來源：凱度（ID：KantarGroup）
本期定義中國銀發消費者，描繪典型人物畫像，研究發現銀發中年和銀發青年是國內銀發消費的主力軍！我們進一步洞悉他們的健康觀、消費觀、價值觀，助力品牌擁抱“銀色浪潮”。
《關於發展銀發經濟增加老年人福祉的意見》將“老年階段的老齡經濟”和“未老階段的備老經濟”納入銀發經濟的範疇，銀發經濟毋庸置疑成為我國老齡化戰略的重要發力點，圍繞銀發人群的產品和服務供給潛力巨大。
從(cong)目(mu)前(qian)我(wo)國(guo)老(lao)年(nian)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)來(lai)看(kan)，各(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)捕(bu)捉(zhuo)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)時(shi)，往(wang)往(wang)將(jiang)銀(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)視(shi)為(wei)一(yi)個(ge)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)整(zheng)體(ti)，忽(hu)略(lve)了(le)這(zhe)個(ge)群(qun)體(ti)的(de)多(duo)樣(yang)性(xing)和(he)特(te)殊(shu)性(xing)，因(yin)而(er)在(zai)為(wei)他(ta)們(men)提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)時(shi)，出(chu)現(xian)了(le)“給的不對”“給的不均衡”的供需錯位。
究jiu其qi原yuan因yin，我wo們men發fa現xian目mu前qian國guo內nei對dui銀yin發fa人ren群qun的de細xi分fen研yan究jiu較jiao少shao，對dui銀yin發fa群qun體ti的de特te征zheng和he需xu求qiu的de調tiao研yan也ye較jiao為wei缺que乏fa。基ji於yu這zhe一yi現xian狀zhuang，凱kai度du聯lian合he伏fu羲xi實shi驗yan室shi開kai展zhan國guo內nei銀yin發fa人ren群qun調tiao研yan，走zou進jin他ta們men的de日ri常chang生sheng活huo，傾qing聽ting他ta們men的de需xu求qiu訴su說shuo，對dui不bu同tong年nian齡ling段duan的de銀yin發fa群qun體ti進jin行xing細xi分fen和he定ding義yi，對dui不bu同tong銀yin發fa群qun體ti的de特te征zheng和he需xu求qiu進jin行xing識shi別bie和he描miao述shu。我wo們men共gong享xiang這zhe些xie研yan究jiu成cheng果guo，希xi望wang能neng夠gou助zhu力li各ge品pin牌pai更geng好hao地di了le解jie並bing服fu務wu我wo國guo銀yin發fa人ren群qun。
benciyanjiushouciduiwoguoyinfaxiaofeirenqunjinxingxifenhedingyi。womenjiejianleguojizhuliudequntixifenlilun，tongshijiehezhongguolishifazhanjieduanheguoqing，bingyijiankangzheyiguanjianweiduweigang，xingchengciciyanjiudefangfa。
我們將國內銀發消費群體細分為三代：銀發青年（55-64歲），銀發中年（65-74歲），銀發老年（75-89歲）。這三代人群構成了我國既具有多樣性又充滿活力的銀發消費市場的主體。
為了更好地了解銀發中年和銀發青年，我們深入這兩代人的日常生活，全方麵挖掘他們在“醫食行穿用住娛學”的需求以及背後的原因，我們的研究覆蓋一線、二線老齡化程度較高的城市，從“健康焦慮度”和“世代+認知年齡”描繪出這兩代人物的典型畫像。
經過研究，我們提煉了具有典型代表性的銀發中年和銀發青年，即銀發守望者、銀發享樂者、銀發恐懼者和銀發適應者，將他們的人物畫像一一描述如下：
四類銀發中年/銀發青年人物畫像
1、銀發守望者畫像 ——全麵規劃、理性應對“老”帶來的健康問題銀發守望者的個人基本情況是：他(ta)們(men)普(pu)遍(bian)學(xue)曆(li)較(jiao)高(gao)，在(zai)企(qi)事(shi)業(ye)單(dan)位(wei)工(gong)作(zuo)較(jiao)多(duo)，臨(lin)近(jin)或(huo)剛(gang)剛(gang)退(tui)休(xiu)，收(shou)入(ru)中(zhong)等(deng)偏(pian)上(shang)，具(ju)備(bei)理(li)財(cai)和(he)儲(chu)蓄(xu)習(xi)慣(guan)，物(wu)質(zhi)富(fu)足(zu)。他(ta)們(men)的(de)家(jia)庭(ting)情(qing)況(kuang)是(shi)多(duo)與(yu)伴(ban)侶(lv)同(tong)住(zhu)，子(zi)女(nv)多(duo)為(wei)獨(du)生(sheng)子(zi)女(nv)，或(huo)在(zai)學(xue)習(xi)/生活，或將成家立業，生活忙碌，代際關係相對分離。盡管兒女因為學習/工作繁忙無法陪伴在身邊，他們依然注重奉獻，願意補貼、照顧子女。他們的社交圈處在退休前工作圈轉向退休後新生活圈的變化中，易感孤獨，健康焦慮度高。
