文：李欣

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

將時間調回三年前的2021年，據IT桔子統計
，當年國內新消費行業共發生了826起融資交易事件，數額達近年最高，一度被行業內稱為新消費投資的“大年”。

投資人瘋狂搶項目的這一年，專注於消費領域投資的黑蟻資本卻用了5個多月的時間
，派團隊深入走訪了中國的數十個縣城，通過入戶訪問
、問卷投放等方式，對縣域的消費者開展了一次深刻的田野調研。

黑蟻資本成立於2016年，成立至今
，它投資了包括泡泡瑪特、海倫司
、巨子生物


、老鋪黃金、喜茶、元氣森林
、簡愛酸奶
、UR等在內的眾多消費類明星企業。

談及縣域田野調研，黑蟻資本創始合夥人何愚在接受《中國企業家》專訪時表示
，當時團隊做這個調查，本質是想把消費投資做得更好——中國太大
，消費市場太多樣，坐在北京
、上海的辦公室談中國消費
，和去下沉市場看看，感受是完全不一樣的。“當時，我們對下沉市場的認知不夠深
，但覺得這個市場這麼大，一定有機會。”

在對縣域調查的過程中，黑蟻對縣域消費者的需求有了更深的體感與理解：縣域居民基本生存無憂，但從消費結構上來看
，縣域消費依然以剛需為主。他們有閑暇、有餘錢，但仍然精打細算，他們尋求的是不漲價的升級。

前置的思考，在兩年後產生了回響。黑蟻資本在縣域調查過程中發現了零食集合店業態，2023年2月，黑蟻資本領投趙一鳴零食A輪融資。2023年nian年nian底di，趙zhao一yi鳴ming零ling食shi與yu行xing業ye頭tou部bu企qi業ye零ling食shi很hen忙mang完wan成cheng戰zhan略lve合he並bing，成cheng立li鳴ming鳴ming很hen忙mang集ji團tuan。就jiu在zai今jin天tian，集ji團tuan的de總zong門men店dian數shu宣xuan布bu突tu破po萬wan店dian，這zhe也ye是shi中zhong國guo零ling食shi連lian鎖suo行xing業ye的de首shou個ge萬wan店dian品pin牌pai。

從cong消xiao費fei投tou資zi角jiao度du來lai看kan，縣xian域yu消xiao費fei破po局ju的de關guan鍵jian在zai於yu供gong給gei側ce，要yao將jiang供gong給gei改gai革ge提ti效xiao普pu惠hui至zhi縣xian域yu消xiao費fei者zhe。因yin為wei縣xian域yu的de需xu求qiu一yi直zhi都dou在zai
，但dan此ci前qian卻que囿you於yu缺que乏fa好hao的de供gong給gei。因yin此ci，如何通過商業模式的創新、渠道效率的提升
，更有效地匹配縣域消費者的需求，這正是消費品牌的新機會所在。

對價格的敏感，這件事也並非隻見於縣域。在何愚看來，現在一二線城市的消費者，對消費變得更謹慎，一個顯性的表現便是“降價”“客單下降”。

如何重構成本結構是當下消費企業麵臨的問題
，但硬幣的另一麵是，這時往往會迭代出一批新企業、一批創新者。這樣的企業能夠提供滿足當下多數用戶需求的解決方案
，這樣的企業也正是黑蟻重點尋找的。

“我覺得一個好的創業者
，是永遠都不會悲觀的。應該在逆境中看到機會，不要隨大流，優秀的創業者從來不會隨大流。”何愚說。

以下為何愚接受《中國企業家》專訪的內容整理（有刪節）：

01

縣域市場的新效率模式

在zai過guo去qu很hen長chang的de時shi間jian裏li

，很hen少shao有you品pin牌pai能neng在zai下xia沉chen市shi場chang提ti供gong高gao效xiao的de解jie決jue方fang案an。究jiu其qi原yuan因yin在zai於yu
，攻gong克ke下xia沉chen市shi場chang的de成cheng本ben太tai高gao。要yao知zhi道dao，中zhong國guo的de城cheng市shi級ji別bie之zhi間jian層ceng級ji較jiao多duo
，從cong北bei上shang廣guang到dao縣xian城cheng、鄉鎮，中間跨越了多級梯度。對於企業而言

