣告著電商改造零售這一企圖心的失敗，甚至可能拉開國內零售又一輪關停與整合的號角。

就像我們在《盒馬巨變，電商告別膨脹時代》zhongtidaodenayang，youxianchuangxinjiejuebulelingshoudegenbenwenti，zuizhongnengchengweiyouxiulingshouqiyedebushikaozijinxionghou
，ershikaojingdaxisuan。cufangdedingweiheguanlirengranshiguoneilingshouqiyedetongbing，lingshoudewenti
，haidelingshouzijijiejue。

帶著明確問題與解決問題的初衷，我們又再次與零售業專家、品類管理在中國最早的推動者和實踐者張智強聊了聊。

張智強最近也與「品類管理之父」哈裏斯博士合著發布了《品類管理》一書。這是國內少有的可落地的品類管理實操之作，既從國際視角出發
，也與張智強在國內零售從業30年的實踐經驗相融合
，更貼合中國零售企業的實際需要。

張(zhang)智(zhi)強(qiang)認(ren)為(wei)
，我(wo)們(men)正(zheng)處(chu)在(zai)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)曆(li)史(shi)上(shang)首(shou)次(ci)門(men)店(dian)和(he)渠(qu)道(dao)過(guo)剩(sheng)時(shi)期(qi)，要(yao)在(zai)此(ci)時(shi)爭(zheng)搶(qiang)有(you)限(xian)的(de)顧(gu)客(ke)進(jin)店(dian)消(xiao)費(fei)，必(bi)須(xu)要(yao)進(jin)行(xing)經(jing)營(ying)方(fang)法(fa)的(de)轉(zhuan)變(bian)，按(an)照(zhao)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)的(de)思(si)路(lu)，踏(ta)踏(ta)實(shi)實(shi)的(de)做(zuo)好(hao)品(pin)類(lei)經(jing)營(ying)。

對於折扣店的看法
，張智強提到，所謂低價不應該是無差別的全網比價和不計後果的降價，折扣店也不應該是通過降低品質、降低標準、增大風險
，以及通過向供應商強勢壓價
，來得到低成本。

guanyudingjia
，renheyigelingshouqiyedoubuyinggaimangzhuangdetourudaojiagezhandangzhong。butongdepinleicelveduiyingbutongdedingjiafangfa，youshihoubiaoyandijiabijueduidijiagengzhongyao。

guanyubaipai，benzhishangrengranshiziyoupinpaideyizhong，yinciduiyutayingxiangfanweidepinggurengranyaofangzaiguoneiziyoupinpaifazhandedakuangjiazhixia。zhishixiangduiyuyoulingshoushangqudongdeziyoupinpai，baipaigengduotixianlegongyingshangdezhudongxing
，yegengjiashiyongyuzhibodaihuozheleishejiaodianshangdexuqiu。

最後，任何一個現代國家在任何一個時期，都是多業態並存的。不是某一種模式就能直接決定成功與否
，最終還是要具體看企業、看個人。

以下是《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）與張智強的對話整理。

01

零售的本質問題是門店過剩

《窄播》：這兩年零售業遇到了很多困難，大家好像一下不知道應該怎麼做了，總覺得要改的、要做的很多，但又無從下手。您覺得我們這個行業問題的核心出在哪裏
？

張智強：我們現在麵臨的主要問題是門店和渠道過剩。

這不僅會給零售行業帶來前所未有的巨大壓力
，問題也會逐漸傳導到上遊供應商那裏。因為零售的主體是食品
、日用消費品，往上傳導的壓力甚至會一直觸達到農產品。

它是我們整個國家從來沒有遇到過的一種特殊階段

，是曆史性的變化。

《窄播》：門店過剩是從什麼時候開始發生的？

張智強：我沒有確切的數據，我的感覺是大概在2016年前後，這個問題開始越來越突出了。

表現是很多同行會反映新開店的成功率急劇降低
，出現大額虧損；促銷也不管用了，促銷了顧客也不來，客單和客流都在下降。這一時期的這種回聲特別強烈。

《窄播》：2016年那段時間也是新零售開啟的階段。零售整體上出現了一些困難
，電商本身也遇到了一些流量問題，才有了新零售的出現。

張智強：是這樣的。當時大家的想法是，零售遇到的所有困難都是電商帶來的
、是因為零售的方法不夠好，新零售才是未來。

《窄播》：danxianzaihuitoukan，lingshoudebenzhiwentishimendianguosheng。dangshidajiameiyouyishidaozhegewenti
，yemeiyougenjuzhegewentizhaodaogenbendejiejuefangan。nagenbendejiejuefanganshishenme？

