文：趙梓昕
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
如今在北京等城市的連鎖便利店，香菜牛油果牛奶被放在最顯眼的位置，它背後是天津海河乳品。作為一家天津的老國企、新晉的中華老字號，海河乳品把天津人的“鬆弛與幽默感”帶進了行業。
隨著天津成為網紅城市，海河乳品也帶著諸多的天津元素走向全國。他們一邊跟德雲社、祥禾餑餑鋪、天津博物館跨界合作，一邊是在全國範圍推廣“天津衛”酸奶，持續輸出天津地域文化特色產品。
海河最受歡迎的產品是他們的係列風味乳——可可牛奶、草莓味牛奶早已成為爆款，此外還有櫻花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……
“好喝又好玩”，已成為海河乳品的產品觀。
在FBIF2024食品飲料創新論壇上，「剁椒Spicy」獨家對話了海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒暘。
1985年出生的鄒暘，從天津大學生物化工專業博士畢業，之後又攻讀了管理學博士後。“空降”進入海河乳品3nian，tadeyixiliedutededafa，ranghaiherupinzaiyizhongdifangruqizhongkuaisujueqi，shixianlesannianneiwenjianzengchangdetaishi，yichengweitianjinshideyizhangdibiaoshimingpian。
傳統的國有企業常常麵臨“大企業病”的包袱，但海河乳品卻在“破卷出新”的道路上展現出了不同尋常的活力，他們是怎麼做到的？
以下內容根據訪談整理：
01
談爆款營銷的背後：敢於嚐試新事物的勇氣
剁椒Spicy：香菜牛油果牛奶背後，是基於什麼樣的產品開發思路？
鄒暘：創新其實有好多點，其中一個重要的點就是和用戶溝通，要想做創新，就要考慮從消費者洞察的角度去觀察哪些口味是比較好的。
我們當時在小紅書的官號上也推出了好幾款概念圖，比如香菜、芹菜、折(zhe)耳(er)根(gen)等(deng)。在(zai)今(jin)年(nian)春(chun)季(ji)糖(tang)酒(jiu)會(hui)上(shang)，就(jiu)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)問(wen)到(dao)我(wo)們(men)是(shi)否(fou)會(hui)推(tui)出(chu)香(xiang)菜(cai)口(kou)味(wei)的(de)牛(niu)奶(nai)，但(dan)我(wo)們(men)也(ye)意(yi)識(shi)到(dao)，香(xiang)菜(cai)方(fang)便(bian)麵(mian)和(he)牛(niu)奶(nai)是(shi)兩(liang)種(zhong)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)，麵(mian)臨(lin)著(zhe)將(jiang)香(xiang)菜(cai)加(jia)入(ru)牛(niu)奶(nai)，是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)的(de)問(wen)題(ti)。
考慮到我們有好多牛奶都是複合口味，最終決定嚐試將香菜與牛油果進行複合搭配。一方麵，因為牛油果也是綠色的；另一方麵，牛油果的油脂感和清淡香味可以中和香菜的濃鬱香氣，我們希望這種創新的口味組合能夠給消費者帶來驚喜。
剁椒Spicy：對於新產品的口感，其實接受度還是比較高的，您怎麼看？
鄒暘：這zhe確que實shi是shi一yi個ge成cheng功gong的de案an例li，將jiang當dang下xia的de流liu行xing與yu牛niu奶nai產chan品pin相xiang結jie合he，還hai引yin入ru了le新xin的de創chuang新xin成cheng分fen進jin行xing交jiao叉cha組zu合he，避bi免mian簡jian單dan的de拿na來lai主zhu義yi。香xiang菜cai口kou味wei的de牛niu奶nai如ru果guo隻zhi是shi簡jian單dan推tui出chu確que實shi不bu難nan，但dan關guan鍵jian在zai於yu要yao讓rang它ta好hao喝he，這zhe是shi我wo們men的de核he心xin追zhui求qiu。
