文：郭佳哿
來源：PConline太平洋科技（ID：pconline_cn）
同樣一份餐，你在美團外賣正常下單可能要20元，但你打開拚好飯，隻需要10元。
隨sui著zhe消xiao費fei市shi場chang的de不bu斷duan變bian化hua和he下xia沉chen市shi場chang的de崛jue起qi，外wai賣mai行xing業ye也ye迎ying來lai了le新xin的de變bian革ge。在zai訂ding單dan量liang和he交jiao易yi額e這zhe兩liang大da核he心xin指zhi標biao增zeng長chang趨qu緩huan後hou，美mei團tuan外wai賣mai選xuan擇ze用yong“低價”破局。
據估算，2023年，美團外賣拚好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。低價外賣正以快速的發展勢頭成為外賣市場一股不可忽視的力量。
這幾年，在本地生活這場戰役中，從突破原先到店、到dao家jia業ye務wu的de天tian花hua板ban，從cong低di價jia外wai賣mai到dao直zhi播bo間jian，美mei團tuan外wai賣mai一yi直zhi在zai不bu斷duan打da破po邊bian界jie。但dan目mu前qian看kan來lai，在zai流liu量liang越yue來lai越yue貴gui的de大da背bei景jing下xia，低di價jia似si乎hu還hai是shi最zui粗cu暴bao有you效xiao的de辦ban法fa。01
什麼是“拚好飯”
bishi，xiaofeishichangdeliuliangzhizhengyijingdaxiangxiachenshichang，zailiuliangzengchangquyubaohedeshidai，beihulvedexiachenshichangchengweileyizuodaiwajuedejinshan，zhuazhuqianzaijingjijihuidepinduoduoxunsujueqi。
首先察覺到危機的是電商平台，那一年，京喜和淘寶（又叫京東拚購和淘寶特價版）相繼推出，雖然雙方都曾放話“我們和拚多多不一樣”，但試圖以低價來搶占用戶的野心卻透露出共同的焦慮。
不難猜測，早期也被叫做美團外賣特價版的“拚好飯”，瞄準的也是三四線城市的小鎮青年，通過低價來加速對下沉市場的滲透。
拚好飯一直內嵌在美團外賣App和小程序中，入口在首頁的主菜單一級界麵。
拚(pin)好(hao)飯(fan)的(de)拚(pin)單(dan)過(guo)程(cheng)類(lei)似(si)於(yu)拚(pin)多(duo)多(duo)，用(yong)戶(hu)既(ji)可(ke)以(yi)參(can)與(yu)別(bie)人(ren)的(de)拚(pin)單(dan)，也(ye)可(ke)以(yi)發(fa)起(qi)拚(pin)單(dan)，讓(rang)平(ping)台(tai)匹(pi)配(pei)拚(pin)友(you)或(huo)將(jiang)購(gou)買(mai)的(de)餐(can)品(pin)鏈(lian)接(jie)發(fa)送(song)給(gei)其(qi)他(ta)用(yong)戶(hu)，雙(shuang)方(fang)在(zai)規(gui)定(ding)時(shi)間(jian)內(nei)完(wan)成(cheng)支(zhi)付(fu)即(ji)算(suan)拚(pin)單(dan)成(cheng)功(gong)。 除了低價拚單，拚好飯還主打免配送費、免包裝費等。
不bu同tong於yu美mei團tuan外wai賣mai的de信xin息xi流liu是shi推tui薦jian餐can廳ting，拚pin好hao飯fan是shi以yi餐can品pin而er不bu是shi店dian鋪pu作zuo為wei最zui小xiao運yun營ying顆ke粒li，用yong戶hu點dian開kai拚pin好hao飯fan就jiu能neng集ji中zhong看kan到dao低di價jia的de單dan品pin或huo套tao餐can。
