文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
近期，淘天集團對於“五星價格力”的調整就是典型案例。“五星價格力”是shi淘tao天tian集ji團tuan在zai去qu年nian推tui出chu的de商shang品pin價jia格ge力li評ping價jia體ti係xi，用yong於yu判pan斷duan單dan品pin價jia格ge是shi否fou具ju備bei競jing爭zheng力li。這zhe一yi體ti係xi下xia，商shang品pin價jia格ge越yue有you優you勢shi，能neng獲huo得de流liu量liang就jiu會hui越yue多duo，平ping台tai的de低di價jia導dao向xiang顯xian著zhu。
今年以來，“五星價格力”被不斷弱化，最近一次調整後就隻用於部分品類和有意願參與的商家，平台不再強推。同時，流量分配回歸了以GMV為重。這一轉變，明確指向了淘天集團不再單純關注價格競爭力。
過去一段時間，低價成為零售行業的主導力量，幾乎所有企業都被裹挾進“價格戰”之中。麵對更加理性的消費者和存量市場，企業寄希望於“最低價”，希望通過不斷降價來吸引消費者，保持優勢，但結果不盡如人意。
隨著行業逐步恢複理性，不少從業者意識到，陷於價格戰之中沒有出路，企業經營不應該隻關注價格。
事實上，做出調整的不僅僅是淘天集團。不少實體零售企業也開始調整經營思路，在商品結構、服務體驗、員工薪酬方麵做提升，而非依賴價格優勢帶來的競爭力。
01
放棄價格內卷
去年開始，阿裏、京東、抖音、快手均明確了“低價戰略”，追求全網最低價成為主流電商平台的共同目標。
與之對應的是，“價格力”被確定為淘天集團2023年的五大戰略之一。為了實現價格優勢，淘天先後上線了“百億補貼”“淘寶秒殺”等項目塑造低價心智，並通過“五星價格力”“全網比價”等機製，將流量向低價商品傾斜，以此倒逼商家不斷提供低價商品。
價格戰效果也相當顯著。消費者在所有電商平台都有機會買到，價格低至幾分錢的手機殼、水杯等商品。全網比價也讓消費者能夠在大量同款商品中，快速找到價格最低的一個。可以說，低價基本就等同於商品競爭力。
今年，情況則有所變化。首先是淘天集團放棄了對於絕對低價的追求，在商品和服務等方麵尋求突破。
淘天集團縮小了“五星價格力”的適用範圍，不再將其用在非消費者強比價心智的商品上。例如，比價難度較大的非標品、白牌商品等。近期的調整之後，平台將不再強製要求商家使用“五星價格力”。
同時，內部考核重點從DAC（訂單量）回歸到GMV和AAC（平均消費金額）上，弱化“低價戰略”的傾向已經相當明顯。
zaicizhiwai，taotianjituanhaizaiqianghuafuwu。bujintuichulexinjiangbaoyouhejintuikuandefuwu，weixiaofeizhetigongbianli。tongshihaitiaozhengledianpupingjiatixi，yiciyindaoshangjiayouhuafuwutiyan。
據了解，淘天集團用商品體驗指數（PXI）取代沿用多年的賣家服務評價體係（DSR）。據了解，DSR用於評價店鋪的情況，是消費者判斷店鋪是否可靠的標準。
PXI則更多建立在商品體驗的維度上，涵蓋了商品、物流、服務等方麵。這些評分會影響到商家能夠享受的權益，例如，是否能夠報名雙11、618、百億補貼等活動，以及商品曝光度高低等。
我們已經能夠明顯看到平台的導向已經從低價轉向綜合的服務體驗。更值得關注的是，在實體零售商中，不少超市也在做類似的調整。
jinnianyilai，chaoshitiaogaichengweiqushi。zheyilundetiaozhengzhong，youhuashangpinjiegou，tishengmendianfuwu，zengjiayuangongfulichengweizhongdian。chaoshifuzerenpubianrenwei，qiyebuyinggaidanchunzhuiqiugengdidejiage，ershiyaotigonggenghaodeshangpinhefuwu，bingqiexuyaohuodehelilirun。
去年同一時期的采訪中，多數超市負責人關注重心還在如何降低產品售價，以此來應對折扣店、零食店等業態帶來的價格衝擊。
這也能夠證實，零售行業“唯低價至上”的觀念正在被扭轉，行業競爭開始向商品和服務回歸。
02
低價競爭難有出路
“消費者圖便宜，低價是很穩定的需求。但是追求絕對低價的道路，並不適合絕大多數的零售企業。”有熟悉零售行業的人士說道。
現(xian)階(jie)段(duan)，無(wu)論(lun)是(shi)淘(tao)天(tian)集(ji)團(tuan)還(hai)是(shi)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)，它(ta)們(men)對(dui)於(yu)低(di)價(jia)的(de)態(tai)度(du)轉(zhuan)變(bian)都(dou)能(neng)夠(gou)證(zheng)明(ming)這(zhe)一(yi)點(dian)。理(li)由(you)十(shi)分(fen)簡(jian)單(dan)，在(zai)低(di)價(jia)的(de)賽(sai)道(dao)上(shang)，拚(pin)多(duo)多(duo)已(yi)經(jing)做(zuo)到(dao)了(le)極(ji)致(zhi)，其(qi)他(ta)企(qi)業(ye)與(yu)之(zhi)相(xiang)比(bi)很(hen)難(nan)有(you)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。
有不止一位消費者告訴《第三隻眼看零售》，自己在購買商品時發現，同款商品淘寶、京東的價格遠高於拚多多。
