文：武曉威、孫睿迎

來源：裏斯品類創新戰略谘詢（ID：positioningpioneers）

隨(sui)著(zhe)社(she)會(hui)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)
，零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)也(ye)在(zai)迎(ying)合(he)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)進(jin)行(xing)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)。若(ruo)品(pin)牌(pai)固(gu)守(shou)曾(zeng)經(jing)輝(hui)煌(huang)過(guo)的(de)大(da)單(dan)品(pin)
，無(wu)視(shi)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)，終(zhong)將(jiang)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)。遺(yi)憾(han)的(de)是(shi)，一(yi)味(wei)的(de)“吃老本”導致品牌老化的企業並不在少數。

本次西雅展上
，曾被譽為“鳳爪第一股”的泡椒鳳爪領導者有友帶著其招牌的綠色現身
，然而其展台上占據大部分排麵的仍然是“泡椒鳳爪”。這意味著有友品牌自泡椒鳳爪之後，便再無被市場認可的創新。根據2023年財報，有友營收
、淨利雙雙下滑，在鳳爪賽道的市場份額迅速萎縮。

圖片來源：筆者攝

零食對消費者而言，本應是口腔和精神都及時獲得快樂的存在。在本次西雅展中蛋皇
、零蛋等品牌爭先恐後展出最新的鵪鶉蛋零食
，以去殼、可生食作為核心賣點
，有望成為新的增長曲線。然而，筆者發現居然同台竟然還有品牌推出帶殼的鵪鶉蛋零食“新品”，勢必將對消費者購買形成阻礙。

一則
，剝殼費時費力還髒手
，多數時候都難以暢快享用，違背消費者對零食的期待。鄉巴佬雞蛋當年雖曾風靡一時，但由於還需剝殼、過於繁瑣，逐漸被無窮、勁仔等品牌推出的可直接食用的去殼蛋類零食所取代。

二則，這類零食的形態和消費場景不貼近“休閑零食”反而更關聯“現製餐飲”
，而其和熟食、熱食相比又毫無競爭力，難成在消費者心智中成為首選。

在當前零食行業極度內卷的情況下
，部分品牌急功近利地將爆品做疊加
、意圖提升消費者價值感，但結果往往會適得其反。

本次展會上
，筆者注意到某些品牌將兩種暢銷產品簡單組合便當作新品推出市場，實則生產了大量“偽品類”。例如，“海帶魔芋爽”就是將爆火的海帶和魔芋爽放進一個包裝袋。

然而，消費者心智中已經將海帶、魔mo芋yu爽shuang視shi作zuo獨du立li品pin類lei，且qie不bu存cun在zai同tong時shi消xiao費fei兩liang者zhe的de普pu遍bian需xu求qiu。因yin此ci，強qiang行xing融rong合he的de新xin產chan品pin將jiang違wei背bei消xiao費fei者zhe的de品pin類lei認ren知zhi，甚shen至zhi可ke能neng引yin發fa排pai斥chi心xin理li，拉la低di品pin牌pai價jia值zhi。

有you些xie大da開kai腦nao洞dong的de創chuang意yi看kan似si新xin穎ying
，但dan其qi實shi是shi一yi場chang自zi嗨hai。這zhe些xie創chuang意yi往wang往wang從cong內nei部bu視shi角jiao出chu發fa，自zi以yi為wei給gei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le更geng多duo消xiao費fei場chang景jing和he可ke玩wan性xing
，但dan沒mei有you回hui答da清qing楚chu消xiao費fei者zhe為wei什shen麼me選xuan擇ze這zhe一yi品pin類lei
，甚shen至zhi違wei背bei消xiao費fei者zhe的de食shi用yong習xi慣guan，必bi將jiang無wu法fa進jin入ru心xin智zhi。

本次西雅展既有“又能吃、又能搭積木的積木軟糖”，又有“放冰箱就是冰淇淋、常溫食用就是布丁的冰淇淋布丁”。其實回歸真實消費者需求，零食更追求的是風味
、口感新體驗，而不是追求娛樂性

、多功能性。一個成功的創新產品，應該是基於對消費者需求的深入理解和需求滿足
，而不是來自於內部的單純創意。

品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)線(xian)無(wu)序(xu)延(yan)伸(shen)就(jiu)會(hui)陷(xian)入(ru)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)模(mo)糊(hu)的(de)誤(wu)區(qu)。以(yi)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)起(qi)家(jia)的(de)老(lao)金(jin)磨(mo)坊(fang)一(yi)直(zhi)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)健(jian)康(kang)養(yang)生(sheng)賽(sai)道(dao)的(de)優(you)秀(xiu)玩(wan)家(jia)，但(dan)在(zai)本(ben)次(ci)西(xi)雅(ya)展(zhan)上(shang)展(zhan)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)沙(sha)琪(qi)瑪(ma)，卻(que)有(you)違(wei)其(qi)定(ding)位(wei)。