張智強：當門店過剩的時候，零售企業它所需要的轉變是經營方法的轉變。

當dang顧gu客ke的de任ren何he一yi個ge需xu要yao都dou有you多duo個ge門men店dian滿man足zu，零ling售shou企qi業ye在zai爭zheng奪duo有you限xian的de顧gu客ke。那na麼me從cong零ling售shou企qi業ye經jing營ying的de角jiao度du來lai看kan，經jing營ying者zhe最zui需xu要yao回hui答da的de問wen題ti，就jiu是shi如何能夠影響顧客到我的店裏來，而不是到競爭對手的店裏去。你需要在有限的顧客裏麵找到一種方法
，擴大你的影響力，讓顧客更喜歡你的門店。

西方市場在20世紀六七十年代經曆過消費品過剩
、商品過剩。為了幫助消費品企業解決這個問題，在經營方法上出現了Marketing，也就是營銷。它的作用是在產品過剩的時代
，其實大家都是一樣的產品，但你要讓顧客識別出來、有需要的時候能選擇你的產品。

20世shi紀ji八ba九jiu十shi年nian代dai在zai西xi方fang也ye是shi零ling售shou門men店dian過guo剩sheng的de時shi候hou。那na所suo謂wei零ling售shou營ying銷xiao就jiu開kai始shi發fa揮hui作zuo用yong。零ling售shou營ying銷xiao最zui重zhong要yao的de基ji礎chu就jiu是shi品pin類lei管guan理li，通tong過guo品pin類lei管guan理li的de方fang法fa和he工gong具ju，能neng夠gou讓rang零ling售shou門men店dian的de商shang品pin跟gen顧gu客ke之zhi間jian建jian立li更geng好hao的de聯lian係xi
，能neng夠gou讓rang零ling售shou門men店dian作zuo為wei一yi個ge品pin牌pai吸xi引yin到dao更geng多duo的de顧gu客ke。

品類管理是門店過剩時代最重要的經營方法。

《窄播》：zaimendianguoshengdeshidai
，xianzaidajiabijiaoqingxiangyuxuanzedeyizhongyetaishizhekoudian，jibenshiyongjiagezhandefangshibagukexiyindaozijidemendianli。zhexiebutongdeyetai、包括價格戰在內的不同的營銷理論
，和品類管理的關係是什麼？

張智強：我們首先來看要理清楚
，到底什麼樣的方法能夠幫助那些願意進步的企業，走出當前的困境。

nitidaodedequeshiguoneilingshouyejingchangtaolundehuati，danwojiaodezhelimianyeyouhenduowuqu。birushuoyetai，womenxianzaihaoxiangyouyizhongguodudereqing，renweimouyizhongyetaihuibangzhudaowomen
，zhekoudianyetainenggoubangzhudaowomen。

danwomenyaozhidaoyetaizhegedongxitameiyoubiaozhundefangan，renhedashidouzuobudaoshuowogeiniguidingzheyangdeyigeyetai，nijiuhuihenyoujingzhengli。womenjintiankandaodesuoyouchenggongdeyetai
，doushizaijiliedejingzhengguochengdangzhongdamochulaide，meiyougudingdegongshi，bushiyigehensibandezhuangtai。

大da家jia對dui於yu折zhe扣kou店dian的de熱re情qing也ye體ti現xian了le大da家jia更geng注zhu重zhong價jia格ge。其qi實shi這zhe個ge原yuan因yin在zai於yu，我wo們men嚐chang試shi了le很hen多duo其qi他ta方fang式shi以yi後hou，都dou解jie決jue不bu了le問wen題ti，才cai回hui過guo頭tou來lai說shuo低di價jia是shi最zui解jie決jue問wen題ti的de，天tian底di下xia所suo有you顧gu客ke都dou喜xi歡huan買mai的de東dong西xi更geng便bian宜yi。

但是對一個零售企業而言
，你是不是能夠做到低價還可以生存？這是個巨大的問題。

折扣店應該有「三不」：不是無差別的全網比價和不計後果的降價
；不是通過降低品質、降低標準
、增大風險換來的低成本
；不是對供應商的強勢壓價換取的低采購成本。

這三個「不」對應的是三個「是」。

第一個，折扣店不是無差別的全網比價和不計後果的降價，而是基於絕對的成本優勢的自信，是無所顧及的自主定價。

Aldi也ye是shi首shou先xian想xiang盡jin了le很hen多duo辦ban法fa去qu控kong成cheng本ben，然ran後hou在zai它ta的de成cheng本ben之zhi上shang，加jia了le固gu定ding的de加jia價jia率lv。因yin為wei它ta們men對dui於yu自zi己ji的de成cheng本ben有you足zu夠gou的de自zi信xin
，知zhi道dao它ta們men加jia了le這zhe些xie固gu定ding的de毛mao利li
，即ji便bian售shou價jia比bi別bie人ren低di，也ye能neng生sheng存cun的de足zu夠gou好hao。但dan大da多duo數shu零ling售shou企qi業ye，靠kao這zhe種zhong方fang式shi都dou是shi難nan以yi生sheng存cun的de，直zhi接jie學xue人ren家jia的de定ding價jia，一yi定ding活huo不bu了le。