隨著年齡的增加，銀發守望者的健康情況開始出現一些問題，例如骨關節、記憶力、睡眠等問題，並對自己內部器官的逐步老化有一定感知。對於健康，他們在時間和精力上的投入高，經常與親朋好友討論、查詢健康相關的信息。他們也注重外在形象，為美消費意願高，希望比同齡人看上去更加年輕、體麵和活力。他們認為，保持健康需要從生活全方麵長期積累，並非一蹴而就，因此從實際消費情況來看，他們購買健康養生產品比較理性，“健康預防意識強”，更傾向於通過健康飲食、規律運動等相對長期和穩健的方式進行健康規劃和管理。
yinfashouwangzheyouyuxiangduishulidedaijijuliheshangweiwendingdeshejiaoquan，tamenwangwanghuiduiwanniandeshenghuozhilianggandaojiaolv，haipachengweijiatingfudan，danxinshiqushehuidiwei，buandingganqianglie。yinci，xinlijiankangchengweizheleirenqunburonghushidejiankangwenti。
“關注健康，年齡上去了，身體總歸這疼那疼，45suikaishimanmanpangchulaile，yipangchulaiganjiaobuxing，woyaoduanlianle，zhegeshihoujiuqubanleka，zhishaowoxianzainenggouweichizhuzhegetizhong，renbuguangshiyizhanglian，zhenggeshentiyeshixuyaozhuyide。”“woxianzainianjihenqing，jiuxiangwobamatamenjiuyouxinxueguanmaobing，xinzangbuhao，ruguowozaochile，xueguantongle，jiubuhuishengzhezhongbingle，laoleyihoujingshenkendingbitamenyaohao。jiushiyufang。shenghuodeyouzhiliang，nibuyaotangzaichuangshangguohoubansheng，zhegekendingbuxingde。”—— 58歲女，上海
2、銀發享樂者畫像—— 享受精彩人生是當下最重要的事銀發享樂者多(duo)為(wei)企(qi)事(shi)業(ye)單(dan)位(wei)退(tui)休(xiu)人(ren)員(yuan)或(huo)個(ge)體(ti)戶(hu)，他(ta)們(men)通(tong)過(guo)年(nian)輕(qing)時(shi)的(de)奮(fen)鬥(dou)積(ji)累(lei)了(le)一(yi)定(ding)財(cai)富(fu)，沒(mei)有(you)經(jing)濟(ji)上(shang)的(de)壓(ya)力(li)。在(zai)家(jia)庭(ting)情(qing)況(kuang)方(fang)麵(mian)，他(ta)們(men)多(duo)與(yu)伴(ban)侶(lv)同(tong)住(zhu)，子(zi)女(nv)已(yi)成(cheng)家(jia)立(li)業(ye)，家(jia)庭(ting)氛(fen)圍(wei)濃(nong)厚(hou)，代(dai)際(ji)關(guan)係(xi)親(qin)密(mi)，部(bu)分(fen)家(jia)中(zhong)養(yang)寵(chong)物(wu)。在(zai)社(she)會(hui)角(jiao)色(se)上(shang)，他(ta)們(men)廣(guang)泛(fan)社(she)交(jiao)，建(jian)立(li)了(le)自(zi)己(ji)的(de)興(xing)趣(qu)愛(ai)好(hao)圈(quan)，日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)精(jing)力(li)充(chong)沛(pei)，娛(yu)樂(le)活(huo)動(dong)豐(feng)富(fu)多(duo)彩(cai)，樂(le)於(yu)在(zai)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)展(zhan)現(xian)自(zi)我(wo)，及時行樂不留遺憾，健康焦慮度低。
銀發享樂者具備主動、全麵的健康觀。他們認為身體健康是享受生活的基礎，因此，他們在日常娛樂活動方麵的消費多，在健康消費方麵的投入意願也強。對於身體出現的一些慢性疾病，他們會積極聽取專家建議，尋求科學治療方案；對於健康養生產品消費力強，追求便捷，希望不會因為疾病而影響自己多姿多彩的娛樂生活。
在維持健康身體的同時，他們也看重精神的愉悅。他們通過與朋友聚會、喝下午茶等社交生活以及豐富的興趣愛好來獲得身體和精神的雙重健康。
“日(ri)常(chang)逛(guang)街(jie)，買(mai)東(dong)西(xi)。一(yi)個(ge)星(xing)期(qi)釣(diao)一(yi)次(ci)魚(yu)，買(mai)一(yi)些(xie)模(mo)型(xing)，車(che)模(mo)，集(ji)郵(you)。我(wo)們(men)在(zai)南(nan)沙(sha)那(na)邊(bian)去(qu)釣(diao)魚(yu)，那(na)邊(bian)就(jiu)有(you)一(yi)點(dian)朋(peng)友(you)，還(hai)有(you)老(lao)鄉(xiang)。對(dui)生(sheng)活(huo)是(shi)滿(man)意(yi)的(de)，人(ren)不(bu)要(yao)跟(gen)上(shang)麵(mian)的(de)比(bi)，跟(gen)自(zi)己(ji)之(zhi)前(qian)比(bi)就(jiu)滿(man)意(yi)了(le)。”—— 57歲男，廣州
