低溫奶日益被消費者接受和選擇
，使它成為品牌與渠道積極布局的重要部分。

作為乳製品裏增速最快的細分品類
，在乳製品行業整體麵臨需求不足
、消費疲軟的大環境下
，低溫奶的高增速也使得這一領域的品牌競爭日趨激烈。

在這一背景下
，對於自2010年起就確立了「鮮戰略」、重點發展低溫產品的新乳業，如何在新的競爭環境中保持先發優勢、並能否借此低溫大勢的發展機遇從區域乳企走向全國布局，成為我們重點關注的問題。這也是我們在《為什麼貨架上的新希望牛奶越來越多》闡述的核心主題。

作為低溫奶代表企業，2023年財報顯示
，新希望乳業（下文簡稱新乳業）營收淨利雙增，尤其是歸母扣非淨利潤同比增長近60%。自上市以來，新乳業連續5年保持營收和利潤雙增長。

這種增長態勢著實不易。據凱度消費者指數顯示，乳製品在疫情前每年平均增長率2.9%
，疫情三年複合增長率下降至0.7%
，疫情過後複合增長率更是到了-1.5%。

幾乎是在保持增長勢頭的同時
，新乳業也平滑的完成和明確了發展動能的切換。在2022年營收首次跨入百億陣營後
，新乳業提出新的五年戰略規劃，首次明確「內生為主，並購為輔」的增長策略。

作為一個從成立起就以多個分散品牌麵向消費市場的企業主體，新乳業通過並購的方式，旗下擁有15個主要乳品品牌、16家乳製品加工工廠和13個自有牧場。

新乳業董事長席剛向《窄播》表示，在依次經曆了「依靠並購驅動發展」、「投資+運營雙驅動」兩個階段後，如今「內生為主
，並購為輔」的原因在於
，公司的各個子公司都慢慢發展到了一定的規模和體量，在不同品類上都有了立得住的代表產品。

如在低溫上有「24小時」係列
，在酸奶上有「活潤」
，在0添加上有「初心」，在高端線上有「朝日唯品」。那麼接下來新乳業的發展主線，就是繼續推動這些子品牌和子公司獲得高質量的成長。

保持單個品牌的增長不易，保持多個子品牌和子公司的增長更是一項係統工程。5月(yue)底(di)的(de)投(tou)資(zi)者(zhe)大(da)會(hui)前(qian)夕(xi)，我(wo)們(men)探(tan)訪(fang)了(le)新(xin)希(xi)望(wang)乳(ru)業(ye)位(wei)於(yu)成(cheng)都(dou)市(shi)郊(jiao)的(de)超(chao)級(ji)工(gong)廠(chang)
，並(bing)與(yu)董(dong)事(shi)長(chang)席(xi)剛(gang)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)次(ci)交(jiao)流(liu)訪(fang)談(tan)。其(qi)間(jian)，我(wo)們(men)能(neng)強(qiang)烈(lie)的(de)感(gan)受(shou)到(dao)，新(xin)乳(ru)業(ye)是(shi)一(yi)家(jia)具(ju)有(you)明(ming)顯(xian)特(te)色(se)的(de)乳(ru)企(qi)。

新乳業董事長席剛

這些特色體現在新乳業對於鮮戰略的長期堅持
、對於消費者需求洞察、對從需求洞察落地成新品的重視上，也體現在其如何運用組織的力量
、把推動子公司的互相促進與集體成長沉澱為一種長期能力上。

01

尋找新差異：

存量中的結構性變化

長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)，由(you)於(yu)低(di)溫(wen)奶(nai)保(bao)質(zhi)期(qi)更(geng)短(duan)
，更(geng)適(shi)合(he)短(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)供(gong)應(ying)，不(bu)同(tong)於(yu)常(chang)溫(wen)奶(nai)雙(shuang)寡(gua)頭(tou)壟(long)斷(duan)，低(di)溫(wen)奶(nai)市(shi)場(chang)裏(li)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)占(zhan)重(zhong)要(yao)地(di)位(wei)。過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，在(zai)追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)化(hua)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)是(shi)乳(ru)製(zhi)品(pin)裏(li)增(zeng)速(su)最(zui)快(kuai)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)各(ge)大(da)乳(ru)企(qi)積(ji)極(ji)切(qie)入(ru)布(bu)局(ju)。