這(zhe)一(yi)點(dian)我(wo)們(men)在(zai)上(shang)海(hai)的(de)奧(ao)樂(le)齊(qi)店(dian)裏(li)也(ye)能(neng)夠(gou)看(kan)到(dao)。奧(ao)樂(le)齊(qi)裏(li)的(de)很(hen)多(duo)商(shang)品(pin)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)是(shi)那(na)種(zhong)絕(jue)對(dui)的(de)低(di)價(jia)。比(bi)如(ru)奧(ao)樂(le)齊(qi)裏(li)賣(mai)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)
，它(ta)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)大(da)

，它(ta)不(bu)是(shi)玩(wan)命(ming)的(de)降(jiang)價(jia)
，而(er)是(shi)把(ba)價(jia)格(ge)維(wei)持(chi)在(zai)自(zi)己(ji)能(neng)活(huo)得(de)很(hen)舒(shu)服(fu)的(de)那(na)種(zhong)狀(zhuang)態(tai)。

第二個
，折扣店不是通過降低品質、降低標準、增大風險換來的低成本，而是對模式和流程的極致的簡化，並依靠高度理想化的持之以恒帶來的低成本。

國內的零售同行常會用自有品牌
、用yong沒mei有you牌pai子zi的de商shang品pin去qu替ti代dai品pin牌pai。但dan替ti代dai來lai替ti代dai去qu，很hen多duo品pin質zhi控kong製zhi做zuo的de並bing不bu好hao。或huo者zhe是shi通tong過guo現xian金jin采cai購gou
，把ba風feng險xian急ji劇ju的de放fang大da，去qu換huan來lai的de低di價jia。折zhe扣kou店dian其qi實shi不bu是shi這zhe樣yang的de。

你看做折扣店的那些人，我覺得他們都有一種長期堅持，不受外界誘惑。像Aldi，他在德國堅持幾十年，隻經營600個最基本的生活用品
，早期他不賣生鮮，也不用信息係統，其他任何變換
、有多高的利潤他都不為所動，隻堅持自己的那種極致簡化。

在當時的曆史條件下
，你說他就能成功嗎
？大家是有疑問的。隻是隨著曆史的發展，他被曆史驗證了，大家才說他是對的。

第三個
，折扣店不是通過向供應商的強勢壓價得到的低成本
，而是通過與供應商緊密而深度的合作
，實現從原材料生產到物流的，更高效率的低成本。

我wo們men經jing常chang忽hu視shi一yi個ge特te別bie重zhong要yao的de特te點dian，那na就jiu是shi全quan世shi界jie所suo有you的de折zhe扣kou店dian，他ta們men跟gen供gong應ying商shang的de關guan係xi都dou特te別bie好hao，比bi一yi般ban的de零ling供gong關guan係xi還hai要yao好hao。他ta們men之zhi間jian交jiao流liu的de廣guang度du和he深shen度du，都dou比bi普pu通tong的de零ling售shou企qi業ye更geng寬kuan


、更深
、更廣。關係更好，依賴度更高。

worenweizhexiecaishizhekoudian。womenguoneishuodezhekouhuayeyuanyuanmeinamejiandan。jiranzhekoudianshidamochulaide，nazaiguoneishichangdangzhong，daodishenmeyangdeqiyenenggoushengcun？

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)的(de)時(shi)候(hou)，控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)這(zhe)件(jian)事(shi)變(bian)得(de)特(te)別(bie)重(zhong)要(yao)。但(dan)是(shi)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)有(you)技(ji)術(shu)含(han)量(liang)的(de)工(gong)作(zuo)，它(ta)要(yao)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，在(zai)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)下(xia)功(gong)夫(fu)
，在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)
，在(zai)物(wu)流(liu)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，在(zai)營(ying)運(yun)過(guo)程(cheng)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)
，不(bu)是(shi)一(yi)句(ju)兩(liang)句(ju)話(hua)就(jiu)能(neng)實(shi)現(xian)的(de)。 

《窄播》：一個零售企業怎麼能夠做到折扣化
，折扣店需要哪些能力？

張智強：對所有的零售企業都一樣，有兩種類型的能力特別重要。

第一種是門店跟顧客接觸這一端，算是營銷端，如何讓你的商品對你的顧客有吸引力。品類管理是解決這個問題的。從商品構成、定價、陳列、促銷，這四個方麵去表現對顧客的吸引力。

第二種我們在零售經營技術裏麵通常把它概括成營運管理。營運管理的能力是多方麵的，包括比如說信息技術的應用
、流程的優化、物流供應鏈的管理能力等等。營運管理這一端有一個專門的學問，在MBA或者學校教育的學科裏，它叫運籌學。