過(guo)去(qu)，海(hai)河(he)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)傳(chuan)統(tong)國(guo)企(qi)，沒(mei)想(xiang)到(dao)能(neng)做(zuo)出(chu)這(zhe)麼(me)出(chu)圈(quan)和(he)大(da)膽(dan)的(de)事(shi)情(qing)，這(zhe)次(ci)嚐(chang)試(shi)不(bu)僅(jin)改(gai)變(bian)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)調(tiao)性(xing)，也(ye)增(zeng)強(qiang)了(le)我(wo)們(men)繼(ji)續(xu)在(zai)風(feng)味(wei)奶(nai)領(ling)域(yu)深(shen)耕(geng)的(de)信(xin)心(xin)。
剁椒Spicy：開發一款產品需要時間，你們為什麼能在這麼短時間內開發出新的產品？
鄒暘：我在公司戰略定位工作中特別強調“速度擊敗規模”的原則，這也是至關重要的一點。
實(shi)際(ji)上(shang)，我(wo)們(men)開(kai)發(fa)產(chan)品(pin)還(hai)可(ke)以(yi)更(geng)快(kuai)，當(dang)時(shi)內(nei)部(bu)猶(you)豫(yu)了(le)很(hen)長(chang)時(shi)間(jian)。畢(bi)竟(jing)開(kai)發(fa)新(xin)產(chan)品(pin)像(xiang)下(xia)賭(du)注(zhu)一(yi)樣(yang)，需(xu)要(yao)背(bei)負(fu)很(hen)大(da)壓(ya)力(li)，一(yi)旦(dan)失(shi)敗(bai)會(hui)浪(lang)費(fei)很(hen)多(duo)精(jing)力(li)、物力、財力，猶豫了很久後，最終我來拍板，力主上市，包括加牛油果都是我定的。
大型企業“船大難調頭”，與之相比，小型企業具有敏捷性優勢，能夠通過動態能力克服規模上的不足，我們的目標就是避免成為一個患有“大企業病”的組織。
剁椒Spicy：你們在新品開發方麵有哪些規劃？你們是否建立了一套完整的體係來指導這些決策？
鄒暘：在(zai)我(wo)們(men)公(gong)司(si)，新(xin)品(pin)開(kai)發(fa)是(shi)一(yi)個(ge)係(xi)統(tong)性(xing)的(de)過(guo)程(cheng)。我(wo)們(men)擁(yong)有(you)一(yi)個(ge)完(wan)善(shan)的(de)研(yan)發(fa)儲(chu)備(bei)庫(ku)，它(ta)基(ji)於(yu)對(dui)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)的(de)深(shen)入(ru)研(yan)究(jiu)，我(wo)們(men)不(bu)斷(duan)調(tiao)整(zheng)這(zhe)些(xie)儲(chu)備(bei)，篩(shai)選(xuan)出(chu)符(fu)合(he)當(dang)前(qian)流(liu)行(xing)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)偏(pian)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)，同(tong)時(shi)淘(tao)汰(tai)那(na)些(xie)不(bu)適(shi)應(ying)市(shi)場(chang)的(de)想(xiang)法(fa)。
其qi實shi很hen多duo食shi品pin企qi業ye的de研yan發fa是shi依yi賴lai第di三san方fang的de團tuan隊dui提ti供gong方fang案an的de，這zhe也ye是shi行xing業ye通tong行xing的de方fang式shi。與yu依yi賴lai外wai部bu團tuan隊dui提ti供gong解jie決jue方fang案an的de公gong司si不bu同tong，我wo們men的de新xin品pin開kai發fa主zhu要yao依yi靠kao自zi己ji的de力li量liang，雖sui然ran我wo們men與yu大da學xue和he科ke研yan機ji構gou在zai基ji礎chu研yan究jiu領ling域yu有you合he作zuo，但dan在zai產chan品pin開kai發fa上shang，我wo們men更geng傾qing向xiang於yu依yi靠kao自zi己ji的de團tuan隊dui，確que保bao我wo們men能neng夠gou快kuai速su響xiang應ying市shi場chang變bian化hua，保bao持chi核he心xin競jing爭zheng力li。
剁椒Spicy：產品上市後，主要通過經銷商進行銷售，您是如何說服經銷商接受這些產品的？
