文：董二千 小盧魚

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

要說火遍全網的大主播們給用戶帶來的什麼，其實絕大多數情況下
，人們的回答會是“性價比”，或者更直白點：低價。

很長一段時間裏
，“全網最低價”確實是直播間給消費者帶來的最大價值。

低價對於主播
、商家和平台來說，曾經是三贏局麵。李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網最低價”
，是因為商家想快速衝銷量，獲得平台推廣
，所以選擇用廣告費進行價格補貼。

平台也樂見低價帶來的客流
，主播們衝銷量、攢粉絲，都會獲得平台更大的推薦權重：

“我們隻用一天，甚至15分鍾就可以幫你賣完三個月的銷量，成交速度快
、金額高
，讓產品迅速擁有對應的‘曆史權重’。消費者隻要搜品類名，這個產品就會排名第一。有曆史權重之後
，才會有係統推薦，新流量進來，獲得更多客戶。”

但如今的新情況是，大主播們低價戰略所麵對的市場環境已經發生變化。京東、阿裏、拚多多
、抖音等電商平台紛紛將“價格力”視為當下的第一要素。在這種情況下，價格成為平台流量分配的核心要素
，流量向低價傾斜已成為各平台的默認準則。

頭部主播們曾引以為傲的“全網最低價”，正在悄然淡出直播間。

2020年，羅永浩首次直播帶貨時
，雖然在微博上公開表示：“我這裏絕大多數都是廠商給我們承諾的6·18前全網最低價”“信龍哥（羅自稱）得永遠最低價”。

但現實卻是，羅永浩在價格層麵頻頻翻車，中消協甚至點名批評，“羅永浩直播間相同產品價格比京東、天貓等電商平台貴出不少，不符合直播間宣傳的‘全網最低價‘，如羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平台隻要2398元。一款台燈，羅永浩直播間售價279元，而其他平台上售價為269元。”

無獨有偶，2022年雙十一期間
，“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”這一話題就登上過熱搜
，當時美ONE方麵一反常態地回應

，“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網最低價
，核心出發點是服務好直播間的用戶。”

本就不靠低價“出圈”的東方甄選，情況更加明顯。在“與輝同行”近期的山西行直播中
，董宇輝銷售的一款“整箱黃蓋玻璃汾酒”產品

，標價284.05元，但在京東自營旗艦店，同樣的產品價格為261.21元，差價超過20元。

今年618期間的實際情況更加證明了
，當全網最低價變得不再是件稀罕事，頭部主播們手裏無往不利的“低價大砍刀”，就不再像以前那麼奏效了。

01

不再稀缺

一切都在迅速變化之中。

在平台卷低價、品牌發力店播成為常態的當下，頭部主播們正受到劇烈的衝擊。

例如不久前，李佳琦直播間上線了一款石頭P10S PRO掃地機器人

，消費者湊單下來實付是4200元左右，但很多消費者在購買之後，發現京東平台上“石頭旗艦店”同款商品券後價為3400元左右。

李佳琦對此的解釋是“係統原因出現了不正常低價，且貨量較少”，相當於“秒殺”，他認為將兩者的價格進行對比“不是那麼公平”
，並且強調“比價還是要對比天貓店”。

但這個解釋顯然難以說服消費者，而且類似的事情並不少見：TCL 98T8H在618期間直播間的到手價為11399元
，而在京東的同期活動期中
，這款商品降到了10999元；倍輕鬆N5mini肩頸按摩器
，直播間的價格為389元，京東價格339元。

圖片來源：小紅書

圖片來源：小紅書

類似的事情也有發生在其他大主播身上。抖音大主播賈乃亮曾帶貨的AMIRO覓光品牌美容儀，在直播間預估到手價為4599元
，但在線下山姆超市裏日常售價隻需2999元
，因價差極大，被消費者投訴，賈乃亮本人被質疑“割韭菜”。小楊哥直播間售賣的金紡柔順劑等商品，價格也比其他電商平台上的同款要貴。

