來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

最近樂事出了個牛肉板麵口味薯片
，大家都聽說了吧，號稱代表河北石家莊的味道。

我看到這個消息，掩飾不住嘴角的笑意，忍不住在評論區打下一句話：

武漢人民發來賀電。

然後我查了一下，發現樂事已經不是第一次從河北取材了，去年就出了保定驢肉火燒味的薯片。

隻能說
，河北老鄉，你們受苦了。河間人民，恭喜你們逃過一劫！

01

過去幾年裏，樂事薯片孜孜不倦地致敬各地名菜。

盡管也推出過淄博燒烤味和藤椒缽缽雞味這些評價很高的單品，但大部分時候，樂事的口味一定能精準惹惱當地消費者。

比如讓我印象深刻的老北京銅鍋涮肉味薯片，第一次吃的時候我震驚了，它拿捏了銅鍋涮肉的精髓：麻(ma)醬(jiang)。仔(zai)細(xi)品(pin)一(yi)品(pin)
，甚(shen)至(zhi)能(neng)品(pin)出(chu)一(yi)絲(si)二(er)八(ba)醬(jiang)的(de)氣(qi)息(xi)。那(na)叫(jiao)一(yi)個(ge)地(di)道(dao)。隻(zhi)不(bu)過(guo)當(dang)這(zhe)個(ge)味(wei)道(dao)出(chu)現(xian)在(zai)薯(shu)片(pian)裏(li)，吃(chi)起(qi)來(lai)就(jiu)像(xiang)把(ba)麻(ma)醬(jiang)做(zuo)成(cheng)了(le)凍(dong)幹(gan)粉(fen)
，進(jin)入(ru)你(ni)的(de)嘴(zui)以(yi)後(hou)遇(yu)水(shui)複(fu)原(yuan)。

作為一個銅鍋涮肉原教旨主義者，那一瞬間我腦中隻有兩個字：褻瀆。

後(hou)來(lai)他(ta)們(men)還(hai)出(chu)過(guo)單(dan)縣(xian)羊(yang)湯(tang)味(wei)的(de)薯(shu)片(pian)
，我(wo)看(kan)了(le)下(xia)網(wang)上(shang)的(de)評(ping)價(jia)
，有(you)人(ren)說(shuo)比(bi)抱(bao)著(zhe)一(yi)頭(tou)羊(yang)生(sheng)啃(ken)的(de)羊(yang)味(wei)兒(er)還(hai)足(zu)
，而(er)且(qie)這(zhe)隻(zhi)羊(yang)還(hai)是(shi)吃(chi)香(xiang)菜(cai)長(chang)大(da)的(de)那(na)種(zhong)。

樂事在用薯片複刻各地美食風味這條路上走得太遠，據網友不完全統計，光是近兩年就推出了30餘款，堪稱美食界的閻王點卯。

這zhe麼me多duo奇qi奇qi怪guai怪guai的de口kou味wei
，好hao不bu好hao吃chi另ling說shuo

，大da部bu分fen口kou味wei大da家jia夥huo在zai超chao市shi便bian利li店dian其qi實shi也ye見jian不bu到dao


，為wei啥sha樂le事shi還hai是shi樂le此ci不bu疲pi
，這zhe些xie口kou味wei能neng賣mai得de好hao嗎ma
？

要我說
，你把這些地方限定風味當成產品，那肯定是看不懂的，你需要從廣告的角度理解他們，就會發現，如果你把樂事當成一家廣告公司，那麼它強的離譜。

02

營銷這事兒，我有個「電線杆子」理論，做營銷的本質就是在電線杆子上貼小廣告。

寫成公式
，就是營銷效果=電線杆子數量X小廣告質量。

而大品牌在這方麵就有先發優勢，它有很多免費的電線杆子。

就像瑞幸要出一款醬香拿鐵，隻要上線，全國大部分城市都能買到。因為每一家門店，以及每個人手裏的瑞幸App和he小xiao程cheng序xu，都dou是shi它ta的de電dian線xian杆gan子zi，隻zhi要yao產chan品pin進jin到dao門men店dian，消xiao息xi放fang出chu去qu，消xiao費fei者zhe可ke以yi直zhi接jie動dong手shou買mai。不bu需xu要yao太tai多duo額e外wai的de營ying銷xiao成cheng本ben，就jiu可ke以yi實shi現xian力li大da磚zhuan飛fei的de效xiao果guo。

但(dan)如(ru)果(guo)你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)一(yi)兩(liang)百(bai)家(jia)店(dian)的(de)中(zhong)型(xing)品(pin)牌(pai)，你(ni)的(de)電(dian)線(xian)杆(gan)子(zi)比(bi)別(bie)人(ren)少(shao)了(le)兩(liang)個(ge)量(liang)級(ji)，你(ni)就(jiu)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)瑞(rui)幸(xing)級(ji)別(bie)的(de)傳(chuan)播(bo)力(li)。除(chu)非(fei)你(ni)有(you)鈔(chao)能(neng)力(li)做(zuo)投(tou)放(fang)
，那(na)就(jiu)是(shi)後(hou)話(hua)了(le)。