，銷售網絡要覆蓋到縣城鄉鎮，僅物流這一項的成本都很高。

但(dan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)本(ben)身(shen)非(fei)常(chang)大(da)，從(cong)人(ren)口(kou)來(lai)講(jiang)，二(er)三(san)線(xian)到(dao)鄉(xiang)鎮(zhen)的(de)市(shi)場(chang)其(qi)實(shi)構(gou)成(cheng)了(le)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)體(ti)，有(you)需(xu)求(qiu)也(ye)有(you)一(yi)定(ding)購(gou)買(mai)力(li)。因(yin)此(ci)，消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)否(fou)負(fu)擔(dan)的(de)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)、夠不夠豐富的產品選擇度以及購買條件的便利性，從這三個維度出發，為下沉市場的消費者提供更好的解決方案，即是機會所在。

若要總結，解決方案的路徑主要在商業模式的創新與供應鏈效率的提升。涉及流通層級的多少、終端模式的構建
、規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)的(de)大(da)小(xiao)

，而(er)企(qi)業(ye)要(yao)想(xiang)覆(fu)蓋(gai)廣(guang)闊(kuo)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)以(yi)至(zhi)縣(xian)域(yu)層(ceng)級(ji)，需(xu)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)匹(pi)配(pei)該(gai)市(shi)場(chang)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)
，也(ye)包(bao)括(kuo)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)的(de)適(shi)配(pei)。而(er)創(chuang)新(xin)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，通(tong)常(chang)在(zai)於(yu)渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)，包(bao)括(kuo)終(zhong)端(duan)模(mo)式(shi)創(chuang)新(xin)和(he)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)創(chuang)新(xin)。

2023年
，黑蟻投資了趙一鳴零食，它所處的零食集合店正是典型的渠道創新代表。我還記得，團隊成員第一次將趙一鳴零食的資料、影像放在周會上講的時候

，我們內部便得出結論——這就是一個下沉市場品牌該有的樣子。

首先，在縣域市場

，我們發現零食品類的食用頻次很高。黑蟻的縣域調研數據顯示，受訪人群平均每周食用零食的頻次達到2.4次；其次，50%的零食是觸發性消費
，即看到才會購買。因此，零食本身的消費特性更符合線下的消費場景，也天然適合集合店的業態。

其次，通過前端門店創新，零食集合店為用戶呈現了一個距離近
、價格便宜、xuanzeduoyangdezhongduandianpumoxing。lingshijihedianpubianganjingmingliang，danjuemeiyougeirenyizhongzaitiaoyonghudeyaligan
，xiaofeizhehuijiaodejinquxiaofeidemenkanhendi，jindianmeiyouyali。erdianneichanpinpinleifengfu、可ke選xuan項xiang多duo，價jia格ge優you勢shi也ye很hen明ming顯xian，可ke逛guang性xing也ye很hen強qiang

，且qie當dang用yong戶hu被bei一yi款kuan產chan品pin吸xi引yin後hou

，因yin為wei價jia格ge低di所suo以yi決jue策ce成cheng本ben低di，這zhe種zhong衝chong動dong性xing的de消xiao費fei特te征zheng在zai零ling食shi集ji合he店dian很hen明ming顯xian。

在後端，零食集合店的創新在於價值鏈模型的創新。它極大縮減了中間的流通環節，砍掉過去大賣場存在的貨架費、標簽費等成本，公司直接向零食商采購，物流配送到加盟商門店，最終換來了終端不降低品質的降價，為消費者創造了價值。

我們常說，外界能夠理解零食集合店的商業模式

，但對團隊如何在每一個環節摳1塊錢的能力與文化，其實並不熟悉，這是外界看不見的隱形優勢。就零食連鎖行業而言，這其中涉及成百上千個效率點，好的團隊就是能發現這些環節
，並盡可能地貫徹極致效率精神。

比(bi)如(ru)在(zai)過(guo)去(qu)


