文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
近年來，即時零售發展迅速，是增長最快的零售業態之一。《第三隻眼看零售》近期調研結果顯示，一線城市中，將即時零售作為主要購物渠道的消費者占比已經達到了64%。一二線城市即時零售成為主流消費渠道的同時，下沉市場情況則較為複雜。疫情後，不少商家出現了線上訂單下滑、盈ying利li困kun難nan的de狀zhuang況kuang。去qu年nian的de采cai訪fang中zhong，有you企qi業ye負fu責ze人ren表biao示shi，考kao慮lv到dao大da眾zhong生sheng活huo習xi慣guan與yu消xiao費fei需xu求qiu，即ji時shi零ling售shou在zai下xia沉chen市shi場chang的de發fa展zhan前qian景jing存cun疑yi。現xian階jie段duan，企qi業ye對dui於yu這zhe一yi業ye務wu的de態tai度du已yi經jing發fa生sheng了le轉zhuan變bian。目(mu)前(qian)，超(chao)市(shi)對(dui)於(yu)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)定(ding)位(wei)更(geng)加(jia)清(qing)晰(xi)。它(ta)們(men)明(ming)確(que)了(le)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)常(chang)規(gui)的(de)購(gou)物(wu)渠(qu)道(dao)，超(chao)市(shi)提(ti)供(gong)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)是(shi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，保(bao)證(zheng)用(yong)戶(hu)留(liu)存(cun)的(de)必(bi)要(yao)手(shou)段(duan)。經(jing)營(ying)目(mu)標(biao)也(ye)開(kai)始(shi)從(cong)“有”轉變為“好”。yixieciqianzaicimeiyoutourudeqiye，kaishizuzhizhuanmenderenyuanhuobumenfuzeyunyinggongzuo，jiangtishengxiaoshouzuoweijiexialaidemubiao。jinanzhangqiuzhonghuayouxuanhelongyanbaixinglejiachaoshidouyouzheyangdejihua。在這一業務已經有所積累的超市，則在入駐新的平台並且在選品、定價、促銷活動等方麵進行優化。例如，綠城超市、安德利超市在今年開通了“抖音小時達”，希望利用短視頻、直播觸達新的用戶，進而獲得增長。新樂超市則整合了商城和各類服務功能，上線了小程序。綜合多家超市負責人的看法，下沉市場中，即時零售未來在超市銷售中的占比將達10%-20%，目前增長依然是主旋律。不bu過guo需xu要yao關guan注zhu的de是shi，下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe有you配pei送song到dao家jia的de需xu求qiu但dan市shi場chang比bi一yi二er線xian城cheng市shi更geng小xiao。加jia之zhi，近jin年nian來lai消xiao費fei者zhe對dui於yu性xing價jia比bi的de重zhong視shi程cheng度du提ti升sheng，即ji時shi零ling售shou以yi價jia格ge換huan取qu便bian利li性xing的de吸xi引yin力li有you所suo下xia降jiang，這zhe也ye將jiang增zeng加jia發fa展zhan業ye務wu的de難nan度du。“超市必須有到家服務，但是在張掖這樣的五六線城市，要完成用戶心智培養需要漫長的時間。”新樂超市線上業務負責人祁鵬說道。今年以來，綠城超市這一業務增速在10%左右，安德利超市的增長接近20%。濰wei坊fang百bai大da總zong經jing理li周zhou鵬peng則ze表biao示shi，公gong司si的de到dao家jia銷xiao售shou較jiao疫yi情qing期qi間jian有you所suo下xia滑hua，但dan較jiao去qu年nian同tong期qi也ye出chu現xian了le增zeng長chang。這zhe一yi增zeng速su均jun高gao於yu超chao市shi整zheng體ti的de營ying收shou增zeng速su。“與疫情前相比，我們的線上銷售規模增長超過了5倍，目前在整體銷售中的占比為5%。濮陽市城區的人口是36萬，已經使用過我們到家小程序的人數已經超過了12萬人。”綠城超市電商負責人臧振超說道。在這些企業負責人看來，下沉市場的即時零售業務增長主要來自消費需求的變化。年nian輕qing人ren有you線xian上shang購gou物wu的de習xi慣guan，隨sui著zhe這zhe部bu分fen群qun體ti成cheng為wei消xiao費fei主zhu力li，他ta們men對dui於yu購gou物wu便bian利li性xing的de追zhui求qiu使shi得de到dao家jia業ye務wu的de需xu求qiu也ye在zai增zeng加jia。