鄒暘：好產品是會說話的，優秀的產品不需要強推。
隻要鋪了貨之後有動銷，經銷商就會去要貨。隻要我們生產出真正優質的產品，投入足夠的努力，市場就會給予積極的反饋。
剁椒Spicy：在營銷方麵，您能詳細介紹一下海河采取了哪些措施嗎？是否有特定的步驟或節奏？
鄒暘：我們主要通過電商平台啟動產品的預售，利用官方網站和媒體渠道來測試市場反應，大概摸清楚情況後，有計劃地從線上擴展到線下。
bingmeiyoushixianjihuahao，ershijiangyingxiaozaigegequdaotongbujinxing，buduanyanjiuhetansuozuiyouxiaodetuiguangcelve，zhegeguochengbaokuobuduandishicuohetiaozheng，laijileibaoguijingyan。
02
談海河牛奶的創新之路：
如何做出“好喝又好玩”差異化產品
剁椒Spicy：海河的風味乳產品線中，哪些款式最受歡迎？
鄒暘：目mu前qian，我wo們men銷xiao量liang最zui好hao的de產chan品pin是shi具ju有you天tian津jin特te色se的de可ke可ke奶nai，在zai外wai地di市shi場chang，巧qiao克ke力li和he草cao莓mei口kou味wei的de牛niu奶nai同tong樣yang受shou歡huan迎ying，這zhe些xie也ye是shi競jing爭zheng對dui手shou主zhu要yao模mo仿fang的de產chan品pin。
不過我們的產品有顯著差異，製作工藝也不太一樣，所以產品內核不會被輕易複製。我們最近也成立了“風味乳聯合創新研究院”，有五所大學加入，想進一步去深耕研發風味乳品和戰略性科技創新布局，以提升產品風味的持久性和配方的純淨度。
圖片來源：FBIF2024食品飲料創新論壇
剁椒Spicy：qingwenninnengxiangxijieshaoyixiahaihezaichanpinkaifashangdebiaozhunhelinianma？zhuyidaohaihehaituichuleboheqiaokeliweidechanpin，qingwenkaifazhekuanchanpindelingganlaiyuanshishenme？
鄒暘：我們的產品開發遵循幾個核心原則：
首先，我們堅持選用最優質的奶源，優先選擇大型國有牧場和工廠，確保所有配料都是頂級。其次，我們的調製乳產品乳含量至少達到80%，遠超行業標準。
做zuo薄bo荷he巧qiao克ke力li味wei道dao是shi跟gen消xiao費fei者zhe深shen度du互hu動dong的de結jie果guo。我wo們men的de鐵tie粉fen提ti供gong了le好hao多duo意yi見jian，當dang這zhe些xie意yi見jian形xing成cheng共gong識shi時shi，他ta們men會hui強qiang烈lie要yao求qiu上shang新xin。同tong時shi，我wo們men也ye觀guan察cha到dao薄bo荷he巧qiao克ke力li味wei在zai一yi些xie國guo外wai市shi場chang非fei常chang受shou歡huan迎ying，我wo們men認ren為wei薄bo荷he清qing爽shuang特te性xing非fei常chang適shi合he夏xia天tian，跟gen我wo們men的de香xiang菜cai牛niu油you果guo牛niu奶nai一yi樣yang，都dou主zhu打da情qing緒xu價jia值zhi和he消xiao費fei體ti驗yan。
剁椒Spicy：你們希望你們的產品本身是好喝又好玩的，怎麼判斷好不好玩這件事？
鄒暘：產品的趣味性源於消費者的感知，關鍵在於是否能夠觸動他們覺得好玩。
首shou先xian，天tian津jin這zhe座zuo城cheng市shi本ben身shen就jiu自zi帶dai幽you默mo感gan，被bei稱cheng為wei中zhong國guo的de佛fo羅luo裏li達da。從cong跳tiao水shui大da爺ye的de爆bao火huo到dao城cheng市shi內nei澇lao時shi的de摩mo托tuo艇ting衝chong浪lang，這zhe些xie看kan似si奇qi葩pa的de行xing為wei背bei後hou，都dou能neng折zhe射she出chu天tian津jin人ren特te有you的de鬆song弛chi與yu幽you默mo。