大主播們曾經樂於強調的“全網最低價”
，已經越來越難做到了，這就是現在直播帶貨領域的實際情況。

當低價不再，大主播們還能再“狹流量以令品牌”嗎(ma)？答(da)案(an)是(shi)很(hen)難(nan)。低(di)價(jia)和(he)隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)的(de)各(ge)方(fang)麵(mian)優(you)勢(shi)，對(dui)於(yu)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)來(lai)說(shuo)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)，被(bei)低(di)價(jia)吸(xi)引(yin)來(lai)的(de)海(hai)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)，則(ze)是(shi)他(ta)們(men)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)的(de)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)，但(dan)這(zhe)一(yi)切(qie)如(ru)今(jin)都(dou)在(zai)迅(xun)速(su)的(de)變(bian)化(hua)之(zhi)中(zhong)。

02

低價流變

低價的定義權不是主播能獨占的。

各大電商平台，如今都已經在低價方麵下足了功夫。

從零售行業發展的曆史來看
，低價是所有零售業態的宿命，並且電商平台天生就帶著低價基因，隻不過是淘寶、京東靠低價在實體店時代崛起，占盡價格優勢；拚多多和直播電商同樣靠低價在傳統電商時代崛起，再次占盡優勢。

rujindianshangpingtaidouyijingyishidaodijiadehexinzuoyong，jiagezhansuizhiyuyanyulie

，geleicuxiaohuodongjihujiumeiyoutingzhiguo。zaizhezhongqingkuangxia，zhibojiandedijiahennanbaochiduteyoushi。

直zhi播bo間jian低di價jia最zui主zhu要yao的de來lai源yuan，還hai是shi來lai自zi商shang家jia的de讓rang利li和he平ping台tai補bu貼tie。也ye就jiu是shi說shuo，頭tou部bu主zhu播bo的de議yi價jia能neng力li，終zhong究jiu建jian立li在zai合he作zuo夥huo伴ban的de價jia值zhi認ren可ke和he業ye務wu配pei合he上shang。但dan這zhe種zhong認ren可ke和he配pei合he，則ze來lai源yuan於yu低di價jia所suo帶dai來lai的de消xiao費fei者zhe規gui模mo。

所以對直播電商這種業態來說，比起選品水平、內容能力等問題
，更關鍵的其實是頭部主播對絕對低價的壟斷能力。沒有這種“僅此一家”的價格控製力
，消費者的注意力和購買決策自然會被其他電商平台分散。

大平台加入低價大戰

，進一步分散消費者的注意力和購買決策的同時，也開始和大主播之間有了更多的矛盾。

去年雙11，京jing東dong采cai銷xiao就jiu控kong訴su過guo李li佳jia琦qi與yu品pin牌pai方fang簽qian署shu底di價jia協xie議yi，即ji一yi旦dan發fa現xian某mou品pin牌pai產chan品pin在zai其qi他ta渠qu道dao價jia格ge更geng低di，就jiu會hui將jiang該gai品pin牌pai的de產chan品pin從cong直zhi播bo間jian下xia架jia，並bing要yao求qiu品pin牌pai方fang對dui主zhu播bo進jin行xing賠pei償chang。

今年618期間
，關於大主播低價與平台價格之間的區別爭議同樣出現，也說明頭部主播們立足的低價根基正在遭受來自平台的挑戰。

本(ben)質(zhi)上(shang)，帶(dai)貨(huo)主(zhu)播(bo)是(shi)一(yi)種(zhong)特(te)殊(shu)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，與(yu)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)沒(mei)有(you)本(ben)質(zhi)區(qu)別(bie)。電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)不(bu)把(ba)主(zhu)播(bo)們(men)當(dang)作(zuo)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)時(shi)，雙(shuang)方(fang)存(cun)在(zai)相(xiang)安(an)無(wu)事(shi)的(de)空(kong)間(jian)。但(dan)當(dang)大(da)平(ping)台(tai)、大品牌真刀真槍開始爭奪定價權時，帶貨主播手裏最大的籌碼其實就隻有自己的人氣。

尷尬的是，大主播們相當多的人氣正是由絕對低價帶來的。

直播帶貨的售後和保障問題也一直沒有徹底解決。南方都市報曾報道，有消費者認為自己在主播直播間買到了假的SK-II的“神仙水”，但她在舉證時需要出具具有法律效力的鑒定報告
，並為此支付1萬元以上的費用，“普通消費者太難了，維權成本太高了”。

人民網“人民投訴”平台的數據也顯示，2023年以來
，“直播帶貨”投訴量較高的問題中退貨退款難占比50%，售後與承諾不符占比61.7%。

當平台
、shangjiapinpaimenfenfenzhudongnaqidijiakaishiwuzhuang，diejiagengwanshandeshouhounengli，dazhubomendeyoushizhengbiandeyuelaiyueshao。yigehenmingxiandequshi，jiushirujindianbozhengzaidafangguangmang。

