回歸消費者
，似乎是所有企業2024年nian的de核he心xin任ren務wu。無wu論lun當dang前qian社she會hui處chu在zai怎zen樣yang的de經jing濟ji周zhou期qi當dang中zhong，消xiao費fei都dou是shi最zui大da和he最zui先xian能neng夠gou帶dai去qu市shi場chang反fan饋kui動dong態tai的de數shu據ju，而er消xiao費fei者zhe，則ze是shi商shang品pin運yun營ying的de本ben質zhi。

 “卷”zhishixiaofeishichangchengxianchudebiaoxiang

，bingshanzhixiaqishiqianzangzhegengdadefengkoujihui

，xinpinleihexinqudaoyougengdadejihuibeidabao
，henduopinleidouzhidebeizhongxinzuoyici，yeyouhenduobaipaizaixinqudaochidaoliulianghongli。

例如白象把香菜口味方便麵打造成爆品和宣傳口、鍋圈食彙用小龍蝦和毛肚來解決火鍋的淡季問題
、海河牛奶找到德雲社的郭德綱進行聯名……做產品的思路在變，做渠道的方法也在變。

麵對“既要又要”的消費者

，破“卷”的根本是理解。

“作為一個投資者
，我們今天其實站在一個非常特殊的時間節點上。中國金融改革的周期性非常強，每十年一個輪次，從2004年的第一輪金融改革到2014年，再到現在的2024年，幾乎每次金融改革都有明確的主題。從本輪金融改革出發去思考下一輪食品投資就能看出兩個非常明確的重點：食品科技和全球化的品牌。”在FBIF2024食品飲料創新論壇上，峰瑞資本早期項目負責人範銘望談到自己的看法。

在這樣的環境之下
，新品類與新品牌都麵臨著機遇與挑戰。

日本在中國前麵走了幾十年
，它曾經曆的少子化、單身、老齡化等問題如今正在中國上演，因此日本消費市場經曆的變化也值得參考。例如，日本市場對無糖、健康食品的探索和發展，也在中國市場引起同頻共振。

不過，中國消費市場的創新在功能之餘
，還有獨特的情感特色，在個人層麵追求壓力釋放，在家庭層麵注重懷舊，於是麥麗素、辣條、大白兔奶糖從情懷層麵切入，找到了新機會。

每個品類都可以被重做

這也就是大趨勢之下
，最需要被滿足的人的根本需求。至於如何看待消費者需求的本質
，有一套理論被稱為“待辦任務”，這是克萊頓·克裏斯坦森在《創新者窘境》一書中提出的概念。

“待辦任務”核心觀點是
，xiaofeizhemaimougechanpinbingbujinshimaichanpin，ershiguyongzhegechanpinlaiwanchengtazaishenghuozhongyaojiejueyigewenti，huozhegeitadailaiyizhongganshoudeshiqing，huidaozhegeshiqingdebenzhi。

“womenjiujingyaoruhewanchengdaibanrenwune？zheshihoujiuyaohuiguixiaofeizhebenshen
，qukanjutidechangjing
，biruyouxichangjing，henduogongnengyinliaodouzaiguanzhuyouxizhongdechangjing，danyouxihouhaiyaojixushangban

、上學或放鬆的場景需求就會是新機會。”益普索中國洞察探究化研究院院長宗瑞興在FBIF2024食品飲料創新論壇分享道。

鍋圈食品品牌中心總經理劉一川解決淡季問題，也采用了這樣的解法。“誰shui也ye不bu可ke能neng天tian天tian吃chi火huo鍋guo，消xiao費fei者zhe一yi日ri三san餐can吃chi的de東dong西xi才cai是shi真zhen正zheng高gao頻pin的de消xiao費fei場chang景jing，例li如ru今jin年nian是shi體ti育yu大da年nian，現xian在zai大da家jia看kan歐ou洲zhou杯bei
，下xia個ge月yue看kan奧ao運yun會hui，所suo以yi今jin年nian我wo們men主zhu推tui小xiao龍long蝦xia和he毛mao肚du，用yong更geng多duo的de品pin類lei來lai解jie決jue問wen題ti。”

在2024中國消費趨勢報告中
，2024年十大消費趨勢分別是審慎精明

、精神悅己
、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生
、價值重構、無(wu)齡(ling)體(ti)驗(yan)和(he)可(ke)持(chi)續(xu)品(pin)牌(pai)。年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)再(zai)滿(man)足(zu)於(yu)大(da)眾(zhong)化(hua)，而(er)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)個(ge)性(xing)化(hua)
，他(ta)們(men)願(yuan)意(yi)為(wei)這(zhe)類(lei)體(ti)驗(yan)支(zhi)付(fu)溢(yi)價(jia)並(bing)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)渠(qu)道(dao)中(zhong)分(fen)享(xiang)體(ti)驗(yan)，反(fan)之(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)便(bian)會(hui)更(geng)理(li)性(xing)的(de)考(kao)慮(lv)質(zhi)價(jia)比(bi)。