歐睿數據顯示，到2022年
，我國低溫奶市占率前五的企業分別是光明（21%）、蒙牛（13%）、新乳業（9%）、三元（9%）和衛崗（6%）。

雖然在十多年前就確立鮮戰略，但麵對如今低溫市場不斷擁擠的競爭環境
，應該如何保持領先地位，也是新乳業被問及最多的問題。

在這點上，席剛認為
，這是一個永遠思考如何實現差異化、隨著時間差異化不斷被趨同化、再繼續尋找新的差異化的過程。

zaitakanlai，diyi，suirangegepinpaidouzaibujucongchangwennaidaodiwennaidezhuanhuan，dancongxianzhanlvebenshenlaishuo，rengranyouhenduokeyixiangquanpinleikuozhandekongjian，lirubasuannaiyezuodegengjiaxinxian、常溫產品的保質期管理做的更好。

第二，作為原本就以低溫起家的企業，新乳業在產品創新上能夠做到更快的響應速度
，內部對於每年新品收入占比的要求也在10%以上（如2023年這一數據為12%）。

第三，基於新乳業本身此前並購整合的都是地方乳企，紮根地方
，將本土服務做到更好、市場密度更緊湊，也符合低溫產品目前仍相對分散競爭的市場格局。

這其中

，強調產品創新、強調對於用戶需求特別是細分需求的滿足，來源於新乳業對於整個低溫市場的格局判斷。

席剛認為
，相較於常溫奶，作為後發選手的低溫奶直接麵臨存量市場，很難一下跑出大單品。（注：安慕希在2019年時單品銷售額已突破200億元，但低溫單品甚至很難超過20億元。）

而在存量市場中，能夠找到的增長機會幾乎隻有替代性選擇和結構性機會。隻有不斷磨練對於消費洞察的敏銳度

、不斷推出滿足多層次用戶細分需求的新產品，才有可能抓住結構性機會。

也(ye)因(yin)此(ci)，新(xin)乳(ru)業(ye)對(dui)每(mei)年(nian)新(xin)品(pin)收(shou)入(ru)貢(gong)獻(xian)占(zhan)比(bi)做(zuo)了(le)硬(ying)性(xing)要(yao)求(qiu)，並(bing)且(qie)並(bing)從(cong)公(gong)司(si)層(ceng)麵(mian)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)些(xie)確(que)定(ding)性(xing)的(de)方(fang)法(fa)和(he)路(lu)徑(jing)，幫(bang)助(zhu)各(ge)個(ge)子(zi)公(gong)司(si)結(jie)合(he)自(zi)身(shen)情(qing)況(kuang)取(qu)長(chang)補(bu)短(duan)，形(xing)成(cheng)持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)。

shouxian，xinruyezaizhengtiderencaipeiyangshang，gengrenkechanpinjinglideshangshenglujing。xinruyerenwei
，changqilaikan
，zongjinglishouxianyaoshiyigeyouxiudechanpinjingli
，qicizaishiyigeyouxiudeguanlizhe。 

第(di)二(er)，新(xin)乳(ru)業(ye)對(dui)於(yu)基(ji)層(ceng)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)的(de)培(pei)養(yang)也(ye)非(fei)常(chang)重(zhong)視(shi)，搭(da)建(jian)了(le)自(zi)己(ji)的(de)培(pei)訓(xun)體(ti)係(xi)。並(bing)在(zai)傳(chuan)播(bo)端(duan)采(cai)取(qu)同(tong)齡(ling)人(ren)分(fen)享(xiang)經(jing)驗(yan)培(pei)訓(xun)同(tong)齡(ling)人(ren)的(de)方(fang)式(shi)，保(bao)持(chi)組(zu)織(zhi)活(huo)力(li)。

第三
，新乳業每年都會有總部的新品研討會，包括各個子公司和合作夥伴（供應商、消費趨勢研究公司
、創意廣告公司）在內，都會在此相互交流，最大程度的激發每個個人的思考。