近jin年nian來lai，從cong一yi二er線xian城cheng市shi返fan鄉xiang的de消xiao費fei者zhe將jiang新xin的de購gou物wu方fang式shi帶dai到dao了le下xia沉chen市shi場chang。同tong時shi，美mei團tuan、京東、餓了麼、抖音等平台布局下沉市場，也進一步提升了即時零售用戶的滲透率。“在福建一些縣城，永輝超市的線上銷售占比預計可以達到40%左右，對其他的超市企業衝擊很大。”美mei到dao家jia負fu責ze人ren史shi克ke海hai說shuo道dao。盡jin管guan，多duo數shu企qi業ye的de到dao家jia業ye務wu銷xiao售shou做zuo不bu到dao這zhe樣yang的de水shui平ping，但dan布bu局ju的de意yi義yi基ji本ben相xiang同tong。在zai需xu求qiu存cun在zai的de情qing況kuang下xia，不bu上shang線xian業ye務wu意yi味wei著zhe將jiang這zhe部bu分fen市shi場chang讓rang給gei其qi他ta競jing爭zheng者zhe。“在晚上、下雨天消費者不方便出門的時候，不提供到家服務，那麼我們的消費者就會去別的地方購物了。”臧振超說道。安(an)德(de)利(li)超(chao)市(shi)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)顧(gu)豔(yan)也(ye)表(biao)示(shi)，當(dang)地(di)的(de)夫(fu)妻(qi)店(dian)普(pu)遍(bian)沒(mei)有(you)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)，安(an)德(de)利(li)超(chao)市(shi)能(neng)夠(gou)憑(ping)借(jie)這(zhe)部(bu)分(fen)服(fu)務(wu)切(qie)走(zou)一(yi)部(bu)分(fen)夫(fu)妻(qi)店(dian)的(de)生(sheng)意(yi)。據(ju)介(jie)紹(shao)，目(mu)前(qian)安(an)德(de)利(li)超(chao)市(shi)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)接(jie)近(jin)8%。而(er)且(qie)這(zhe)一(yi)變(bian)化(hua)在(zai)不(bu)同(tong)等(deng)級(ji)城(cheng)市(shi)中(zhong)沒(mei)有(you)差(cha)異(yi)，無(wu)論(lun)是(shi)城(cheng)市(shi)還(hai)是(shi)縣(xian)域(yu)乃(nai)至(zhi)鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)有(you)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)的(de)需(xu)求(qiu)。安(an)德(de)利(li)在(zai)部(bu)分(fen)鄉(xiang)鎮(zhen)門(men)店(dian)都(dou)開(kai)通(tong)了(le)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)，且(qie)這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)的(de)銷(xiao)售(shou)增(zeng)速(su)要(yao)高(gao)於(yu)縣(xian)域(yu)市(shi)場(chang)。《第三隻眼看零售》調研結果顯示，目前在縣級城市、鄉鎮農村將即時零售作為主要購物渠道的消費者占比分別是25%、16%。在客群上，使用即時零售的用戶也多為年輕人，一些門店原有顧客轉換到線上要相對減少。對(dui)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)與(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)差(cha)異(yi)，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)也(ye)有(you)清(qing)晰(xi)認(ren)知(zhi)。位(wei)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)多(duo)數(shu)超(chao)市(shi)，將(jiang)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)看(kan)作(zuo)是(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)服(fu)務(wu)的(de)補(bu)充(chong)渠(qu)道(dao)，認(ren)為(wei)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)較(jiao)難(nan)達(da)到(dao)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)水(shui)平(ping)。在(zai)從(cong)業(ye)者(zhe)看(kan)來(lai)，未(wei)來(lai)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)能(neng)夠(gou)達(da)到(dao)10%會是理想的狀態，而要達到這一占比還需要3-5年的時間。