這兩種能力都非常的重要

，隻有一端是很成問題的。但我們國內的零售企業
，在這兩端都很薄弱。

這zhe裏li麵mian還hai有you一yi個ge關guan係xi，營ying銷xiao端duan是shi關guan於yu選xuan擇ze商shang品pin與yu呈cheng現xian商shang品pin的de專zhuan門men技ji術shu
，營ying運yun這zhe一yi端duan是shi傳chuan遞di商shang品pin的de專zhuan門men技ji術shu。你ni要yao想xiang傳chuan遞di商shang品pin傳chuan遞di的de工gong作zuo有you效xiao，必bi須xu有you個ge先xian決jue條tiao件jian，就jiu是shi你ni商shang品pin的de選xuan擇ze是shi正zheng確que的de。商shang品pin選xuan擇ze不bu正zheng確que

，傳chuan遞di的de速su度du和he效xiao率lv再zai高gao，效xiao果guo也ye會hui大da打da折zhe扣kou。所suo以yi還hai是shi，品pin類lei管guan理li特te別bie重zhong要yao。

《窄播》：感(gan)覺(jiao)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)的(de)不(bu)管(guan)是(shi)人(ren)才(cai)密(mi)度(du)也(ye)好(hao)
，還(hai)是(shi)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)也(ye)好(hao)，整(zheng)體(ti)要(yao)求(qiu)都(dou)非(fei)常(chang)高(gao)，它(ta)從(cong)理(li)論(lun)到(dao)實(shi)踐(jian)的(de)落(luo)地(di)
，對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)還(hai)挺(ting)難(nan)的(de)
？會(hui)不(bu)會(hui)大(da)家(jia)會(hui)覺(jiao)得(de)
，雖(sui)然(ran)它(ta)是(shi)一(yi)套(tao)比(bi)較(jiao)先(xian)進(jin)的(de)體(ti)係(xi)，但(dan)是(shi)好(hao)像(xiang)落(luo)實(shi)下(xia)來(lai)會(hui)難(nan)一(yi)些(xie)？

張智強：品(pin)位(wei)管(guan)理(li)入(ru)門(men)其(qi)實(shi)非(fei)常(chang)簡(jian)單(dan)。我(wo)覺(jiao)得(de)我(wo)們(men)國(guo)內(nei)很(hen)多(duo)同(tong)行(xing)不(bu)願(yuan)意(yi)做(zuo)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)，恰(qia)恰(qia)是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)的(de)原(yuan)則(ze)聽(ting)起(qi)來(lai)太(tai)簡(jian)單(dan)了(le)
，隻(zhi)需(xu)要(yao)做(zuo)三(san)件(jian)事(shi)。但(dan)大(da)家(jia)喜(xi)歡(huan)聽(ting)起(qi)來(lai)更(geng)炫(xuan)的(de)東(dong)西(xi)。

隻是品類管理的層級可能會多一些
，相當於說品類管理這門課挺深奧的，你想一朝一夕把它全學會、學通

，這不太行。

我(wo)們(men)打(da)個(ge)比(bi)方(fang)來(lai)說(shuo)
，數(shu)學(xue)是(shi)一(yi)門(men)很(hen)有(you)用(yong)的(de)學(xue)科(ke)
，那(na)數(shu)學(xue)很(hen)難(nan)嗎(ma)？看(kan)你(ni)學(xue)到(dao)什(shen)麼(me)程(cheng)度(du)。我(wo)們(men)先(xian)數(shu)數(shu)，然(ran)後(hou)學(xue)加(jia)減(jian)乘(cheng)除(chu)。你(ni)每(mei)學(xue)一(yi)步(bu)都(dou)會(hui)對(dui)你(ni)的(de)工(gong)作(zuo)有(you)很(hen)大(da)的(de)幫(bang)助(zhu)

，你(ni)懂(dong)得(de)加(jia)減(jian)法(fa)可(ke)以(yi)做(zuo)很(hen)多(duo)事(shi)
，懂(dong)得(de)乘(cheng)除(chu)法(fa)會(hui)做(zuo)很(hen)多(duo)事(shi)。再(zai)往(wang)後(hou)走(zou)，你(ni)懂(dong)了(le)代(dai)數(shu)，幾(ji)何(he)，三(san)角(jiao)函(han)數(shu)

，微(wei)積(ji)分(fen)，當(dang)然(ran)你(ni)就(jiu)更(geng)厲(li)害(hai)
，但(dan)這(zhe)個(ge)學(xue)習(xi)要(yao)持(chi)續(xu)的(de)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)。

對於從來不做品類管理的企業，入個門差不多就像學加減法那樣簡單

，但效果都是立竿見影的。

在過去八年時間
，聽過我們品類管理培訓的學員應該超過1.5萬人

，一把手帶隊聽過我們課的企業有接近800家，接受我們手把手輔導的企業有50家。

這50家jia企qi業ye每mei做zuo一yi輪lun品pin類lei優you化hua，在zai效xiao益yi上shang都dou是shi很hen突tu出chu的de。品pin項xiang減jian少shao，銷xiao售shou增zeng加jia
，利li潤run增zeng加jia，周zhou轉zhuan加jia快kuai
，所suo有you的de企qi業ye毫hao無wu例li外wai的de都dou充chong分fen驗yan證zheng了le這zhe一yi點dian。

