文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
零ling售shou業ye麵mian對dui的de艱jian難nan處chu境jing下xia，步bu步bu高gao梅mei溪xi湖hu店dian業ye績ji短duan期qi內nei實shi現xian的de數shu十shi倍bei增zeng長chang，為wei眾zhong多duo業ye績ji下xia滑hua的de企qi業ye指zhi出chu了le一yi個ge可ke供gong參can考kao的de方fang向xiang。同tong一yi時shi期qi，胖pang東dong來lai調tiao改gai永yong輝hui的de消xiao息xi公gong布bu後hou，永yong輝hui股gu價jia隨sui即ji漲zhang停ting，也ye足zu以yi證zheng明ming複fu製zhi胖pang東dong來lai為wei行xing業ye帶dai來lai的de信xin心xin。零售企業學習胖東來的風潮形成已久，與之伴隨的爭論也始終存在。在胖東來能否被複製的問題上，行業內有兩種典型的觀點。yifangrenwei，keyibeifuzhi。yuanyinzaiyupangdonglainenggoucunhuozhijin，jiuyijingyanzhengleqimoshidekexingxing。erqieciqianbushaolingshouqiyeluxutuichuxuchangshichang，yezuyizhengmingpangdonglaideshichangjingzhengli。suoyipangdonglainenggouyingduichongfenjingzhengdeshichang，keyibeifuzhidaoxuchangyiwai。另一方的答案則是否定的。這一觀點認為，一家企業的改變是係統工程。胖東來的理念、文化以及組織管理模式，都是經曆了20餘(yu)年(nian)的(de)沉(chen)澱(dian)後(hou)才(cai)得(de)以(yi)形(xing)成(cheng)，這(zhe)是(shi)支(zhi)撐(cheng)其(qi)優(you)質(zhi)服(fu)務(wu)與(yu)商(shang)品(pin)的(de)基(ji)石(shi)。這(zhe)些(xie)因(yin)素(su)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)和(he)改(gai)變(bian)，因(yin)此(ci)企(qi)業(ye)模(mo)仿(fang)的(de)效(xiao)果(guo)勢(shi)必(bi)不(bu)佳(jia)，也(ye)不(bu)具(ju)備(bei)持(chi)續(xu)性(xing)。今天，零售企業學習胖東來的熱度更高，與此相關的討論也愈演愈烈。對此，《第三隻眼看零售》認為，應該辯證看待這一問題。企業既不能否認學習胖東來的價值與意義，也應明確企業間存在的差異性，不寄希望於在短期內成為“第二個胖東來”。目前來看，學習胖東來有利於零售業重新認識“以顧客為中心”的理念，走出此前經營的誤區。“以顧客為中心”是零售業得以生存發展的根基所在。但過去多年，這句話雖然被國內零售企業不斷提及，但始終未被落到實處。多數零售企業選擇了“房東”的身份，將賣場交給了供應商，自己則選擇躺著賺取租金。在市場增長期，企業有錢可賺，問題也不會暴露。但一旦麵對市場競爭，沒有商品、服務優勢的企業幾乎沒有招架之力，這也解釋了為什麼此前業界雖然多有關注胖東來，但大規模學習胖東來則發生在近兩年時間。現階段，胖東來在商品和服務上的優勢已經不需要再贅述。同樣的環境下，為什麼隻有胖東來積累了服務、商品、員工等方麵的優勢。這實際與企業的經營目的有關，現在看胖東來所有動作的出發點都是為了滿足顧客需求。此前，在關於拚多多的文章中，《第三隻眼看零售》曾指出，拚多多的底層驅動力是“低價”，公司所有製度的設置都在為這一目標服務，這是其成功的關鍵。胖東來與之類似，不過其唯一目標則指向了“為消費者提供超出預期的購物體驗。”胖東來極致的服務背後，有對於員工極高的要求作為支撐。julejie，gongsineibuyoushifenxizhideyuangongguanlishouce，neirongshejijingyingdegegehuanjie，shuliangduodajibaitiao。yuangongzaigongzuozhongchuxianderenhewenti，douhuibeikoufenchuli。erzhegefenshuhuiguanxidaoshifoubeijiechulaodonghetong。“胖東來的賣場不會有一個閑人，一旦你閑著就會被扣分。”胖東來的前員工說道。胖東來用在人力資源上有大量投入，進一步保證了所有標準都能被100%落地執行。據了解，胖東來為普通員工開出了7000元的平均薪資，目前多數超市的員工薪資可能隻有3000多塊錢。在多數企業無法保證正常雙休的情況下，胖東來保證了員工30天的帶薪年休假。同時，胖東來的賣場員工數量是一般超市的3倍。遠超行業平均薪資福利的製度，最大限度地調動了員工的積極性。同時，對於年輕人、高學曆人才也具備吸引力，提升了員工素質，保證了服務質量。在商品層麵，胖東來更重視消費者需求的滿足，而非更關注銷售和利潤。為保證產品品質，胖東來在選品環節不僅會關注產品本身，還會關注生產廠家。“國(guo)內(nei)產(chan)品(pin)，胖(pang)東(dong)來(lai)在(zai)上(shang)架(jia)銷(xiao)售(shou)前(qian)都(dou)會(hui)去(qu)訪(fang)廠(chang)，了(le)解(jie)規(gui)模(mo)質(zhi)量(liang)是(shi)否(fou)達(da)標(biao)。有(you)些(xie)賣(mai)得(de)很(hen)好(hao)的(de)商(shang)品(pin)，胖(pang)東(dong)來(lai)訪(fang)廠(chang)後(hou)發(fa)現(xian)不(bu)合(he)格(ge)也(ye)會(hui)立(li)刻(ke)下(xia)架(jia)。