未來，消費者會越來越難看到可以喊出“全網最低價”的超級大主播。限時低價看平台、品牌自播，普通低價看京東采銷們讓利，會成為常態。

03

回歸經營

所有電商從業者思考的問題。

頭部主播們的危機感還是很強的
，這一點從他們紛紛開始自建品牌就能看出來。

既(ji)然(ran)大(da)家(jia)在(zai)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)渠(qu)道(dao)，那(na)麼(me)如(ru)果(guo)無(wu)法(fa)從(cong)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)那(na)裏(li)獲(huo)得(de)最(zui)低(di)價(jia)，就(jiu)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)自(zi)建(jian)品(pin)牌(pai)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)榨(zha)取(qu)利(li)潤(run)，並(bing)以(yi)此(ci)保(bao)持(chi)在(zai)用(yong)戶(hu)麵(mian)前(qian)的(de)獨(du)特(te)性(xing)。

快手頭部主播辛巴是走在行業前列的。早在2022年，其辛選集團的GMV就已高達500億
，並且旗下部分自營品牌已經開始走入便利店和商超等線下渠道。

雖然辛巴被快手封禁已成常態，但這種頻繁的封禁與解封循環，似乎已經不再影響用戶在辛巴的直播間購物。本次618期間
，辛選自營品牌尖鋒食客推出多個爆款產品
，單場直播銷售了超111萬件產品
，銷售額超7500萬元。

小楊哥今年618帶貨數據下滑嚴重，但所屬公司三隻羊網絡已低調出海，旗下“小楊臻選”的洗臉巾、抽紙、垃圾袋、濕巾、堅果、麵包等自有品牌產品，也開始隨著Tiktok電商陸續進入新加坡
、馬來西亞等地的倉庫。

toubuzhubozijianpinpaibingbuhuiyifanfengshun，bijingyunyingzhibojianheyunyingpinpaidedicengluojishiyouhendachabie


，qiebushuozuiyaomingdeshipinanquanhejiahuowenti

，jiuzhishiruhedingjiayipinghengxiaolianghemaolidewenti，jiugouzhexieyidijiaqijiadezhubozijianpinpaimentoutengle。

獲取足夠生存下去的利潤，才是所有電商從業者們進行布局的底層邏輯，主播和主播背後的企業，也必須遵守這條規則。但大主播們通常都會有一個很難調整的強勢渠道心態，那就是沒有賠過本，甚至沒有做過微利的生意。

過去大主播及其企業賺的是傭金，抽傭比例高到國貨40%起步，進口貨20%起步，部分美妝類目甚至是80%起步，而且除此之外，大主播們還有一個就算銷量撲街也不退的坑位費做保底收入，可以說是習慣性高毛利。

但當大主播們的行業身份從賺傭金的銷售渠道，變成了賺加工費的製造商——同時還要延續低價策略以吸引消費者關注，整個情況就發生很大變化了。

一(yi)方(fang)麵(mian)
，作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)要(yao)有(you)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)和(he)產(chan)能(neng)優(you)勢(shi)
，才(cai)有(you)做(zuo)低(di)價(jia)爆(bao)款(kuan)且(qie)同(tong)時(shi)還(hai)能(neng)賺(zhuan)錢(qian)的(de)底(di)氣(qi)，二(er)是(shi)薄(bo)利(li)多(duo)銷(xiao)賺(zhuan)的(de)如(ru)果(guo)還(hai)沒(mei)有(you)此(ci)前(qian)帶(dai)貨(huo)賺(zhuan)得(de)多(duo)
，那(na)大(da)主(zhu)播(bo)們(men)經(jing)營(ying)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)意(yi)願(yuan)度(du)、投入度自然會減少。

所以最終的結果是，大主播們自建品牌的商品售價雖然不算高，但通常也絕對不算低的那種。隻有這樣才能給自己留夠利潤率。

畢竟和許多中小商家一樣


，主播自建品牌後
，也會害怕賠本賺吆喝的風險，這其實已經是整個行業麵臨的困境。

隻是
，中小商家和他們的消費者們對此已經熟悉了
，大主播和他們的消費者們，還在熟悉這個新環境的過程中。