文：明傑
來源：增長工場（ID：GrowthWorkshop）
從經銷商轉向自營品牌，從運動營銷品切入大眾營養品，諾特蘭德所屬公司斯伯特集團用13年時間經曆了兩大跨越。斯伯特集團成立於2011年，早期一直做蛋白粉等運動營養補劑生意，直到自主品牌諾特蘭德麵世之後積累了豐富品牌運營經驗，到2019年開始切入大眾營養賽道，逐步打造了維生素、葉黃素、DHA等產品。過去一年，其抖音渠道成交商品數達1.9萬個，SPU數量高達2500個。同時，其營收增速非常快。據公開數據披露，諾特蘭德2021年實現營收24億元，2022年突破40億元，2023年也獲得高速增長。據統計，諾特蘭德常年霸榜抖音滋補膳食類目，連續三年實現全網膳食營養行業銷量第一。高增速背後，是其強大組織效率。“要做行業的認知教育，就要去做地毯式覆蓋。所以，我們用品牌自播+海量達人的合作模式做渠道建設，對標的是線下零售邏輯，就像打造一個品牌形象店+各地夫妻老婆店渠道體係。”諾特蘭德市場及戰略VP艾旭告訴「增長工場」，可ke口kou可ke樂le在zai線xian下xia就jiu是shi這zhe麼me做zuo的de，因yin此ci可ke以yi在zai建jian立li強qiang大da渠qu道dao體ti係xi基ji礎chu上shang快kuai速su推tui出chu新xin品pin，並bing形xing成cheng渠qu道dao壁bi壘lei，而er諾nuo特te蘭lan德de就jiu是shi把ba這zhe種zhong線xian下xia渠qu道dao建jian設she的de組zu織zhi能neng力li在zai線xian上shang重zhong新xin做zuo了le一yi遍bian。目前，諾特蘭德有近300人商務團隊，100人內容團隊來支撐與達人的合作，合作過的達人數量已超30多萬，每天帶貨主播人數能達到1萬以上。艾旭認為，渠道建設是髒活、累活、辛苦活，但這是螞蟻雄兵式的積累，把每個產品、每個達人、每種場景做好，服務好用戶，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。這種模式看起來簡單，但又難以複製。那麼，是什麼在支撐如此龐大的達人合作模式？爆品模式是如何打造的？為什麼能快速推出麵向不同細分領域的產品？帶著這些問題，我們和諾特蘭德市場及戰略VP艾旭進行了深度交流。01
轉向大眾營養賽道後
第一個爆品做到月銷2億
Q：最初怎麼想到從運動營養領域拓展到大眾營養領域？A：無論是代理還是自有品牌，我們在運動營養領域已經做到了頭部，基於天花板限製必須去做類目擴展，去尋找新的增長點。womenzengjingsikaoguoxuduofangfa，ruhetupozijidebianjie，zuichudechufadianzaiyuyundongyujiankangxixixiangguan，suoyixiangtuozhandaojiankanglingyu。erqiecongguoqumairuqingdanbaifen、左旋等產品經驗來看，市場對精準營養補劑是有需求的。那麼，如何去落地？從全球視野看，膳食營養領域最大的市場是維生素與礦物質，目前在全球市場份額占30%左右，因此我們首先選擇了這類基礎營養品類進入大眾營養領域。A：第一款大眾營養爆品是牛磺酸複合維生素，從2020年初產品上新，4月到10月在抖音都是爆款單品，在全類目霸榜半年，單月銷售額突破2億。在此之前，我們已經失敗了十幾款產品。為什麼是這個產品成為第一個爆品？這款產品借鑒了年銷200億的功能飲料大單品“紅牛”的設計思路，tayiniuhuangsuanhefuheweishengsuweizhuyaochengfen，yigejichuyingyangchengfen，yigechaojidashichang，womenjiuxiangjinruyigezheyangdedashichang，suoyiyizhisikaonengbunengzaijichushangzuopinleichuangxin。hongniutongchangzuoweitishenyinliaozaipibeishiyinyong，danhongniudakaihoubixuyaohewan，bushihesuishisuidifangbianbuchong。womenjiuzaijixingshangzuolechanpinshengji，shiyongchangjingjiuhuirichanghua，zhezhongweichuangxin，bingbushichanpindedianfuxingchuangxin，ershizaichangjingyanzhanhejixingfangmianzuoletupo。當時抖音電商的商家、達人數量都不是很豐富，我們借著抖音的達人影響力去做了初期的市場教育，趁著2020年抖音電商的東風把勢能拉到最大，所以成功了。我覺得這是天時地利人和的結果。A：我wo們men要yao看kan產chan品pin是shi否fou有you大da眾zhong化hua需xu求qiu，別bie人ren有you沒mei有you類lei似si成cheng功gong經jing驗yan，我wo們men能neng否fou用yong另ling一yi種zhong方fang式shi再zai做zuo一yi遍bian。