在(zai)國(guo)內(nei)很(hen)少(shao)有(you)超(chao)市(shi)會(hui)這(zhe)樣(yang)做(zuo)。”有知情人士說道。henduochaoshidoujiangsansixianpinpaishangpinzuoweitishenglirundezhuyaotujing。danpangdonglaizekandiaolesuoyoudesansixianpinpai，zhizaimendianxiaoshouzhuliupinpaishangpin，qimudeyezaiyuweixiaofeizhetigonggengyouzhiliangbaozhengdechanpin。門(men)店(dian)客(ke)群(qun)也(ye)與(yu)此(ci)相(xiang)匹(pi)配(pei)。胖(pang)東(dong)來(lai)沒(mei)有(you)選(xuan)擇(ze)兼(jian)顧(gu)所(suo)有(you)客(ke)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)，主(zhu)要(yao)服(fu)務(wu)於(yu)願(yuan)意(yi)為(wei)更(geng)好(hao)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)多(duo)付(fu)費(fei)的(de)這(zhe)部(bu)分(fen)群(qun)體(ti)，而(er)非(fei)單(dan)純(chun)關(guan)注(zhu)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)平(ping)均(jun)收(shou)入(ru)高(gao)於(yu)當(dang)地(di)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)。也正是出於對用戶需求的把握，胖東來不單純追求好賣的產品。“胖東來在選品上很大膽前衛，引入進口酒水的時候，國內幾乎沒有超市在做這個生意。但胖東來不僅做了而且一次引入了很多的品類。”有知情人士說道。同tong樣yang的de考kao量liang，胖pang東dong來lai對dui於yu供gong應ying商shang的de政zheng策ce更geng為wei友you好hao。在zai其qi他ta零ling售shou企qi業ye通tong過guo各ge類lei費fei用yong賺zhuan錢qian的de時shi候hou，胖pang東dong來lai就jiu不bu設she置zhi這zhe類lei費fei用yong，也ye不bu拖tuo欠qian貨huo款kuan。“在與胖東來合作時，他們提出要讓我們留夠一定的利潤空間時，我真的很驚訝。因為此前合作的企業都要求我們給出更低的價格。”胖東來的一位供應商說道。也(ye)正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，在(zai)一(yi)些(xie)超(chao)市(shi)麵(mian)臨(lin)優(you)勢(shi)供(gong)應(ying)商(shang)離(li)場(chang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，胖(pang)東(dong)來(lai)因(yin)此(ci)具(ju)備(bei)了(le)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)優(you)勢(shi)。這(zhe)也(ye)是(shi)現(xian)階(jie)段(duan)，多(duo)數(shu)超(chao)市(shi)陷(xian)入(ru)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)之(zhi)中(zhong)。胖(pang)東(dong)來(lai)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)不(bu)做(zuo)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，避(bi)免(mian)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)。目前，胖東來的影子已經隨處可見。在許昌的一家羊肉麵店裏，掛著“學習胖東來貨真價實”depaizi，mendianshengyihaodaolebushaoxiaofeizhezaidianwaipaiduidengchifan。keyishuo，pangdonglaidazaoleyigeshifenlixiangdejingyingmoshi。yonggaopinzhideshangpinhefuwu，yiciyingdelejingzhengyoushi。zheyilinianzhengzaibeilingshouyeneiwaiderenshijieshou。zhegecanyindianjiushidianxingdeanli。但(dan)與(yu)其(qi)他(ta)商(shang)超(chao)相(xiang)比(bi)，胖(pang)東(dong)來(lai)給(gei)了(le)員(yuan)工(gong)更(geng)高(gao)的(de)薪(xin)資(zi)，用(yong)了(le)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)。有(you)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，其(qi)裝(zhuang)修(xiu)成(cheng)本(ben)也(ye)遠(yuan)高(gao)於(yu)其(qi)他(ta)商(shang)超(chao)。