文：陳妍
來源：鋅財經（ID：xincaijing）
最近，盒馬宣布了兩件大事：一個是恢複了X黃金會員和X鑽石會員的開卡、續費服務，在外麵折騰一圈後，重新想起了中產用戶的好；另一個是，盒馬線上免運費門檻，全國統一下調到49元，不足的將按6塊錢一單收費。
與此呼應，今年4月以來，盒馬又悄悄取消了“線下專享價”，恢複了線上線下同價。
盒馬的這些操作，看上去是自己打自己的臉。還記得去年底的時候，時任盒馬CEOdehouyi，dazhangqigudigaoxianxiazhekouhua，feichulefufeihuiyuanzhi，duiwaigezhongjieshizhecigaigecelvedeyingmingjueduan。jieguohouyituixiuhaibudaoliangyue，zhiqiandejuecejiuquantuifanle。
leisideshiyebushidiyicichuxianle，jinxienianlai，hemazongshibuduangaibiancelve，fanfuhengtiao，yaobaibuding，zhiqianhaichangshiguoshiduozhongyetai，shengpacuoguonagefengkou，daotoulaimeiyigeyetaipaochujieguo。
在這過程中，盒馬可以說是把新老顧客都“得罪了遍”。
眼下盒馬重回老賽道，又做起來付費會員的生意，隻能說它仍然舍不得中產這258塊的會員費。
01
反複折騰，反複橫跳
盒馬恢複X會員，是在玩破鏡重圓的把戲。
從這次的細則上看，盒馬對X會員體係做了一定微調。付費會員保留了會員日88折的服務，以前是周二或周三為盒馬會員日，調整之後，X會員可以在周一到周四任選一天作為會員日，享受88折。
從這個調整來看，盒馬還是對門店周末時段的客源充滿了信心，不舍得把這個已經低到不行的會員權益在周末的時候讓給會員。
另外，X黃金會員新增了一項X會員店購物返1%優惠金的權益，可以用來兌換X會員店購物紅包。黃金、鑽石會員的主卡，還多了個生日禮權益。
總體來看，變化不大，隻是增加了點微不足道的福利，更像是之前會員體係的一次回歸與延續。
問題是，距離上次盒馬調整會員政策，才不到半年的時間。
去年10月，盒馬啟動了號稱“八年來最大變革”的折扣化改革，線上線下不同價，線下店5000多款商品價格普遍下調了20%以上。那段時間，走進盒馬門店，鋪天蓋地都是“天天低價，件件爆款”的海報。
為此付出的代價是，不得不放棄付費會員製。因為“線下專享價”無法與會員折扣相疊加，線上訂單又不享受低價，花錢的X會員們都震怒了，徹底成了冤大頭。
但當時侯毅的態度非常堅決，認為全麵折扣化才是新零售的未來。“折扣化對盒馬來講是生死之戰，打不贏我們就沒有未來了”。
之所以激進布局，背後是盒馬對上市的考量。這麼多年下來，盒馬一直沒能實現持續盈利，放棄會員製、全麵折扣化，也是想進一步降級門檻，以做大規模的形式，為衝擊IPO做準備。但後來，盒馬原定的上市計劃暫緩了，折扣化落地的過程，大概也沒有想象中順利。
一定程度上說，盒馬恢複付費會員，是在收拾去年留下的爛攤子。想要重新圈住新中產用戶，挽回自己的核心資產。
02
想走回老路，問題還很多
但對於新中產消費者來說，一家零售企業的背叛，隻有0次或無數次。
去(qu)年(nian)盒(he)馬(ma)為(wei)了(le)博(bo)得(de)更(geng)多(duo)價(jia)格(ge)高(gao)敏(min)感(gan)型(xing)新(xin)客(ke)的(de)歡(huan)心(xin)，狠(hen)狠(hen)背(bei)刺(ci)了(le)一(yi)波(bo)忠(zhong)誠(cheng)度(du)更(geng)高(gao)的(de)老(lao)會(hui)員(yuan)，傷(shang)了(le)他(ta)們(men)的(de)心(xin)。現(xian)在(zai)全(quan)麵(mian)折(zhe)扣(kou)化(hua)做(zuo)不(bu)下(xia)去(qu)了(le)，又(you)想(xiang)做(zuo)回(hui)付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)製(zhi)，老(lao)會(hui)員(yuan)們(men)又(you)憑(ping)什(shen)麼(me)要(yao)為(wei)盒(he)馬(ma)的(de)決(jue)策(ce)失(shi)誤(wu)買(mai)單(dan)。
erqiexianghemazheyangchaolingxigai，budaobannianjiunengdabiangeyici，baobuqijigeyuehouyouyoulexinxiangfa，bugaohuiyuanzhile，nayijingjiaoleqiandehuiyuanbujiuyoukuile。
據報道，截至2022年末，盒馬付費會員規模接近300萬名，可為盒馬貢獻5.88億元的年營收。眼下這種情況，盒馬想重新回到當年的會員規模，可能都不是件容易的事。
在這生命不息，折騰不停的過程中，盒馬服務質量大不如前，得罪了不少顧客。
鋅xin財cai經jing發fa現xian，社she交jiao媒mei體ti上shang有you不bu少shao在zai盒he馬ma買mai過guo東dong西xi的de消xiao費fei者zhe反fan饋kui，盒he馬ma的de售shou後hou越yue來lai越yue不bu行xing了le。原yuan本ben產chan品pin質zhi量liang出chu了le問wen題ti，拍pai照zhao上shang傳chuan就jiu能neng退tui款kuan，現xian在zai必bi須xu要yao退tui貨huo退tui款kuan。
有網友是盒馬的忠實用戶，一個月起碼消費千元以上，有次她在盒馬買的一盒楊梅，有一部分長毛壞了，拍了2kefameidezhaopiangeihemashouhou，xiangshenqingyibantuikuan，danbeijujuele。houlaitazaihemamaideshanzhuyouhuaile，shenqingshouhou，meixiangdaobixudengdaopeisongyuanbanayikehuaidiaodeshanzhuquhuosonghuimendianzhihou，caituikuanchenggong。