我wo們men最zui近jin與yu德de雲yun社she的de聯lian名ming合he作zuo，也ye得de到dao了le郭guo德de綱gang的de大da力li支zhi持chi，他ta希xi望wang幫bang助zhu海hai河he品pin牌pai走zou向xiang全quan國guo。如ru今jin，我wo們men的de產chan品pin也ye成cheng了le媒mei體ti評ping價jia天tian津jin時shi的de重zhong要yao標biao誌zhi性xing圖tu像xiang，而er且qie我wo們men天tian津jin本ben地di的de企qi業ye來lai玩wan梗geng會hui具ju有you獨du特te的de加jia持chi感gan，因yin此ci更geng具ju趣qu味wei性xing。
剁椒Spicy：目前海河的銷售渠道主要集中在哪些？你們在區域性乳企當中大概是一個什麼樣的位置？
鄒暘：我們的產品銷售渠道全麵覆蓋了所有主要零售係統，線下市場仍然是我們的強勢領域。
過去發展速度相對緩慢，但我們現在已達到10億的市場規模，雖然與行業巨頭相比規模較小，但我們采取了兩條腿走路的方式：一方麵鞏固天津本土市場，另一方麵在差異化中拓展外部市場。
在本土市場，我們的目標是成為消費者的第一選擇，讓海河牛奶成為天津消費者的默認選項；在外地市場，我們致力於打造“風味奶、花色奶即海河”的品牌形象，力求在消費者心中建立起這種認知。
剁椒Spicy：注意到當前許多乳品企業都在推出高端產品線，海河的奶價格依然相對親民，請問在產品定價策略上是如何考慮的？
鄒暘：實(shi)際(ji)上(shang)，當(dang)前(qian)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)度(du)提(ti)高(gao)，高(gao)端(duan)化(hua)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)，即(ji)便(bian)是(shi)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)，如(ru)特(te)侖(lun)蘇(su)，也(ye)在(zai)調(tiao)整(zheng)其(qi)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)。
我們的高端產品線，例如“悠冠”係列，在本土市場已經全麵鋪開。對於外地市場，我們正在探索利用風味奶的吸引力來帶動其他產品的銷售。
而(er)過(guo)度(du)降(jiang)價(jia)可(ke)能(neng)會(hui)損(sun)害(hai)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，一(yi)旦(dan)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)受(shou)損(sun)，恢(hui)複(fu)或(huo)提(ti)升(sheng)價(jia)格(ge)將(jiang)變(bian)得(de)極(ji)其(qi)困(kun)難(nan)，因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)堅(jian)持(chi)每(mei)個(ge)企(qi)業(ye)都(dou)有(you)其(qi)獨(du)特(te)的(de)市(shi)場(chang)邏(luo)輯(ji)和(he)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)。
剁椒Spicy：海河的聯名產品是否特別強調天津的地域特色？
鄒暘：是的，我們在聯名產品中特別強調天津特色。
例如，我們與天津本土的中華老字號——祥禾餑餑鋪合作；在天津，我們已經開設了五家聯名鮮奶店，這些店鋪在烘焙糕點時使用的是我們海河品牌的牛奶；此外，我們還與天津博物館合作，通過文化賦能推出產品，以及與德雲社聯名推出的冰淇淋，這些都是我們聯名合作的亮點。
我們也在嚐試與烤魚品牌進行聯名合作，開發冰品和特調乳飲料，希望在不同的消費場景中，都能讓海河牛奶完美融入。
03
談傳統國有企業轉型：
具備年輕姿態的現代化公司
剁椒Spicy：作為一個老國企，現在要做年輕化和敏捷化的轉型，為什麼會有這樣的一個動作？
鄒暘：在我接管企業的時候，正是新廠建設的緊要關頭，集團已對新廠投資6億元人民幣，但建設曾因種種原因暫停，我上任後迅速重啟並完成了新廠建設，用半年時間就解決了硬件設施問題。
不過，我很快意識到，改變員工心態和企業文化其實更難。麵對員工中存在的消極“躺平”思維，我開始了企業的改造工作，並從傳統的資曆評價體係轉變為現代化的企業管理製度。
我重新推動流程再造和價值觀梳理，要求員工深刻理解並認同我們的戰略、願景和企業文化，在績效考核、價值分配和幹部提拔上，我注重專業和敬業精神，而非僅憑資曆。
也是由於以上種種，我們才能夠迅速響應市場變化，展現出與傳統國企不同的活力和決心，擁有更大的勇氣去嚐試新事物。