在更加個性化的需求之中，便藏著品牌們在這一個經濟周期中的發展答案。

當Z世代成為消費主力軍，多元化的產品與渠道開始重構消費品牌的人貨場。

“每個渠道都在快速變小，以往一年能夠輕易做到1個億的渠道，今年也許3到5個渠道加起來也達不到。所以企業想要做大的生意，想要維持體量，就必須做更多渠道。”在FBIF2024食品飲料創新論壇上
，白象食品集團電商總經理孫亮闡述了白象產品這三年來在電商渠道呈現出的變化。

成立超過27年的白象食品，算是以新渠道激活品牌生命力的代表老牌企業。2021年的時候，白象幾乎和所有傳統企業一樣經營貨架電商，以天貓
、京東渠道為主。2022年，白象打開內容電商渠道的同時，全麵進軍社區電商。2023年nian，繼ji續xu經jing營ying內nei容rong電dian商shang和he社she區qu電dian商shang的de同tong時shi
，用yong同tong樣yang的de體ti係xi去qu挑tiao戰zhan即ji時shi零ling售shou。而er今jin年nian
，白bai象xiang則ze以yi電dian商shang為wei第di一yi步bu去qu完wan成cheng出chu海hai的de覆fu蓋gai與yu品pin牌pai的de營ying銷xiao。

“對(dui)於(yu)白(bai)象(xiang)這(zhe)樣(yang)的(de)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，其(qi)實(shi)我(wo)們(men)不(bu)太(tai)有(you)資(zi)格(ge)去(qu)談(tan)渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)，因(yin)為(wei)渠(qu)道(dao)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)的(de)
，中(zhong)國(guo)大(da)部(bu)分(fen)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)經(jing)營(ying)著(zhe)通(tong)路(lu)渠(qu)道(dao)。那(na)麼(me)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)，渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)呢(ne)？其(qi)實(shi)是(shi)對(dui)變(bian)化(hua)渠(qu)道(dao)積(ji)極(ji)地(di)配(pei)合(he)與(yu)響(xiang)應(ying)。”孫亮談到自己的理解。

事實上，rubaixiangzheleichuantongqiye
，qudaobianhuachanshengdejingyingnandianbujintixianzaibianxiaobianfensanshang，haitixianzaiyuanbendepuhuomoshiyijingbuzaishipeixiaofeizhexuqiu，qiyeqinzixiachangyunyingcaishixinqushi。

渠道創新其實也是產品回歸

多品類

、多渠道的矩陣對應著不同的解決方案，這是類似於反向ODM的(de)解(jie)決(jue)方(fang)式(shi)。白(bai)象(xiang)從(cong)方(fang)便(bian)麵(mian)到(dao)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)等(deng)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)，則(ze)是(shi)以(yi)產(chan)品(pin)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)以(yi)擴(kuo)品(pin)類(lei)來(lai)完(wan)整(zheng)的(de)延(yan)長(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)用(yong)戶(hu)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)
，同(tong)時(shi)在(zai)給(gei)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)完(wan)美(mei)或(huo)者(zhe)相(xiang)對(dui)於(yu)牢(lao)固(gu)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)場(chang)景(jing)。

除了企業在積極應對渠道的變化之外
，渠道與品牌的共創服務也是放大供應鏈優勢的方法。

淘天集團M2C事shi業ye部bu淘tao工gong廠chang食shi品pin生sheng鮮xian產chan業ye帶dai副fu總zong經jing理li鄭zheng彤tong提ti到dao在zai選xuan擇ze合he作zuo品pin牌pai時shi，他ta們men會hui先xian判pan斷duan這zhe個ge品pin牌pai是shi否fou有you能neng力li與yu渠qu道dao做zuo好hao配pei合he，能neng否fou快kuai速su響xiang應ying市shi場chang上shang所suo需xu要yao被bei滿man足zu的de需xu求qiu。如ru果guo各ge方fang麵mian都dou合he適shi
，那na麼me就jiu會hui給gei到dao重zhong磅bang流liu量liang扶fu持chi或huo資zi金jin扶fu持chi
，共gong同tong打da爆bao商shang品pin。

“我wo們men整zheng個ge核he心xin業ye務wu是shi以yi打da爆bao品pin為wei主zhu
，但dan整zheng體ti定ding製zhi一yi定ding是shi從cong流liu量liang側ce往wang供gong應ying鏈lian側ce去qu拉la的de，而er不bu是shi反fan向xiang從cong供gong應ying鏈lian側ce去qu推tui流liu量liang側ce，因yin為wei這zhe是shi完wan全quan脫tuo離li整zheng個ge消xiao費fei市shi場chang的de。”鄭彤補充道