網友小紅書截圖
這還算是退款比較順利的了。有些顧客不在配送範圍之內，產品出了問題，必須要自己跑一趟門店才能退貨。
有網友反映：“xianzaimendiandingdanyaoqudianlicaigeitui。woyeshibeijuzhihoudadianhuawenle，kenenghenduorenxianmafanjiubutuile，danshiwodiertiandaizhelanshuiguoshadaodianlituiqianle。haiyoulaihuilufeine？fanzhenghenbaihaogan。”
盒馬寧可引發眾怒，也要把退貨流程搞這麼複雜，本質上，是對自己的顧客變得越來越不信任，認為其中有些人單純是想薅羊毛。現在需要“退貨退款”後，一定程度上，確實可以降低退貨率。
不過這種操作是不是真的“劃算”，還要打上個問號。
原本退款一個“爛水果”，kenengzhixuyaojikuaiqian，danxianzaixuyaopeisongyuanzhuanmenpaoyitang，shejidaodewuliurenlichengben，yijimendiantuikuanshenhedengdengliucheng，doushiyinxingzhichu，geibenjiuchangqikuisundehemazaochenggengdadejingjifudan。
背後也暴露出，眼下盒馬商業模式的不穩定性和欠缺性。
03
既要又要，一直找不準定位
其實盒馬最開始搞付費會員製的思路，是沒什麼問題的。
盒馬剛上線那會兒，正值消費升級的時代，80後、90houzhepirenchenglexiaofeidezhulijun，tamenjieshouguolianghaodejiaoyu，duishenghuopinzhiyouyidingdeyaoqiu。tamenquguangchaoshi，xiangmaidebuzhishiyouzhichanpin，haiyouhuanjingfenwei、服務體驗和區別對待。
盒(he)馬(ma)原(yuan)本(ben)就(jiu)定(ding)位(wei)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，麵(mian)向(xiang)新(xin)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)，賣(mai)給(gei)這(zhe)群(qun)人(ren)一(yi)個(ge)會(hui)員(yuan)身(shen)份(fen)也(ye)挺(ting)合(he)理(li)。再(zai)說(shuo)了(le)，像(xiang)付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)這(zhe)種(zhong)東(dong)西(xi)，隔(ge)壁(bi)的(de)山(shan)姆(mu)超(chao)市(shi)已(yi)經(jing)驗(yan)證(zheng)過(guo)了(le)，盒(he)馬(ma)也(ye)算(suan)在(zai)摸(mo)著(zhe)人(ren)家(jia)的(de)石(shi)頭(tou)過(guo)河(he)。
但比起山姆簡潔明了的會員體係，盒馬似乎很想創造出一種聞所未聞的業態，將超市和餐飲，付費會員和普通顧客統統混到一起。
這就讓盒馬的定位含糊不清，消費環境複雜混亂，會員體驗感也一言難盡。
作為一家會員商超，“超市”本身肯定是重中之重，起碼得占到百分之九十以上。但去觀察盒馬店的格局，可以發現它把其中一個重心放在了餐飲區，裏麵能吃海鮮、火鍋、中餐、日料等等。
許xu多duo顧gu客ke來lai盒he馬ma也ye不bu買mai東dong西xi，是shi專zhuan門men來lai搓cuo頓dun飯fan的de，畢bi竟jing跟gen外wai麵mian的de飯fan店dian比bi起qi來lai，盒he馬ma選xuan擇ze性xing大da，性xing價jia比bi高gao。就jiu拿na海hai鮮xian來lai說shuo，除chu了le原yuan料liao錢qian，每mei斤jin再zai多duo付fu15-30塊的加工費，就能吃到新鮮出爐的海鮮大餐。尤其在一些節假日的時候，盒馬店裏人滿為患，都是排隊等著叫號吃飯的。
這種時候，讓逛超市的付費會員們，作何感想？
明ming明ming花hua了le比bi普pu通tong顧gu客ke更geng多duo的de錢qian，卻que沒mei有you感gan受shou到dao區qu別bie對dui待dai，隻zhi能neng跟gen所suo有you人ren擠ji在zai一yi起qi，眼yan睜zheng睜zheng看kan著zhe這zhe家jia會hui員yuan商shang超chao變bian成cheng了le一yi個ge娛yu樂le餐can飲yin場chang所suo，本ben末mo倒dao置zhi。
對比來看，山姆隻服務會員，會員費本身就是一個“進入門檻”，把ba那na些xie不bu願yuan意yi掏tao錢qian的de顧gu客ke排pai除chu在zai外wai了le。人ren流liu量liang變bian少shao，可ke逛guang性xing自zi然ran提ti升sheng了le。山shan姆mu也ye有you自zi己ji的de餐can飲yin區qu，但dan放fang在zai了le超chao市shi外wai麵mian，不bu會hui影ying響xiang購gou物wu體ti驗yan。餐can食shi的deSKU也比較精簡，來逛山姆的人買完東西，可能隻是順道吃一口。
眼下，盒馬重拾“初心”，恢複了付費會員製，但如果還像過去一樣定位不清晰，那盒馬麵臨的困境仍然解決不了。
回過頭來看，去年盒馬匆匆忙忙推出的全麵折扣化策略，是“殺敵一千，自損八百”的昏招。現在重新走回之前的老路，也隻是緩兵之計，盒馬仍未走出迷途。
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