但拚好飯雖然相比美團外賣價格更加實惠，但也多了特定的使用規則，dabufenmendianzhihuizaipinhaofanshangxiandianneidexiaobufencanpin，buzhichixiugai，kanbudaoshangpindexiangguanpingjia，tongshiyebunengshiyongmeituanwaimaibenshendehuiyuanhongbaojinxingjineshangdejianmian。
據晚點報道，此前美團餐飲外賣平均客單價約50元，單均配送成本約7.5元；而從拚好飯的主頁可以看到，大部分餐品價格在10-15元左右，且多以套餐為主。拚pin好hao飯fan推tui出chu早zao期qi，因yin為wei低di毛mao利li，商shang家jia參can與yu的de積ji極ji性xing不bu高gao，美mei團tuan便bian允yun許xu入ru駐zhu商shang家jia的de拚pin好hao飯fan銷xiao量liang可ke累lei加jia至zhi外wai賣mai店dian鋪pu銷xiao量liang，幫bang助zhu其qi提ti高gao流liu量liang權quan重zhong，該gai策ce略lve吸xi引yin了le不bu少shao商shang家jia入ru駐zhu。對商家來說，拚好飯更多隻是多了一個出餐渠道，雖然低於15塊錢的客單價減去騎手配送費和商家抽成，基本可以說利潤極低甚至“做一單虧一單”。但就像拚多多早期的供給方更多是白牌的小商家，拚好飯的核心供給，也集中在一些個體小商家，包括那些有資質但沒有店麵的商家。極光調研顯示，餐飲外賣行業整體連鎖化、規模化程度較低，近七成餐飲商戶為個體戶，超六成商戶員工數量不足5名，超七成的商戶外賣訂單客單價在10元至29元的價格區間中。這些商家沒有品牌加持，在拚好飯做一些低價套餐更能幫助其引流；同時通過降低價格來刺激銷量增長，也有利於實現更高的庫存周轉率和盈利目標。而美團則通過拚好飯，一方麵有助於拓展用戶客群，提高滲透率；lingyifangmiandikedandingdanzengjiajiangjidadaidongzhengtidingdanliangzengchang，tongshizuohaodijiaxuqiuchengjiejiangyouliyupingtaiyouhuayonghutiyanmoxing，tigaowaimaiyewuzhengtilirundanxing。02
瞄準低價
近兩年，隨著整個消費市場趨於理性，性價比成競爭關鍵。美團外賣順應需求變化，從2023年，拚好飯陸續進入北上廣深等一、二線城市，據安信國際報告，2023年Q2拚好飯日訂單峰值超500萬單。而上一年，拚好飯的日訂單量才剛達到百萬級別。
拚好飯也首次出現在美團的財報上。美團2023年年報顯示，拚好飯滿足了消費者對低價外賣的需求。
受拚好飯持續擴大覆蓋規模帶動客群拓展和訂單量增長的影響，美團2023年即時配送交易筆數同比上漲24%，而餐飲外賣平均客單價則呈下降趨勢。
交銀國際估算，2023年，拚好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，2024-2025 年單量占比或繼續提升至 8-9%，對客單價的影響或持續。美團外賣平台未來總交易額增長將主要受訂單量增長的拉動。
據晚點消息，接近美團的人士判斷，拚好飯將變得更大，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。弘則研究也預計2024年拚好飯將實現盈虧平衡。
而同樣看好低價外賣市場潛力的還有外賣行業的另一寡頭餓了麼，大概在2022年，餓了麼的拚團功能也正式上線。
和拚好飯一樣，餓了麼拚團的入口同樣在首頁主菜單一級界麵，兩款產品都是通過餐品推薦+拚單點餐+統一配送的方式吸引用戶。
但目前來看，相比拚好飯，餓了麼拚團的表現並未有明顯進展，一定程度上，這也受餓了麼目前的市場份額影響。
說起來，美團最開始做“拚團”，其實可以追溯到2017年3月拚單功能的上線，即用戶在商家詳情頁選擇“拚單”，向微信好友發送拚單邀請鏈接。彼時，拚單功能的上線恰逢2017nianchunachangwaimaidazhan，zaiduanduansangeyueshijianli，meituandeyonghuguimoganchaoyuanbenchuyudiyideeleme，congcidiandinglemeituanzaiwaimaishichangdetoubuweizhi，yezicixingchengwaimaixingyedeshuangguatoushichang。