有you一yi些xie企qi業ye可ke能neng會hui覺jiao得de這zhe個ge東dong西xi太tai簡jian單dan了le。其qi實shi品pin類lei管guan理li是shi一yi門men實shi踐jian性xing的de課ke，你ni需xu要yao循xun序xu漸jian進jin的de去qu提ti高gao。每mei學xue一yi步bu，都dou再zai往wang更geng高gao的de地di方fang再zai往wang前qian走zou，而er恰qia恰qia是shi在zai這zhe一yi點dian上shang
，我wo覺jiao得de我wo們men國guo內nei的de同tong行xing可ke能neng重zhong視shi不bu太tai足zu。

但(dan)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)環(huan)境(jing)的(de)問(wen)題(ti)。比(bi)如(ru)說(shuo)在(zai)歐(ou)美(mei)國(guo)家(jia)的(de)零(ling)售(shou)專(zhuan)業(ye)在(zai)所(suo)有(you)的(de)商(shang)科(ke)大(da)學(xue)裏(li)都(dou)是(shi)很(hen)普(pu)遍(bian)的(de)。但(dan)我(wo)們(men)中(zhong)國(guo)的(de)大(da)學(xue)裏(li)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)完(wan)整(zheng)的(de)零(ling)售(shou)專(zhuan)業(ye)。

zaibirushuopinleiguanli，nazaixifangguojia，henduojiaoshouchabuduoshikaozhuanjiangpinleiguanlimoushengde，sidazixungongsineibuyedouyouchengqianren
，zhuanmenkaopinleiguanlizhidaolingshouqiye。danwomenguoneixianzaiquyanjiupinleiguanli
、教學品類管理、推進品類管理的人非常的少。

《窄播》：品類管理入門隻需要做三件事
，哪三件事？

張智強：品類管理三原則，第一原則

，按顧客需要和消費者的購物行為對商品進行分組管理。

第二原則，品類在門店中承擔不同的角色。

第三原則，零售經營資源的分配，要以品類角色及其貢獻為依據。

品pin類lei管guan理li就jiu是shi這zhe三san個ge簡jian單dan的de原yuan則ze。如ru果guo你ni沿yan著zhe三san個ge原yuan則ze去qu做zuo
，其qi實shi你ni會hui發fa現xian總zong有you做zuo不bu完wan的de工gong作zuo。每mei一yi年nian你ni去qu總zong結jie
，你ni會hui發fa現xian顧gu客ke會hui變bian，市shi場chang會hui變bian
，那na你ni對dui商shang品pin分fen組zu的de方fang式shi、呈現的方式可能就要調整，競爭對手的變化也會帶來品類角色的變化。

關於更多品類管理的基礎知識，可參考我們早前的文章《為什麼中國零售格外需要品類管理》和《品類管理》書中的內容。

《窄播》：比(bi)如(ru)說(shuo)當(dang)下(xia)性(xing)的(de)問(wen)題(ti)，現(xian)在(zai)零(ling)售(shou)競(jing)爭(zheng)確(que)實(shi)很(hen)激(ji)烈(lie)，像(xiang)您(nin)說(shuo)的(de)門(men)店(dian)過(guo)剩(sheng)的(de)情(qing)況(kuang)非(fei)常(chang)嚴(yan)重(zhong)
，整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)包(bao)括(kuo)電(dian)商(shang)
，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)進(jin)行(xing)價(jia)格(ge)戰(zhan)。如(ru)果(guo)從(cong)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)的(de)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，您(nin)會(hui)企(qi)業(ye)什(shen)麼(me)建(jian)議(yi)，他(ta)們(men)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)參(can)與(yu)價(jia)格(ge)戰(zhan)？

張智強：首先品類管理思想的一個重要基礎，就是一個零售企業不應該莽撞的投入到價格戰當中

，特別是你不能激發你的對手跟你打價格戰。

我覺得這是一種從古到今的智慧

，全球文化在這點上都是一樣的。你看《孫子兵法》開篇第一句話就叫兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

跟競爭對手拚價格戰，有的時候可能一開始就是自殺行為。

定價，它的目標是既要讓顧客有一個價格的好印象，同時還要保證企業有一個良好的利潤，能夠生存和發展。

品類管理關於定價，它有這樣幾個基本的方法可以用。第一，價格不是絕對的，所有的價格都是比較來的。商品的價格沒有絕對高或者是低，如果脫離開市場的環境
，沒有比較，是沒有意義的。

第二，根據不同的品類策略，它影響顧客的目標不同
，不同的商品要用不同的定價方法。有些你可以比競爭對手低
，有些你要比競爭對手高
，有些是絕對不允許競爭對手比你更低。

