注意力碎片化、流量打法失靈、種(zhong)草(cao)成(cheng)本(ben)高(gao)昂(ang)，種(zhong)種(zhong)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)擠(ji)壓(ya)著(zhe)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)，在(zai)充(chong)滿(man)變(bian)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)
，如(ru)何(he)創(chuang)造(zao)並(bing)維(wei)係(xi)一(yi)款(kuan)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)必(bi)修(xiu)的(de)課(ke)題(ti)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)花(hua)錢(qian)這(zhe)件(jian)事(shi)上(shang)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)，低(di)消(xiao)費(fei)欲(yu)也(ye)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)必(bi)須(xu)擊(ji)破(po)的(de)門(men)檻(kan)。

隨著消費進入新次元
，買手時代、數智化時代的發展為品牌營銷提供了更多營銷渠道和破圈可能。在這樣的背景下
，利用情緒價值、IP價值
、綠色可持續等融入品牌營銷活動中，針對不同圈層文化的消費者滲透影響力，不斷裂變擴圈成了品牌主們收獲增長的新法寶。

5月11日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「品牌營銷」主題論壇上，Foodaily每日食品聯合廣告創意行業的領先媒體以及平台廣告門和子品牌超級單品與小紅書、椰樹、衛龍、小馬宋等行業大咖/商業領袖帶領大家圍繞場景營銷
、超級單品、情緒價值、國潮
、品牌出海、ESG的價值創造等熱點話題
，透過一個個營銷熱點事件和現象級案例背後的故事
，共同探討新消費時代下如何打破消費圈層，做到品效合一的有效營銷。

以下為會議精彩內容回顧：

小紅書商業化食品飲料行業策劃運營負責人貝曦：

在zai食shi品pin飲yin料liao行xing業ye，品pin牌pai營ying銷xiao的de競jing爭zheng已yi並bing非fei單dan純chun的de品pin類lei競jing爭zheng
，例li如ru
，碳tan酸suan飲yin料liao的de競jing爭zheng者zhe可ke能neng是shi即ji飲yin咖ka啡fei。這zhe意yi味wei著zhe

，品pin牌pai需xu要yao關guan注zhu場chang景jing營ying銷xiao，關guan注zhu場chang景jing當dang中zhong的de消xiao費fei者zhe心xin智zhi，找zhao到dao創chuang新xin和he營ying銷xiao的de機ji會hui
，以yi實shi現xian增zeng長chang。

去年，小紅書與多個品牌合作

，探索了場景營銷的新模式。例如，布魯大師這個國產洋酒品牌，通過《前任4》熱播的契機，圍繞“前任和解”的場景，快速破圈。雀巢的即飲咖啡在疫情後與戶外活動結合，創意“越界山野”的場景
，提升了產品的“ 精神氮泵”概念。

我們認為場景營銷分為兩種模式：第一是傳統場景的重構，結合不同的賽道、人群和節點，重新激活老的場景；第(di)二(er)是(shi)新(xin)場(chang)景(jing)創(chuang)新(xin)，通(tong)過(guo)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)數(shu)據(ju)平(ping)台(tai)，了(le)解(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)情(qing)感(gan)
，從(cong)而(er)重(zhong)構(gou)新(xin)的(de)場(chang)景(jing)。例(li)如(ru)，分(fen)析(xi)年(nian)輕(qing)人(ren)分(fen)享(xiang)的(de)內(nei)容(rong)，找(zhao)到(dao)隱(yin)藏(zang)的(de)情(qing)緒(xu)需(xu)求(qiu)，然(ran)後(hou)設(she)計(ji)創(chuang)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)案(an)。隻(zhi)要(yao)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)場(chang)景(jing)，我(wo)們(men)內(nei)部(bu)稱(cheng)為(wei)紅(hong)場(chang)景(jing)，再(zai)找(zhao)到(dao)我(wo)們(men)新(xin)的(de)人(ren)群(qun)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)能(neng)夠(gou)去(qu)打(da)爆(bao)一(yi)款(kuan)單(dan)品(pin)。