，線(xian)下(xia)零(ling)食(shi)通(tong)過(guo)多(duo)級(ji)經(jing)銷(xiao)的(de)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)銷(xiao)售(shou)，中(zhong)間(jian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)既(ji)需(xu)要(yao)給(gei)渠(qu)道(dao)上(shang)架(jia)費(fei)，還(hai)常(chang)在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)花(hua)費(fei)心(xin)思(si)
，希(xi)望(wang)在(zai)渠(qu)道(dao)中(zhong)受(shou)到(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)關(guan)注(zhu)，常(chang)使(shi)用(yong)彩(cai)色(se)印(yin)刷(shua)的(de)紙(zhi)箱(xiang)來(lai)配(pei)送(song)商(shang)品(pin)。現(xian)在(zai)，鳴(ming)鳴(ming)很(hen)忙(mang)集(ji)團(tuan)與(yu)上(shang)遊(you)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)是(shi)直(zhi)采(cai)直(zhi)銷(xiao)
，集(ji)團(tuan)在(zai)合(he)作(zuo)過(guo)程(cheng)中(zhong)就(jiu)建(jian)議(yi)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)將(jiang)包(bao)裝(zhuang)紙(zhi)箱(xiang)改(gai)為(wei)黑(hei)白(bai)印(yin)刷(shua)
，每(mei)個(ge)紙(zhi)箱(xiang)就(jiu)能(neng)節(jie)省(sheng)1～2元。

因此，一家門店上千個SKU，和破萬的門店規模
，任何一個“1塊錢”都可能創造質變。

02

解碼連鎖萬店的成因

除chu了le零ling食shi集ji合he店dian外wai
，市shi場chang上shang的de許xu多duo品pin牌pai都dou在zai近jin一yi兩liang年nian內nei步bu入ru萬wan店dian
，或huo正zheng在zai衝chong擊ji萬wan店dian。我wo們men認ren為wei

，如ru果guo是shi效xiao率lv導dao向xiang的de生sheng意yi，本ben質zhi上shang一yi定ding要yao追zhui求qiu規gui模mo，因yin為wei沒mei有you規gui模mo就jiu很hen難nan達da到dao理li想xiang的de效xiao率lv水shui平ping。

如果我們看《財富》美國500qiangqiyepaixingbang，woermadeyingyeshourukeyilianxudishiernianweiliebangshou。danzhongguodeqiyepaixingbangli，lingshouqiyehenshaoweilietoubu。weishenmezhongmeilingshouqiyehuiyouzheyangdechaju？yinweizuidadelingshouqudaoyidingshizuogangxuxiaofei，fuwudazhongrenqun。lingshijihediankenengbushiweiyidenageyetai，danzheshiyigexianxiang，diyigefuwuzuiguangdarenqundelingshouqudaochuxianle。

過去中國沒有
，就是因為忽視了下沉市場。若想在中國市場做大規模，一定不能隻在一二線城市做領先者，未來肯定要去到三四線城市
、縣城甚至鄉鎮。一定要到下沉市場，這才是效率型企業成為行業龍頭的必經之路。

但即便是效率型的生意，也不是所有的品類都能做到萬店。黑蟻研究發現

，能否成為下沉連鎖萬店品牌
，取決於以下幾個因素：

第一是品類，產品的受眾要足夠廣、多，消費頻次要足夠高；第二在於供應鏈，包括物流、設備

、產品等呈現形式要標準化，供應鏈的規模效應需要足夠高，能為規模化提供價值；第三則在於店鋪模型要適合做加盟，有數字化作為擴張基礎，流程上簡單易操作
，方便加盟商能夠快速上手；最後一點

，是給加盟商的回報周期，要讓加盟商賺到錢
，現階段大家普遍希望回本周期最好能控製在12～18個月之內
，而最後一點是前三點的結果。

過去，在線下商業業態中，便利店和文具專賣店最容易跑出萬店品牌：一方麵，因為其門店操作的複雜程度低
，門店員工隻需要做最簡單的補貨即可；另一方麵，在於其強大的商業模型複製能力，這也以門店複製能力為基礎。

連鎖萬店的條件。來源：受訪者

而零食集合店能快速破萬店，主要有兩個原因：第一，零食集合店實現了效率更高的分銷方式
，流通環節被極大地縮減了；第(di)二(er)，零(ling)食(shi)集(ji)合(he)店(dian)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)容(rong)易(yi)複(fu)製(zhi)。它(ta)不(bu)會(hui)過(guo)分(fen)依(yi)賴(lai)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)能(neng)力(li)，隻(zhi)需(xu)要(yao)加(jia)盟(meng)商(shang)嚴(yan)格(ge)選(xuan)址(zhi)，對(dui)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)的(de)要(yao)求(qiu)相(xiang)對(dui)不(bu)高(gao)。所(suo)以(yi)零(ling)食(shi)集(ji)合(he)店(dian)的(de)二(er)店(dian)率(lv)（加盟商開店數在人均兩家店以上）很高，這在高速增長的品牌中是比較少見的。