從數據上看，美團、餓e了le麼me重zhong合he用yong戶hu規gui模mo無wu疑yi是shi呈cheng增zeng長chang趨qu勢shi的de，再zai加jia上shang在zai使shi用yong慣guan性xing影ying響xiang下xia，消xiao費fei者zhe對dui於yu外wai賣mai軟ruan件jian的de忠zhong誠cheng度du相xiang對dui較jiao高gao。這zhe就jiu意yi味wei著zhe，雙shuang方fang必bi須xu在zai同tong一yi個ge流liu量liang池chi子zi撈lao增zeng量liang。
此消彼長之下，近幾年市場多有 “餓了麼打不過美團”的聲音。據Trustdata數據顯示，2018年上半年，美團外賣與餓了麼的市場份額還是5:3（59% : 36%）。但到了2020年Q1，美團外賣與餓了麼的對比卻變成7:3（67.3% : 30.9%）。
從最新月活用戶來看，Quest Mobile數據顯示，2024年Q1用戶規模TOP50的APP榜單中，美團以4.49億的月活居於14位，餓了麼以0.88億的月活居於27位，美團外賣APP沒有上榜。而在2024年3月微信小程序用戶規模TOP榜單中，美團、餓了麼、美團外賣的月活分別為3.02億、1.71億、1.32億。
值得注意的是，從Quest Mobile報告中可以發現，針對小鎮青年人群，餓了麼在2024年3月的滲透率略高於美團外賣。
如今，以價換量似乎已經成為各大互聯網大廠的首要“指標”。從美團今年的動作來看，客單價如今早已不是第一考慮要素，美團CEO王興曾在2020年提出美團外賣的中期目標是，到2025年外賣日峰值訂單1億單。
據弘則研究顯示，2024年Q1美團外賣單量呈現15-20%同比增長趨勢，客單價有所下滑。隨著美團到店和到家業務合並，外賣業務也將“團購”和“拚好飯”業務打包合並，強調“低價供給”。同時，去年3月，美團還上線了“神搶手”營銷活動，位於首頁一級菜單和信息流中間，處於較為顯眼的位置。
“神搶手”即通過直播、短視頻信息流、限時秒殺等形式售賣特惠外賣套餐兌換券，套餐價格多數在40元以內。以此提高中高頻用戶下單頻次，迭代高客單價產品，拓展用戶客群。截至2023年9月，“神搶手”已上線北上廣深、成都等7座城市。
雖然“神搶手”套餐客單價較高，但實際上，這些兌換券相較於正常在商家頁麵購買也更便宜，以肯德基的“雞肉帕尼尼三件套”為例，正常美團店鋪購買價為19.9元，但“神搶手”的兌換券僅為12.9元。這樣看來，“神搶手”更多瞄準高線城市用戶下單頻次，主要在於提高用戶粘性；而拚好飯則更多聚焦在低線城市商戶覆蓋擴大以及滲透率提升。
安信國際預計，2023年美團外賣日單量為5300萬，2022-2025年CAGR（年複合增長率）為21%，到2025年提升至7700萬單，峰值將有望突破1億單。03
市場高潮背後的混沌
隨著市場井噴，行業背後的真空地帶也開始顯露，尤其是監管和行業標準。
和早期的拚多多備受“便宜沒好貨”的爭議一樣，在小紅書搜索拚好飯，一個熱頻詞是便宜，而另一個則是質量差。
但不同於用戶在拚多多購買的更多是價格敏感性較低的日用品，對於外賣這種“入口”的東西，消費者顯然更加謹慎。
PConline對比了分別從拚好飯下單和正常下單的兩份餐食。同一家店的明爐燒鴨飯正常下單和拚好飯的價格分別為17.8元和12.1元，雖然肉眼看上去沒區別，但有趣的是，正常下單的燒鴨是直接一隻燒鴨腿，而拚好飯下單的則有部分是鴨脖。
而同一份小餛飩+炸醬麵，正常下單和拚好飯的價格分別為20.9元和14元，其中正常下單的餛飩有13個，拚好飯則隻有8個。
分量的不同尚可解釋為售價和成本導致，但當PConline打開黑貓投訴搜索“拚好飯”時，卻發現1476條投訴中，大部分都集中在“騎手不願送上樓”，多數用戶表示，騎手以拚好飯不送上樓為理由，讓消費者自行下樓取餐。
服務參差背後指向的主要問題，其實是騎手待遇問題，直接表現便是配送費。黑貓投訴同樣有來自騎手的投訴，有騎手表示，騎手配送拚好飯的單子比正常單價少了2-3塊錢，還會強行要求騎手進行配送，其中一直被詬病態度差的眾包騎手首當其衝。