基於重構和創新，我們也跟大家合作了非常多的新的機會。在去年的咖啡賽道，Manner咖啡通過“離職箱”切入打工人的離職場景

，取得了巨大成功，這就是在場景重構上非常有爆點的案例。

在小紅書上，經過分析去年和今年第一季度的數據，我們總結出六大紅場景，這些場景在年輕人中討論度非常高。

第一個場景是新感觀宇宙，年輕人需要新的感官體驗，包括鬆弛感、自由感和氛圍感。

第二個場景是戶外，去年戶外活動持續流行，短逃離的概念興起
，年輕人在短暫地回歸自然的同時
，必然少不了零食的陪伴。

第三個場景是我的COMFOOD，情qing緒xu本ben身shen就jiu是shi食shi飲yin行xing業ye非fei常chang大da的de價jia值zhi，年nian輕qing人ren通tong過guo特te定ding的de飲yin食shi方fang式shi獲huo得de治zhi愈yu和he療liao愈yu，傳chuan統tong場chang景jing中zhong依yi舊jiu會hui有you新xin消xiao費fei需xu求qiu的de衍yan生sheng，通tong過guo對dui場chang景jing的de觀guan察cha，可ke以yi幫bang助zhu品pin牌pai找zhao到dao破po圈quan的de方fang向xiang。

第四個場景是嘴巴007

，現代年輕人工作繁忙，從早到晚都需要食物的陪伴
，如美味早餐、社交午餐
、下午茶小零食等。

第(di)五(wu)個(ge)場(chang)景(jing)是(shi)錯(cuo)次(ci)要(yao)等(deng)年(nian)，食(shi)品(pin)講(jiang)究(jiu)應(ying)時(shi)而(er)食(shi)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)利(li)用(yong)時(shi)令(ling)單(dan)品(pin)打(da)造(zao)熱(re)銷(xiao)產(chan)品(pin)，或(huo)是(shi)在(zai)特(te)定(ding)的(de)節(jie)慶(qing)或(huo)季(ji)節(jie)推(tui)出(chu)具(ju)有(you)象(xiang)征(zheng)意(yi)義(yi)的(de)食(shi)品(pin)。

第六個場景是來場卡飯局

，食品可以作為社交工具，通過分享拉近人與人之間的距離，特別是針對社恐的年輕人。

場景能夠帶來價值的原因在於其結合了消費者最新、最前沿的需求。小紅書的用戶分享的內容90%都dou是shi原yuan生sheng的de，這zhe使shi得de平ping台tai能neng夠gou深shen入ru了le解jie消xiao費fei者zhe背bei後hou真zhen實shi的de情qing感gan和he需xu求qiu

，為wei品pin牌pai找zhao到dao與yu消xiao費fei者zhe深shen度du連lian接jie的de機ji會hui。同tong樣yang的de場chang景jing和he趨qu勢shi
，通tong過guo小xiao紅hong書shu人ren群qun獨du特te的de表biao達da方fang式shi的de分fen享xiang，能neng夠gou更geng加jia打da動dong消xiao費fei者zhe。

在(zai)食(shi)飲(yin)行(xing)業(ye)，小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)用(yong)戶(hu)也(ye)具(ju)有(you)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)。多(duo)態(tai)多(duo)樣(yang)的(de)食(shi)飲(yin)行(xing)業(ye)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，驅(qu)動(dong)著(zhe)小(xiao)紅(hong)書(shu)細(xi)分(fen)出(chu)了(le)獨(du)屬(shu)於(yu)食(shi)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)七(qi)大(da)新(xin)趨(qu)人(ren)群(qun)。例(li)如(ru)，“早鳥俠”是那些喜歡嚐試新口味的用戶，他們在新品發布時最先發聲和測評，非常適合幫助品牌做種草推廣；“質感美食家”則更在意產品本身的質感


