文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
從字麵上理解，五感店教是指超市通過店內廣播、海報、試吃等方式，將商品賣點傳遞給消費者。核心為利用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官對人的影響，在潛移默化中引導消費者購買商品。這堂課的真正價值在於，從根本上厘清了超市營銷的邏輯，幫助企業走出低價促銷的誤區。過去多年，超市賣貨過度依賴價格優勢，低價促銷是其營銷的主要方式。一些單品在超市70%的銷售都來自促銷檔期。現階段，零售企業開始追求“低價”的常態化，價格對於銷售的拉動作用下降。這種情況下，超市被迫調整營銷策略，從注重商品價格轉變為注重商品價值。五感店教提出超市營銷的基本邏輯，就是把“好”商品賣好“好”。這就引出兩個命題：什麼是“好商品”？如何賣好“好商品” ？五感店教營銷法認為，好商品至少需要滿足兩個條件：既要能滿足消費者的需求，也要能支撐企業的發展需求。其中就包含合理的利潤空間，消費者所需的功能、情緒價值等因素。傳統意義上“好賣”deshangpinkenengjubeileshangshutiaojian，danyekenengzhishijiagezugoudihuozhexiaofeizherenzhidubijiaogao。xiaoshouzheleishangpinbenshenmeiyouwenti，danruguoyigemaichangguoduqingxiangxiaoshouzheleishangpinjiuhuidailaifumianyingxiang，birushangpinqueshaochayihua，xiaofeizhemeiyouzhongchengdudeng。jieshi，chaoshihuimianlinbuzuocuxiaoquexiaoliang，zuocuxiaomeiyoulirundejumian。這種情況下，超市需要一部分好賣的商品來支撐銷售，同時還需要一部分商品提供利潤和差異化的品牌形象。後者就是我們認為的“好商品”，也是超市應該傾斜資源去重點投入的商品。那麼究竟什麼樣的商品可以被看作是“好商品”？結合當前消費者和企業的需求，五感店教營銷法認為它需要滿足五方麵要求。一、產chan品pin屬shu於yu暢chang銷xiao分fen類lei。暢chang銷xiao分fen類lei意yi味wei著zhe商shang品pin多duo為wei剛gang需xu品pin，市shi場chang需xu求qiu大da，消xiao費fei者zhe接jie受shou度du較jiao高gao。這zhe意yi味wei著zhe產chan品pin的de推tui廣guang難nan度du較jiao低di，且qie容rong易yi產chan生sheng規gui模mo效xiao應ying。隻zhi要yao產chan品pin本ben身shen具ju備bei優you勢shi，滯zhi銷xiao風feng險xian就jiu不bu會hui太tai高gao。與yu此ci同tong時shi，還hai會hui在zai消xiao費fei者zhe的de高gao頻pin複fu購gou中zhong，快kuai速su形xing成cheng口kou碑bei和he用yong戶hu忠zhong誠cheng度du。舉例來說，餐桌相關（西紅柿、蘿卜、豆腐、饅頭、豆芽），休閑飲品（燕麥、鱈魚幹、烏梅、開心果、口袋果汁、白酒、啤酒、椰汁），日用百貨（洗衣液、洗臉巾、澡巾）等分類都值得關注。二、chanpinpinzhiyaohao。xianzaixingyepubianxianrudijiajingzhengzhizhong，qiyexiangyaozaijiageshanghuodeyoushinanduhenda。yinci，chaoshiyinggaizhudagenghaodepinzhi，qiangtiaochanpinjiagezhiwaidejiazhi，yicishixianchayihuajingzhengnengli。從cong消xiao費fei者zhe的de角jiao度du看kan，判pan斷duan商shang品pin好hao壞huai的de標biao準zhun就jiu在zai於yu，吃chi完wan是shi否fou還hai想xiang再zai吃chi，用yong完wan是shi否fou還hai想xiang再zai用yong，而er好hao的de品pin質zhi才cai是shi複fu購gou的de保bao證zheng。一yi個ge典dian型xing的de案an例li是shi，胖pang東dong來lai從cong未wei強qiang調tiao過guo自zi身shen的de價jia格ge優you勢shi，消xiao費fei者zhe對dui其qi趨qu之zhi若ruo鶩wu的de原yuan因yin還hai在zai於yu產chan品pin品pin質zhi、各項服務都有所保障。三、chanpinweiqiyededujiashangpin。ruguobushiqiyededujiashangpinjiuwufaguibijiagejingzheng，yenanyiqidaotishenglirundezuoyong。yinci，dujiashangpinshihaoshangpindeyigebiyaotiaojian。但dan企qi業ye在zai規gui模mo體ti量liang上shang存cun在zai差cha異yi，能neng夠gou在zai產chan品pin開kai發fa上shang參can與yu的de程cheng度du也ye不bu同tong。