《窄播》：我(wo)其(qi)實(shi)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)好(hao)奇(qi)，品(pin)類(lei)管(guan)理(li)跟(gen)電(dian)商(shang)的(de)結(jie)合(he)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)說(shuo)國(guo)內(nei)外(wai)零(ling)售(shou)環(huan)境(jing)一(yi)個(ge)很(hen)大(da)的(de)不(bu)同(tong)，就(jiu)是(shi)國(guo)內(nei)的(de)電(dian)商(shang)競(jing)爭(zheng)實(shi)力(li)更(geng)強(qiang)。品(pin)類(lei)管(guan)理(li)能(neng)夠(gou)適(shi)應(ying)電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)下(xia)對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)要(yao)求(qiu)嗎(ma)？電(dian)商(shang)企(qi)業(ye)也(ye)會(hui)需(xu)要(yao)用(yong)到(dao)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)嗎(ma)？

張智強：國外的電商企業

，他們也都是在積極的使用品類管理的方法的。

當品類管理應用到線上業務的時候
，它屬於應用的範圍更大了，需要在方法上更精細了。

比(bi)如(ru)說(shuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)細(xi)分(fen)
，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)，要(yao)去(qu)做(zuo)它(ta)線(xian)下(xia)顧(gu)客(ke)的(de)細(xi)分(fen)，大(da)約(yue)不(bu)會(hui)超(chao)過(guo)十(shi)種(zhong)。但(dan)是(shi)做(zuo)線(xian)上(shang)顧(gu)客(ke)的(de)劃(hua)分(fen)，因(yin)為(wei)掌(zhang)握(wo)的(de)數(shu)據(ju)更(geng)多(duo)了(le)，他(ta)是(shi)不(bu)是(shi)隻(zhi)在(zai)周(zhou)末(mo)購(gou)物(wu)
，還(hai)是(shi)周(zhou)中(zhong)也(ye)會(hui)有(you)
，是(shi)上(shang)班(ban)摸(mo)魚(yu)時(shi)間(jian)下(xia)單(dan)

，還(hai)是(shi)在(zai)下(xia)班(ban)時(shi)間(jian)下(xia)單(dan)，是(shi)每(mei)次(ci)隻(zhi)在(zai)招(zhao)待(dai)朋(peng)友(you)的(de)聚(ju)餐(can)時(shi)候(hou)買(mai)，還(hai)是(shi)日(ri)常(chang)晚(wan)餐(can)也(ye)會(hui)買(mai)，是(shi)即(ji)買(mai)即(ji)送(song)，還(hai)是(shi)白(bai)天(tian)下(xia)單(dan)晚(wan)飯(fan)前(qian)送(song)，這(zhe)些(xie)都(dou)能(neng)劃(hua)分(fen)出(chu)非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)種(zhong)類(lei)，且(qie)每(mei)種(zhong)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)規(gui)模(mo)加(jia)起(qi)來(lai)都(dou)不(bu)小(xiao)。

你需要更有針對性的對這些顧客去做營銷
，給他提供有個性化的營銷方案。

pinleiguanlidechuangshirenhalisiboshi，zaidianshangshidaiyegeipinleiguanlishengjilegengxindegongju
，zaioumeideyongchudoubijiaoguang。danweishenmezaiguonei，womenmeiyoushijindequshuo？yinweizhexiangdangyugenggaojidekecheng，womenxianzaishijiajianfachengchufa，dingduodaochengfangkaifang，tayoudiandaoweijifenle。womenguoneihaiyuanyuanbudaozhegechengdu。

這些方法如果我今天跟你詳細展開，我覺得全中國同行裏麵能聽懂的人
，可能不超過一個巴掌。

《窄播》：您能給我們舉一個關於國外電商使用品類管理的例子嗎
？

張智強：亞馬遜。

它(ta)是(shi)怎(zen)麼(me)起(qi)來(lai)的(de)，首(shou)先(xian)是(shi)賣(mai)書(shu)。它(ta)找(zhao)了(le)一(yi)個(ge)最(zui)容(rong)易(yi)做(zuo)目(mu)的(de)性(xing)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)類(lei)，一(yi)開(kai)始(shi)把(ba)所(suo)有(you)的(de)精(jing)力(li)都(dou)用(yong)在(zai)打(da)造(zao)它(ta)這(zhe)個(ge)目(mu)的(de)性(xing)品(pin)類(lei)上(shang)，把(ba)目(mu)的(de)性(xing)品(pin)類(lei)做(zuo)到(dao)絕(jue)對(dui)的(de)棒(bang)
，搜(sou)羅(luo)所(suo)有(you)的(de)顧(gu)客(ke)上(shang)線(xian)。

當dang顧gu客ke上shang線xian了le以yi後hou，它ta不bu斷duan的de去qu擴kuo展zhan它ta的de品pin類lei範fan圍wei

，在zai不bu同tong的de品pin類lei上shang用yong不bu同tong的de手shou段duan去qu延yan伸shen

，這zhe是shi完wan美mei的de品pin類lei角jiao色se的de使shi用yong。最zui後hou它ta還hai開kai了le線xian下xia店dian，把ba它ta從cong線xian上shang獲huo得de的de數shu據ju再zai到dao線xian下xia去qu應ying用yong，這zhe個ge閉bi環huan做zuo的de非fei常chang完wan美mei。