，他們更容易被種草並分享有調性、高品質的產品。

在zai做zuo場chang景jing營ying銷xiao時shi，小xiao紅hong書shu平ping台tai通tong過guo觀guan察cha消xiao費fei者zhe的de行xing為wei和he需xu求qiu，幫bang助zhu品pin牌pai找zhao到dao新xin的de溝gou通tong點dian和he創chuang新xin機ji會hui，通tong過guo內nei容rong布bu局ju促cu進jin產chan品pin的de成cheng功gong推tui廣guang
，並bing以yi線xian上shang種zhong草cao線xian下xia活huo動dong體ti驗yan轉zhuan化hua形xing成chengO2O場景閉環，最終幫助食飲品牌實現從營銷到銷售的全鏈路轉化。

小馬宋戰略營銷谘詢創始人小馬宋：

營銷本質上是一係列的企業經營活動，需要做三件事情：第di一yi是shi做zuo產chan品pin，也ye就jiu是shi創chuang造zao價jia值zhi，第di二er是shi傳chuan播bo價jia值zhi，第di三san是shi傳chuan遞di價jia值zhi。在zai任ren何he一yi件jian事shi情qing上shang，這zhe三san件jian事shi隻zhi要yao有you一yi件jian事shi做zuo得de不bu錯cuo，就jiu是shi一yi個ge很hen好hao的de公gong司si。

比bi如ru，在zai創chuang造zao價jia值zhi方fang麵mian，日ri本ben的de白bai色se戀lian人ren無wu人ren能neng模mo仿fang，費fei列lie羅luo巧qiao克ke力li連lian機ji械xie設she備bei都dou是shi自zi己ji生sheng產chan的de
，三san胖pang蛋dan瓜gua子zi掌zhang握wo了le獨du特te品pin種zhong的de向xiang日ri葵kui的de種zhong子zi技ji術shu，創chuang造zao了le獨du特te的de價jia值zhi。有you些xie網wang紅hong產chan品pin都dou難nan以yi下xia咽yan
，但dan他ta在zai傳chuan播bo價jia值zhi這zhe件jian事shi情qing上shang做zuo得de很hen好hao，就jiu會hui不bu斷duan地di吸xi引yin人ren來lai體ti驗yan。在zai傳chuan遞di價jia值zhi方fang麵mian，本ben質zhi上shang就jiu是shi做zuo渠qu道dao，一yi些xie企qi業ye渠qu道dao能neng力li很hen強qiang
，就jiu可ke以yi做zuo到dao一yi兩liang百bai億yi。

我wo們men有you一yi個ge關guan於yu營ying銷xiao的de本ben質zhi理li論lun，叫jiao做zuo營ying銷xiao價jia值zhi成cheng本ben論lun。大da量liang的de人ren都dou會hui把ba營ying銷xiao理li解jie為wei傳chuan播bo，但dan其qi實shi，營ying銷xiao的de本ben質zhi就jiu是shi為wei顧gu客ke創chuang造zao越yue來lai越yue高gao的de商shang品pin總zong價jia值zhi
，並bing不bu斷duan地di降jiang低di顧gu客ke的de購gou買mai總zong成cheng本ben。商shang品pin的de總zong價jia值zhi有you三san：功能性價值、體驗性價值、象征性價值
，同時，成本也有三種：財務成本、心理成本
、行動成本。隻有不斷地提升商品總價值，不斷降低顧客的總成本，優勢才越明顯。

jiexialaiwomentaolunyixiashenmeshipinpai。womenshouxianrenweipinpaishizhongxingde
，youpinpaililaitixian，erpinpailishihengliangpinpainenggouyingxiangmubiaoshichangdenengli。womenrenweipingjiapinpailiyousigeyaosu：第一是知名度，如果不被知道就沒有任何機會；第二是美譽度，品牌背了惡名，就不會被顧客選擇
；第三是權威度
，本質上是它的地位

