文：木 狸

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

下沉市場
，正成為幾乎所有品牌和零售商津津樂道、蓄勢待發的藍海。

那麼，在眼下其中的一些商業切片中，會看到什麼？

你能看到，零食很忙和趙一鳴們，在中國廣袤的縣域市場剛剛跑出一個零食連鎖“萬店之王”。瑞幸咖啡則在下沉市場開出了上千家門店
，另一全球咖啡巨頭星巴克，也在這個市場看到更多的增長信心。

你還可能看到
，過去一年，銀泰百貨有1/2客流
、銷售實現雙增長的門店
，都是在像寶雞、蚌埠、仙桃、嘉善、紹興、溫嶺、義烏等這些低線城市。

更重要的是

，在很多人眼裏
，容易臉譜化地以為，“下沉”等於消費降級、低質低價，但實際上，“消費升級”，才是這些玩家在“下沉市場”獲得增長和巨大機會的主要原因。

“下沉市場”成了商業世界裏的香餑餑，如果以銀泰百貨為觀察對象
，它在下沉市場的全國商業布局
，實際是基於渠道下沉
，深度打磨消費顆粒度、撬動消費潛力、推動消費升級的全新過程。

01 

下沉市場不斷釋放的消費“向上”潛能

“現在
，沒有品牌說自己隻想守住上線市場，大家總體都還是很認同‘下沉’這個方向。”

銀泰商業集團首席運營官、副總裁鄧朝軍，曾是義烏銀泰百貨的初代店總，見證了國際高端美妝下沉義烏這個縣級市後，爆發的潛力和業績。

他表示
，過去，高端品牌在開店擇址時有很多框架
，首要的是城市級別。而現在
，並不會嚴格以地級

、縣級的城市層級作為絕對考量點。品牌新的下沉決策邏輯是，能否快速成長，拿到市場份額。

以義烏為例

，按城市層級看，甚至不是地級市
，但義烏有穩定產業基礎、深厚商業底蘊，消費力絕對不容小覷，是個隱形“新大陸”。

義(yi)烏(wu)銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)在(zai)高(gao)端(duan)美(mei)妝(zhuang)的(de)突(tu)破(po)
，是(shi)從(cong)蘭(lan)芝(zhi)開(kai)始(shi)的(de)。當(dang)時(shi)，蘭(lan)芝(zhi)在(zai)義(yi)烏(wu)銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)位(wei)居(ju)浙(zhe)江(jiang)省(sheng)第(di)一(yi)名(ming)
，以(yi)此(ci)為(wei)契(qi)機(ji)，銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)開(kai)始(shi)說(shuo)服(fu)更(geng)多(duo)高(gao)端(duan)化(hua)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)“下沉”。

隨後進來的是蘭蔻，一進義烏銀泰百貨就“爆”了，同期業績是金華的一倍。如此一來
，包括蘭蔻在內的“四大”國際高端化妝品牌
，陸續進入義烏。

buzhiyiwu
，yuanlaikazaichengshijibiejigexianzhiwaideyixiedixianchengshi
，qixiaofeiqianli，yezaibuduanshuaxinpinpaiderenzhi。dengchaojunrenwei，jinguanbuyangeanchengshicengji
，danchengshirenkoujishu、消費能力和GDP體量等
，都是高端品牌下沉的核心考量因素。

如果拉長時間線，高端品牌近年下沉經曆了兩次升級過程： 第一次
，從一線進入新一線；現在，下沉又到了新階段，加速進入三四五線城市。

這股下沉趨勢的動力來自： 一、一線城市競爭趨向激烈，飽和度高，品牌需要找到增長“新地界”；二
，下沉市場人口占總人口70%
，隨著基建逐步完善，各種商業新勢力打通“堵點”，催生出不斷迭代的新消費需求，商業價值日益凸顯。

當dang然ran，下xia沉chen市shi場chang千qian域yu千qian麵mian，多duo樣yang性xing和he複fu雜za性xing更geng高gao，很hen難nan有you像xiang北bei上shang廣guang深shen等deng一yi線xian城cheng市shi的de一yi致zhi共gong性xing。對dui品pin牌pai而er言yan，對dui下xia沉chen市shi場chang的de關guan注zhu，主zhu要yao基ji於yu品pin牌pai定ding位wei，服fu務wu新xin市shi場chang裏li“消費升級”的人群。