銀發恐懼者在退休前多為政府機關或事業單位管理人員，生活中與子女、伴侶親密感較低、子女已獨立成家，他們多數認為自己已經完成了對子女的責任（經濟上的支持），更關注自己，相對獨立，少數也肩負著照顧第三代的重擔。
銀發恐懼者的消費觀較為務實，能省則省，該花就花，經曆過艱苦年代的他們，在日常消費行為上精打細算，但在能讓自己維持身體健康的消費方麵“慷慨解囊”。他(ta)們(men)與(yu)子(zi)女(nv)較(jiao)為(wei)疏(shu)離(li)，在(zai)缺(que)乏(fa)引(yin)導(dao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，良(liang)莠(you)不(bu)齊(qi)的(de)養(yang)生(sheng)信(xin)息(xi)無(wu)形(xing)中(zhong)影(ying)響(xiang)了(le)他(ta)們(men)對(dui)自(zi)身(shen)健(jian)康(kang)的(de)焦(jiao)慮(lv)。伴(ban)隨(sui)年(nian)歲(sui)的(de)增(zeng)加(jia)，身(shen)體(ti)罹(li)患(huan)疾(ji)病(bing)，他(ta)們(men)擔(dan)心(xin)失(shi)去(qu)對(dui)生(sheng)命(ming)的(de)掌(zhang)控(kong)感(gan)，希(xi)望(wang)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)活(huo)得(de)更(geng)久(jiu)一(yi)些(xie)，生理、心理和社會三方麵交織，他們的健康焦慮度非常高。
銀發恐懼者的身體狀態往往進入了快速衰退期，身體上除了2-3項基礎疾病，部分還伴有重疾，輕則胃炎，重則腦梗腔梗等多種健康問題同時顯現，體力和精力已大不如從前。他們對藥品、保健品的依從性高，認為“藥不能停”，對理療設備、檢測儀器等健康產品也表現出了較大的依賴性，消費意願極強，為了維持健康，花費豪爽，竭盡全力，“希望用金錢換生命的延長”。
“從頭到腳都是病。從頭開始，眼睛近視眼，白內障，鼻子咽炎，咽喉炎。食道、胃潰瘍，心髒做支架的，冠心病，毛病多吧！全是病。裝了兩個支架了，今年3月份剛裝的，還有心梗，毛病多，脂肪肝，腎髒結石。我跟你說，我的目標再活10年。”—— 68歲男，上海
4、銀發適應者畫像——順應衰老自然規律，佛係養生
銀發適應者的基本情況：退休前多為工薪階層，高中學曆，退休薪資不高。他們的生活多是圍繞著子女的生活半徑而展開，與子女關係親密，與身邊親朋好友或鄰居來往，社交麵較窄。他們生活節奏較慢、生活簡單，物質需求較低，大多數時間用來照顧子女，而子女則補貼家用。
隨著年齡的增長，銀發適應者身體機能的衰退情況變得更加明顯，同時他們也逐漸接受了衰老是不可避免的自然規律。對dui於yu身shen體ti出chu現xian的de疼teng痛tong與yu不bu適shi，他ta們men付fu出chu一yi定ding努nu力li，能neng治zhi療liao的de會hui積ji極ji配pei合he，無wu法fa治zhi愈yu的de也ye不bu怨yuan天tian尤you人ren，順shun其qi自zi然ran，不bu強qiang求qiu，健jian康kang焦jiao慮lv度du低di。他ta們men是shi傳chuan統tong的de奉feng獻xian型xing老lao人ren，認ren為wei“隻有身體健康，才能照顧好家人”，安於現狀，較少購物，在健康產品的消費上較為謹慎，不會過度追求，買東西會先買少量，追求性價比，其子女是主要的購買者和決策者。
“這個（衰老）沒mei辦ban法fa的de，都dou要yao經jing過guo這zhe一yi遭zao，那na就jiu要yao接jie受shou的de。生sheng病bing了le，我wo想xiang著zhe就jiu正zheng常chang去qu醫yi院yuan好hao了le，能neng治zhi就jiu治zhi，不bu要yao給gei小xiao輩bei添tian麻ma煩fan，他ta們men也ye有you他ta們men的de生sheng活huo。”—— 70歲女，青島
國家加快發展銀發經濟，在健康、旅遊、餐飲、消費、金融、dichandengduogechanyetongshifali。ciciyanjiushibielesileidianxingyinfarenqunfenbiezaijiudapinleidexuqiu，qishigepinpaizaifenxiyinfaxiaofeizheshichongfenkaolvbutongquntichayihuaheduoyangxingdexuqiu，congerjinxingmubiaorenqundexuanze，youdefangshibujuyinfachanye。銀發中年/銀發青年在九大品類的需求度
yinfajingjijianfuzheshunyinglaolingshehuixinxuqiuhetuidongjingjishehuixinfazhandeshuangzhongrenwu，kongjianguangkuoqiejiyuzhongduo。qingjixuguanzhukaiduyufuxishiyanshigongtongfabude《中國銀發人群研究》係列的後續更新。
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