；第四是關注度
，品牌要有被顧客關注的理由。我們要做的所有的品牌工作其實就是要不斷提升自己的品牌力。

記得開心文化傳媒總經理
、椰樹新媒體宣傳總負責人
、椰樹直播間掌舵人尹丹丹：

無論是椰樹還是其他的老品牌，想要收獲年輕一代消費者，其實我們要用貼近年輕人的生活方式和他們去溝通
、交流，讓他們喜歡我們，看見我們。

椰(ye)樹(shu)在(zai)嚐(chang)試(shi)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)碰(peng)壁(bi)後(hou)，決(jue)定(ding)轉(zhuan)換(huan)思(si)路(lu)利(li)用(yong)新(xin)媒(mei)體(ti)和(he)網(wang)紅(hong)經(jing)濟(ji)專(zhuan)注(zhu)於(yu)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)。椰(ye)樹(shu)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)不(bu)賣(mai)貨(huo)
，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，品(pin)牌(pai)在(zai)做(zuo)直(zhi)播(bo)的(de)時(shi)候(hou)

，比(bi)起(qi)視(shi)頻(pin)這(zhe)種(zhong)形(xing)式(shi)，其(qi)實(shi)畫(hua)麵(mian)裏(li)麵(mian)人(ren)物(wu)所(suo)傳(chuan)達(da)的(de)精(jing)神(shen)特(te)質(zhi)才(cai)是(shi)更(geng)核(he)心(xin)，更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)因(yin)素(su)。

因(yin)此(ci)椰(ye)樹(shu)在(zai)直(zhi)播(bo)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)裏(li)麵(mian)出(chu)現(xian)的(de)人(ren)物(wu)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)具(ju)象(xiang)化(hua)
，直(zhi)播(bo)間(jian)都(dou)是(shi)陽(yang)光(guang)開(kai)朗(lang)健(jian)康(kang)自(zi)信(xin)的(de)模(mo)特(te)形(xing)象(xiang)
，很(hen)好(hao)的(de)表(biao)現(xian)出(chu)椰(ye)樹(shu)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)，一(yi)是(shi)陽(yang)光(guang)，二(er)是(shi)開(kai)朗(lang)，三(san)是(shi)健(jian)康(kang)。

我們還創作了椰樹主題曲、主題歌和主題舞蹈
，同時持續與粉絲互動，親民聽勸，產出好內容、chuangyihexiangfa。ciwaiwomenhaibazhibotuanduidaidaoxianxiahuizhanhuodong，zaihuizhanrangmotehefensibaobaopaizhao，yixiliedexianshangliulianghexianxialiuliangdejiehelaizuoyingxiaoshijian，rangfensiziranerranchengweiwomendeliuliang。

椰樹通過在新媒體平台上傳播“陽光開朗，自然健康”的價值觀，消除容貌焦慮，回歸中國式審美，成功與消費者形成情緒共鳴，提升了品牌魅力和購買欲望。最終，色彩、情緒、場景三者結合，形成了獨特的消費共鳴。

在zai直zhi播bo策ce略lve上shang，考kao慮lv到dao與yu線xian下xia經jing銷xiao商shang的de關guan係xi，椰ye樹shu線xian上shang主zhu要yao推tui廣guang新xin品pin，利li用yong有you辨bian識shi度du的de內nei容rong和he創chuang新xin的de宣xuan傳chuan模mo式shi

，提ti高gao產chan品pin聲sheng量liang和he線xian上shang銷xiao量liang，從cong而er帶dai動dong線xian下xia經jing銷xiao商shang的de銷xiao量liang。

年nian輕qing一yi代dai的de消xiao費fei者zhe更geng注zhu重zhong個ge性xing化hua和he參can與yu感gan，他ta們men既ji是shi消xiao費fei者zhe也ye是shi內nei容rong創chuang造zao者zhe。中zhong國guo本ben土tu的de民min族zu品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe的de心xin中zhong本ben身shen有you著zhe良liang好hao的de口kou碑bei和he過guo硬ying的de生sheng產chan品pin質zhi，具ju備bei天tian然ran優you勢shi，所suo以yi品pin牌pai更geng應ying該gai思si考kao的de是shi如ru何he利li用yong新xin媒mei體ti平ping台tai有you特te色se、有創意的宣傳，和消費者互動起來、玩起來
，激發消費者的購買欲望。