，把品質和性價比讓利給消費者，是今天品牌與渠道共同要做的事情。

在日益飽和的市場中出爆品很難，尋找品牌的第二增長曲線同樣不易。但市場的前景依舊可觀，消費者的需求也仍待挖掘。

中商產業研究院發布的《2023-2028年中國塑料軟包裝行業發展洞察與市場前景預測研究報告》顯示，2023年全球食品飲料軟包裝市場規模為1391.4億美元。中商產業研究院分析師預測，2024年全球食品飲料軟包裝市場規模將達1462.8億美元，2024-2027年期間將以5.66%的複合年增長率增長
，在2027年市場規模將達到1725.3億美元。

圖源：NIQ

不過當前的消費市場中
，中國企業總是呈現出一個共同的問題——做營銷很強，做品牌很弱，這也是中國企業內卷的重要原因。

“大家對營銷的認知非常工具化
、理論化
、實操化，但在做品牌這件事上缺少體感。”“李倩說品牌”訂閱號主理人李倩如此分析中國不少消費品牌的通病，“過(guo)去(qu)的(de)破(po)局(ju)之(zhi)道(dao)是(shi)先(xian)上(shang)規(gui)模(mo)，後(hou)拿(na)利(li)潤(run)

，最(zui)後(hou)關(guan)注(zhu)成(cheng)本(ben)。今(jin)天(tian)的(de)破(po)局(ju)之(zhi)道(dao)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)從(cong)先(xian)利(li)潤(run)後(hou)成(cheng)本(ben)再(zai)規(gui)模(mo)的(de)方(fang)向(xiang)走(zou)，這(zhe)樣(yang)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)我(wo)們(men)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)地(di)就(jiu)會(hui)思(si)考(kao)誰(shui)需(xu)要(yao)它(ta)，誰(shui)真(zhen)正(zheng)需(xu)要(yao)它(ta)

，誰(shui)真(zhen)正(zheng)願(yuan)意(yi)花(hua)高(gao)一(yi)點(dian)的(de)價(jia)錢(qian)也(ye)需(xu)要(yao)它(ta)，於(yu)是(shi)逼(bi)著(zhe)品(pin)牌(pai)們(men)自(zi)然(ran)開(kai)始(shi)做(zuo)價(jia)值(zhi)。”

簡單地說，市(shi)場(chang)激(ji)烈(lie)內(nei)卷(juan)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)企(qi)業(ye)們(men)對(dui)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)認(ren)知(zhi)或(huo)行(xing)動(dong)不(bu)足(zu)，破(po)卷(juan)的(de)核(he)心(xin)就(jiu)在(zai)於(yu)先(xian)打(da)破(po)自(zi)身(shen)固(gu)有(you)的(de)發(fa)展(zhan)模(mo)式(shi)
，思(si)考(kao)更(geng)多(duo)與(yu)真(zhen)正(zheng)的(de)價(jia)值(zhi)有(you)關(guan)的(de)戰(zhan)略(lve)。

尤其是麵對消費需求日益多元化
、精細化的Z世代
，他們呈現的新認知特征與消費主張已經成為品牌們必須要做的一門功課。

如從去年開始呈現消費頻次下降的常溫酸奶、餅幹、奶酪等行業，由於品類太“卷”，加上誕生了新品類來取代這些品類的部分消費場景，因此消費者感到眼花繚亂，很難對其產生消費欲望。

於是，乳業龍頭企業伊利結合不同的場景、細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)持(chi)續(xu)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)的(de)思(si)路(lu)。例(li)如(ru)以(yi)桑(sang)葉(ye)和(he)玉(yu)米(mi)須(xu)為(wei)核(he)心(xin)的(de)功(gong)效(xiao)成(cheng)本(ben)，結(jie)合(he)乳(ru)糖(tang)分(fen)解(jie)技(ji)術(shu)
，推(tui)出(chu)主(zhu)打(da)控(kong)血(xue)糖(tang)的(de)牛(niu)奶(nai)。還(hai)將(jiang)具(ju)有(you)特(te)定(ding)功(gong)效(xiao)的(de)產(chan)品(pin)引(yin)入(ru)藥(yao)房(fang)，推(tui)出(chu)多(duo)人(ren)聯(lian)合(he)使(shi)用(yong)的(de)消(xiao)費(fei)產(chan)品(pin)；新興品牌江蘇新小莓抱著“與其更好，不如不同”的理念，做出差異化的常溫穀物攪拌酸奶；海河乳品在好喝之餘，找到了好玩的賣點，和德雲社郭德綱推出聯名酸奶、推出香菜牛油果新口味……

種種經營理念的轉變，都釋放出一個信號：回歸消費者。

市場環境的變化牽動了消費者的行為、價值觀產生巨變，而所有品牌能夠迅速、靈活地應對變化的關鍵
，就是要為消費者提供有價值的產品與服務，以消費者視角驅動經營。