最近幾年，星巴克加速滲透下沉市場

，截止3月31日的最新財報，星巴克中國來自下沉市場的會員增速超過高線城市。在下沉市場，星巴克一直沒變的是
，關注高收入、努力在本地實現“消費升級”的群體。

而er對dui零ling食shi很hen忙mang們men來lai說shuo，在zai下xia沉chen市shi場chang主zhu要yao商shang業ye街jie上shang的de時shi髦mao門men店dian，其qi實shi是shi在zai降jiang維wei打da擊ji傳chuan統tong縣xian城cheng商shang業ye，成cheng了le這zhe個ge市shi場chang人ren們men時shi不bu時shi要yao逛guang一yi逛guang


，就jiu近jin買mai點dian新xin潮chao零ling食shi的de新xin業ye態tai和he商shang業ye地di標biao。

寶雞銀泰百貨店總周小彥的體感是，在寶雞這樣的四線城市，年輕一代消費者
，並不會因為各種壓力，降低生活品質
，尤其是90後，“他們還是要買雅詩蘭黛，要喝星巴克......”

某種程度，當下市場
，一、二線城市和三、四線城市中消費者的態度正呈現出不同趨勢。趙一鳴零食公關負責人梁熾文的觀察是
，“一、二線城市裏的消費者開始追求性價比
，而縣域市場消費者反而更多在追求高質量的享受。”

這些下沉市場裏不斷浮現的“向上”消費潛能，正是瞄上這個市場玩家們的潛力空間和巨大機會
，“先下手為強”。

02 

如何吃到下沉市場的甜頭？

品牌和零售商們下沉的正確姿勢是什麼？

在消費降級
、百貨式微等唱衰語境下，目前看
，銀泰百貨逆勢解鎖了一些發展密碼，“拿到結果”
，有了自己的實踐方法論，呈現一些下沉市場的關鍵因素及細節玩法。

一是，解決下沉城市服務體驗的覆蓋問題。

中國市場電商發達
，很多品牌通過像天貓、京東等傳統電商平台，或直播、抖音等新渠道


，能觸達四五線甚至更低線的市場，人們“想要什麼都能買到”。

鄧朝軍的看法是，“單純通過線上下沉，隻是商品下沉，不是品牌下沉。缺乏服務體驗，缺乏在特定場景
、情感連接上的獨特優勢
，複購和品牌忠誠度都會存在問題。”

以高端美妝品類為例，作為體驗性
、專業性較強的產品
，“針對皮膚檢測的高精儀器，加之專業的護理手法等，極致個性化體驗
，與隻看視頻、文字是完全不同的體感。”

為了做好服務體驗，銀泰百貨這些年聯手品牌，在下沉市場辟出大量門店空間布局美容坊，成為維係高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。

此外

，在周小彥看來，“不同於高線城市有多個商業中心，下沉市場商業集群地有限，門店密度低，地標商業體作為線下‘頂流’，在下沉市場虹吸效應明顯，消費者在同一門店的複購率更高
，黏性也更高。”。

很大一部分品牌

，無法做到以線下門店方式下沉，銀泰百貨
，會以更多靈活形態進行其產品的承載，比如，喵街APP、美妝集合店“GINKGO-X銀盒”等
，從而，讓更多品牌的產品下沉到精準消費者麵前。