意類廣告CEO江畔 ：

我(wo)們(men)要(yao)在(zai)營(ying)銷(xiao)內(nei)容(rong)裏(li)做(zuo)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)情(qing)緒(xu)？這(zhe)個(ge)情(qing)緒(xu)不(bu)能(neng)是(shi)大(da)情(qing)緒(xu)
，而(er)應(ying)該(gai)是(shi)小(xiao)情(qing)緒(xu)，越(yue)有(you)衝(chong)突(tu)感(gan)
，越(yue)拿(na)小(xiao)勁(jin)的(de)情(qing)緒(xu)越(yue)容(rong)易(yi)出(chu)來(lai)。要(yao)想(xiang)一(yi)下(xia)這(zhe)個(ge)情(qing)緒(xu)當(dang)中(zhong)有(you)沒(mei)有(you)“戲”，如果沒有“戲”，是沒有人看的。

如(ru)何(he)讓(rang)內(nei)容(rong)把(ba)情(qing)緒(xu)一(yi)層(ceng)一(yi)層(ceng)傳(chuan)下(xia)去(qu)

？最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)就(jiu)是(shi)看(kan)用(yong)戶(hu)看(kan)完(wan)內(nei)容(rong)以(yi)後(hou)能(neng)接(jie)收(shou)到(dao)什(shen)麼(me)情(qing)緒(xu)，通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)把(ba)情(qing)緒(xu)傳(chuan)遞(di)出(chu)去(qu)，才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)高(gao)手(shou)。

我(wo)總(zong)結(jie)了(le)一(yi)個(ge)經(jing)驗(yan)，想(xiang)讓(rang)情(qing)緒(xu)傳(chuan)達(da)出(chu)去(qu)，最(zui)簡(jian)單(dan)的(de)就(jiu)是(shi)去(qu)抓(zhua)大(da)時(shi)代(dai)的(de)背(bei)景(jing)和(he)情(qing)緒(xu)共(gong)性(xing)。情(qing)緒(xu)是(shi)有(you)時(shi)效(xiao)性(xing)的(de)
，前(qian)一(yi)年(nian)的(de)情(qing)緒(xu)和(he)當(dang)下(xia)感(gan)受(shou)到(dao)的(de)情(qing)緒(xu)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)

，如(ru)果(guo)想(xiang)讓(rang)影(ying)響(xiang)麵(mian)更(geng)大(da)更(geng)廣(guang)
，一(yi)定(ding)要(yao)多(duo)看(kan)社(she)會(hui)新(xin)聞(wen)，多(duo)看(kan)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)關(guan)注(zhu)的(de)東(dong)西(xi)，看(kan)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)或(huo)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)的(de)心(xin)理(li)變(bian)化(hua)和(he)在(zai)意(yi)的(de)事(shi)情(qing)，去(qu)抓(zhua)情(qing)緒(xu)的(de)共(gong)性(xing)。

2018年，大家已經開始有點厭惡共享情緒了。

OFO小黃車剛麵世時，每個人都很激動，但2018年共享經濟進入尾聲，很多人看到廢棄小黃車占用大量的社會資源，有一種很浪費的感覺
，所以在2018年大家已經很反對互聯網的共享經濟了。

我們抓到這個情緒的特點，在2018年nian借jie共gong享xiang經jing濟ji幫bang歐ou派pai做zuo了le一yi條tiao愛ai家jia日ri的de宣xuan傳chuan片pian。我wo們men借jie了le大da家jia反fan思si共gong享xiang經jing濟ji的de巧qiao勁jin
，去qu討tao論lun什shen麼me都dou能neng共gong享xiang的de年nian代dai裏li麵mian，親qin情qing是shi不bu是shi可ke以yi共gong享xiang？這zhe個ge話hua題ti一yi出chu即ji爆bao。