最終要在近3000個ge縣xian域yu中zhong實shi現xian這zhe樣yang的de複fu製zhi模mo式shi，就jiu需xu要yao非fei常chang強qiang大da的de團tuan隊dui能neng力li。這zhe裏li的de團tuan隊dui既ji包bao含han企qi業ye內nei部bu團tuan隊dui
，也ye包bao含han外wai部bu能neng加jia的de杠gang杆gan，可ke能neng是shi加jia盟meng商shang
，也ye可ke能neng是shi經jing銷xiao商shang
，背bei後hou的de邏luo輯ji一yi定ding是shi賺zhuan到dao錢qian、分好錢，在大家做的事情足夠簡單的情況下
，又有充足的盈利空間。

03

萬店是裏程碑，但消費生意不隻有萬店

如今
，我們已經到了一個對消費變得更謹慎的階段。過去一二線城市的消費能力非常強，為這部分消費者提供好的想法、好的產品
，他們就會花錢嚐試。這樣的時期已經過去了，但這並不意味著可選消費會消失
，不意味市場上隻有效率與規模的追求。

guoquyinianduodexiaofeishichang，womennengkandaoxiaofeizheyuelaiyueguanzhuqingxujiazhi，xiaofeixingweigengjiaduoyanghua，neihanyegengfengfu。nianqingrentongguolvyouhehuwaihuodongjiechuziran
、探索地方文化
，對傳統文化的興趣也在增加。文化藝術消費，比如展覽、yinlejudengyefeichangshouhuanying。suirandancixiaofeijinebugao，danxiaofeizhexuqiupincizaizengjia。zhexiehuodongnengtigongqingxujiazhi，yemanzudajiaduizhengxiangtiyanheshenxinjiankangdexuqiu。

在消費選擇上更加個性化和自主化，注重提升審美和個人體驗。大da牌pai光guang環huan在zai下xia降jiang，大da家jia更geng關guan注zhu中zhong國guo自zi己ji擁yong有you的de優you質zhi的de內nei容rong與yu文wen化hua。以yi旅lv遊you為wei例li
，消xiao費fei者zhe對dui地di方fang特te色se和he文wen化hua古gu跡ji挖wa掘jue得de更geng深shen，他ta們men更geng願yuan意yi去qu了le解jie學xue習xi，這zhe些xie東dong西xi過guo去qu在zai年nian輕qing人ren中zhong的de熱re度du並bing沒mei有you那na麼me高gao，當dang然ran社she交jiao媒mei體ti如ru小xiao紅hong書shu也ye促cu進jin了le這zhe些xie趨qu勢shi的de出chu現xian。

因此，與人的情緒價值有關的體驗型消費仍是黑蟻看好的投資方向。比如寵物消費，因為養寵能滿足陪伴的需求；還有咖啡

、戶外運動、健康食品和保健品；IP相關的產品也是類似的
，和寵物消費之間存在互相替代/補充的關係
，我們非常看好未來的IP消費市場，從泡泡瑪特開始，這個市場其實才剛剛啟動。雖然大家現在的消費欲望沒有以前那麼高，但還是有很多剛性消費以外的、很hen強qiang烈lie的de可ke選xuan消xiao費fei需xu求qiu，人ren仍reng然ran需xu要yao情qing感gan與yu意yi義yi，人ren們men對dui體ti驗yan的de要yao求qiu變bian得de更geng高gao，對dui生sheng活huo追zhui求qiu更geng加jia深shen入ru的de體ti驗yan和he價jia值zhi，意yi味wei著zhe人ren們men對dui相xiang關guan的de產chan品pin和he內nei容rong消xiao費fei的de深shen度du性xing要yao求qiu更geng高gao，這zhe也ye為wei那na些xie真zhen實shi在zai為wei用yong戶hu創chuang造zao體ti驗yan價jia值zhi的de品pin牌pai提ti供gong了le更geng好hao的de機ji會hui。譬pi如ru我wo們men去qu年nian投tou資zi的de老lao鋪pu黃huang金jin，他ta們men在zai文wen化hua和he工gong藝yi維wei度du通tong過guo幾ji十shi年nian的de積ji累lei形xing成cheng了le自zi己ji的de品pin牌pai護hu城cheng河he，深shen受shou用yong戶hu喜xi愛ai。