超市對於即時零售的重視程度相應也在提升。這一點體現在， 超市從追求“有”到追求“好”。種花優選與百姓樂家超市此前上線了到家業務，但沒有設置專人負責，訂單主要依賴於美團、餓了麼等平台的自然流量，因此，銷售量很少。近期，這兩家企業都對這一業務進行了重新定位，計劃加大投入。百姓樂家創始人丘建明表示，公司已經設置了專人來負責到家業務的運營。種花優選目前也有同樣的動作。“做線上到家業務一直在計劃之中，我們必須抓住年輕消費者。現在我們線下業務已經進入正軌，接下來就會騰出精力去布局線上。”種花優選創始人孟慶鋒說道。綠城超市布局線上業務較早，目前在到家業務已經開通了微信小程序、美團、餓了麼、京東到家、支付寶小程序、雲(yun)閃(shan)付(fu)小(xiao)程(cheng)序(xu)等(deng)。在(zai)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)上(shang)，綠(lv)城(cheng)超(chao)市(shi)有(you)專(zhuan)門(men)的(de)線(xian)上(shang)部(bu)門(men)負(fu)責(ze)，完(wan)全(quan)獨(du)立(li)於(yu)原(yuan)有(you)的(de)超(chao)市(shi)業(ye)務(wu)。過(guo)去(qu)多(duo)年(nian)的(de)摸(mo)索(suo)中(zhong)，逐(zhu)漸(jian)形(xing)成(cheng)了(le)較(jiao)為(wei)完(wan)善(shan)的(de)運(yun)營(ying)體(ti)係(xi)。今年，綠城超市新開通了抖音小時達。臧振超表示，這將是綠城超市接下來會重點投入的板塊。“現在我們美團、餓了麼、京jing東dong到dao家jia的de業ye務wu量liang相xiang對dui穩wen定ding。抖dou音yin小xiao時shi達da目mu前qian的de訂ding單dan量liang不bu算suan多duo，但dan因yin為wei曝pu光guang量liang很hen高gao，所suo以yi我wo覺jiao得de後hou麵mian利li用yong直zhi播bo會hui帶dai來lai一yi部bu分fen業ye務wu的de增zeng長chang。”他說道。濰(wei)坊(fang)百(bai)大(da)超(chao)市(shi)則(ze)開(kai)始(shi)在(zai)訂(ding)單(dan)量(liang)較(jiao)好(hao)的(de)門(men)店(dian)劃(hua)出(chu)專(zhuan)門(men)區(qu)域(yu)設(she)置(zhi)前(qian)置(zhi)倉(cang)，用(yong)以(yi)提(ti)升(sheng)履(lv)約(yue)效(xiao)率(lv)。安(an)德(de)利(li)超(chao)市(shi)則(ze)選(xuan)擇(ze)了(le)將(jiang)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)交(jiao)由(you)第(di)三(san)方(fang)負(fu)責(ze)。今(jin)年(nian)4月份，公司切換了服務商，希望能夠進一步提升在到家業務上的競爭力。史(shi)克(ke)海(hai)表(biao)示(shi)，願(yuan)意(yi)在(zai)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，但(dan)更(geng)關(guan)注(zhu)服(fu)務(wu)。因(yin)此(ci)，超(chao)市(shi)在(zai)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)上(shang)往(wang)往(wang)會(hui)更(geng)重(zhong)視(shi)在(zai)服(fu)務(wu)上(shang)的(de)投(tou)入(ru)。綠lv城cheng超chao市shi就jiu是shi典dian型xing的de代dai表biao。針zhen對dui門men店dian的de缺que貨huo問wen題ti，公gong司si不bu允yun許xu直zhi接jie進jin行xing退tui換huan貨huo的de處chu理li，而er是shi要yao求qiu從cong其qi他ta門men店dian調tiao貨huo，由you總zong部bu員yuan工gong直zhi接jie送song到dao消xiao費fei者zhe手shou裏li，並bing附fu贈zeng價jia值zhi十shi元yuan左zuo右you的de小xiao禮li物wu。生sheng鮮xian質zhi量liang問wen題ti5倍賠付，雞蛋碎了會退一賠三，還專門定製了成本更高的包材以保證消費體驗。目前，綠城超市到家業務的複購率能夠達到58%。zaishangpinyijidingjiashang，chaoshiyezaibuduantiaozhengyimanzuxiaofeizhexuqiu。jinnianlai，xiaofeizheduiyuxingjiabigengjiakanzhong，yinci，chaoshihuitigonggengjuxingjiabideshangpin，bingzaiyuanyoujiagedejichushang，zengjiamanjian、滿贈等促銷活動，用以保證價格具備優勢。在此之外，發展小程序並且疊加其他的附加服務，也是不少超市的選擇。