我wo們men開kai發fa了le一yi個ge共gong享xiang爸ba爸ba的de小xiao程cheng序xu，線xian上shang推tui出chu後hou立li刻ke有you大da量liang人ren轉zhuan發fa
，想xiang在zai上shang麵mian下xia單dan，給gei自zi己ji找zhao一yi個ge共gong享xiang爸ba爸ba。這zhe個ge事shi情qing一yi下xia就jiu帶dai火huo了le我wo們men的de視shi頻pin，引yin發fa了le很hen多duo人ren的de思si考kao。

所以，最有殺傷力的情緒
，最有傳播價值的情緒一定跟時代的背景是相關的。

最zui後hou總zong結jie一yi下xia
，現xian在zai看kan到dao的de很hen多duo的de熱re點dian之zhi所suo以yi叫jiao熱re點dian，根gen本ben的de邏luo輯ji是shi因yin為wei它ta煽shan動dong了le大da眾zhong的de情qing緒xu。大da眾zhong是shi什shen麼me呢ne？是shi感gan性xing的de，是shi情qing緒xu的de
，也ye是shi庸yong俗su和he普pu通tong的de，同tong時shi也ye是shi非fei常chang單dan純chun的de。

流量不喜歡老實人，一定要跟綠茶渣男學習
，學習一下人家是怎麼給情緒價值的
，不然就會被你的消費者發好人卡。

衛龍品牌公關負責人李珈寧：

當下是文化符號和文化價值敘事最好的一個年代，為什麼這麼說？

首(shou)先(xian)，使(shi)命(ming)驅(qu)動(dong)。本(ben)土(tu)力(li)量(liang)的(de)深(shen)耕(geng)和(he)探(tan)索(suo)，以(yi)及(ji)從(cong)本(ben)土(tu)走(zou)向(xiang)海(hai)外(wai)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，是(shi)很(hen)多(duo)中(zhong)國(guo)的(de)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)努(nu)力(li)去(qu)做(zuo)，未(wei)來(lai)想(xiang)要(yao)做(zuo)成(cheng)的(de)事(shi)。第(di)二(er)，需(xu)求(qiu)驅(qu)動(dong)
，這(zhe)更(geng)偏(pian)向(xiang)情(qing)感(gan)層(ceng)麵(mian)
，就(jiu)是(shi)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)文(wen)化(hua)的(de)認(ren)同(tong)趨(qu)勢(shi)。

時(shi)代(dai)衍(yan)生(sheng)出(chu)新(xin)的(de)機(ji)遇(yu)，所(suo)以(yi)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)，新(xin)中(zhong)式(shi)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)。我(wo)們(men)有(you)一(yi)套(tao)自(zi)己(ji)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)的(de)敘(xu)事(shi)方(fang)法(fa)論(lun)，如(ru)何(he)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)？

基於企業的本身，要為它去注入文化的內涵。像我們公司有一句使命
，叫做“讓世界人人愛上中國味”，可以拆解一下裏麵的關鍵詞
，一是世界
，二是人人
，三是中國味，這三個是核心觀點。

企qi業ye注zhu入ru文wen化hua內nei涵han以yi後hou
，首shou先xian要yao在zai產chan品pin上shang動dong刀dao
，通tong過guo打da造zao食shi用yong和he使shi用yong的de場chang景jing
，再zai通tong過guo線xian上shang線xian下xia的de銷xiao售shou渠qu道dao，以yi及ji媒mei體ti平ping台tai廣guang泛fan地di傳chuan播bo，從cong這zhe三san個ge維wei度du去qu觸chu達da消xiao費fei者zhe
，把ba文wen化hua的de故gu事shi和he價jia值zhi輸shu送song進jin去qu，真zhen正zheng打da造zao一yi個ge新xin國guo貨huo的de品pin牌pai。