剁椒Spicy：國有企業的管理並不容易，您怎麼看這一問題？
鄒暘：國(guo)企(qi)中(zhong)經(jing)驗(yan)豐(feng)富(fu)的(de)老(lao)員(yuan)工(gong)是(shi)我(wo)們(men)的(de)寶(bao)貴(gui)財(cai)富(fu)，他(ta)們(men)的(de)知(zhi)識(shi)和(he)智(zhi)慧(hui)需(xu)要(yao)被(bei)充(chong)分(fen)利(li)用(yong)。同(tong)時(shi)，年(nian)輕(qing)員(yuan)工(gong)的(de)活(huo)力(li)和(he)創(chuang)新(xin)思(si)維(wei)同(tong)樣(yang)重(zhong)要(yao)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)巧(qiao)妙(miao)地(di)結(jie)合(he)不(bu)同(tong)年(nian)齡(ling)段(duan)員(yuan)工(gong)的(de)優(you)勢(shi)，推(tui)動(dong)工(gong)作(zuo)的(de)全(quan)麵(mian)發(fa)展(zhan)。
比bi如ru說shuo，可ke能neng老lao同tong誌zhi在zai創chuang新xin方fang麵mian不bu足zu，但dan老lao同tong誌zhi有you經jing驗yan，創chuang新xin方fang麵mian就jiu交jiao給gei年nian輕qing同tong誌zhi做zuo，當dang遇yu到dao情qing況kuang的de時shi候hou，就jiu要yao多duo聽ting老lao同tong誌zhi的de意yi見jian，看kan看kan他ta們men在zai過guo去qu的de失shi敗bai和he成cheng功gong中zhong的de經jing驗yan，要yao把ba工gong作zuo的de方fang方fang麵mian麵mian都dou做zuo到dao特te別bie到dao位wei。
公司關鍵的業務中心分別是營銷中心、協xie同tong創chuang新xin中zhong心xin和he生sheng產chan中zhong心xin，怎zen樣yang選xuan擇ze得de力li的de人ren才cai去qu負fu責ze這zhe三san大da中zhong心xin，怎zen樣yang讓rang真zhen正zheng有you水shui平ping的de人ren才cai能neng夠gou被bei看kan到dao，這zhe是shi我wo們men內nei部bu去qu調tiao節jie的de過guo程cheng，也ye是shi一yi個ge逐zhu漸jian更geng新xin組zu織zhi的de過guo程cheng。
剁椒Spicy：自從您加入公司已有三年時間，從經營層麵來看，您認為取得了怎樣的業績？
鄒暘：在我任職的三年中，公司業績每年都穩健增長，即便在新廠建設的情況下，盈利能力依然保持領先。
我(wo)們(men)的(de)增(zeng)長(chang)不(bu)依(yi)賴(lai)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)，而(er)是(shi)專(zhuan)注(zhu)於(yu)乳(ru)製(zhi)品(pin)製(zhi)造(zao)業(ye)，特(te)別(bie)是(shi)高(gao)品(pin)質(zhi)牛(niu)奶(nai)的(de)生(sheng)產(chan)與(yu)銷(xiao)售(shou)。同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)避(bi)免(mian)通(tong)過(guo)貿(mao)易(yi)手(shou)段(duan)虛(xu)增(zeng)銷(xiao)售(shou)額(e)，堅(jian)持(chi)通(tong)過(guo)實(shi)際(ji)生(sheng)產(chan)和(he)銷(xiao)售(shou)推(tui)動(dong)企(qi)業(ye)的(de)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)。
剁椒Spicy：您如何看待當前乳品行業麵臨的挑戰，尤其是考慮到行業內許多公司業績下滑現象？
鄒暘：對於一季度的業績，我認為大多數企業都沒有實現增長。
這主要受到了消費降級的顯著影響。此外，西部地區如寧夏、甘肅的奶源布局過剩，加之大規模資本投入的牧場難以輕易退出，進一步加劇了奶源過剩的問題，在短期內難以有效緩解。
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