實際上，拚多多低價的背後是一套與之相匹配的經營體係，公司組織架構、盈利模式、經營效率等機製全部服務於“低價”。而這一能力很難在短時間內建立起來，其他企業想要低價獲得競爭優勢也很難實現。
2023年至今，拚多多的營收增速不斷提升。今年一季度，增長已經達到了131%。而阿裏、京東業績未見太大起色。淘天集團中國零售商業的營收僅維持微增，一季度增速僅3%。在從業者看來，過去一年推行“低價戰略”效果未達預期，也是淘天集團快速調整戰略的原因。
另(ling)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)，在(zai)缺(que)少(shao)合(he)理(li)的(de)低(di)價(jia)格(ge)運(yun)營(ying)體(ti)係(xi)時(shi)，企(qi)業(ye)過(guo)度(du)追(zhui)求(qiu)低(di)價(jia)反(fan)而(er)會(hui)帶(dai)來(lai)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)。例(li)如(ru)，商(shang)家(jia)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)下(xia)降(jiang)，正(zheng)常(chang)經(jing)營(ying)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)，原(yuan)有(you)的(de)商(shang)家(jia)或(huo)者(zhe)供(gong)應(ying)商(shang)退(tui)出(chu)等(deng)。
有(you)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)商(shang)家(jia)表(biao)示(shi)，能(neng)夠(gou)保(bao)證(zheng)價(jia)格(ge)在(zai)全(quan)網(wang)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)隻(zhi)有(you)源(yuan)頭(tou)工(gong)廠(chang)和(he)頭(tou)部(bu)商(shang)家(jia)，前(qian)者(zhe)成(cheng)本(ben)較(jiao)低(di)，後(hou)者(zhe)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)資(zi)金(jin)去(qu)做(zuo)低(di)價(jia)引(yin)流(liu)。大(da)量(liang)的(de)商(shang)家(jia)要(yao)麼(me)賣(mai)不(bu)出(chu)去(qu)貨(huo)，要(yao)麼(me)無(wu)錢(qian)可(ke)賺(zhuan)錢(qian)。今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)已(yi)經(jing)有(you)不(bu)少(shao)知(zhi)名(ming)的(de)店(dian)鋪(pu)關(guan)停(ting)倒(dao)閉(bi)。
更關鍵的是，價格戰並非企業唯一的選擇，企業不一定需要承擔這些代價。
首都經貿大學教授陳立平此前曾表示，國內零售業還未達到“你死我活”的決鬥階段，企業不需要單純盯著“低價競爭”驚jing慌huang失shi措cuo。在zai百bai聯lian谘zi詢xun創chuang始shi人ren莊zhuang帥shuai看kan來lai，淘tao天tian集ji團tuan選xuan擇ze的de低di價jia戰zhan略lve並bing非fei最zui優you解jie，企qi業ye存cun在zai因yin為wei麵mian對dui競jing爭zheng壓ya力li過guo大da而er導dao致zhi的de動dong作zuo變bian形xing，忽hu視shi自zi身shen優you勢shi的de可ke能neng。
消費者對於“更低價”的需求存在，這一點不可否認。但消費者的需求不僅限於低價，而且一些商品很難進行比價。“蘋果手機消費者能很容易找到全網最低價，但要買一件衣服、一個手機殼情況就會不同。非品牌、非標品的商品我們很難找到最低價，除非做到1分錢。這個時候消費者關注的就不會是單純的售價。”莊帥說道。
因此，在品牌商品、標品中企業強調絕對低價是應對競爭的必然選擇，但針對非品牌商品、差異化產品，單純追求低價優勢意義不大。
淘係電商的優勢在於商品豐富度更高，且服飾等非標品類目占比較高，價格之外的商品、服務、體驗對於購物決策的影響更大。因此，平台不應該局限於價格這個單一維度，而是應該在綜合的服務體驗上去做提升。1688則可以更多承擔低價的生意。
進一步來說，胖東來、山姆等零售企業的存在，已經驗證了優質商品和服務對於消費者的吸引力。無法在低價上與拚多多抗衡的企業，更多需要走出單純的“價格戰”，通過在其他方麵的提升找到自己的生存之道。
一yi個ge向xiang好hao的de跡ji象xiang是shi，在zai過guo去qu一yi年nian多duo的de低di價jia混hun戰zhan之zhi後hou，零ling售shou企qi業ye開kai始shi從cong盲mang目mu地di跟gen隨sui應ying戰zhan，逐zhu步bu回hui歸gui理li性xing，嚐chang試shi走zou出chu低di價jia困kun境jing。至zhi於yu結jie果guo如ru何he，目mu前qian尚shang未wei可ke知zhi，但dan至zhi少shao不bu再zai堅jian持chi純chun粹cui低di價jia這zhe條tiao並bing不bu可ke行xing的de道dao路lu。
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