樂事也是同理的。

zuoweilingshijutou，leshizaigedashangchaoqudao
，doushizuizhongyaodegongyingshang
，nengzhanjuzuihaodeweizhi。chaoshihuizaidongxianshejili，balingshiquyurukoudeweizhigeidaozheyangdedapinpai，baozhengxiaofeizhezuiyouxianxuanzezhexiedapinpaidechanpin。zaihuojiashang，zhexiedapinpaihuibeifangzaihuojiadezhongjianceng，ranggukebuyongwanyaodunxialai
，huozhetaitoukanjiunengzhaodaotamen，batafangdaozijidegouwucheli。

這種特殊地位，既來自作為國際大牌的品牌力，也來自品牌KA（大客戶）經理過去幾十年的深耕
，努力和渠道搞好關係，當然，也有各種促銷活動和各種坑位費活動費的充值。

而在渠道裏的黃金位置，就是最優質的電線杆子。

隻要在這些電線杆子上留出一部分地方
，把新品鋪上去
，就相當於把小廣告貼在了消費者視線的必經之路上。到達率一定是最高的。

duijingzhengduishoueryan
，zhejiuhenkepale

，nikeyizaidiantili，ditiezhanli，dianshilizajigeyipaiguanggao，dandangxiaofeizhezhendebeinixiyin，yaoquchaoshimaishupianle，jiuhuifaxiandianlidoushileshi
，huozheqitadapai。tamenzhiyaozaizuihoudexiaoshouhuanjiejiehu，nizaxiaqudeguanggaofeijiutoulegejimo。

收手吧阿祖，外麵全是樂事。

這就是渠道作為電線杆子的威力，它能直接把營銷轉化為成交
，就是行業裏所謂的「品效合一」。

這也是為啥新消費品牌都要從抖音淘寶起家，就是因為線下的電線杆子被這些大公司養了30年
，早就貼滿了小廣告了，一點縫隙都沒了。

03

接下來要考慮的，就是小廣告怎麼搞最勁爆了。

創意這東西就是整活兒，整的活兒越大，越突破消費者想象力，傳播力就越好。

為什麼小廣告文案千千萬，重金求子這四個字最有代表性，就是因為它的表述已經突破傳統人倫底線，越過道德的邊境了。

對企業也是一樣，既然要突破想象力，最好的辦法就是從公司的核心業務，核心產品開刀。

你想想可口可樂，它曆史上整過最大的活兒
，就是1985年把配方給換了
，本來想一鳴驚人，結果確實一鳴驚人，差點把整個公司直接送走。

再zai想xiang想xiang肯ken德de基ji當dang年nian，號hao稱cheng要yao用yong黃huang金jin脆cui皮pi雞ji取qu代dai吮shun指zhi原yuan味wei雞ji，多duo少shao老lao顧gu客ke含han著zhe眼yan淚lei誓shi死si保bao衛wei原yuan味wei雞ji，最zui後hou造zao就jiu肯ken德de基ji中zhong國guo最zui成cheng功gong的de營ying銷xiao事shi件jian。

這兩件事屬於啥
，屬於舍身攻擊，我連命根子都不要了
，就為了博個關注
，你拿什麼跟我打。

04

那既然這招這麼好使，為啥過去的品牌們不天天用呢
？

一個原因是沒必要
，以前日子好過
，站著就能把錢賺了，選對了賽道GMV就能不停地往上漲
，多拍幾條廣告消費者就會來買單。沒必要天天拿著吃飯家夥尋死覓活的

這就好比，如果奧特曼徒手平A就能打死怪獸
，哪個奧特曼願意集集放斯派修姆光線啊，我省點勁兒不好嗎？

另一個原因是做不到
，早zao年nian供gong應ying鏈lian沒mei有you現xian在zai這zhe麼me發fa達da，更geng沒mei有you現xian在zai這zhe麼me靈ling活huo。產chan能neng是shi鎖suo死si的de，產chan品pin也ye是shi鎖suo死si的de，今jin年nian策ce劃hua一yi款kuan產chan品pin可ke能neng要yao到dao明ming年nian才cai有you機ji會hui被bei工gong廠chang生sheng產chan出chu來lai。不bu像xiang現xian在zai快kuai消xiao品pin上shang新xin以yi季ji度du為wei單dan位wei
，一yi年nian有you幾ji萬wan款kuan新xin品pin牌pai新xin產chan品pin新xin口kou味wei，大da多duo數shu消xiao費fei者zhe連lian聽ting都dou沒mei聽ting說shuo過guo就jiu從cong市shi場chang上shang消xiao失shi了le。