我們國內做電商沒有一個是這樣做的。我們是呼啦一片上了一個大市場，沒有品類角色的這種概念。

還有關於資源分配
，如果你去亞馬遜的APP上購物
，比如說你買了一本書，它會跟你說，喜歡這本書的人還喜歡另外一本書；比如說你買一個杯子，它會跟你說這個杯子搭配這個壺會特別好看
；比如說你買了一件衣服，它會說這件衣服跟這件裙子、或者這個飾品搭配特別好看。

這在品類管理中叫購物曆程（shopping journey）。但是如果你在國內有的電商上，你買一個杯子，它基本上以後長年累月都會給你推薦這個杯子。

《窄播》：所以電商推薦的不準不僅與算法有關，也與它對於消費者購物曆程的洞察深刻程度有關。

張智強：是shi這zhe樣yang的de。算suan法fa的de目mu標biao是shi人ren給gei的de
，你ni要yao告gao訴su算suan法fa你ni要yao做zuo什shen麼me，但dan不bu能neng隻zhi給gei結jie果guo
，不bu給gei路lu徑jing。你ni隻zhi是shi告gao訴su他ta說shuo你ni給gei我wo弄nong個ge更geng掙zheng錢qian的de，你ni給gei我wo弄nong個ge更geng好hao看kan的de
，沒mei有you實shi用yong的de指zhi引yin，算suan法fa不bu知zhi道dao怎zen麼me實shi現xian。

我覺得我們國內這方麵的基礎不夠
，就是大家無法對算法提要求、給方向。

03

白牌和折扣店不是萬能的

《窄播》：您(nin)也(ye)提(ti)到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)輪(lun)門(men)店(dian)過(guo)剩(sheng)會(hui)傳(chuan)導(dao)到(dao)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)上(shang)下(xia)遊(you)。我(wo)想(xiang)其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)影(ying)響(xiang)就(jiu)是(shi)白(bai)牌(pai)。目(mu)前(qian)白(bai)牌(pai)在(zai)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)商(shang)中(zhong)的(de)受(shou)追(zhui)捧(peng)程(cheng)度(du)很(hen)高(gao)
，包(bao)括(kuo)拚(pin)多(duo)多(duo)上(shang)和(he)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)上(shang)也(ye)有(you)大(da)量(liang)白(bai)牌(pai)。您(nin)認(ren)為(wei)白(bai)牌(pai)會(hui)給(gei)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)產(chan)業(ye)帶(dai)來(lai)什(shen)麼(me)變(bian)化(hua)？

張智強：白牌其實就是自有品牌的一個變化吧，並不算什麼特別新的內容。

白(bai)牌(pai)適(shi)應(ying)了(le)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)這(zhe)種(zhong)電(dian)商(shang)方(fang)式(shi)。以(yi)前(qian)我(wo)們(men)說(shuo)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，大(da)家(jia)會(hui)固(gu)定(ding)的(de)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)某(mou)一(yi)家(jia)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)自(zi)有(you)的(de)。現(xian)在(zai)白(bai)牌(pai)相(xiang)當(dang)於(yu)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)供(gong)應(ying)商(shang)，它(ta)大(da)量(liang)生(sheng)產(chan)，但(dan)並(bing)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)指(zhi)定(ding)的(de)某(mou)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)
，而(er)是(shi)提(ti)供(gong)給(gei)線(xian)上(shang)的(de)眾(zhong)多(duo)主(zhu)播(bo)。

它還是自有品牌的一種，如果更多的按照自有品牌的角度去理解白牌，絕大多數問題都有答案。

《窄播》：那白牌會改變整體的零供關係嗎？

張智強：白牌更多的是體現了供應商的主動性。自有品牌主要還是零售企業驅動的。

白牌是更多的是供應商說我做好這個東西、haimeitiepai
，ranhouhenduozhibodaihuodezhuboyouzhegexiaoshoudexuqiu，ranhoutieshangzhubodepaizi，leisizheyang。baipaiheziyoupinpaidecaozuozhutihuiyouhendadebutong。

《窄播》：白牌會顛覆掉
，或者至少是搶掉一部分自有品牌的生意吧？

張智強：我覺得也不會那麼嚴重。

你看歐美的零售市場當中，電商所占的比重還不超過10%。在中國一個是傳統零售的成本太高
，這是我們的零售企業自己沒做好，還有一個就是對電商熱情過高


，都以為電商就是未來的出路。

womenzhikandaoledianshanglizuochenggongde
，danhenduorenmeikandaodianshanglizuoshibaide，kuideyitahutu。dianshangzaizhongguodexiaoguo，zhishaozaiwomenyishidangzhong