在zai獨du家jia商shang品pin的de打da造zao上shang，超chao市shi可ke以yi選xuan擇ze開kai發fa自zi有you品pin牌pai，同tong時shi也ye可ke以yi與yu供gong應ying商shang合he作zuo拿na到dao專zhuan供gong商shang品pin。具ju體ti的de商shang品pin選xuan擇ze應ying該gai以yi上shang文wen提ti到dao的de暢chang銷xiao分fen類lei為wei主zhu。四、產品毛利率高於該分類的平均水平。獨家商品在市麵上很難找到參照物，因此超市擁有自主定價權，可以將毛利設置得高於品牌商品。就現階段而言，超市對於商品的定價可以遵循的原則是：降低一、二線品牌商品的售價，保證不高於市場均價；民生敏感商品將價格降低到進價，用其引流而非賺錢；獨家商品則需要提高其毛利率，用這類商品賺錢。這樣門店的銷售、利潤均能有所保證，不至於顧此失彼。五、chanpinbaozhuanghao。xiangjiaoyushangshujidian，chanpinbaozhuangkansiweibuzudao，shijizezhiguanzhongyao。yinweixiaofeizheduiyushangpindediyiyinxiangdoulaizibaozhuang，baozhuangdehaohuaijuedingletamenshifouyuanyijinyibulejiegaichanpin。jiazhixianzaidenianqingquntizhuiqiugexinghua，chanpinbaozhuangshifoujubeixinyi、能否吸引眼球變得更為關鍵。在產品設計時，超市需要綜合目標客群的特征、需求設計產品的包裝、規gui格ge等deng。一yi般ban來lai說shuo，產chan品pin包bao裝zhuang應ying該gai以yi純chun色se為wei主zhu，凸tu顯xian產chan品pin的de質zhi感gan，而er後hou再zai根gen據ju客ke群qun進jin行xing調tiao整zheng。例li如ru，針zhen對dui年nian輕qing女nv性xing的de產chan品pin，可ke以yi增zeng加jia粉fen色se、紅色等營造浪漫溫馨的氛圍，吸引其注意。綜上所述，好商品是在大眾已經形成共識的分類中的差異化商品，企業應該重點強調其產品功能、品pin質zhi等deng方fang麵mian的de價jia值zhi，規gui避bi低di價jia競jing爭zheng。當dang消xiao費fei者zhe對dui於yu品pin牌pai形xing成cheng信xin任ren後hou，超chao市shi則ze不bu再zai需xu要yao依yi賴lai低di價jia促cu銷xiao吸xi引yin用yong戶hu到dao店dian，銷xiao售shou問wen題ti自zi然ran會hui迎ying刃ren而er解jie。不過需要明確的是，這一切成立的前提是企業內部對於這一問題已經達成了共識。各個部門、公司不同職級的員工都認可這一款產品的價值，並願意在所有門店都重點宣傳推廣這一產品。零售企業普遍追求低價的當下，讓消費者接受一個不熟悉且價格不低的產品絕非易事。想要把開發出的“好商品”賣出去，核心在於讓消費者意識到這些商品物超所值的價值。首先，企業需要轉變觀念，將賣場的資源向好商品傾斜，讓消費者能夠先看到這類商品。目mu前qian，多duo數shu超chao市shi將jiang賣mai場chang最zui好hao的de陳chen列lie位wei置zhi留liu給gei了le促cu銷xiao商shang品pin，店dian內nei導dao購gou也ye會hui優you先xian向xiang顧gu客ke介jie紹shao促cu銷xiao活huo動dong。人ren的de注zhu意yi力li有you限xian，在zai關guan注zhu促cu銷xiao商shang品pin後hou就jiu很hen難nan再zai關guan注zhu其qi他ta商shang品pin了le，所suo以yi超chao市shi應ying該gai將jiang宣xuan傳chuan的de資zi源yuan向xiang主zhu推tui商shang品pin集ji中zhong，讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou優you先xian看kan到dao這zhe類lei商shang品pin的de信xin息xi。這zhe決jue定ding了le超chao市shi同tong時shi推tui廣guang的de好hao商shang品pin不bu能neng太tai多duo，如ru果guo所suo有you商shang品pin都dou在zai被bei重zhong點dian展zhan示shi，也ye沒mei有you任ren何he作zuo用yong。企qi業ye應ying該gai根gen據ju自zi身shen實shi際ji情qing況kuang，每mei年nian開kai發fa幾ji十shi款kuan到dao一yi百bai款kuan左zuo右you的de好hao商shang品pin，進jin行xing重zhong點dian打da造zao。其次，超市應該精準提煉商品的賣點，給消費者充足的購買理由。rangxiaofeizhekandaoshitigongmaichushangpindejihui，zhenzhengyingxiangjuecedeshixuqiunengfoudedaomanzu。