第四，新乳業的各個子公司

，每年也會有各自的嚴格的新品規劃會議，並匹配營銷投入。

02

做低溫的心態：

小步慢走
，服務當地

也由於存量市場
、很難有大單品這些特征

，使得低溫奶不能像常溫奶那樣追求高增長與高鋪市。在席剛看來，做好低溫一要建自己的戰略土地
，二要有愚公移山、滴水穿石的心態，「這才是真正做低溫的心態」。

常溫大單品多為全國性品牌
，發展至今品牌之間的差異已經不大，消費者受價格、便捷性等因素影響，大多可在不同的全國性品牌之間自由切換。

而低溫產品在此前的較長時間裏隻由地方乳企提供、甚至伴隨幾代人成長，不同地域有不同的代表品牌，長久積累下來的用戶粘性與忠誠度更高。

如安信證券2020年的數據顯示
，低溫乳製品的主要渠道之一為送奶入戶（占比27%），對dui於yu乳ru企qi而er言yan
，它ta避bi開kai傳chuan統tong商shang超chao和he經jing銷xiao商shang，渠qu道dao競jing爭zheng壓ya力li小xiao。同tong時shi
，送song奶nai入ru戶hu基ji於yu信xin任ren基ji礎chu
，雖sui然ran建jian設she周zhou期qi長chang，但dan用yong戶hu粘zhan性xing更geng高gao
，有you利li於yu提ti升sheng複fu購gou率lv
，運yun輸shu環huan節jie的de損sun耗hao也ye相xiang應ying降jiang低di。

這也要求低溫企業真正紮根本土，以長期經營的覺悟小步慢走、精耕細作
，服務好本地消費者。

在種種行動之中
，新乳業對於當地消費者服務的重視，集中體現在其當前主打係列產品「24小時」上。這是全國首個隻在當天生產、當天售賣的鮮牛乳係列
，並且已經從最早1.0豐富到4.0版本
，殺菌溫度越來越低，營養活性也越來越高。

「24小時」也為新乳業帶來了一些產品之外的核心能力價值。

「推24小時確實壓力太大。我們在自我加壓，改變原來所有的生產方式
、組織模式和服務模式。」席剛這樣評價。

此前的行業一般情況是，保質期七天的產品
，按照排期按部就班的生產，上到貨架麵市時就已經過了兩三天。24小時則要求從前期的牧場、奶源準備，到淩晨生產
，完成殺菌、檢測、包裝等環節
，到後端的物流配送、裝車分發，以及整體的訂單預測準確程度
，都要在24小時之內，環環相扣、不得有失。

guochengzhongbianlidesuoyouhuanjiedouyaoweicifuwu。ruguoxiaoqimeiguanlihao，xiangguandezerenrenjiangshoudaoyanlichufa。guanjianjiedianzhongdiangongguan，lirulenglianwuliuzengjingshidiwennaidetongdian，xinruyeciqianjiubeikaoxinxiwangjituanzijianwuliu，chenglixianshenghuolenglian。 

作為食材流通行業獨角獸
，鮮生活冷鏈搭建的全國柔性履約網絡覆蓋全國31省
、超2800區縣
、超80萬門店，擁有在網冷鏈車超25+萬台。據了解，發展至今，依托鮮生活冷鏈，新乳業的冷鏈成本僅為第三方的一半左右。

據新乳業財報披露，2023年24小時高端係列的產品同比增速近40%。

「24小時有什麼神秘的東西嗎？沒有。這不是我們有多創新，而是我們更符合常識。隻在於一個企業願不願意去挑戰自己、把困難留給自己。」席剛稱。

在他看來，24小xiao時shi係xi列lie對dui於yu新xin乳ru業ye企qi業ye價jia值zhi觀guan的de塑su造zao與yu變bian革ge價jia值zhi
，超chao過guo產chan品pin本ben身shen帶dai來lai的de利li益yi價jia值zhi。它ta讓rang新xin乳ru業ye真zhen正zheng站zhan在zai用yong戶hu角jiao度du思si考kao問wen題ti，真zhen正zheng為wei用yong戶hu竭jie盡jin所suo能neng
，提ti供gong好hao鮮xian奶nai。

除此之外，新乳業副總裁張帥也在日前的投資者大會上提到，從2021年開始，新乳業逐漸開始把傳統的經銷商搬到了線上，在深耕區域內不管是到店、到櫃還是到鋪，都打通了所有的銷售渠道。

同時
，作為第一個帶媒體全程直播生產線的乳品企業董事長
，席剛也常在新乳業的直播中出鏡

，介紹工廠
、產品和技術

，也樂於通過對談消費者，拉近彼此的距離。

新乳業還對積累的1900萬數字化用戶
，做了數十個標簽的差異化，以充分了解消費者的消費行為及訴求。如今在抖音低溫賽道，新乳業已經是品類的引領者。

03

內生增長：

開源、節流、高效溝通

能否從區域企業走向全國品牌
，也是外界對於新乳業的關注重點之一。

在這個問題上
，麵對外界對於主打產品24小時係列推進節奏的提問，席剛認為，這最終還是由各個子公司的發展情況來決定。

第一判斷標準始終是子公司要能夠做出好產品；第二是基礎設施、冷鏈配套要跟上；第三是子公司在低溫上的團隊是否有足夠的運作經驗。

在(zai)席(xi)剛(gang)看(kan)來(lai)
，做(zuo)好(hao)一(yi)杯(bei)鮮(xian)奶(nai)，其(qi)實(shi)真(zhen)的(de)不(bu)簡(jian)單(dan)。關(guan)於(yu)品(pin)類(lei)的(de)認(ren)知(zhi)，每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)的(de)管(guan)理(li)經(jing)驗(yan)