，henduoshihoushibeikuadale。

《窄播》：那我們這麼理解，白牌是跟整體電商環境的發達相伴相生的，自有品牌是跟零售的發達相伴相生的，算是一種對應的邏輯關係。

張智強：對，這樣看是差不多的。

《窄播》：如果我們更多討論線下的白牌，零食折扣店也是白牌的重要受益者，被認為是先進業態。

張智強：其實很多零食折扣店也是亂做，比如說一味的低價、賣一大堆烏七八糟的低劣商品、門店的布局做的很差等等。

接受我們品類管理輔導的超市發，給我印象特別深刻的一個小孩，00後hou，工gong作zuo了le三san年nian
，做zuo休xiu閑xian零ling食shi的de采cai購gou。他ta的de學xue習xi熱re情qing特te別bie高gao，按an照zhao老lao師shi教jiao的de方fang法fa，他ta後hou來lai把ba零ling食shi的de品pin項xiang壓ya縮suo了le三san分fen之zhi一yi，但dan是shi銷xiao售shou和he利li潤run都dou大da增zeng。

我(wo)們(men)讓(rang)他(ta)做(zuo)總(zong)結(jie)的(de)時(shi)候(hou)，他(ta)就(jiu)說(shuo)，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)上(shang)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)說(shuo)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)崛(jue)起(qi)

，導(dao)致(zhi)超(chao)市(shi)賣(mai)零(ling)食(shi)的(de)效(xiao)益(yi)在(zai)下(xia)降(jiang)，但(dan)這(zhe)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)放(fang)任(ren)的(de)借(jie)口(kou)。是(shi)因(yin)為(wei)之(zhi)前(qian)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)不(bu)夠(gou)好(hao)。

我的看法跟他是一樣的。不是某一種模式決定你能不能成功
，具體還是看哪個企業、哪個人。

即使我們今天講折扣店，你到折扣占比最高的德國去看一看，你也能看到還有一個超市叫Edeka

，它們的生鮮和服務做得非常棒。還有Metro（麥德龍），全世界最大的現購自運的模式，還有Rewe，還有Spar。

所以在德國市場當中
，也並不是Aldi和Lidl把所有其他零售企業都幹掉。

我們國內現在說的零食折扣店，更像是以前20世紀80年代在歐美市場誕生的品類殺手。它們專注在那些成長性特別高的品類，且品類的銷售額始終在成長
，同時利潤率又很高。

曾經在美國市場上出現的品類殺手，有玩具店
、辦公用品店

、家用針織品店、寵物用品店等等。光專門做辦公用品店的，在美國有三家上市公司。

這些品類殺手店剛出現的時候也是店很多、問題很多
，然後經曆一個淘汰的過程。我相信我們國內將來也會有更多其他品類的品類殺手出現。

《窄播》：實際上任何一個階段、任何一個時期，都是多業態並存的。不是說早年的大賣場、現在的品類殺手就一統江湖了。那麼跟歐美零售市場類比的話
，我們國內現在處在哪個時期
？

張智強：我們大約相當於在歐洲和美國的20世紀80年代末。門店的減少、大規模的行業整合才剛剛開始。

1990年到2000年這十年，美國超市行業的收購兼並要約
，一共發起了11000多起，成功收購的有1000多起。十年裏每年大概有100個零售企業會倒閉關張。我們中國才剛剛開始。

《窄播》：國內的零售兼並其實從新零售或者2016年開始，不管是電商企業還是傳統零售企業就開始並購一些區域性的超市。但它們後來發現好像整合起來挺難的，就又退回去了感覺。

張智強：是這樣的。

零售企業收購兼並

，最根本的挑戰是你能不能做商品的整合。如果你會做商品的整合了
，後麵供應鏈的統一、營運的統一，就會順理成章的推展開來。但是如果你沒有辦法去做商品的整合，後麵所有的整合就都是不可能的。

商品整合最重要的基本功就是品類管理。

《窄播》：但(dan)是(shi)大(da)家(jia)討(tao)論(lun)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)兼(jian)並(bing)的(de)時(shi)候(hou)
，也(ye)會(hui)說(shuo)比(bi)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)更(geng)困(kun)難(nan)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)，國(guo)內(nei)每(mei)個(ge)地(di)區(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)飲(yin)食(shi)結(jie)構(gou)習(xi)慣(guan)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)
，所(suo)以(yi)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)天(tian)然(ran)就(jiu)是(shi)分(fen)散(san)的(de)、地域型的。

張智強：nishuofaguorenyufaguorenzhijiandechabie，bizhongguorenyuzhongguorenzhijiandechabiexiao
，shiyoudaolide。danshijialefuzaifaguokailedian，zaizhongguoyekailedian。erqiekanqilaitazheliangbiandedianjihushigaoduyizhi，douhenxiang。

從這件事情上
，你就知道它的管理辦法是沒有變的。

《窄播》：管理辦法沒有變，隻是具體的商品呈現上做了一些變化。

張智強：對。沃爾瑪也是一樣。你說美國的從東到西、congnandaobei，tadechayibizhongguoxiao，yexunishuodedui
，danshiwoermazaizhongguokailedian。buguanzhongguorengenmeiguorenzhijiandechayiyouduoda，tadouyongdeshiyigefangfa。