像xiang紅hong牛niu這zhe種zhong極ji大da單dan品pin，進jin入ru中zhong國guo市shi場chang幾ji十shi年nian一yi直zhi暢chang銷xiao，一yi定ding抓zhua住zhu了le消xiao費fei者zhe的de基ji本ben需xu求qiu。所以本質上來說，我們在尋找人類最底層的需求，然後用經驗和數據去雙向驗證。在牛磺酸產品前，其實有很多的失敗是因為持續在測試數據和做市場驗證。A：首shou先xian產chan品pin提ti案an，由you產chan品pin和he研yan發fa同tong事shi前qian期qi做zuo一yi些xie論lun證zheng，關guan於yu產chan品pin可ke行xing性xing分fen析xi和he市shi場chang分fen析xi形xing成cheng提ti案an報bao告gao，所suo有you產chan品pin上shang線xian之zhi前qian必bi須xu經jing投tou委wei會hui集ji體ti投tou票piao通tong過guo，這zhe個ge投tou委wei會hui由you諾nuo特te蘭lan德de創chuang始shi人ren李li鬆song親qin自zi牽qian頭tou。最zui後hou，產chan品pin落luo地di過guo程cheng中zhong，銷xiao售shou團tuan隊dui對dui產chan品pin包bao裝zhuang、規格有一些建議權利。創始人始終保持在一線，是提高決策敏捷性的有力武器，對市場的響應速度也會變得更及時。Q：產品會測試多長時間，才會覺得這個產品是 OK 的？A：我們稱這個為marketing sense，它ta不bu是shi一yi個ge絕jue對dui理li性xing，沒mei有you固gu定ding數shu據ju和he指zhi標biao，比bi如ru直zhi播bo間jian賣mai得de好hao，流liu量liang轉zhuan化hua率lv不bu錯cuo或huo者zhe某mou個ge達da人ren數shu據ju很hen好hao，變bian量liang因yin素su有you很hen多duo。因yin此ci，這zhe需xu要yao研yan發fa、銷售、供應鏈團隊達成一致默契，形成良好的組織協作能力去感知市場、應對市場。A：積庫存情況肯定有，沒有不符合商業邏輯，但我們自己有風控體係，可以合理控製庫存周轉安全線。zuihexindeshizijiangongyinglian。ruhebeihuoduipinpailaijiangshiyigetebiedadetiaozhan。ruguobeihuoduo，turanduanshipinmeiliuliang，daibudong，jiuhuichanshengyiduikucunwufaxiaohua；如果備貨少，突然爆單供不上貨，就又要斷檔，所以必須自建工廠，代工廠不可能隨時配合你。我們部分借鑒了服裝行業供應鏈管理體係經驗，自建生產工廠，實現了柔性供應鏈管理，最小可以控製100單試銷，最高可以支持 200 萬訂單，比如2022年，維生素C全國都缺貨，我們當時一天生產了200萬訂單。
02
對標線下夫妻老婆店
300人商務團隊合作30萬達人
A：ruguowoduiyigewentimeiyourenzhi，nahuichanshengzhiyi。fanguanzhegexingyedelishi，womenjiaodexinrennantishiyinweiyonghumeiyoukexueyingyangzhishidejilei，zaibeidongjieshouxinxishikenengrenweishizhishangshui，zhiyaoquanminyingyangrenzhizugoushenkedeshihou，cainengjiejuezhegewenti，womenmuqianzhengzaijiejuezhegeshiqingdelushang。在諾特蘭德之前，大眾膳食營養的市場教育發展大概可以分為三個階段：1.0階段，以安利為代表的直銷模式。安利大概 jiushiniandaijinruzhongguoshichang，daidongzhongguoshanshiyingyangbujidefazhan，tajinruzhongguodefangshiyongjiushizhixiao，yiduiyigoutong。zhezhongmoshiyoutianrandebiduan，jiushishougoutongfanweihenjuxian，zaijiashangzhixiaomoshizaizhongguoyoudianshuitubufu，danqueshidaidonglezaoqiyingyangpinxiaofeirenzhi。2.0階段，把產品搬進專業銷售場景中。不采用直銷，而是把產品鋪到藥房，由專業導購充當銷售角色推薦產品。3.0階段，以Swisse為代表的代購模式。