現(xian)在(zai)大(da)家(jia)講(jiang)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)
，講(jiang)中(zhong)國(guo)國(guo)潮(chao)國(guo)貨(huo)的(de)時(shi)候(hou)，對(dui)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)的(de)挪(nuo)用(yong)有(you)一(yi)定(ding)的(de)營(ying)銷(xiao)誤(wu)區(qu)在(zai)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)最(zui)大(da)化(hua)地(di)把(ba)中(zhong)國(guo)的(de)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)賦(fu)能(neng)到(dao)品(pin)牌(pai)裏(li)，那(na)注(zhu)定(ding)是(shi)一(yi)個(ge)失(shi)敗(bai)的(de)營(ying)銷(xiao)。品(pin)牌(pai)要(yao)有(you)自(zi)己(ji)的(de)態(tai)度(du)，我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)說(shuo)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)競(jing)爭(zheng)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)讓(rang)大(da)家(jia)看(kan)到(dao)各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)不(bu)同(tong)的(de)特(te)點(dian)。

womenshengengguohuopinpaidewenhuajiazhideshihou
，congpinpailianmingkaishijiuzaizuoziyuandediejia，yaozuodejiushishuangxiangfuneng，tixianwenhuajiazhibenshen
，ranhouzaiquzuochuancheng，shiyigechangxianchixudedongzuo。

總結一下衛龍品牌文化落地的路徑：

第一
，孵化池，以消費者需求為起點
，洞察消費者喜歡的東西，再把他們喜歡的和產品、品牌優勢特長結合在一起，反哺到內容以及產品的輸出上。

第二，催化劑，用營銷講好品牌的傳統文化故事。

第三，發聲場
，把故事輸出出去
，通過線上線下，做好長期品牌資產的積累
，永遠不要讓營銷動作隻影響短期。

最後，想用一句話來點題：用文化賦能品牌長存
，用品牌書寫“國貨精神”，希望所有的國貨有一天真的能夠變成全球層麵的中國的驕傲。

泡芙傳媒CEO張明馳：

品效合一背後的全鏈路
，可分成運營、內容再到轉化三個大版塊，直接影響品牌出海時的業務板塊和團隊組織架構的搭建，今天跟大家分享一下。

第一個概念，如何通過品宣端獲得九千萬粉絲
？第一個方法就是發，多平台發。

海hai內nei和he海hai外wai的de多duo個ge渠qu道dao，流liu量liang形xing式shi和he基ji因yin都dou不bu太tai一yi樣yang

，但dan我wo們men有you一yi個ge粗cu暴bao的de手shou法fa，用yong一yi套tao內nei容rong多duo平ping台tai發fa。以yi海hai外wai市shi場chang比bi較jiao主zhu流liu的de形xing式shi來lai說shuo，短duan視shi頻pin還hai是shi占zhan據ju大da部bu分fen的de流liu量liang，流liu量liang的de趨qu勢shi的de增zeng長chang是shi最zui強qiang烈lie的de。

這zhe種zhong多duo渠qu道dao發fa的de手shou法fa，對dui於yu公gong司si來lai說shuo執zhi行xing起qi來lai無wu難nan度du，也ye能neng很hen好hao地di保bao持chi了le不bu同tong渠qu道dao的de數shu據ju回hui傳chuan
，以yi及ji對dui算suan法fa和he流liu量liang變bian動dong的de感gan知zhi。這zhe種zhong獲huo得de流liu量liang的de手shou法fa形xing式shi簡jian單dan
，但dan往wang往wang能neng帶dai來lai很hen大da的de成cheng效xiao。

然後，有了流量以後，品效合一後麵的效果到底怎麼出來？這裏不得不提到全鏈路運營的概念。

我們把品牌出海的全鏈路分為前中後端三個環節。最前端是產品、研發各端，中端靠優質內容多平台大量分發，獲得流量後，轉化端用ROI或者GMV論證流量有效。

運營流量轉化，這三個環節形成了一個完整，有機結合的運營鏈路。

運營端作為基礎快速迭代以後
，在內容流量和轉化上整個鏈路分兩個主流的打法，現在海外市場有開環和閉環，開環講究的是從TikTok或者ins跳轉到外部，閉環就是我們在抖音上看到商品，直接在抖音內購買的購物形式，現在TikTok渠道內已經實現了閉環交易。