同時

，在當下消費者越發追求質價比的前提下，我們將持續重點關注“新效率模式”
，這zhe包bao括kuo持chi續xu地di關guan注zhu下xia沉chen市shi場chang的de消xiao費fei機ji會hui。我wo們men認ren為wei渠qu道dao創chuang新xin還hai有you更geng多duo機ji會hui，因yin為wei一yi旦dan一yi個ge大da渠qu道dao起qi來lai之zhi後hou，會hui帶dai動dong很hen多duo社she會hui基ji礎chu設she施shi效xiao率lv提ti高gao，為wei更geng多duo的de創chuang新xin帶dai來lai便bian利li性xing。

此外，我們認為食品餐飲供應鏈企業也將有好的增長機會。今(jin)天(tian)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)
，整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)和(he)購(gou)買(mai)力(li)確(que)實(shi)有(you)所(suo)下(xia)滑(hua)，在(zai)成(cheng)本(ben)沒(mei)有(you)調(tiao)整(zheng)到(dao)位(wei)的(de)時(shi)候(hou)，隻(zhi)能(neng)在(zai)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)想(xiang)辦(ban)法(fa)，這(zhe)肯(ken)定(ding)會(hui)催(cui)生(sheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)變(bian)化(hua)。中(zhong)國(guo)其(qi)實(shi)也(ye)存(cun)在(zai)一(yi)些(xie)供(gong)應(ying)鏈(lian)基(ji)礎(chu)實(shi)力(li)較(jiao)強(qiang)的(de)公(gong)司(si)，他(ta)們(men)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)地(di)進(jin)行(xing)技(ji)術(shu)迭(die)代(dai)
，能(neng)很(hen)好(hao)地(di)匹(pi)配(pei)下(xia)遊(you)的(de)需(xu)求(qiu)。這(zhe)類(lei)型(xing)的(de)公(gong)司(si)
，to B的會比較多，但也有一些to C的公司能將這件事做得很極致，比如蜜雪冰城，以及我們投資的袁記雲餃。

之所以要持續關注“新效率模式”
，是因為從2022年以來，整個消費環境、商業環境發生了很多的變化——供gong給gei充chong裕yu但dan需xu求qiu不bu夠gou強qiang的de大da背bei景jing下xia
，過guo去qu每mei年nian漲zhang一yi點dian成cheng本ben，企qi業ye可ke以yi通tong過guo提ti高gao售shou價jia來lai轉zhuan移yi成cheng本ben提ti升sheng的de壓ya力li，這zhe樣yang的de路lu徑jing已yi經jing行xing不bu通tong了le。原yuan有you的de商shang業ye模mo式shi
、成本結構都麵臨著極大的挑戰
，企業利潤空間收窄，這成為一個很明顯的現象。

為重新獲得盈利
，品牌必須深入多個環節去尋找機會
，去重構成本結構，這個過程就催生了渠道創新與供應鏈迭代的可能性。

而不同於滿足情緒需求的供給與新效率模式，技術創新與出海也是重要的兩個方向。

新技術帶來的產品創新，這部分主要集中在消費電子和美妝個護領域
，我們會更關注領先的、有壁壘的技術帶來的新產品革命。這其實是我們一直在關注的細分方向
，比如我們過去曾投資過生物科技公司巨子生物、耳機品牌Oladance，還有一些to C方向的消費級機器人等。

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、商業模式出海（連鎖門店）。

最後想分享一點
，不管時代怎麼變，我們都會堅持當初立下的願景——chengweizuizhuanyedexiaofeitouzijigou。mianduizhouqi
，bujinxuyaozuochushishidecelvetiaozheng
，gengzhongyaodeshichixudixingdong
，buduanzaizhuanyedefangxiangshangjilei，cainengdailingwomendidamudedi。