那些年去海外留學、旅lv遊you的de人ren都dou會hui代dai一yi些xie海hai外wai產chan品pin回hui國guo，由you此ci帶dai動dong海hai外wai代dai購gou熱re，後hou麵mian國guo內nei開kai放fang了le跨kua境jing電dian商shang模mo式shi讓rang代dai購gou模mo式shi正zheng規gui化hua，跨kua境jing購gou物wu帶dai火huo了le一yi批pi新xin品pin牌pai。4.0jieduan，jiushinuotelandeweidaibiaodexingqudianshangmoshi，henduoyonghuguoqudoumeijiechuguoyingyangpin，womenlianhehailiangdarenquzuoxiaofeizhedeshichangrenzhijiaoyu，ranggengduoderenzhangwoyingyangzhishi。我們認為，過去品牌隻是服務一小部分人，隻有滲透到各個人群中，才會有更大市場增長點。Q：品牌推新可能會選頭部KOL來做，但是諾特蘭德用大量KOC去代替KOL，是怎麼考慮的？A：首先，我們不是用KOC替代KOL，其實我們在KOL的合作上也是非常穩健的，隻是我們合作的達人數量太多，被大家忽視了我們在KOL上合作優勢而已。諾特蘭德的渠道戰略是“全渠道，全場景”，我們會和各個級別的達人合作，所有能做消費者溝通、做市場認知教育的達人、場景我們都會覆蓋到，主要解決消費者買得到的問題，就像可口可樂隨處可買，你能在shoppingmall裏買得到，在沃爾瑪也能買得到，但買的最多的還屬街邊的夫妻老婆店。諾特蘭德就是按照商業零售的思路，用品牌自播打造品牌旗艦店+萬店貨架的模式構築自己的線上渠道體係，把超頭達人比做shoppingmall、垂類達人比做山姆會員店、KOL比做沃爾瑪、KOC就是中國零售的主力軍——便利店，形成了品牌獨特的渠道壁壘。Q：如何和達人溝通，有一套比較標準的話術，還是更多讓達人自己去發揮？A：雖(sui)然(ran)達(da)人(ren)掌(zhang)握(wo)了(le)一(yi)定(ding)的(de)內(nei)容(rong)技(ji)巧(qiao)，但(dan)對(dui)於(yu)專(zhuan)業(ye)知(zhi)識(shi)卻(que)欠(qian)缺(que)。這(zhe)就(jiu)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)搭(da)建(jian)達(da)人(ren)服(fu)務(wu)體(ti)係(xi)時(shi)，除(chu)了(le)商(shang)務(wu)團(tuan)隊(dui)之(zhi)外(wai)，我(wo)們(men)還(hai)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)龐(pang)大(da)的(de)內(nei)容(rong)團(tuan)隊(dui)。目前，我們擁有近100人的內容團隊來負責這項工作，包括文案、營養師以及產品的同事。他們需要建立起專業知識，並用市場化的語言告訴達人如何推廣產品，具體的實際發揮可能需要達人們與我們共創。A：我們自己有一套計算邏輯。對於一些達人除了帶貨本身以外，還需要去承擔品牌種草、營養知識科普等價值，不是絕對達到什麼ROI才值得投入。
03
深耕供應鏈
線下和出海是未來增長點
Q：工廠目前是怎樣一個規模？生產和研發人員有多少人？A：工廠在濟南，占地麵積為12萬平方，按2000平方的寫字樓來看有60層樓。另外，我們在新西蘭和香港建好了自有工廠，生產與研發大約一千人，研發團隊將近百人。Q：你們產品非常多，如何能做到針對不同細分領域快速拉一條生產線？A：關鍵點有兩個，一是做到快速動銷，實時掌握每一個產品、每一個城市、每一個門店的銷存數據，並據此去做生產調整，我們也在用這種方式建立敏捷反饋體係。二是實現工藝標準化。這有點像服裝品牌優衣庫主打基本款，但它做核心科技麵料、做IP聯名，其實就是用一種基本款需求，加一點微創新。我們也是在做大眾營養品行業的“基本款”，在粉劑、片劑、膠囊、液體等劑型方麵，已經實現工藝標準化，再通過研發實現微創新，所以可以快速響應。Q：看到你們今年計劃進入校園渠道，選的產品是VC泡騰片，為什麼以此切入線下渠道？A：我們從 2021 年nian就jiu開kai始shi規gui劃hua線xian下xia渠qu道dao，隻zhi是shi過guo去qu一yi直zhi在zai探tan索suo，直zhi到dao去qu年nian才cai算suan走zou上shang正zheng軌gui。我wo們men也ye一yi直zhi在zai尋xun找zhao跟gen高gao校xiao大da學xue生sheng契qi合he的de產chan品pin，因yin為wei畢bi業ye生sheng是shi社she會hui中zhong堅jian力li量liang，做zuo行xing業ye的de認ren知zhi教jiao育yu從cong校xiao園yuan開kai始shi，那na未wei來lai這zhe群qun人ren有you經jing濟ji能neng力li時shi自zi然ran會hui對dui我wo們men有you熟shu悉xi的de認ren知zhi。