在從業者看來，即時零售是零售業發展的趨勢所在，目前下沉市場的超市企業布局這一業務也是較為合適的節點。原yuan因yin在zai於yu，更geng早zao一yi些xie時shi間jian，當dang地di消xiao費fei者zhe缺que少shao消xiao費fei習xi慣guan，業ye務wu培pei育yu需xu要yao花hua費fei更geng多duo的de時shi間jian。而er零ling售shou企qi業ye本ben身shen就jiu麵mian對dui的de是shi存cun量liang市shi場chang，下xia沉chen市shi場chang發fa展zhan即ji時shi零ling售shou的de空kong間jian也ye相xiang對dui較jiao小xiao。因yin此ci，隨sui著zhe即ji時shi零ling售shou在zai下xia沉chen市shi場chang的de進jin一yi步bu發fa展zhan成cheng熟shu，新xin的de企qi業ye想xiang要yao入ru局ju難nan度du則ze會hui加jia大da。在從業者看來，去年開始抖音小時達的推出會加大到家平台間的競爭，在一定程度上可能加快市場滲透率。首先，是下沉市場發展即時零售的市場空間相對較小，消費者日常更願意在線下購物。即時零售更多是應急等特殊場景下的購物選擇。其次，渠道分流明顯。一方麵，前置倉模式快速發展。據了解，去年開始，濮陽市區內多出了十多家前置倉門店。相(xiang)較(jiao)於(yu)傳(chuan)統(tong)超(chao)市(shi)，前(qian)置(zhi)倉(cang)門(men)店(dian)在(zai)選(xuan)品(pin)上(shang)更(geng)契(qi)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)的(de)需(xu)求(qiu)。例(li)如(ru)，消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)少(shao)在(zai)到(dao)家(jia)平(ping)台(tai)上(shang)購(gou)買(mai)常(chang)規(gui)的(de)日(ri)化(hua)產(chan)品(pin)，但(dan)是(shi)前(qian)置(zhi)倉(cang)門(men)店(dian)能(neng)夠(gou)提(ti)供(gong)旅(lv)行(xing)裝(zhuang)產(chan)品(pin)，防(fang)滑(hua)鞋(xie)套(tao)等(deng)。但(dan)超(chao)市(shi)缺(que)少(shao)這(zhe)類(lei)應(ying)急(ji)產(chan)品(pin)，消(xiao)費(fei)仍(reng)以(yi)生(sheng)鮮(xian)類(lei)產(chan)品(pin)為(wei)主(zhu)，而(er)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)常(chang)購(gou)買(mai)生(sheng)鮮(xian)還(hai)集(ji)中(zhong)在(zai)線(xian)下(xia)。同(tong)時(shi)，這(zhe)類(lei)門(men)店(dian)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)24小時營業，而超市則很難實現這一點。另一方麵，消費者價格的關注度提升，物流的發展縮短了傳統電商配送的時間，因此具有價格優勢的拚多多、社區團購開始成為一部分到家用戶購物的新選擇。以(yi)價(jia)格(ge)換(huan)取(qu)便(bian)利(li)性(xing)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)下(xia)降(jiang)，這(zhe)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)盈(ying)利(li)方(fang)麵(mian)的(de)問(wen)題(ti)。在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)，超(chao)市(shi)均(jun)將(jiang)盈(ying)利(li)作(zuo)為(wei)關(guan)鍵(jian)指(zhi)標(biao)，不(bu)允(yun)許(xu)在(zai)這(zhe)一(yi)業(ye)務(wu)上(shang)虧(kui)錢(qian)。超(chao)市(shi)出(chu)於(yu)盈(ying)利(li)目(mu)的(de)，會(hui)相(xiang)應(ying)將(jiang)部(bu)分(fen)商(shang)品(pin)的(de)售(shou)價(jia)提(ti)高(gao)，用(yong)以(yi)攤(tan)平(ping)額(e)外(wai)增(zeng)加(jia)的(de)成(cheng)本(ben)。孟(meng)慶(qing)鋒(feng)告(gao)訴(su)《第三隻眼看零售》，算上平台抽點、配送費等，需要毛利率較線下門店高出一倍左右才能實現盈虧平衡。消費者對此的接受度如何也是問題所在。隨著行業競爭加劇，超市的盈利壓力也會加劇。如何平衡銷量與利潤問題，也是企業需要麵對的問題。“之前我們會傾向於在線上銷售精品的蔬菜。因為缺少競爭，所以可以賣品質更好、價格更高的產品。但現在還是要去賣普通蔬菜把價格做低。”臧振超說道。
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