五黑沙琪瑪雖然擁有其獨特的風味，但在消費者心智中“沙琪瑪”通常與高糖、高(gao)油(you)等(deng)不(bu)健(jian)康(kang)認(ren)知(zhi)相(xiang)關(guan)聯(lian)。心(xin)智(zhi)排(pai)斥(chi)多(duo)重(zhong)身(shen)份(fen)，健(jian)康(kang)養(yang)生(sheng)品(pin)牌(pai)主(zhu)動(dong)布(bu)局(ju)不(bu)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)的(de)做(zuo)法(fa)
，反(fan)而(er)將(jiang)招(zhao)致(zhi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)模(mo)糊(hu)
，喪(sang)失(shi)原(yuan)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)。因(yin)此(ci)，品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)基(ji)於(yu)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)有(you)序(xu)擴(kuo)展(zhan)產(chan)品(pin)線(xian)，才(cai)能(neng)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)、避免戰略偏航。

圖片來源：筆者攝

在健康飲食的大趨勢下，眾多企業意識到需要對品類進行健康化改造
、以契合消費者日益增長的健康意識。然而
，並非所有品類都適合健康化改造。以“維C辣條”為例
，便是完全基於品牌內部視角
、強行健康化改造的產品。

辣條品類被消費者喜愛，是因其獨特的風味和口感，消費者核心需求是油香辛辣口味、解饞刺激的消費需求。因此
，以風味、口感為原點做辣條品類創新
，是更契合消費者認知的方向，而不是強行貼合健康趨勢、反而違背品類的基礎屬性，終將被消費者忽視。

圖片來源：筆者攝

部分品牌雖從挖掘老品類問題出發、試圖打造新品類，但由於品類定義不夠精準
，終將難以進入認知。

以某品牌推出的新品牛肉棒為例，從對立市麵上傳統牛肉棒品類添加白砂糖
、拉絲蛋白、有添加劑的痛點出發，以選用天然食材
、不添加防腐劑的方式打造新品類。然而，在關鍵的品類命名上卻偏離了品類核心價值，錯誤定義為“果蔬牛肉棒”。這類“跑偏”的行為，反而會讓消費者疑惑，究竟什麼是“果蔬牛肉棒”
、為什麼要吃這樣的產品
，稀釋了新品最核心的價值。

圖片來源：筆者攝

能否成為認知中的新品類，還需順應廣譜消費者認知，否則終將淪為支流。例如，某品牌順應消費者健康趨勢，主打“0反式”概念；然而，消費者心智中對於0蔗糖

、0脂肪、0卡等概念已有極強的認知基礎，對於“0反式”概念的認知度嚴重弱於其他健康相關概念
，在品牌缺乏大量資源教育的情況下，勢必將難以打動主流消費者，自然導致品牌受眾寥寥。

bufenpinleilingpaozhesuizengjingxiangshoudaochuangxinhongli，danshizaibujuyiyouzhuanjiapinpaidexinjihuishi，querengranyanyonglaopinpai，nanyichongfenshifangxinpinleijiazhi。zaixiaofeizherenzhizhong
，zhuanjiapinpaiwangwangyiweizhezaimouyipinleizhonggengjiajizhi、zhuanye，yincijubeigenggaodepinpaishinenghexinrendu。yincizuijiadelingshipinpaifazhanlujingshichengweimouyipinleidezhuanjiapinpaizhihou，tuichulingyigezhuanjiapinpaichengjiejihuixingpinlei，zhulijituanchengchang。

然而，本次展會中筆者發現，王小鹵品牌下雖推出無骨鳳爪、烤kao鹵lu鳳feng爪zhao等deng已yi被bei驗yan證zheng的de機ji會hui性xing單dan品pin，但dan恐kong將jiang難nan以yi成cheng為wei消xiao費fei者zhe的de首shou選xuan。究jiu其qi原yuan因yin，王wang小xiao鹵lu具ju備bei極ji強qiang的de虎hu皮pi鳳feng爪zhao專zhuan家jia品pin牌pai的de認ren知zhi，且qie無wu骨gu和he烤kao鹵lu鳳feng爪zhao都dou已yi有you脫tuo骨gu俠xia
、錢家香等專家品牌進入心智。因此
，若延續現有做法
，王小鹵或將在與其他鳳爪品類專家品牌的對陣中敗下陣來。

圖片來源：筆者攝

在廣袤零食市場中，產品創意常有而品類創新不常有。企業家不能固步自封也不能盲目創新，而應回歸市場洞察
、技術洞察和消費者心智洞察
，回歸建立品牌的初心，方能做出得到市場良好反饋
、進入消費者認知的創新產品。