為什麼選擇VC泡騰片產品，因為大學生喝水的選擇主要是奶茶、咖啡、飲料和白開水，大學生的消費意識和經濟能力權衡之下，喝飲品成本高、喝白水又沒味道，所以我們推出了為飲水係統單獨定製的產品，做大學生能喝得起的“健康好喝的氣泡水”。Q：諾特蘭德以性價比切入大眾營養品賽道，會一直沿著這個路線走下去嗎？A：諾特蘭德初衷是以大眾化的價格來切入大眾化的市場，希望把端到端供應鏈效率做到極致，通過供應鏈優化降本增效，讓用戶買得起。Q：進入細分領域太多，統一用“諾特蘭德”品牌會不會有弊端？A：諾nuo特te蘭lan德de的de定ding位wei是shi全quan營ying養yang，將jiang營ying養yang普pu惠hui作zuo為wei品pin牌pai發fa展zhan的de核he心xin價jia值zhi觀guan，會hui堅jian定ding持chi續xu覆fu蓋gai人ren體ti所suo需xu的de營ying養yang，同tong時shi在zai細xi分fen需xu求qiu下xia，我wo們men是shi會hui分fen化hua多duo品pin牌pai深shen耕geng垂chui類lei市shi場chang；諾特蘭德作為主品牌，進入的領域確實會很多，品牌彈性也夠大，但也會有重點大單品加速市場滲透率，拓展市場容量與邊界。Q：國內大眾營養市場與國外市場環境有什麼不同，挑戰更多還是機會更多？A：機(ji)會(hui)大(da)於(yu)挑(tiao)戰(zhan)吧(ba)，國(guo)內(nei)外(wai)標(biao)準(zhun)不(bu)一(yi)樣(yang)，中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)目(mu)前(qian)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)法(fa)和(he)監(jian)管(guan)標(biao)準(zhun)是(shi)最(zui)嚴(yan)苛(ke)的(de)，而(er)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)成(cheng)熟(shu)度(du)更(geng)高(gao)，尤(you)其(qi)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)，不(bu)同(tong)標(biao)準(zhun)就(jiu)會(hui)有(you)不(bu)同(tong)的(de)機(ji)會(hui)點(dian)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)是(shi)比(bi)較(jiao)樂(le)觀(guan)積(ji)極(ji)的(de)推(tui)動(dong)品(pin)牌(pai)的(de)全(quan)球(qiu)化(hua)；congbaohongdaochanghong，yaoyonggengchangqizhuyidejiaodulaiquzuoshengyi。shichangkenenghuibian，danshidicengxuqiuxiangduibubian，zhiyaoxuqiuzugouda，weilaizaiquanqiuhuabujudangzhong，dazaochushijiejidadanpinyebingfeibukeneng。Q：您覺得諾特蘭德的護城河是什麼，有什麼核心壁壘？A：第一，我們選了一個好賽道，用一種正確的方式迎合了新的消費群體；第二，渠道能力的規模化，諾特蘭德在線上每天動銷的達人數高達萬人，是“萬店”規模品牌，具有較高的渠道壁壘；第三，商品供給的規模化，去年單抖音電商有成交的商品數量約為1.9萬個，對應SPU數量超2500個，供給端足夠豐富，我們有豐富的商品去觸達多元類型達人，實現規模化訂單銷售；第(di)四(si)，強(qiang)有(you)力(li)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)支(zhi)撐(cheng)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)用(yong)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)方(fang)式(shi)做(zuo)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)地(di)毯(tan)式(shi)覆(fu)蓋(gai)，且(qie)在(zai)可(ke)樂(le)品(pin)類(lei)基(ji)本(ben)沒(mei)遇(yu)到(dao)對(dui)手(shou)，也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)有(you)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)體(ti)係(xi)支(zhi)撐(cheng)；產品、渠道、供應鏈，三者牽一發而動全身，缺一不可。
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