yinci，chaoshizaichanpinxuanchuanzhong，yinggaizhuazhuxiaofeizhezuihexindesuqiuquzuowenzhang。在這一點上，五感店教營銷法提出了一個萬能公式，“痛點+指令+代入感”。痛點是消費者最關注的要素，例如，低脂低糖之於年輕女性、零添加之於寶媽群體。此外類似的賣點還有新鮮現切、產地直采等。在胖東來能夠看到很多類似的賣點宣傳。例如，火鍋底料強調減鹽25%，久煮不鹹；果汁強調甜隻源於水果，不添加白砂糖、色素、防腐劑。指令則是針對消費者的痛點給出了解決方案，引導其購買該產品。比如說，宣傳語“孩子愛喝水，從一個喜歡的水杯開始。”zhejuhuashijishangzhuazhulexiaohaibuaiheshuidetedian，geichulejiejuewentidefangan，jigoumaiyigexiaohaixihuandeshuibei。jinzhejuhuajiunenggouyindaojiachangquguanzhushuibei。代入感則是讓消費者感受商品的價值所在。在這一點上，應該更多地通過利用數字、關鍵詞讓消費者去感知產品的特點，而非直接告知產品有多好。例如，香飄飄一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈；OPPO，充電五分鍾，通話兩小時。賣mai點dian提ti煉lian除chu了le滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu，還hai可ke以yi通tong過guo打da造zao概gai念nian的de方fang式shi創chuang造zao出chu一yi些xie需xu求qiu。例li如ru，提ti出chu閏run月yue鞋xie的de概gai念nian，讓rang消xiao費fei者zhe在zai閏run月yue為wei家jia裏li老lao人ren買mai鞋xie表biao達da孝xiao敬jing。針zhen對dui過guo年nian送song禮li，給gei出chu“回娘家標配6大件”“新女婿12大件”的禮盒。實shi際ji上shang，此ci前qian當dang地di可ke能neng並bing沒mei有you送song禮li必bi須xu送song幾ji件jian東dong西xi的de習xi俗su，但dan這zhe並bing不bu妨fang礙ai超chao市shi如ru此ci宣xuan傳chuan。這zhe樣yang的de商shang品pin組zu合he方fang式shi，既ji為wei消xiao費fei者zhe節jie省sheng了le選xuan擇ze時shi間jian，同tong時shi也ye提ti升sheng了le客ke單dan價jia。因yin為wei有you人ren給gei出chu一yi個ge參can考kao標biao準zhun時shi，從cong眾zhong的de心xin理li作zuo用yong下xia大da多duo數shu都dou會hui將jiang其qi當dang作zuo最zui低di的de標biao準zhun去qu送song禮li。對於超市來說，傳統節日、當地習俗以及生活習慣都是打造概念、引導消費者的關鍵節點。比如說，提醒牙刷、毛巾、內衣需要定時更換等。消費者能夠接觸到的信息都會影響其決策。因此，超市應該將消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等都利用起來，在潛移默化中引導消費者購買商品。在視覺上，企業應該讓好商品“跳出來”。在賣場的陳列中，超市應該在排麵，端架、地堆上，通過顯著的標識凸顯出需要選擇主推的商品。在聽覺上，則可以通過店內廣播宣傳產品賣點。觸覺與味覺的觸達，則需要通過試用、試吃完成。一般來說，拖鞋、護膚品、文具都需要設置試用區，休食、加工食品則需要試吃。嗅覺則更多體現在烘焙、熟食等區域。“商品離消費者的嘴越近，離購物車也就越近。”有從業者說道。營銷背後指向的實際是企業的經營戰略，調整並非一蹴而就的事情，強調價值營銷並不意味著企業不需要做促銷。目(mu)前(qian)，不(bu)少(shao)企(qi)業(ye)的(de)銷(xiao)售(shou)仍(reng)依(yi)賴(lai)於(yu)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，因(yin)此(ci)完(wan)全(quan)砍(kan)掉(diao)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)會(hui)對(dui)超(chao)市(shi)業(ye)績(ji)造(zao)成(cheng)較(jiao)大(da)影(ying)響(xiang)。因(yin)此(ci)，企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)在(zai)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)同(tong)時(shi)，增(zeng)加(jia)對(dui)於(yu)“好商品”的宣傳推廣。舉例來說，原本消費者進店後首先看到的是促銷商品，現在超市則應該讓消費者同時看到促銷商品和“好商品”。在此基礎上，逐步向價值營銷階段過渡。最終實現從什麼好賣賣什麼到想賣什麼賣什麼。
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