線下門店是品牌表達價值主張、沉浸式服務消費者的主戰場。相對於商品下沉
，品牌借力銀泰百貨這樣的渠道商，更容易實現商業上的快速化反。

二是，“做透”千域千麵的運營能力。

同為下沉市場
，消費習慣
、生活方式
、文化觀念千差萬別，大水漫灌不會有什麼好效果。

看準地域特點，洞察消費者
，圍繞需求組織相應商品
、做透運營
，成為重點。

對下沉市場已有數年打磨經驗的銀泰百貨

，目前采取“一城一策”，聚焦所在市場消費需求，不斷靠近消費者。

在義烏

、溫(wen)嶺(ling)這(zhe)種(zhong)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)做(zuo)外(wai)貿(mao)出(chu)口(kou)生(sheng)意(yi)
，對(dui)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)普(pu)遍(bian)非(fei)常(chang)強(qiang)。匹(pi)配(pei)人(ren)口(kou)結(jie)構(gou)，國(guo)際(ji)高(gao)端(duan)美(mei)妝(zhuang)下(xia)沉(chen)後(hou)，在(zai)這(zhe)些(xie)市(shi)場(chang)的(de)業(ye)績(ji)爆(bao)發(fa)力(li)和(he)生(sheng)存(cun)能(neng)力(li)都(dou)非(fei)常(chang)能(neng)打(da)。另(ling)外(wai)
，高(gao)端(duan)香(xiang)水(shui)品(pin)牌(pai)也(ye)賣(mai)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)，因(yin)為(wei)，這(zhe)些(xie)城(cheng)市(shi)外(wai)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，像(xiang)中(zhong)東(dong)人(ren)比(bi)較(jiao)多(duo)。

再比如，紹興人特別認黃金珠寶，以明牌傳家金珍寶館為代表的黃金珠寶品類，就是紹興銀泰百貨調改期重點布局的品類之一。

“我不覺得一個好的品牌，低線城市就沉不下來。”

周小彥告訴「零售氪星球」，洞察並找到本地消費者喜歡的品類和品牌後
，運營能力必須到位。“一城一策”外，銀泰百貨以“一品一策”運營年框
，對入駐品牌全方位支持，目的是“開業一個
，就打爆一個”。

2023年起
，寶雞銀泰百貨將“潮牌”作為發力品類，當年1月，引進潮牌BONLESS後，開業3天，銷售業績實現西北第一。

周小彥稱，一切打法都圍繞“業績”構建。包括，通過社交種草平台小紅書等
，造出聲量，拿下更多話語權
；發放實打實專屬權益，通過全渠道觸達
，將顧客引流到店
；通過現場更多元營銷活動、沉浸式服務體驗，夯實與顧客的情感鏈接，深挖顧客“情緒價值”需求
；用係統性服務能力

，讓消費者感知來銀泰百貨“不隻是購物”。

新xin中zhong式shi國guo風feng茶cha飲yin品pin牌pai霸ba王wang茶cha姬ji在zai寶bao雞ji銀yin泰tai百bai貨huo店dian開kai業ye時shi
，以yi明ming星xing產chan品pin伯bo牙ya絕jue弦xian引yin流liu
，形xing成cheng排pai隊dui三san天tian的de火huo爆bao場chang麵mian，為wei了le舒shu緩huan顧gu客ke排pai隊dui時shi的de煩fan悶men

，銀yin泰tai百bai貨huo以yi國guo潮chao文wen化hua的de投tou壺hu遊you戲xi
，充chong分fen調tiao動dong消xiao費fei者zhe的de歡huan樂le情qing緒xu。

這些，看起來並不是什麼運營的“秘笈”，隻是錨定一群人後，一點一滴認真做好服務和體驗而已。

開業到現在
，寶雞銀泰百貨每年都持續雙位數增長。尤其近兩年，持續引進城市首店60+個，加碼優勢品類
，為品牌創造價值的同時
，自身也迎來銷售、客流的雙增長。

三是，數智化加持下
，效率與服務“齊頭並進”

相xiang比bi國guo內nei同tong行xing，數shu字zi化hua商shang業ye運yun營ying是shi銀yin泰tai百bai貨huo極ji為wei獨du到dao的de技ji術shu肌ji肉rou
，過guo去qu數shu年nian的de積ji累lei，讓rang其qi可ke以yi用yong技ji術shu力li驅qu動dong智zhi能neng和he效xiao率lv，創chuang造zao更geng大da的de新xin價jia值zhi。

除了線下門店

，消費者還可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道購物
，而且
，銀泰的係統能自動化補貨、賣貨，甚至“一盤貨賣全國，一個單品可在短時間內賣出深庫存”。這也是2023年
，YSL進駐寶雞開元商城3日即創華西TOP1佳績的秘密武器之一。

銀泰商業集團CTO熊超認為，“商場在中國現在是過度飽和狀態，要麼往上走
，更好地滿足消費者的差異化內容和服務；要麼往下走
，提供“不貴好逛”的性價比。”

比如，用戶端
，銀泰百貨可以通過AI技術降低運營成本，向消費者低成本提供高端服務。像喵街APP支持用戶和導購一對一的視頻服務，導購可以幫顧客試穿衣服看效果，送貨到家。去年，喵街還上線了AI試妝、試戴、試衣功能，原先線下專櫃中的交互場景
，變得可以跨地域。