企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)需(xu)要(yao)合(he)理(li)的(de)利(li)潤(run)作(zuo)為(wei)支(zhi)撐(cheng)，在(zai)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，胖(pang)東(dong)來(lai)需(xu)要(yao)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)也(ye)會(hui)更(geng)高(gao)。特te殊shu之zhi處chu在zai於yu，胖pang東dong來lai的de客ke群qun消xiao費fei能neng力li較jiao強qiang，同tong時shi出chu於yu對dui品pin牌pai的de認ren可ke，也ye願yuan意yi花hua更geng多duo的de錢qian去qu購gou買mai商shang品pin，因yin此ci產chan品pin毛mao利li設she置zhi不bu需xu要yao太tai低di。與yu此ci同tong時shi，胖pang東dong來lai的de自zi有you品pin牌pai已yi經jing走zou向xiang了le“知名”，bujubeidijiayoushiyenenggoubeixiaofeizhejieshou。zhebufenchayihuadechanpinkeyiweipangdonglaitigongjiaogaodelirunkongjian。gongkaiziliaoxianshi，pangdonglaidemaolilvzaixingyezhongbingbusuandi。另一方麵，胖東來的業態豐富，賺錢並不單純依靠超市業務。茶葉、珠寶等專賣店的利潤相對更高，超市盈利壓力不會太大。上述諸多因素共同作用下，使得胖東來形成了高成本，好商品、好服務，高毛利的良性經營模式。這意味著其他零售企業在學習胖東來時，也需要進行綜合考慮。ciqian，yigezengbeidazhongpinfantijidewentishi，henduoqiyezhixiangxuepangdonglaidefuwu，danbuxianggeiyuangongtigaoxinzidaiyu，zhezhongqingkuangxiaxiangyaodachengmude，wuyiyuchirenshuomeng。zhegewentibeihou，fanyingchudeshifuzhipangdonglaishiyigexitonggongcheng。jintian，danglingshouqiyekaishitigaoyuangongdexinzidaiyu，yipangdonglaiweicanzhaoxuexishangpinjiegoushi，wentiyebingbuhuixiaoshi。複(fu)製(zhi)胖(pang)東(dong)來(lai)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)高(gao)的(de)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)。現(xian)階(jie)段(duan)，超(chao)市(shi)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)普(pu)遍(bian)下(xia)降(jiang)，增(zeng)加(jia)成(cheng)本(ben)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)壓(ya)力(li)。接(jie)受(shou)轉(zhuan)型(xing)過(guo)渡(du)期(qi)增(zeng)加(jia)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)，或(huo)者(zhe)關(guan)掉(diao)所(suo)有(you)盈(ying)利(li)狀(zhuang)況(kuang)不(bu)佳(jia)的(de)門(men)店(dian)，對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)者(zhe)而(er)言(yan)都(dou)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。不bu同tong超chao市shi的de客ke群qun定ding位wei不bu同tong，胖pang東dong來lai的de門men店dian多duo在zai購gou物wu中zhong心xin，客ke群qun定ding位wei也ye偏pian向xiang中zhong高gao端duan。因yin此ci可ke以yi隻zhi關guan注zhu產chan品pin品pin質zhi，而er不bu強qiang調tiao低di價jia優you勢shi。但dan是shi一yi些xie超chao市shi則ze麵mian向xiang價jia格ge敏min感gan性xing的de消xiao費fei者zhe，則ze需xu要yao關guan注zhu價jia格ge要yao素su。“yixiezaijiaoxiandelingshoushang，kandaopangdonglaimoukuanchanpinmaihuole，jiuhuixiangyaotongkuandehuo。womenyehuigenjutamendekequngeichujianyi，danshihenduorenhaishijianchiyaocaihuiqushishi，danhenduomaidedoubuhuihenhao。”一位食品供應商說道。即便客群相同，營銷方式的不同也會帶來銷售差異，這又牽扯到了人員素質能力問題。