最後說說流量，當前的流量按形式可分為三種：PGC、UGC和直播。PGC和UGC是現在主流短視頻的做法，PGC直接找機構拍
，UGC就是找紅人拍
，PGC的優點是對賣點
、結構等品牌向的細節以及時間把控更好
，缺點是會很商業化
；UGC的優點是紅人獨有的原生感，以及產品賣點演繹

、拍攝風格可以多樣化，缺點是國外缺乏國內成熟的MCN機構的管理方法

，溝通和生產效率會比較慢。

勝加公關首席運營官張宏聲：

ESG是什麼？E是環境，S是社會，G是治理，有時候又把它整合為可持續發展。環境，是低碳、綠色
、環保方麵的領域；社會層麵涉及到企業和社區的關係
，消費者的關係，和供應鏈的關係
；治理層麵是關於企業治理，比如信息披露是否透明，是否有貪汙腐敗等。

本質上來說ESG設立之初和營銷的設立之初是反向的
，營銷的設立之初是要做爆款和爆品
，ESG的設立是防止暴雷。ESG不是要找一個亮點，而是希望用很多細項來評估企業
，在長期發展中不要暴雷
，這樣資本才會投你。

一個新係統的出現

，很多時候有兩麵性
，比如說ESG的de評ping級ji標biao準zhun有you很hen多duo，尤you其qi是shi在zai三san個ge維wei度du上shang
，每mei家jia評ping級ji機ji構gou相xiang差cha較jiao大da
，在zai環huan境jing方fang麵mian都dou是shi低di碳tan環huan保bao
，但dan是shi到dao了le社she會hui和he治zhi理li，尤you其qi在zai社she會hui方fang麵mian
，大da家jia相xiang差cha比bi較jiao大da
，而er且qie某mou種zhong程cheng度du上shang，企qi業ye積ji極ji不bu積ji極ji，報bao告gao做zuo得de好hao看kan不bu好hao看kan，也ye會hui影ying響xiang評ping級ji。

總體來看，從商業角度來說，ESG的(de)價(jia)值(zhi)是(shi)幫(bang)助(zhu)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)控(kong)製(zhi)長(chang)期(qi)風(feng)險(xian)

，有(you)助(zhu)於(yu)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)評(ping)級(ji)
，也(ye)有(you)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)的(de)發(fa)掘(jue)。而(er)商(shang)業(ye)之(zhi)上(shang)的(de)價(jia)值(zhi)是(shi)衡(heng)量(liang)企(qi)業(ye)是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)願(yuan)意(yi)為(wei)這(zhe)個(ge)社(she)會(hui)，為(wei)社(she)區(qu)付(fu)出(chu)一(yi)些(xie)真(zhen)的(de)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)，實(shi)現(xian)高(gao)質(zhi)量(liang)發(fa)展(zhan)和(he)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)。

如何進入ESG？

我們可以從各行業在媒體上的營銷議題來看，消費電子、美妝、互聯網企業做ESG比較多，方式也相對豐富一些。食品飲料企業相對來說
，在環保方麵做得更多，在社會
、治理方麵做得比較少。

在做ESG的時候
，營銷很多時候憑的是創意，但是ESG可以把自己的空間想得更大，重要的是真的把業務和要宣傳的理念結合在一起
，由此還可以再擴展供應鏈、可持續生活方式，把很多企業原有的素材通過爆點引發出來。

ESG還有一段混沌期，裏麵有真的、假的、有質量的
、沒質量的各種不同的標準
，但中國人還是有做商業向善的心，也有真正把這件事情做實在的人。無論是國家還是企業
，ESG都是值得長期關注的領域
，是營銷人可以發力的一個點。

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