文：Tiana
來源：Morketing（ID：Morketing）
2024年才過去一半，農夫山泉已經出圈三次了，第一次與娃哈哈的風波讓農夫山泉股價大跌，引來全網謾罵；第二次推出了綠色瓶裝純淨水，又被質疑在向怡寶宣戰；第三次農夫山泉新上架的冰杯在便利店火了，可算是為品牌挽了挽尊。
冰杯，每到夏天都會火一把的單品，一般會伴隨著#便利店調酒挑戰#、#便利店DYI飲品#等話題在小紅書上的熱度走高而銷量大增。往年來看，這些挑戰的重點在“公式”上，酒精、果汁、冷萃茶……按什麼比例組合，精髓是冰杯上麵插著的小酒版，冰杯也就是便利店自有產品（以711、便利蜂為代表）或者是垂類食用冰品牌（以冰力達、冰極限、冰趣味為代表）。但今年，消費者把重點放在了容器上，精髓是被各色液體襯托得格外有藝術感的農夫山泉白色logo。
Morketing走訪多家便利店發現冰杯大致分三種，一種是農夫山泉這樣的純方冰，售價大概在4元左右；一種是冰球大多用作調酒，售價在9元左右；還有一種是內置水果的方冰冰杯，售價在6元左右。羅森店員對Morketing表示，很多人會買農夫山泉的冰杯，因為覺得更有品質一些。
01
農夫山泉再押寶
這次還捎帶上了其他產品
經營層麵
營銷層麵
02
想在便利店出圈
品牌要拿捏這兩個關鍵
便利店是品牌重要的線下場景之一，是離直接轉化最近的地方，並且隨著便利店的增長，品牌對這一渠道更加看重。
畢馬威中國與中國經營連鎖協會聯合發布《2024年便利店發展報告》顯示，2023年，全球便利店行業市場規模升至11337億美元，規模較2022年上升11.7%；在中國，便利店行業延續了四年增長的勢頭，2023年攀升至4248億元，同比2022年提升11%；同時，2023年門店總數升至32萬家，同比增長6.9%。
農夫山泉冰杯的出圈，其實也是借助了便利店的場景特性，圍繞商業體的打工人展開營銷，年輕人+非低消意味著什麼呢？隻要產品有趣，定價不是問題。所以品牌想要在便利店出圈，要拿捏住這兩個關鍵。
第一，體驗感。一杯瑞幸橙C美式售價9.9，一杯農夫山泉橙C美式複刻版需要4塊的冰杯+6塊的炭仌+7塊的NFC一共17塊，比瑞幸還要貴個7.1，圖什麼呢？圖的就是自己手作的體驗感和創造的樂趣。
在小紅書搜索冰杯，相關筆記已經達到4萬多篇。上班前，在便利店買好原料坐在工位上開始“試驗”兌咖啡，加班結束後，來到樓下便利店翻開筆記兌酒精，也算是親手參與了早C晚A的一天。
nianqingrenbuaizuofan，danxihuanbabianlidiandangchufang，zhegequanminqiupeifangdechangjingzaiqianjinianyechuxianguo，dangshifengmiquanwangdemakedingshiyepingyijizhili，daihuoleqingjingyuandeniangao、三養的火雞麵、妙可藍多的芝士、以及各個品牌的蟹柳、溏心蛋。這股風潮可能是網友們的自發行為，但對於品牌來說如何讓風潮複製非常值得關注。
這其中的關鍵就是製造體驗感，品牌主動給顧客提供動手的可能性。體驗營銷相當於把顧客的購買流程拉長，不再隻是挑選-交費-使用-結束，加入體驗後，顧客有更多的機會去了解你的產品，和你的產品產生更深的情感鏈接，畢竟這杯咖啡或酒是“我自己”做的，加入我自己的創意和勞動，奶茶店小料DIY和海底撈DIY菜品也是類似的道理。而且體驗營銷往往具有分享性，是消費者向公眾展示自我，獲得認同的手段，這就進一步擴大的影響力。
第(di)二(er)，包(bao)裝(zhuang)策(ce)略(lve)。相(xiang)較(jiao)於(yu)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)，線(xian)下(xia)營(ying)銷(xiao)的(de)優(you)勢(shi)不(bu)僅(jin)僅(jin)在(zai)於(yu)及(ji)時(shi)性(xing)，更(geng)在(zai)於(yu)感(gan)官(guan)的(de)調(tiao)用(yong)，其(qi)中(zhong)視(shi)覺(jiao)一(yi)定(ding)是(shi)便(bian)利(li)店(dian)裏(li)的(de)重(zhong)點(dian)，在(zai)產(chan)品(pin)類(lei)似(si)，價(jia)格(ge)類(lei)似(si)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)定(ding)會(hui)選(xuan)擇(ze)更(geng)好(hao)看(kan)，更(geng)顯(xian)眼(yan)的(de)。所(suo)以(yi)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)得(de)好(hao)，上(shang)演(yan)現(xian)實(shi)版(ban)買(mai)櫝(du)還(hai)珠(zhu)不(bu)是(shi)夢(meng)。弗(fu)吉(ji)尼(ni)亞(ya)·波斯特萊爾在《美學的經濟2》中寫到：“在擁擠的市場中，美學往往是讓產品脫穎而出的唯一途徑”。在便利店裏，吸睛是第一要義。