企qi業ye文wen化hua理li念nian在zai中zhong間jian也ye發fa揮hui著zhe重zhong要yao的de作zuo用yong，員yuan工gong積ji極ji性xing的de調tiao動dong不bu僅jin僅jin需xu要yao更geng高gao的de薪xin資zi。有you消xiao費fei者zhe指zhi出chu，一yi些xie學xue習xi胖pang東dong來lai的de門men店dian從cong商shang品pin質zhi量liang和he門men店dian環huan境jing上shang都dou已yi經jing有you所suo改gai善shan，但dan員yuan工gong服fu務wu態tai度du和he之zhi前qian並bing沒mei有you太tai大da的de差cha距ju。此外還有觀點認為，企業發展階段的人不同也需要考慮。“胖(pang)東(dong)來(lai)已(yi)經(jing)是(shi)大(da)學(xue)生(sheng)了(le)，經(jing)驗(yan)就(jiu)不(bu)再(zai)適(shi)合(he)小(xiao)學(xue)生(sheng)了(le)。比(bi)如(ru)說(shuo)，胖(pang)東(dong)來(lai)賣(mai)什(shen)麼(me)都(dou)可(ke)以(yi)賣(mai)出(chu)去(qu)，可(ke)以(yi)不(bu)做(zuo)任(ren)何(he)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，但(dan)很(hen)多(duo)超(chao)市(shi)並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)這(zhe)樣(yang)的(de)能(neng)力(li)。所(suo)以(yi)不(bu)應(ying)該(gai)盲(mang)目(mu)去(qu)抄(chao)作(zuo)業(ye)。”如何讓員工具備服務意識，站在顧客立場考慮問題需要時間去培養。想要複製胖東來，還需要涉及組織架構、盈利模式、分配製度上的調整，難度也不容忽視。這些同樣也需要較長的時間和巨大的決心。就目前來看，國內依然很難誕生“第二個胖東來”。這並不意味著學習胖東來沒有作用。而是企業需要的是轉變心態，不寄望於在短時間內成為“第二個胖東來”。進一步考慮如何去學，學哪些方麵才能做到以顧客為中心，真正滿足其需求。實shi際ji上shang，胖pang東dong來lai樹shu立li起qi的de標biao杆gan，對dui於yu零ling售shou行xing業ye已yi經jing產chan生sheng了le顯xian著zhu的de推tui動dong作zuo用yong。業ye界jie普pu遍bian認ren為wei，河he南nan零ling售shou企qi業ye的de經jing營ying水shui平ping更geng高gao。其qi中zhong一yi個ge重zhong要yao原yuan因yin在zai於yu，胖pang東dong來lai的de經jing營ying理li念nian與yu方fang法fa對dui當dang地di企qi業ye產chan生sheng了le影ying響xiang。今jin天tian在zai河he南nan一yi些xie典dian型xing的de企qi業ye中zhong，能neng夠gou看kan到dao濃nong厚hou的de胖pang東dong來lai影ying子zi。今天，這種影響則輻射到了全國。有供應商告訴《第三隻眼看零售》，自(zi)己(ji)所(suo)在(zai)的(de)公(gong)司(si)此(ci)前(qian)因(yin)為(wei)永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)各(ge)類(lei)進(jin)場(chang)費(fei)用(yong)和(he)賬(zhang)期(qi)問(wen)題(ti)，不(bu)得(de)已(yi)撤(che)出(chu)。但(dan)胖(pang)東(dong)來(lai)調(tiao)改(gai)的(de)永(yong)輝(hui)門(men)店(dian)已(yi)經(jing)取(qu)消(xiao)了(le)進(jin)場(chang)費(fei)，它(ta)們(men)作(zuo)為(wei)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)也(ye)會(hui)重(zhong)新(xin)進(jin)入(ru)調(tiao)改(gai)門(men)店(dian)。胖東來此前砍掉三四線品牌的做法，也在為深陷價格競爭的零售企業指出了一條新的道路。實際上，零售行業也呈現出了回歸一線品牌、關注產品品質的趨勢。“對(dui)於(yu)改(gai)造(zao)這(zhe)件(jian)事(shi)，大(da)家(jia)的(de)期(qi)望(wang)不(bu)能(neng)太(tai)高(gao)，以(yi)為(wei)都(dou)能(neng)像(xiang)胖(pang)東(dong)來(lai)一(yi)樣(yang)，那(na)是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)的(de)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)經(jing)曆(li)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)的(de)沉(chen)澱(dian)，其(qi)他(ta)企(qi)業(ye)也(ye)需(xu)要(yao)經(jing)曆(li)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)。但(dan)這(zhe)個(ge)差(cha)距(ju)會(hui)縮(suo)小(xiao)”於東來近期在接受媒體采訪時說道。
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