食品工業在發展，供應鏈在成長
，給了樂事整活的能力

，讓它能直接從薯片口味入手整活兒。

樂事的強在於，它的基本盤穩如泰山，在原味、番茄
、紅燴、燒烤、黃瓜幾位老大哥之下，絕大多數消費者幾乎不買其他口味的樂事。

這給了樂事很大的整活空間，反正我出什麼新品你也不買
，那我幹脆放飛自我隨便整活
，反正動不到我基本盤。

這zhe就jiu很hen恐kong怖bu了le，奶nai茶cha品pin牌pai一yi周zhou一yi款kuan新xin品pin，是shi真zhen的de要yao靠kao新xin品pin去qu撐cheng銷xiao量liang
，去qu和he對dui手shou競jing爭zheng搶qiang顧gu客ke的de。樂le事shi的de新xin品pin完wan全quan沒mei有you這zhe個ge壓ya力li，它ta隻zhi要yao考kao慮lv什shen麼me口kou味wei能neng吸xi引yin眼yan球qiu，什shen麼me噱xue頭tou最zui突tu破po消xiao費fei者zhe想xiang象xiang。

05

有人統計過，樂事在中國前前後後推出過200多種口味。

隻要有個營銷活動，它就出個對應的新口味。

和大白兔聯名就出個香濃奶糖味，和五芳齋聯名就出個鹹蛋黃肉粽味，和好歡螺聯名就出個螺螄粉。

逢年過節
，樂事還要出宴席菜主題口味，什麼鮑汁燴明蝦味，脆皮烤乳豬味。

biaomianshangkan，leshichulezhemeduodifangxiandingfengwei，dantaqishiyagenbuzaihuzhexiedanpinmaidehaobuhao
，shenzhizaidaduoshushichangdoubuhuiqupuyebuhuidaguimoqutuizhexieweidao
，tamenjiushimeinianbiranxiaoshidejiwankuanchanpinzhongdeyibufen。

這些短線產品的任務也不是賣出多少銷量，而是刷存在感。

在zai社she交jiao網wang絡luo上shang，美mei食shi話hua題ti永yong不bu過guo時shi
，地di域yu話hua題ti是shi熱re點dian製zhi造zao機ji，兩liang者zhe一yi結jie合he，流liu量liang就jiu來lai了le，關guan注zhu就jiu有you了le。樂le事shi用yong各ge地di美mei食shi來lai做zuo產chan品pin
，就jiu是shi找zhao準zhun了le這zhe東dong西xi絕jue對dui有you話hua題ti度du，也ye容rong易yi和he產chan品pin融rong合he。

更重要的是
，營銷做久了
，就會理解
，爆款這事兒
，真的講究一個念念不忘必有回響。zhongguomeishidaguo，sucaiquzhibujinyongzhibujie。jintianchuyikuanmalaniuyouguowei
，meishangresoumeiguanxi，mingtianzaichuyikuanxianglaxiaolongxiawei，shuobudingjiuchengquanminhuatilene
？dayiqianghuangedifang，zhiyaochangshidecishugouduo

，zongyoujihuimingzhonggeyiliangci。

我覺得樂事已經把自己活成了一個美食博主
，還是翻車區的美食博主。

樂(le)事(shi)推(tui)出(chu)這(zhe)麼(me)多(duo)口(kou)味(wei)，它(ta)也(ye)必(bi)然(ran)知(zhi)道(dao)每(mei)種(zhong)口(kou)味(wei)都(dou)不(bu)可(ke)能(neng)複(fu)刻(ke)原(yuan)版(ban)美(mei)食(shi)的(de)精(jing)華(hua)。但(dan)越(yue)是(shi)無(wu)法(fa)還(hai)原(yuan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)能(neng)從(cong)樂(le)事(shi)拙(zhuo)劣(lie)的(de)複(fu)刻(ke)中(zhong)

，找(zhao)到(dao)一(yi)種(zhong)類(lei)似(si)看(kan)整(zheng)活(huo)博(bo)主(zhu)做(zuo)菜(cai)翻(fan)車(che)的(de)快(kuai)樂(le)。

「樂事你又複刻失敗了」

「樂事你這一本正經出的都是什麼黑暗料理」

「樂事你又來謔謔我們家鄉美食了」

duimeishibozhulaishuo
，guanzhongzhendezaihumeishibozhuhaobuhaochima？dangranbuzaihu。haochinanchi，womenguanzhongyouchibudao。womenzhenzhengxiangshoudejiushiyigebozhufangxiajiazijiaojinnaozhiyulewomendeguocheng。

樂事真的玩明白了。

你(ni)看(kan)它(ta)都(dou)叫(jiao)樂(le)事(shi)了(le)，它(ta)搞(gao)這(zhe)麼(me)多(duo)事(shi)
，就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)逗(dou)你(ni)一(yi)樂(le)。零(ling)食(shi)做(zuo)得(de)那(na)麼(me)好(hao)吃(chi)，讓(rang)人(ren)欲(yu)罷(ba)不(bu)能(neng)，也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)能(neng)讓(rang)你(ni)的(de)味(wei)覺(jiao)到(dao)大(da)腦(nao)都(dou)感(gan)到(dao)快(kuai)樂(le)。

正如我國曆史上的傳奇廚師

，鋼棍解師傅所說，點心，就是點亮人們心情的東西。

樂事整的這麼多爛活
，也不過是想博你一笑
，不管你買不買它。