排除品牌效應，為啥那麼多人在小紅書打卡農夫山泉的冰杯，因為單看設計都比其他品牌好看很多，一個更精致的杯型+一個更有質感的logo讓農夫山泉的冰杯拍照更出片，發到網上點讚都更多。就像《營銷管理》中提到的：“優秀的視覺設計可以改變消費者的感知，讓品牌更有價值。”
當(dang)然(ran)包(bao)裝(zhuang)吸(xi)睛(jing)的(de)方(fang)式(shi)有(you)很(hen)多(duo)，隻(zhi)要(yao)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)就(jiu)能(neng)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，比(bi)如(ru)衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)的(de)巨(ju)物(wu)營(ying)銷(xiao)，超(chao)大(da)的(de)包(bao)裝(zhuang)擺(bai)在(zai)顯(xian)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)，這(zhe)任(ren)誰(shui)都(dou)忽(hu)略(lve)不(bu)了(le)它(ta)，並(bing)且(qie)在(zai)好(hao)奇(qi)心(xin)的(de)驅(qu)使(shi)下(xia)，大(da)家(jia)都(dou)想(xiang)買(mai)下(xia)看(kan)看(kan)裏(li)麵(mian)都(dou)有(you)點(dian)啥(sha)；再比如白象之前的爆款香菜麵，全綠包裝再印上香菜，在一眾紅紅黃黃的泡麵裏顯得格外紮眼。
haiyougenjujiedianlaigaibianbaozhuangyeshiyigebucuodefangshi，biru，yinghuajichanpinjitihuanshangfensetaozhuang，bianlidiankaipiyinghuazhuanqu。youhuozhezaisaishijiediantuichuzhuanshubaozhuang，shangyijieouzhoubeixilizuoweiguanfanghezuohuobanjiuyicixingtuichuledingzhiban24國家瓶。可口可樂更會玩，分別推出過世界杯巡禮瓶、22年(nian)世(shi)界(jie)杯(bei)球(qiu)隊(dui)主(zhu)題(ti)色(se)杯(bei)，更(geng)絕(jue)的(de)是(shi)球(qiu)星(xing)杯(bei)，把(ba)球(qiu)員(yuan)頭(tou)像(xiang)印(yin)在(zai)鋁(lv)罐(guan)上(shang)，這(zhe)哪(na)個(ge)球(qiu)迷(mi)不(bu)心(xin)動(dong)，這(zhe)和(he)買(mai)周(zhou)邊(bian)有(you)什(shen)麼(me)區(qu)別(bie)啊(a)，這(zhe)不(bu)得(de)找(zhao)遍(bian)全(quan)城(cheng)便(bian)利(li)店(dian)商(shang)超(chao)也(ye)要(yao)集(ji)齊(qi)一(yi)個(ge)隊(dui)。這(zhe)個(ge)案(an)例(li)也(ye)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)聯(lian)名(ming)、代言都要展現在包裝上，上麵有人總比沒人賣得好。
qishibuguangshibianlidian，zhexiesilushangchaodengxianxiachangjingtongyangshiyong。pinpaixianxiayingxiaobidinghuiyuelaiyuezhuzhongyuxiaofeizhedeqingganlianjie，wulunshizaixiaofeiqiandexijingbaozhuangjifaxingqu，haishixiaofeihoudeDIY食品飲品加深對產品的好感，都有調動消費者的情緒，情緒是開啟消費旅程拉進品牌與消費者關係的最好用的鑰匙之一。
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