更重要的是，服務端，數智化加持下的銀泰百貨

，將標準化程度較高的

、簡單重複且費時費力的工作交給機器人，導購和門店運營人員得以更專注服務消費者本身。

在(zai)百(bai)貨(huo)商(shang)店(dian)

，過(guo)去(qu)，傳(chuan)統(tong)導(dao)購(gou)隻(zhi)能(neng)賣(mai)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)，但(dan)銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)的(de)導(dao)購(gou)
，在(zai)數(shu)字(zi)化(hua)係(xi)統(tong)的(de)支(zhi)持(chi)下(xia)，可(ke)以(yi)圍(wei)繞(rao)特(te)定(ding)消(xiao)費(fei)者(zhe)，向(xiang)其(qi)售(shou)賣(mai)門(men)店(dian)內(nei)，甚(shen)至(zhi)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)的(de)所(suo)有(you)商(shang)品(pin)。

在下沉市場，“人情”色彩更重，這樣具有“超能力”的導購，極大提升了消費者體驗，也讓導購們有更好的收入和動力。

03 

消費升級的新大陸

無論是高線市場，還是低線市場，人們對美好生活的追求是永遠存在、且不變的。

這其實是追求一種幸福感，有很多維度。比如
，更豐富的內容，更好的品質，更便捷的方式、更有趣的場景等。

在這些年發展中
，很多低線市場因為基礎設施的變化、人口回流、新興產業帶的興起等要素逐步到位，正成為承載更多“美好生活”的潛力之地。

拿人口回流來看，過去30年，在國內城鎮化進程中，雖然從下沉市場人口遷徙整體看，還是“一條連綿的人口流出帶”

，但一些下沉城市，依靠區位優勢，產業帶動，人口正“逆向流動”。比如，增量最高的義烏
，十年人口增量超過50萬（數據為2010-2020年）。

類似人口“逆向流動”的市場，往往率先成為“消費升級”的新大陸。

再(zai)比(bi)如(ru)，湖(hu)北(bei)仙(xian)桃(tao)是(shi)縣(xian)級(ji)市(shi)，仙(xian)桃(tao)銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)店(dian)總(zong)劉(liu)雅(ya)萍(ping)認(ren)為(wei)，小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)回(hui)鄉(xiang)創(chuang)業(ye)形(xing)成(cheng)的(de)創(chuang)業(ye)潮(chao)
，正(zheng)在(zai)重(zhong)構(gou)仙(xian)桃(tao)產(chan)業(ye)和(he)人(ren)口(kou)格(ge)局(ju)。回(hui)鄉(xiang)人(ren)的(de)見(jian)識(shi)和(he)消(xiao)費(fei)力(li)
，以(yi)及(ji)相(xiang)比(bi)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)慢(man)節(jie)奏(zou)的(de)生(sheng)活(huo)
，都(dou)會(hui)讓(rang)他(ta)們(men)更(geng)容(rong)易(yi)承(cheng)接(jie)更(geng)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)和(he)體(ti)驗(yan)。

同時，相較高線城市
，房子等“大項”支出成本較低

，年輕人更有能力為自己的生活方式付費，對於新鮮事物也更有接受意願。

下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)和(he)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)獲(huo)取(qu)信(xin)息(xi)
，對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)息(xi)認(ren)知(zhi)差(cha)與(yu)一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)相(xiang)較(jiao)並(bing)不(bu)大(da)。當(dang)一(yi)些(xie)熱(re)門(men)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)
，很(hen)快(kuai)就(jiu)能(neng)被(bei)年(nian)輕(qing)人(ren)捕(bu)捉(zhuo)。就(jiu)像(xiang)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)在(zai)烏(wu)魯(lu)木(mu)齊(qi)首(shou)家(jia)悠(you)享(xiang)門(men)店(dian)，開(kai)業(ye)兩(liang)小(xiao)時(shi)就(jiu)排(pai)到(dao)了(le)700多號。

下沉市場，是未來10年商業競爭的新戰場，但下沉市場的複雜、多元
、交錯性
，注定會讓盲目的下沉，铩羽而歸。

反觀那些在下沉市場“拿到結果”、吃到甜頭的品牌和零售商
，都是在洞察市場後，以係統性能力
，細細研磨、針對性布局
，在下沉市場“新地圖”上，滿足“消費升級”，從而，不斷插上新的旗幟。