值得注意的是，弘則研究研報指出，自2023年nian美mei團tuan對dui外wai賣mai代dai理li商shang的de考kao核he變bian化hua明ming顯xian，其qi中zhong包bao括kuo讓rang代dai理li商shang承cheng擔dan會hui員yuan的de優you惠hui金jin額e，加jia大da對dui騎qi手shou數shu量liang的de考kao核he力li度du，以yi及ji對dui拚pin好hao飯fan和he閃shan購gou的de訂ding單dan數shu有you更geng高gao要yao求qiu，雖然拚好飯是虧錢業務，但如果不做拚好飯可能會被清退。而早在2022年，“拚好飯”入駐商家就曾因食品安全問題被媒體曝光。當行業沒有準入標準，就必然會出現野蠻發展。
在2023年財報電話會上，美團CFO就(jiu)表(biao)示(shi)，拚(pin)好(hao)飯(fan)業(ye)務(wu)注(zhu)重(zhong)質(zhi)量(liang)增(zeng)長(chang)，提(ti)高(gao)投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)率(lv)，提(ti)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)，增(zeng)強(qiang)體(ti)驗(yan)，提(ti)高(gao)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)，更(geng)好(hao)地(di)為(wei)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)匹(pi)配(pei)不(bu)同(tong)價(jia)位(wei)的(de)商(shang)品(pin)和(he)提(ti)供(gong)商(shang)品(pin)的(de)商(shang)家(jia)。值得注意的是，據晚點報道，2024 年，美團調整策略，規定商家上線拚好飯 90 天後，拚好飯的訂單銷量、評價等數據將不再記入外賣門店。
拚好飯的“獨立化”kaishiyujiaxianzhu，baokuoyonghudianjinpinhaofanderenyilianjie，suiranzaixiangqingyenengkandaodianpuxiangqing，danquewufatiaozhuanzhizhengchangmeituanwaimaideshangjiaye，zhedaibiaozheyonghuruguoxiangtongguokanpingjialaizuoweixuanzebiaozhun，haixuyaotuichupinhaofan，zhongxinsousuoshangjiamingcheng。接近美團的人士認為，調整的邏輯是讓主營拚好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拚好飯。隨sui著zhe未wei來lai拚pin好hao飯fan商shang家jia數shu量liang的de提ti高gao，用yong戶hu體ti驗yan無wu疑yi更geng加jia值zhi得de關guan注zhu。行xing業ye想xiang真zhen正zheng走zou向xiang正zheng規gui化hua，一yi定ding程cheng度du需xu要yao頭tou部bu企qi業ye通tong過guo建jian立li自zi身shen品pin控kong標biao準zhun來lai起qi到dao引yin導dao作zuo用yong。當dang這zhe條tiao生sheng態tai鏈lian中zhong的de一yi環huan出chu現xian問wen題ti，便bian會hui直zhi接jie轉zhuan嫁jia到dao消xiao費fei者zhe身shen上shang，這zhe場chang無wu限xian遊you戲xi最zui終zhong隻zhi會hui反fan噬shi到dao平ping台tai自zi身shen。在各方都虎視眈眈的本地生活戰場，美團在啟動戰鬥模式的同時，平台自身監督和監管標準也將愈加重要。
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