，每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)的(de)效(xiao)率(lv)把(ba)控(kong)，需(xu)要(yao)每(mei)個(ge)子(zi)公(gong)司(si)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)的(de)積(ji)累(lei)和(he)進(jin)行(xing)。

「新乳業現在是不是一家全國性的乳企
，這其實不是我很關心的問題。我更關心我們新乳業是不是用戶最喜歡的公司、是不是用戶最信賴的品牌。」席剛稱。

對(dui)於(yu)新(xin)乳(ru)業(ye)提(ti)出(chu)的(de)內(nei)生(sheng)增(zeng)長(chang)的(de)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)，席(xi)剛(gang)也(ye)認(ren)為(wei)，要(yao)進(jin)一(yi)步(bu)幫(bang)助(zhu)各(ge)個(ge)公(gong)司(si)提(ti)升(sheng)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)
，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)做(zuo)好(hao)三(san)個(ge)方(fang)麵(mian)的(de)管(guan)理(li)
，分(fen)別(bie)是(shi)開(kai)源(yuan)
、節流及更高效的與用戶溝通。

開源是指要不斷地創新
，提高新品存活率、提升新品對營收貢獻的占比。例如，新乳業推出了包含益生菌晶球的活潤酸奶，以及主打年輕人的氣泡酸奶

，甚至還有佐餐酸奶「涼山雪」已經風靡於川渝等地的餐廳。

節流是指提高各環節效率，例如通過規模的提升提高生產效率，通過數字化建設來提供人效和供應鏈效率。

更高效的與用戶溝通是指在媒體、渠道分散的情況下，關注如何降低與用戶的溝通成本，讓傳播更加精準。

「我們華東這幾家公司
，原來的規模都偏小，但現在這些公司增長都很好

，增速都能維持在30%左右。」席剛表示。

要整合並購來的公司、讓它們重新或者繼續煥發活力，也是一項係統工程。新乳業在這方麵積累了許多經驗。

在席剛看來
，新乳業初期的並購整合其實教訓多於經驗；在2015上市後
，新乳業開始進行了第二輪並購

，經驗也在不斷累積；到2019年後，通過前些年經驗和能力的溢出，並購基本能做到「0磨合期」的程度。

這也體現在新乳業子公司的業績表現上。2002年新乳業並購青島琴牌乳業


，10年後琴牌扭虧為盈；2015年新乳業並購南山乳業，扭虧時間已經被縮短到不到3年
；2020年新乳業並購夏進乳業

，這家原本即盈利的企業被並購後第一年
，收入和利潤就實現了超過20%的增長。

jingyantixianzaihenduogexijieli。julieryan，xigangtidao
，zaijieguannanshanruyezaoqi，xinruyexianhoupaileliangminggangcongdapinpaiyinjindeyouxiuzongjingliquzhuchigongzuo，danjieguodoubuchenggong。xinruyeyoucifansi

，benlaixingongsijiuyouhenduodebuquedingxing，kongjiangxinrenyouzengjialezhezhongbuquedingxing。

於是，新乳業改派自身體係的老員工進駐南山，幫助南山更快的融入文化、理解戰略、貫徹打法。「新項目用老人

，老項目用新人」也成為新乳業此後的一條規則。

對於未來的展望和接下去的競爭方向，新乳業也認為，行業還是會持續健康發展，目前國內低溫產品的占比還未過半，仍然要開發更多的優質產品
、以及麵向於滿足消費者不斷細分的需求。

「乳品的規模支撐能力還是很強的。我還是非常樂觀，乳業整體的市場容量不會降低多少。可能漲得慢一點、少一點，偶爾有些品類可能會下降，但也會有新的產品和新的需求出現」，席剛稱，「這幾年茶飲、咖啡其實快速成長，實質上也增加了乳品的市場容量。如果把它算進來
，這個行業還是在持續增長。」

但同時，當前國內的乳品競爭仍然停留在基礎性產品如純奶、巴氏奶的競爭上
，對於細分用戶的需求尚未滿足到位。諸如像日本乳企那樣針對睡眠問題
、腸道問題、體重管理問題等細分場景下所做的功能性產品的開發
，國內企業還有很長的路要走。